Die bisher kaum beantwortete Frage, inwieweit der Einsatz des Electronic Commerce (E-Commerce) im Rahmen des Regain Managements sinnvoll sein kann, soll Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit sein. Im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements stellt das Kundenrückgewinnungsmanagement dabei den dritten abnehmergerichteten Strategieansatz neben der Neukundengewinnung und dem Kundenbindungsmanagement dar. Maßnahmen des Kundenrückgewinnungsmanagements setzen in diesem Zusammenhang dort ein, wo Aktivitäten des Kundenbindungsmanagements erfolglos geblieben sind. Das primäre Ziel des Regain Managements kann dabei darin gesehen werden, abgewanderte Kunden dazu zu bewegen, die Geschäftsbeziehung wieder aufzunehmen.
Aufgrund der Erkenntnis, dass langfristige Kundenbeziehungen häufig von einer höheren Profitabilität gekennzeichnet sind, als kurzfristig transaktionsorientierte Beziehungen, hat das Kundenmanagement als wesentlicher Bestandteil einer verstärkten Kundenorientierung im Rahmen der Marketingwissenschaft und -praxis zunehmend an Bedeutung gewonnen. In diesem Zusammenhang wirft das in vielen Branchen immer noch festzustellende starke Wachstum des E-Commerce die Frage auf, wie sich die bestehenden Kenntnisse für das Kundenmanagement geändert haben bzw. noch ändern könnten. Inwiefern E-Commerce zur Neukundengewinnung und insbesondere zur Kundenbindung beitragen kann, scheint dabei bereits ausführlicher behandelt worden zu sein als die im Rahmen dieser Arbeit behandelte Frage, “ob“ und wenn ja, „wie“ E-Commerce im Rahmen des Kundenrückgewinnungsmanagements eingesetzt werden kann. Dabei wird neben dem E-Commerce besonders auch für das Regain Management im Rahmen des wohl ohnehin immer bedeutender werdenden Kundenmanagements ein überproportionaler Bedeutungszuwachs prognostiziert. Eine Ursache dieses Bedeutungszuwachses kann in der in vielen Branchen beobachtbaren Zunahme der Wechselbereitschaft (Churn) gesehen werden. Ein Überblick darüber, wie diese Zusammenhänge und offene Fragen näher untersucht werden sollen, wird im nachfolgenden Abschnitt gegeben.
Inhaltsverzeichnis
1 Thematische Einführung
1.1 Relevanz der Untersuchung
1.2 Abgrenzung des Themenbereiches und Gang der Untersuchung
2 Einleitende Begriffsabgrenzungen
2.1 Electronic Commerce
2.2 Regain Management als Teilbereich des Beziehungsmanagements
2.2.1 Abgrenzung des Begriffs Beziehungsmanagement
2.2.2 Der Kundenbeziehungslebenszyklus als ein phasenorientiertes Konzept zur Darstellung von Geschäftsbeziehungen
3 Entscheidungstatbestände im Regain Management
3.1 Abgrenzung der Begriffe Regain Management und Kundenabwanderung
3.2 Mögliche Gründe einer Kundenabwanderung
3.3 Motive im Regain Management
3.4 Phasen im Regain Management
4 Die Nutzung des E-Commerce zur Gestaltung von Geschäftsbeziehungen
4.1 Ziele und Instrumente des E-Commerce
4.2 Merkmale des E-Commerce
5 Einsatzmöglichkeiten und Grenzen des Electronic Commerce im Rahmen des Regain Managements
5.1 Effektivität und Effizienz als Bewertungsmaßstäbe
5.2 Einsatz des Electronic Commerce in den Phasen des Regain Managements
5.2.1 Die Rückgewinnungsanalyse
5.2.1.1 Identifikation verlorener Kunden
5.2.1.2 Sammeln und Auswerten von Informationen über die Abwanderungsgründe
5.2.1.3 Kundenwertanalyse und Selektion verlorener Kunden
5.2.2 Akquisitorische Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung
5.2.2.1 Intensivierung der Kommunikation
5.2.2.2 Kundenindividuelles Rückgewinnungsangebot
5.2.3 Betreuung der zurückgewonnenen Kunden
5.2.4 Das Rückgewinnungscontrolling
5.3 Probleme eines ganzheitlichen Strategieansatzes
6 Zusammenfassung der Ergebnisse und offene Problemfelder
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht, inwieweit der Einsatz von Electronic Commerce (E-Commerce) sinnvoll in das Regain Management integriert werden kann, um abgewanderte Kunden zur Wiederaufnahme der Geschäftsbeziehung zu bewegen und langfristig profitable Kundenbeziehungen zu sichern. Die Forschungsfrage fokussiert dabei auf die Möglichkeiten und Grenzen des E-Commerce in den verschiedenen Phasen des Rückgewinnungsprozesses.
