Interkulturelle Unternehmenskommunikation. Kommunikationsstrategien im Spannungsfeld von Standardisierung und Differenzierung


Bachelorarbeit, 2015
53 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abstract

1 Einleitung
1.1 Aufgabenstellung
1.2 Vorgehensweise

2 Unternehmenskommunikation
2.1 Begriff der Unternehmenskommunikation
2.2 Bereiche der Unternehmenskommunikation
2.3 Einflussfaktoren der Unternehmenstätigkeit
2.4 Ziele und Zielgruppen der Unternehmenskommunikation

3 Kultur
3.1 Begriff der Kultur
3.2 Quellen und Bestandteile von Kultur
3.3 Kulturelle Homogenisierung und Heterogenisierung
3.4 Kulturdimensionen nach Hofstede
3.4.1 Machtdistanz (Power Distance Index)
3.4.2 Individualismus und Kollektivismus (Individualism versus Collectivism)
3.4.3 Maskulinität versus Femininität (Masculinity versus Femininity)
3.4.4 Ungewissheitsvermeidung (Uncertainty Avoidance Index)
3.4.5 Lang- oder kurzfristige Ausrichtung (Long-Term Orientation)
3.4.6 Nachgiebigkeit und Beherrschung (Indulgence versus Restraint)
3.5 Kritische Rezeption

4 Interkulturelle Unternehmenskommunikation
4.1 Einführung in die Problematik
4.2 Idealtypische Lösungsansätze
4.3 Rückkopplung und Ableitung von Strategien
4.4 Folgerungen

5 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

ABBILDUNG 1 VIER SEITEN DER NACHRICHT -ZWISCHENMENSCHLICHE KOMMUNIKATION

ABBILDUNG 2 ZUSAMMENFASSENDES KOMMUNIKATIONSMODELL

ABBILDUNG 3 UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION UND IHRE TEILBEREICHE

ABBILDUNG 4 BEREICHE DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION

ABBILDUNG 5 STAKEHOLDER-KOMPASS

ABBILDUNG 6 EINZIGARTIGKEIT IN DER MENTALEN PROGRAMMIERUNG

ABBILDUNG 7 QUELLEN DER KULTUR NACH USUNIER

ABBILDUNG 8 URSPRÜNGE UND ELEMENTE VON KULTUR

ABBILDUNG 9 EISBERGMODELL NACH SIEGMUND FREUD

ABBILDUNG 10 ZUSAMMENTREFFEN VON KULTUREN

ABBILDUNG 11 DAS KOMMUNIKATIONSQUADRAT AUS INTERKULTURELLER PERSPEKTIVE

ABBILDUNG 12 STRATEGIEN INTERNATIONALER UNTERNEHMENSTÄTIGKEIT IM HINBLICK AUF KULTUR TEIL

ABBILDUNG 13 STRATEGIEN INTERNATIONALER UNTERNEHMENSTÄTIGKEIT IM HINBLICK AUF KULTUR TEIL

ABBILDUNG 14 KULTUR-PROFILE DER 7 KULTUR CLUSTER

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abstract

Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit Strategien der Unternehmenskommunikation im Internationalisierungsprozess. Sie verschafft einen Überblick über Bereiche, Umfeld und Ziele der Unternehmenskommunikation und ergründet besonders den Einfluss von Kultur. Diese wird in ihre Quellen und Bestandteile zergliedert und schließlich im Rahmen von Nationalkultur unter- scheidbar gemacht. Anhand der aufgezeigten Unterschiede werden Kommunikationsstrategien abgeleitet, die auf eine effiziente Zielgruppenansprache abzielen. Das in dieser Arbeit gezeigte Vorgehen bietet Ansätze zur messbaren Unterscheidbarkeit von Kulturen und dem Umgang mit diesen Unterschieden. Die Arbeit sensibilisiert für die Heterogenität von Kulturen, zeigt ihre Re- levanz für Unternehmenskommunikation im Internationalisierungsprozess und verdeutlicht die Komplexität des Themas. Somit kann sie einen Einstieg zur Konzeption effizienter Strategien bie- ten und den ersten Schritt zur besseren Zielgruppenansprache in interkulturellem Kontext dar- stellen.

