Guerilla Marketing als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU)

Kleines Budget - große Wirkung


Studienarbeit, 2012

24 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen
2.1 Definition
2.2 Entstehungsgeschichte und Entwicklung
2.3 Problematik des Begriffsverständnisses
2.4 Abgrenzung zum klassischen Marketing
2.5 Einsatzgebiete / Anwender

3 Ziele und Prinzipien des Guerilla Marketing

4 Einfluss des Guerilla Marketing auf den Marketing Mix
4.1 Guerilla Marketing innerhalb der Kommunikation
4.1.1 Ambush Marketing
4.1.2 Low Budget Marketing
4.2 Guerilla Marketing außerhalb der Kommunikation
4.2.1 Guerilla Distributing
4.2.2 Guerilla Producting
4.2.3 Guerilla Prizing

5 Eigenes Praxisbeispiel
5.1 Beschreibung und Durchführung
5.2 Resonanz

6 Möglichkeiten und Grenzen

7 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Das Guerilla Prinzip - Eigener Versuch einer Grafik

Abb. 2: Marketing Mix - In Anlehnung an: Schulte (2007), S. 98.

Abb. 3: Ambush Aktion von Nike beim Berlin Marathon http://brainwash.webguerillas.de/wp-content/uploads/2006/11/heingr_02.jpg

Abb. 2: Marketing Mix - In Anlehnung an: Schulte (2007), S. 98.

Abb. 3: Ambush Aktion von Nike beim Berlin Marathon http://brainwash.webguerillas.de/wp-content/uploads/2006/11/heingr_02.jpg

Abb. 4: Low Budget Aktion von Söpranos http://www.crankycreative.com/Portals/83608/images//cranky%2019.jpg

Abb. 5: Nike Fussballautomat http://www.doenermann-marketing.de/images/nikefootball.jpg Abb. 6: Gurke der Marke „Spreewaldhof“ in Blechdose http://www.amazon.de/Gurken-Snack-Get-One-Gew%C3%BCrzgurke/dp/B003ZUSJBE

Abb. 7: Firmenlogo Savitor Kuhbonbon http://www.kuhbonbon.de/

Abb. 8: Foto Praxisbeispiel Altona ( Stefan Sczostak )

Abb. 9: Fotos Praxisbeispiel Altona ( Stefan Sczostak )

Abb. 10: Zeitungsartikel „Elbe Wochenblatt“ Ausgabe KW 50 14.12.2011

1 Einleitung

Mehr als 1.500 Werbebotschaften wirken täglich auf uns ein, in Form von Fernsehwerbung, Popups im Internet und Flyern. Die Einfallslosigkeit der jeweiligen branchentypischen Kommunikationskultur bewirkt das Gegenteil vom Beabsichtigten. Wir wenden uns von Werbung ab, weil sie uns nervt und wir boykottieren sie mit Verboten an Briefkästen.1

Die stetig ansteigende Reizüberflutung, ausgelöst durch immer mehr und immer gleiche Werbebotschaften, ist verantwortlich für die zunehmende Abstumpfung der Aufmerksamkeit von Rezipienten. Hieraus erwächst ein Bedarf an neuen, andersartigen Marketing- Konzepten. Guerilla- Strategien reagieren auf diese veränderten Bedürfnisse und Anforderungen mit gezielt aufsehenerregenden, kreativ-aggressiven Taktiken.

Gegenstand dieser Arbeit soll es sein, die grundlegenden Prinzipien des Guerilla Marketing vorzustellen und anhand von Praxisbeispielen zu verdeutlichen, sowie eine kritische Einschätzung bezüglich ihrer Wirkungsweise insbesondere in Bezug auf Klein- und Mittelständische Unternehmen vorzunehmen.

Zunächst scheint es mir angebracht, eine kurze fachlich- sachliche Diskussionsgrundlage vorzubereiten und den Begriff des Guerilla Marketing ausführlich zu definieren und auf seine Entstehungsgeschichte einzugehen. In diesem Zusammenhang wird auch die Problematik einer eindeutigen Begriffsdefinition erläutert. Danach werde ich versuchen, das Guerilla Marketing Konzept von klassischen Marketing Konzeptionen abzugrenzen. Anschließend erörtere ich wo und in welchem Ausmaß die jeweiligen GM Strategien zum Einsatz kommen. Des Weiteren werde ich versuchen das zu Grunde liegende Prinzip des GM ausführlich zu erläutern. Dann beschreibe ich den Einfluss des GM auf den Marketing Mix, insbesondere innerhalb der Kommunikation, aber auch im Bereich Distributions-, Preis-, und Produktpolitik.