- Grundlagen des Regain Managements und Einordnung in das Beziehungsmanagement
- Analyse der Abwanderungsgründe und des Kundenwertes im Rückgewinnungsprozess
- Nutzung von E-Commerce-Instrumenten zur Identifikation und Rückgewinnung verlorener Kunden
- Einsatz von Data-Mining und Web-Mining als informationstechnische Basis für das Regain Management
- Bewertung von Effektivität und Effizienz von Rückgewinnungsmaßnahmen im E-Commerce-Kontext
Auszug aus dem Buch
3.4 Phasen im Regain Management
Grundlage eines prozessorientierten Ansatzes im Regain Management ist die Schaffung der internen Voraussetzungen, welche beispielsweise die Kommunikation innerhalb des Unternehmens sowie ein kundenorientiertes Verhalten fördern77. In diesem Zusammenhang kommt auch der genutzten Informationstechnologie eine hohe Bedeutung zu78. Eine mögliche Unterteilung des Regain Management-Prozesses in seine Teilprozesse, welche für diese Untersuchung am zweckmäßigsten erscheint, soll Abbildung 4 verdeutlichen79.
Im Rahmen der Rückgewinnungsanalyse gilt es zunächst verlorene Kunden zu identifizieren und Informationen über deren Abwanderungsgründe zu sammeln und auszuwerten. Anschließend bedarf es einer Analyse des jeweiligen Kundenwertes und einer Selektion80 der wiederzubelebenden Geschäftsbeziehungen. Aufbauend auf den Erkenntnissen der Rückgewinnungsanalyse können dann gegebenenfalls geeignete Maßnahmen ergriffen werden, um den verlorenen Kunden zurückzugewinnen. Dazu soll in dieser Arbeit neben der Intensivierung des Dialogs mit abgewanderten Kunden auch die Anreizgewährung im Rahmen eines kundenindividuellen Rückgewinnungsangebotes gezählt werden. Im Falle einer erfolgreichen Wiederaufnahme der Geschäftsbeziehung bedarf es der weiteren Betreuung des zurückgewonnenen Kunden, wozu man beispielsweise die Einbindung in das Kundenbindungsmanagement oder die Förderung des Weiterempfehlungsverhaltens zählen kann.81
Zwecks eines angemessenen Ressourceneinsatzes scheint es im Rahmen des Rückgewinnungscontrollings sinnvoll, u. a. Informationen über die Kosten und Nutzenaspekte der Rückgewinnungsmanagementaktivitäten zu ermitteln und diese an entsprechende Unternehmensbereiche weiterzuleiten82. Während man die ersten Phasen des Regain Management-Prozesses eher als kundengerichtet bezeichnen könnte, scheint das Rückgewinnungscontrolling eher unternehmensgerichtet83.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Thematische Einführung: Diese Einleitung begründet die Relevanz der Untersuchung über den Einsatz von E-Commerce im Regain Management und grenzt den Untersuchungsgegenstand ein.
2 Einleitende Begriffsabgrenzungen: Das Kapitel definiert zentrale Begriffe wie E-Commerce und Regain Management und erläutert den Kundenbeziehungslebenszyklus als phasenorientiertes Konzept.
