Die wissenschaftliche Arbeit untersucht die Wirkung des „Imagefaktors“ auf das Kundenverhalten am Customer Journey anhand der deutschen Finanzdienstleistungsbranche. Die Argumentation der Thematik erfolgt analysebasiert auf Grundlage von a priori formulierten Hypothesen zur Wirkung des Imagefaktors, die empirisch-quantitativ an realen Kundendaten überprüft wurden. Erkenntnisse aus der Analyse sollen unternehmensstrategische Empfehlungen zu Optimierungsmaßnahmen am Customer Interface geben. Die Ergebnisse zeigen, dass der Imagefaktor einerseits durch vier komplementäre Dimensionen abgebildet werden kann, die sowohl signifikante Effekte zu kundenindividuellen Verhaltensstilen aufweisen, als auch ihr Verhalten an wichtigen Touchpoints des Customer Journey beeinflussen. Anbieter sind daher gut beraten, ihren Vorteil in der Dimension „Beziehungsorientierung“ weiter auszubauen, der sie von rein digital agierenden Anbietern differenziert, jedoch ein hohes Involvement der Kunden erforderlich macht. Die Arbeit kombiniert die Philosophie eines kundenzentrierten und digitalen Marktbearbeitungsansatzes mit den Konzepten moderner agiler Markenführungsstrategien zu einem integrativen Ansatz, der darauf abzielt, ein harmonisches Corporate Image herzustellen, das die Integrität der Anbieter am Customer Interface erhöht.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 Aktualität und Relevanz der Thematik
1.2 Disziplinäre Einordnung, Zielsetzung und Eingrenzung der Forschungsfrage
1.3 Aufbau, Struktur und Methodik der Arbeit
2 THEORETISCHERTEIL
2.1 Finanzdienstleistungen – Eine Branchenanalyse
2.1.1 Definition, Charakteristika und Akteure bei Finanzdienstleistungen
2.1.2 Bedeutung von Finanzdienstleistungen für die Gesellschaft
2.1.3 Herausforderungen von Finanzdienstleistern in Gegenwart und Zukunft
2.1.4 Rolle des Kunden am Customer Interface
2.1.5 Psychologische Aspekte der Finanzdienstleistung
2.2 Der Imagefaktor in der Finanzdienstleistung
2.2.1 Arbeitsdefinition des Imagebegriffs
2.2.2 Determinanten des Imagefaktors
2.2.3 Image und Marke
2.2.4 Komplexitätsreduktion durch Image
3 METHODISCH–EMPIRISCHERTEIL
3.1 Zielsetzung und Methode
3.2 Beschreibung von Stichprobe und Fragebogendesign
3.3 Ableitung von Hypothesen
3.4 Ergebnisse der quantitativen Analyse
3.4.1 Hypothese 1 – Analyse des „IMIF“
3.4.2 Hypothese 2 – Typologisierung nach Verhaltensstilen
3.4.3 Hypothese 3 – Effekt des dominierenden Verhaltensstils
3.4.4 Prüfung im Strukturgleichungsmodell
3.4.5 Hypothese 4 – Touchpoint 2: Research
3.4.6 Hypothese 5 – Touchpoint 3 & 4: Select & Buy
3.4.7 Hypothese 6 – Touchpoint 8: Recommendation & Repurchase
4 ZUSAMMENFASSUNG&DISKUSSION
5 STRATEGIENAMCUSTOMERINTERFACE
5.1 Risiken, Anforderungen und Chancen am Customer Interface
5.1.1 BMC-Element „Kundensegmente“
5.1.2 BMC-Element „Kanäle“
5.1.3 BMC-Element „Kundenbeziehung“
5.2 Positionierungsoptionen nach IMIF-Dimensionen
5.3 Zielbild Corporate Image
5.4 Integrativer Implementierungsplan mit imago©
5.4.2 Imagemanagement: Positionierung als Qualitätsanbieter
5.4.3 Organisationale Integration: Vision im Handeln verankern
5.4.4 Digitalisierung Customer Journey: Optimiertes Kanalmanagement
6 FAZIT & AUSBLICK
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Diese Masterarbeit untersucht die Wirkung des „Imagefaktors“ auf das Kundenverhalten in der deutschen Finanzdienstleistungsbranche, um unternehmensstrategische Handlungsempfehlungen für das Customer Interface abzuleiten. Die zentrale Forschungsfrage fokussiert darauf, wie das Image operationalisiert werden kann und wie Anbieter durch eine gezielte Kommunikationsstrategie ihr Corporate Image zur Stärkung der Kundenbindung und Marktpositionierung optimieren können.