1 Einleitung

„Globalisierung ist für unsere Volkswirtschaften das, was für die Physik die Schwerkraft ist. Man kann nicht für oder gegen das Gesetz der Schwerkraft sein - man muss damit leben.“

Alain Minc (*1949), französischer Bestsellerautor

Die Globalisierung ist nicht erst seit gestern ein Mega- bzw. Makrotrend, dessen Auswirkungen sich in vielen Bereichen unseres alltäglichen Lebens zeigen. Die stetig wachsende Verflechtung und Verknüpfung unterschiedlichster Bereiche über den gesamten Globus hinweg zeigt sich in Telekommunikation, Politik, Gesellschaft und Wirtschaft. Auch in der Lebenswelt von Unterneh- men spielt Globalisierung und die damit einhergehende Internationalisierung somit eine wichtige Rolle. Es werden neue Produkte entwickelt, expandiert, internationale Teams gebildet und ange- sichts schrumpfender Märkte in Europa immer stärker in neue Regionen in z.B. Asien, Afrika und Südamerika gedrängt, um dort neue Märkte zu entwickeln oder zu erschließen.1 Bereits im natio- nalen Umfeld gibt es für Unternehmenskommunikation diverse Herausforderungen. Doch wo einst „nur“ der Heimatmarkt bedient werden musste, vervielfacht sich mit zusätzlichen Märkten die Komplexität unternehmerischen Handelns. Heterogene Sprachen und Kulturen erfordern neue Strategien, um langfristig auf internationalem Parkett bestehen zu können. Besonders für die Kommunikationsarbeit von Organisationen stellen neue Sprach- und Kulturräume als zu bearbei- tende Kommunikationseinheiten eine spannende und komplexe Aufgabe dar. Hauptziel der Kom- munikation ist es, ein global konsistentes Erscheinungsbild zu gewährleisten. Doch sind Zielgruppen oft geographisch weit gestreut, breit gefächert und erweisen sich dadurch teilweise als äußerst heterogen. Es stellt sich also die Frage, inwiefern Kommunikationskonzepte und -strategien von einem nationalen Kontext in einen anderen nationalen oder sogar internationalen Kontext transferiert werden können2 Funktioniert die Werbekampagne, die in Deutschland ge- schaltet wurde, auch in Asien? Kann das PR-Konzept, welches für den amerikanischen Raum ent- wickelt wurde, auch in Südeuropa angewendet werden? Reicht es, die Artikel im Mitarbeiterintranet einfach zu übersetzen oder sollten je nach Kultur individuelle Inhalte bereitge- stellt werden? All diese Fragen zielen auf die Hauptproblemstellung dieser Arbeit ab: Die Ent- scheidung über das richtige Maß an Standardisierung bzw. Differenzierung, das letztendlich zu einer erfolgreichen Zielgruppenansprache führt, während es gleichzeitig die Konsistenz des er- zeugten Unternehmensimages gewährleistet. Die Forschung auf diesem noch recht jungen Gebiet bietet einige Lösungsansätze, die es zu bewerten gilt, um die richtigen Strategien für interkulturel- le Unternehmenskommunikation zu entwickeln und somit Unternehmen im Internationalisie- rungsprozess durch Kommunikation zum Erfolg zu führen. Die Notwendigkeit, mehr über die Konzeption und Entwicklung von Kommunikationsstrategien in politisch, gesellschaftlich und kul- turell sensiblen Kontexten zu lernen, ist durch empirische Studien bei europäischen Kommunika- tionsmanagern belegt. Das Thema besitzt eine hohe Praxisrelevanz und nimmt an Bedeutung stetig zu..3

1.1 Aufgabenstellung

Es gilt zuerst zu klären, inwiefern die Komplexität von Unternehmenskommunikation durch Glo- balisierung und Internationalisierung und damit einhergehender Interkulturalität wächst und wel- che wesentlichen Einflussfaktoren auszumachen sind. Welche Unterschiede weisen Kulturen auf, wie sind diese für Unternehmenskommunikation handhabbar und wie schaffen es interkulturell agierende Unternehmen in heterogenen Kommunikationseinheiten (Sprach- und Kulturräumen) ein im Kern homogenes Image zu erzeugen? Ergründet werden soll die notwendige Reaktion von Unternehmen auf die wachsende Komplexität der interkulturellen Unternehmenskommunikation, welche sich in verschiedenen kommunikationsstrategischen Herangehensweisen niederschlägt. Das Erfassen der wesentlichen Einflussfaktoren und Rahmenbedingungen sowie die abschließende Erarbeitung, Analyse und Bewertung von Kommunikationsstrategien der Unternehmen im Um- gang mit Internationalisierung und interkulturellem Kontext, welche sich stets im Spannungsfeld von Differenzierung und Standardisierung befinden, soll das Ergebnis dieser Arbeit darstellen.

