Diese Arbeit umfasst die Thematik der Markt- Wettbewerbsanalyse und Zielgruppenanalyse des Projektpartners „Dialog im Dunkeln" (Consens Ausstellungs GmbH) im Rahmen des Fachs „Dienstleitungsmarketing-Vertiefung“. Hierzu werden zunächst jeweils die theoretischen Grundlagen der Branchenanalyse, Marktsegmentierung, Wettbewerbsanalyse und Zielgruppenanalyse erläutert. Im zweiten Schritt jedes Kapitels werden diese Theorien auf den Praxispartner bzw. den relevanten Markt angewendet. Da es sich beim „Dialog im Dunkeln“ um ein Dienstleistungsangebot, sowie teilweise auch B2B-Dienstleistung handelt, werden zudem in jedem Kapitel die Besonderheiten dargelegt.
Das Ziel der Dokumentation soll sein, alle wichtigen Faktoren und wissenschaftlichen Methoden der Branchenanalyse, Marktsegmentierung, Wettbewerbsanalyse und Zielgruppenanalyse darzulegen und die Besonderheiten des Dienstleistungsfaktors aufzuzeigen. Auf den Ergebnissen aufbauend, soll diese Dokumentation erste Möglichkeiten und Problemstellungen für den „Dialog im Dunkeln“ hinsichtlich dieser vier Themengebiete aufzeigen und kann als Basis aller weiteren Maßnahmen verstanden werden.
Der Aspekt der Wettbewerbsanalyse scheint beim „Dialog im Dunkeln“ noch keine, eindeutige Anwendung gefunden zu haben. In einem Interview mit der Geschäftsführerin des „Dialogs im Dunkeln“ wurde klar, dass man sich zwar über Wettbewerbe informiert, aber noch keine klare, dokumentierte Wettbewerbsanalyse durchgeführt hat. Dieses ist jedoch unerlässlich, da Marken und Unternehmen vor der Herausforderung stehen, ihre Strategien und ihr Handeln an alle Stakeholder anzupassen sowie sich gegen Konkurrenten/Wettbewerb durchzusetzen. Der Wettbewerb ist einer dieser Anspruchsgruppen und gehört zur Mikro-Umwelt eines Unternehmens. Demnach müssen alle im Konkurrenzkampf stehenden Unternehmen ihr Handeln (z.B. Marketing-Aktivitäten) an den Wettbewerb anpassen und ggf. Fehler ausbessern.
Neben der Analyse des Wettbewerbs gibt es einen weiteren, noch wichtigeren Punkt, den Unternehmen in ihre Analyse und Planung aufnehmen müssen: Die Zielgruppenanalyse. Nur durch das Ergebnis letzterer genannter Analyse können Unternehmen langfristig ihre Kunden ansprechen und erreichen. Viele Maßnahmen von Unternehmen erreichen gar nicht die richtigen Kunden oder sind inhaltlich falsch gestaltet. Gerade im B2B-Bereich ist die Gestaltung von informativen Kommunikationsmitteln unausweichlich.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
Problemstellung
Vorgehensweise
Daten und Fakten Dialog im Dunkeln
Besonderheit von Dienstleistungen und Dienstleistungsmarketing
Die Entwicklung von Dienstleistungen
Die Besonderheit von Dienstleistungen
Herausforderung für das Marketing
Branchenanalyse
Branchenanalyse nach Porter
Kritik an Porters Fünf-Faktoren Modell
Marktanalyse und Branchenanalyse Dialog im Dunkeln
Marktzugehörigkeit
Branchenanalyse Dialog im Dunkeln
Wettbewerbsanalyse
Theorien und Möglichkeiten der Wettbewerbsanalyse
Wettbewerbsstrategien
Wettbewerber Dialog im Dunkeln
Engerer Wettbewerb
Weiterer Wettbewerb
Wettbewerbsstrategie Dialog im Dunkeln
Zielgruppenanalyse
Definition Zielgruppe und Zielgruppenanalyse
Zielgruppensegmentierung
Vorrausetzungen und Möglichkeiten der Zielgruppensegmentierung
Zielgruppenmodelle
Roper-Consumer-Styles (RCS)
Sinus-Milieus
Zielgruppenmodelle im B2B
Zielgruppe nach Produkt-Verwendung
Zielgruppen nach Zielen der Unternehmung
Besonderheit im B2B-Marketing: Das Buying-Center
Zielgruppenanalyse Dialog im Dunkeln
Fazit
Literaturverzeichnis
Bücher:
Internetquellen:
Abbildungsverzeichnis
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