3 Entscheidungstatbestände im Regain Management: Hier werden die Begriffe Kundenabwanderung und Regain Management schärfer voneinander abgegrenzt, mögliche Abwanderungsgründe kategorisiert und die Phasen des Rückgewinnungsprozesses modelliert.
4 Die Nutzung des E-Commerce zur Gestaltung von Geschäftsbeziehungen: Dieses Kapitel erläutert die Ziele, Instrumente und besonderen Merkmale des E-Commerce, die für die Gestaltung von Geschäftsbeziehungen relevant sind.
5 Einsatzmöglichkeiten und Grenzen des Electronic Commerce im Rahmen des Regain Managements: Das Hauptkapitel untersucht detailliert, wie E-Commerce-Technologien in den einzelnen Phasen der Rückgewinnungsanalyse, der Maßnahmenplanung und des Controllings eingesetzt werden können, und diskutiert dabei auftretende Problembereiche.
6 Zusammenfassung der Ergebnisse und offene Problemfelder: Die Arbeit schließt mit einer Bilanz der Rentabilität von Investitionen in das Rückgewinnungsmanagement und identifiziert weiteren Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Regain Management, E-Commerce, Kundenrückgewinnung, Kundenabwanderung, Churn Management, Beziehungsmanagement, Data-Mining, Web-Mining, Kundenwert, Customer Lifetime Value, Rückgewinnungscontrolling, Online-Marketing, eCRM, Kundenbindung, Prozessphasenmodell.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht die Potenziale, die E-Commerce im Rahmen des sogenannten Regain Managements (Kundenrückgewinnungsmanagement) bietet, um abgewanderte Kunden zur Wiederaufnahme von Geschäftsbeziehungen zu bewegen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit verknüpft Konzepte des Beziehungsmarketings mit informationstechnologischen Ansätzen des E-Commerce. Zu den zentralen Themen zählen die Identifikation von Abwanderungssignalen, die Analyse von Abwanderungsgründen sowie die Entwicklung kundenindividueller Rückgewinnungsangebote.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es zu klären, „ob“ und „wie“ E-Commerce effektiv eingesetzt werden kann, um den Prozess der Kundenrückgewinnung zu unterstützen und dabei die Profitabilität des Unternehmens zu steigern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine konzeptionelle, literaturgestützte Arbeit, die ein prozessorientiertes Phasenmodell des Regain Managements entwirft und auf dieses die Möglichkeiten und Grenzen des E-Commerce theoretisch anwendet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil (Kapitel 5) wird detailliert analysiert, wie E-Commerce-Instrumente wie Data-Mining oder personalisierte E-Mails konkret in den Phasen der Rückgewinnungsanalyse, der kommunikativen Ansprache und des Controllings zur Unterstützung der Kundenrückgewinnung genutzt werden können.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Regain Management, E-Commerce, Kundenrückgewinnung, Churn Management, Data-Mining, Kundenwertanalyse und Rückgewinnungscontrolling.
Warum ist die Analyse von "Schläfern" im Gegensatz zu "Kündigern" so schwierig?
Während Kündiger eine explizite Beendigungsabsicht kommunizieren, erfordern "Schläfer" eine frühzeitige Identifikation durch die Analyse von Verhaltensmustern in der Kaufhistorie oder durch webbasiertes Nutzungsverhalten, da hier keine eindeutige Abwanderungserklärung vorliegt.
Welche Rolle spielt das Rückgewinnungscontrolling?
Das Rückgewinnungscontrolling fungiert als unternehmensgerichtetes Planungs- und Steuerungssystem. Es dient dazu, die Effektivität und Effizienz der Rückgewinnungsaktivitäten mittels Kennzahlen wie dem Return on Regain Management (RORM) messbar zu machen.
- Citar trabajo
- Daniel Steinberg (Autor), 2004, Regain Management und E-Commerce, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/30207