1.2 Vorgehensweise

Zur Bearbeitung der vorliegenden Aufgabe erfolgt zunächst eine Begriffsklärung und Eingrenzung des Begriffs der Unternehmenskommunikation. Es werden sowohl unterschiedliche Definitionen und Modelle dargestellt, als auch die verschiedenen Bereiche und zu verfolgenden Ziele. Um den Rahmen dieser Arbeit nicht zu sprengen, wird der Fokus bewusst auf die externe Unternehmens- kommunikation gelegt (siehe 3.3). Anhand des Kulturdimensionen Modells von Hofstede wird eine Möglichkeit der Kulturunterscheidung aufgezeigt und kritisch bewertet. Diese Unterschei- dung dient schließlich der Ergründung der notwendigen unternehmensseitigen Reaktionen auf die Heterogenität der Kulturen. Es werden idealtypische Kommunikationsstrategien erläutert und bewertet, aus welchen dann alternative Lösungswege in Rückkopplung mit Hofstedes Kulturdi- mensionen abgeleitet werden können, welche ebenfalls abschließend bewertet werden.

Dieser Abschnitt dient der Begriffsklärung und Eingrenzung und soll das dieser Arbeit zugrunde liegende Verständnis von Unternehmenskommunikation deutlich machen. Dafür werden Definiti- onen von Autoren bekannter Standartwerke der Gebiete Kommunikationspsychologie, Sozialwis- senschaften, Marketing und Unternehmenskommunikation dargestellt und erläutert, unterschiedliche Modelle präsentiert, die Bereiche der Unternehmenskommunikation abgesteckt sowie für den weiteren Verlauf dieser Arbeit eingegrenzt und schließlich die Ziele ausführlicher betrachtet. Anspruch dieser Arbeit ist nicht die ganzheitliche Analyse von Unternehmenskommu- nikation, im Rahmen der Arbeit kann einiges nur oberflächlich betrachtet bzw. angerissen werden. Es wurde aber darauf geachtet, die wesentlichen Merkmale und Funktionen herauszustellen und sich auf Bereiche zu fokussieren, die einen grundlegenden Überblick verschaffen und anhand derer die Problemstellung und -lösung anschaulich verdeutlicht werden kann. Die weiteren Kapitel zum Vorgehen in interkulturellem Kontext sind allerdings auch für die nicht ausführlich behandelten Bereiche von Relevanz und können zumeist auch auf diese übertragen werden.

2.1 Begriff der Unternehmenskommunikation

Zum richtigen Verstehen der Aufgabenbearbeitung bedarf es einiger Begriffsklärungen und Abgrenzungen, welche das Verständnis von Unternehmenskommunikation, wie es dieser Arbeit zugrunde liegt, verdeutlichen. Dafür ist es nötig, zweckmäßige Definitionen zusammenzutragen und mit Blick auf die Aufgabenstellung zu erläutern. Allein der Begriff der Kommunikation (lat. communicare = teilen, mitteilen), welcher in der heutigen Zeit inflationär gebraucht wird, variiert in seinem Inhalt von Autor zu Autor enorm. Es gibt etliche Definitionen und Begrifflichkeiten, welche ein schnelles, einheitliches Verständnis und Orientierung erschweren..4

Allgemein findet Kommunikation zwischen Sender und Empfänger statt, welche codierte Nach- richten übermitteln, sie decodieren und codiertes Feedback geben (Shannon-Weaver-Modell). Dabei können ein unterschiedlicher Code bei Sender und Empfänger sowie Störungen im Informa- tionskanal zu Missverständnissen führen. Dieses Modell der linearen Kommunikation wurde ur- sprünglich für das Morsen entwickelt, daher ist es recht technisch und vernachlässigt noch viele Aspekte zwischenmenschlicher Kommunikation. Maletzke definiert Kommunikation als „Bedeu- tungsvermittlung zwischen Lebewesen“5, jedoch ohne dabei Art und Weise oder Ziele einzube- ziehen.