- Wirkungsanalyse des Imagefaktors auf das Kundenverhalten entlang der Customer Journey.
- Typologisierung von Kunden anhand von Verhaltensstilen unter Berücksichtigung von „Involvement“ und „Confidence“.
- Analyse des Einflusses von Digitalisierung und Kommunikationsstrategien am Customer Interface.
- Entwicklung eines integrativen Implementierungsplans zur Markenpositionierung.
- Empirisch-quantitative Überprüfung von Hypothesen an realen Kundendaten.
Auszug aus dem Buch
2.2.4 Komplexitätsreduktion durch Image
Vor dem eigentlichen Kauf eines Finanz- oder Vorsorgeprodukts (TP 1-3) weist die Intention des Anbieters in seiner Rolle des Agents eine nicht zu übersehende persuasive Charakteristik auf, da der Agent aufgrund der dargelegten, hauptsächlich abschlussorientierten Vergütungssystematik auf Provisionsbasis ein originäres Interesse am Produktverkauf hegt. Die Beziehung zum Kunden ist für ihn von existenzieller Bedeutung für seinen ökonomischen Erfolg (Krauss, 2004: 2), da nur durch ein spezifisches Mindestmaß an Beziehung ein Abschluss entstehen kann. Der Stabilität dieser Beziehung zumindest förderlich ist ein wahrnehmbarer (ökonomischer) Nutzen für beide Seiten. Allerdings unterliegt ein rational-ökonomischer Kundennutzen eher einem langfristigen Horizont und ist somit gewissen Risikofaktoren ausgesetzt. Um diese Risiken entgegenzuwirken, bedarf es auf Seiten der Anbieter vor und während einer Beratungssituation effektiver Argumente in der Interaktion am CI, die nicht nur rationale, sondern auch emotionale Facetten bedienen muss.
Wenn nun unter einer Interaktion am CI z.B. eine Terminvereinbarung für ein Beratungsgespräch zu verstehen ist, spielt es eine bedeutsame Rolle, ob der Beratungstermin vom Kunden selbst (aktiv-direkter Kontakt, vergleichsweise selten) oder vom Anbieter (reaktiv-direkter Kontakt, überwiegende Mehrheit) initiiert wurde. Dieses kann sich meist in der motivationalen Lage des Kunden niederschlagen, was ihn für die Argumentation des Anbieters nicht so empfänglich werden lässt, als wenn er selbst ein direktes Interesse am Termin hätte. Die Kontaktfrequenz auf Seiten der Anbieter ist ungleich höher als das Interesse des Kunden sich von selbst mit dem Anbieter in Verbindung zu setzen (reaktiv-direkte Kontaktfrequenz > aktiv-direkte Kontaktfrequenz). Gleichzeitig obliegt die Beurteilung, ob die Interaktion mit dem Anbieter als Qualitätserlebnis wahrgenommen wird, primär der Kundensicht (vgl. Groß-Engelmann, 1999), was die Anforderung an einen erkennbaren Nutzen des Kunden erhöht, der ihm kommunikativ aufgezeigt werden muss.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Dieses Kapitel führt in die Aktualität der Thematik ein und erläutert die Zielsetzung sowie das methodische Vorgehen der Arbeit.