Schwerpunkt der Arbeit soll die Darstellung und Bewertung eines eigenen GM Praxisbeispiels sein. Abschließend werde ich versuchen, die generellen Grenzen und Möglichkeiten von GM aufzuzeigen und eine eigene Einschätzung bezüglich einer zukünftigen Annäherung von klassischen Marketing Strategien an GM Konzepte vorzunehmen.

2 Grundlagen

2.1 Definition

Zum Begriff des Guerilla Marketing finden sich in der Literatur unzählige Definitonsversuche. Im Folgenden möchte ich die Definitionsversuche von Thorsten Schulte, David Eicher, Prof. Dr. Konrad Zerr und Patrick Breitenbach nennen, die nach meiner Auffassung den Begriff des GM am besten definieren.

„Guerilla ist die Verkleinerungsform von „guerra“ und bedeutet daher Kleinkrieg und entspricht dem französischen Begriff des Partisanenkampfes. Beschreiben lässt sich der Kleinkrieg als Kampf irregulärer Kämpfer oder Gruppen gegen eine überlegene Großmacht mit dem Ziel der punktuellen Schwächung des Gegners.“2

„Guerilla-Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten, größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der Guerilla-Marketeer möglichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegt.“3

„Guerilla Marketing ist ein dynamisches Werbeprinzip. Es funktioniert raffiniert, unkonventionell, überraschend und mit einfachen Mitteln. Guerilla Aktionen verlaufen spektakulär, um die Aufmerksamkeit eines bestimmten Zielpublikums sowie der Medien zu gewinnen und deren Mitteilungsbedürfnis anzuregen. Auf diese Weise wird anschließend die Botschaft verbreitet.“4

„Der Begriff Guerilla Marketing bezeichnet die Auswahl untypischer und undogmatischer Marketingaktivitäten, die mit einem geringen Mitteleinsatz eine möglichst große Wirkung erzielen sollen. Guerilla Marketing hat sich zu einer marketingmixübergreifenden Basisstrategie, einer marketingpolitischen Grundhaltung der Marktbearbeitung entwickelt, die außerhalb der eingefahrenen Wege bewusst nach neuen, unkonventionellen, bisher missachteten, vielleicht sogar verpönten Möglichkeiten der Instrumentaleinsatzes sucht.“5

2.2 Entstehungsgeschichte und Entwicklung

Die Entstehung des Begriffes „Guerilla“ geht auf die Unabhängigkeitskriege in Spanien und Portugal von 1808-1814 zurück. Später ab 1961 wurde der Begriff von keinem anderen als Che Guevara mit seiner Guerilla Kriegsmethode geprägt.

Die Geburtsstunde des Guerilla Marketing sind die 1960er Jahre in Amerika, entstanden durch den Wandel vom Verkäufer zum Käufermarkt, geprägt durch den Vietnamkrieg. Das erste Buch erschien 1983 von dem Pionier J. Conrad Levinson mit dem Titel Guerilla Marketing. Die erste Ambusch Aktion fand bei Olympia in L.A. iniziiert von Kodak 1984 statt.

Im Jahr 1995 werden erstmals Ambient Medien durch die englische Agentur Concord eingesetzt.6 Die Pioniere dieser neuen Methode waren kleine Unternehmen, die sich gegen die Übermacht der Markenmacht großer Firmen nur so mit gezielt eingesetzten, witzigen und auffallenden Aktionen Gehör verschaffen konnten.7

2.3Problematik des Begriffsverständnisses

Thomas Patalas versteht unter Guerilla Marketing zunächst plakativ „Aktionen und Kampagnen […], die sich vor allem durch eines auszeichnen: Sie sind schrill oder laut, manchmal schockierend oder einfach nur witzig“.8 Anhand dieser verkürzten und unzureichenden Definition lässt sich nach Patalas der Begriff jedoch noch nicht vollständig erfassen. Die Problematik einer Definition des Begriffs liegt nach Patalas darin, dass „Guerilla Marketing eine Kombination aus diversen Merkmalen [ist], die für sich alleine die Definitionshürde noch nicht überwinden“.9

Der Erfolg von Guerilla Marketing liegt keineswegs allein in seiner Eigenschaft die Aufmerksamkeit der Kunden durch kreative und außergewöhnliche Werbung zu wecken, sondern darin, effektiv zu sein im Sinne einer positiven Kosten- Nutzen Bilanz.10

Levinson versucht diesen Aspekt am Beispiel von Werbefilmen zu verdeutlichen: “Wenn Menschen mit Ihrem Marketing in Berührung kommen, sollen sie sagen: „Wow! Das Produkt will ich haben!“ Sie sollen nicht sagen: “Wow, was für ein großartiger Film!“11 Das Produkt sollte nach wie vor im Vordergrund stehen, nicht die Kreativität und Innovation. Oder - verkürzt: nicht das WIE, sondern das WAS.