2 THEORETISCHERTEIL: Es werden die theoretischen Grundlagen des Finanzdienstleistungssektors, das Konstrukt des „Imagefaktors“ sowie die Bedeutung der Marke als „kommunikativer Transmitter“ erarbeitet.
3 METHODISCH–EMPIRISCHERTEIL: Dieser Abschnitt beschreibt das empirisch-quantitative Forschungsdesign, die Datenerhebung via Online-Umfrage und die methodische Ableitung der Hypothesen sowie deren Ergebnisse.
4 ZUSAMMENFASSUNG&DISKUSSION: Hier werden die Ergebnisse der quantitativen Analyse interpretiert und in einen ganzheitlichen Diskussionzusammenhang gestellt.
5 STRATEGIENAMCUSTOMERINTERFACE: Auf Basis der theoretischen und empirischen Erkenntnisse werden strategische Handlungsempfehlungen zur Optimierung der Interaktion und Implementierung eines Corporate Images formuliert.
6 FAZIT & AUSBLICK: Das letzte Kapitel schließt mit einer zusammenfassenden Einordnung der Ergebnisse und einem perspektivischen Ausblick für die Branche ab.
Schlüsselwörter
Finanzdienstleistung, Imagefaktor, Customer Interface, Customer Journey, Markenführung, Kundenbindung, Kundenverhalten, Digitalisierung, Verhaltensstile, Involvement, Confidence, Kommunikationspolitik, Corporate Image, Beratungsebene, Marktpositionierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Wirkung des „Imagefaktors“ auf das Kundenverhalten in der deutschen Finanzdienstleistungsbranche, um Strategien für eine effektivere Interaktion am Customer Interface zu entwickeln.
Welche Themenfelder stehen im Zentrum?
Die Schwerpunkte liegen auf der Verknüpfung von kundenorientiertem Marketing, Markenführung, der Digitalisierung der Kundenbeziehung und der Analyse psychologischer Faktoren bei Finanzentscheidungen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, den „Imagefaktor“ operationalisierbar zu machen und durch die Ergebnisse der quantitativen Analyse operative Maßnahmen abzuleiten, die das Corporate Image verbessern und die Bindung zum Kunden stärken.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt ein empirisch-quantitatives Forschungsdesign, basierend auf dem „Stimulus-Organism-Response“-Paradigma (SOR), sowie eine Online-Umfrage zur Datenerhebung.
Welche Aspekte werden im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Neben einer tiefgehenden Branchenanalyse und einer theoretischen Fundierung des Imagebegriffs werden die Ergebnisse einer umfangreichen Datenauswertung (einschließlich Hypothesenprüfung) und darauf aufbauend konkrete Strategieempfehlungen präsentiert.
Welche zentralen Begriffe charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind insbesondere „Customer Journey“, „IMIF“ (Inventar zur Messung des Imagefaktors), „Mental Convenience“ sowie die vier Verhaltensstile (WP, RA, OK, BA).
Wie unterscheidet sich die Arbeit von anderen Studien?
Durch die direkte methodische Verknüpfung des theoretisch hergeleiteten „Imagefaktors“ mit realem Kundenverhalten an spezifischen Kontaktpunkten (Touchpoints) liefert sie praxisnahe Implikationen für moderne Finanzdienstleister.
Welche Rolle spielt die Digitalisierung für die Ergebnisse?
Die Arbeit identifiziert die Digitalisierung als Megatrend, der sowohl Risiken wie auch Chancen für die Kundeninteraktion birgt, insbesondere durch die Forderung der Kunden nach „Mental Convenience“.
Wie lassen sich die Ergebnisse für die Praxis nutzen?
Anbieter können die vorgestellten IMIF-Dimensionen sowie den „imago©“-Implementierungsplan nutzen, um ihre Positionierung zu prüfen und gezielte Kommunikationsmaßnahmen an den verschiedenen Schnittstellen zum Kunden zu optimieren.
- Citation du texte
- Jan-Philipp Schiele (Auteur), 2015, Der Imagefaktor in der Finanzdienstleistungsbranche, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/301675