Die Schwierigkeit scheint also darin zu liegen, auf die unterschiedlichen und zum Teil gegensätzlichen Anforderungen, die an eine gute Werbung und somit generell an erfolgreiches Marketing gestellt werden, so zu reagieren, dass eine Kombination aus Maßnahmen entsteht, die den größtmöglichen Erfolg garantiert.

2.4 Abgrenzung zum klassischen Marketing

Guerilla Marketing unterscheidet sich eben nicht grundlegend von klassischem Marketing. Es ist eine auf heutige Kundenbedürfnisse modifizierte Variante des Marketings mit starkem Focus auf die Kommunikationspolitik und die trotzdem das gleiche Ziel verfolgt, das Produkt nachhaltig gewinnbringend zu veräußern.12 Für meine Begriffe formuliert Thomas Patalas sehr anschaulich die Thematik mit folgenden Worten:

„Guerilla Marketing kann das klassische Marketing nicht ersetzten, sondern will es flankierend begleiten beziehungsweise ab und an auch mal überholen“.13

2.5 Einsatzgebiete / Anwender

In der Anfangszeit fand Guerilla Marketing bei den Global Playern kein Gehör und keine Anwendung, man wähnte sich mit den bisher bewerten Methoden auf sicherem Terrain. Doch auch die großen Firmen mussten sich eingestehen, als mehr und mehr Marketing Schlachten verloren gingen , dass die Guerilla Taktiken Vorteile gegenüber dem klassischen Marketing mit sich brachten.14

Ursprünglich wurden die ersten Bücher über GM für Unternehmen mit kleinem Budget geschrieben. Heute praktizieren es weltweit agierende Unternehmen mit Begeisterung. Für Sie ist es die Antwort auf jahrelang zum Fenster herausgeworfenes Geld, mit welchem Agenturen und Marketingberater riesige Gewinne generieren konnten.15 Ein entscheidender Unterschied zwischen kleinen und großen Unternehmen ist es, dass kleine Unternehmen ihr vorhandenes Budget bedachter und gezielter einsetzten als große Konzerne, weil Sie es zwangsläufig auch müssen.16

Sie richten sich mit neuartigen und besonderen Aktionen an ihre Zielkunden und wollen sie zum Kauf des beworbenen Produktes oder Dienstleistung bewegen.17

Guerilla Marketing eignet sich besonders für KMUs, da diese die typischen Merkmale des GM wie Flexibilität, Kreativität und Schnelligkeit leichter umsetzen können.18

Die Unternehmensgröße ist entscheidend für die Art der Guerilla Marketing Strategie. Ein drei Mann Betrieb hat andere Möglichkeiten als ein mittelständisches Unternehmen mit 500 Mitarbeitern.19

[...]

1 Vgl. Palatas, T. (2006), S.43.

2 Vgl. Schulte, T. , S. 28.

3 Vgl. http://www.guerilla-marketing-portal.de/index.cfm?menuID=87.

4 Vgl. http://www.guerilla-marketing-portal.de/index.cfm?menuID=87 .

5 Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim.

6 In Anlehnung an die Tabelle von Thorsten Schulte, http://www.guerilla-marketing- portal.de/index.cfm?menuID=89) .

7 Vgl. Schulte, T. (2007), S. 18.

8 Palatas, T. (2007), S. 9.

9 Ebd.: S.9.

10 Vgl. Patalas, T. (2006), S. 67.

11 Levinson, Jay Conrad, (1999), S. 18.

12 Palatas, T. (2006), S. 41.

13 Vgl. Palatas, T. (2006), S.41f. 14 Vgl. Schulte, T.(2007), S.18.

15 Vgl. Levinson, Jay Conrad (2007), S.20.

16 Vgl. Schulte, T (2007), S.18.

17 Vgl. Palatas, T.(2006), S.4.

18 Ebd.: S.65.

19 Ebd.: S. 45.

Ende der Leseprobe aus 24 Seiten

Details

Titel
Guerilla Marketing als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU)
Untertitel
Kleines Budget - große Wirkung
Hochschule
Hanseatische Verwaltungs- und Wirtschafts- Akademie VWA gemeinnützige GmbH, Studienzentrum Hamburg
Veranstaltung
Abschlussarbeit für den Marketing- und Vertriebsökonom ( VWA )
Note
2,0
Autor
Jahr
2012
Seiten
24
Katalognummer
V303112
ISBN (eBook)
9783668014985
ISBN (Buch)
9783668014992
Dateigröße
1066 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
guerilla, marketing, chance, kleines, budget, wirkung
Arbeit zitieren
Tobias Hübner (Autor), 2012, Guerilla Marketing als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU), München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/303112

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