Mit der Art und Weise von Kommunikation beschäftigt sich dagegen Schulz von Thun, welcher in seinem kommunikationspsychologischen Ansatz die Ebenen von Kommunikation ergründet und mit seinem Vier-Seiten-Modell die Schwierigkeit von Codierung und Dekodierung bei zwischenmenschlicher Kommunikation erörtert..6

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Vier Seiten der Nachricht -zwischenmenschliche Kommunikation (Quelle: Schulz von Thun 2010, S.14)

Betrachtet man das Kommunikationsquadrat, so wird deutlich, dass eine Nachricht vier Seiten besitzt. Neben der Sachebene gibt eine Nachricht auch immer etwas über die Beziehung zwischen Sender und Empfänger preis, kann einen Appell enthalten und enthält auch eine Selbstoffenbarung des Senders. Der Empfänger muss all diese Ebenen entziffern, um die Nachricht zu verstehen und ein Feedback geben zu können.

„Je nachdem auf welche Seite er besonders hört, ist seine Empfangstätigkeit eine andere: Den Sachinhalt sucht er zu verstehen. Sobald er die Nachricht auf die Selbstoffenbarungsseite hin „ab- klopft“, ist er personaldiagnostisch tätig („Was ist das für eine/r bzw. was ist im Augenblick los mit ihm?“). Durch die Beziehungsseite ist der Empfänger persönlich besonders betroffen („Wie steht der Sender zu mir, was hält er von mir, wen glaubt er vor sich zu haben, wie fühle ich mich behandelt?“). Die Auswertung der Appellseite schließlich geschieht unter der Fragestellung „Wo will er mich hinhaben?“ bzw. in Hinblick auf die Informationsnutzung („Was sollte ich am besten tun, nachdem ich dies nun weiß?“)“7

Dadurch können häufig Missverständnisse und sogar Streit entstehen, denn eine hundertprozenti- ge Übereinstimmung des Codes ist durch diese zusätzlichen Ebenen sehr unwahrscheinlich. Bezie- hungs-, Selbstoffenbarungs- und Appellebene lassen oft einen großen Deutungsspielraum zu und somit ist deren Bewertung stets in gewissem Maße subjektiv. Warum aber machen sich Sender und Empfänger nun überhaupt die Mühe des Kommunizierens? Welchen Zweck verfolgt die Be- deutungsvermittlung, außer Informationen sozusagen von A nach B zu übertragen? Nach Bruhn, welcher im marketingspezifischen Kontext formuliert, erfüllt Kommunikation die Aufgabe der „Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adres- Bachelorarbeit von Matthias Henke Design- und Projektmanagement saten gemäß spezifischer Zielsetzung.“8 Sie stellt also eine Form der Beeinflussung dar. Neben dieser zweckgebundenen und zielgerichteten Kommunikation stellt Watzlawick ergänzend die „Unmöglichkeit, nicht zu kommunizieren“9 heraus, welche besagt, dass Kommunikation immer stattfindet, nicht nur dann, wenn sie bewusst, absichtlich oder erfolgreich ist. „Man kann nicht nicht kommunizieren“10 stellt sein bekanntestes Credo dar und verdeutlicht die Komplexität und Allgegenwärtigkeit von Kommunikation. So kann beispielsweise das Nichterwidern eines Grußes in Rückkopplung mit den vier Seiten der Nachricht ganz unterschiedlich aufgefasst werden. Hat mich mein Gegenüber einfach nicht gehört? Mag er mich nicht und straft mich deshalb mit schwei- gen? Ist er von mir genervt? In diesem Beispiel führt also praktisch ein Nicht-Kommunizieren trotzdem zu einem Kommunikationsprozess, wird decodiert und löst Feedback aus.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Zusammenfassendes Kommunikationsmodell

Zusammenfassend ist Kommunikation also die codierte Informationsübermittlung verbaler oder nonverbaler Form über mindestens ein Medium (=Kommunikationsmittel) zwischen mindestens einem Sender und einem Empfänger, welcher die Nachricht und ihre 4 immanenten Seiten decodiert und ein wiederum codiertes Feedback abgibt und somit selbst zum Sender wird. Dabei ist zu unterscheiden zwischen bewusster, aktiver Kommunikation, welche mit dem Ziel der Beeinflussung stattfindet und passiver Kommunikation (nicht-Kommunizieren), welche eine unbewusste Beeinflussung bewirkt. Kommunikation sollte allerdings nicht als rein instrumentelles Senden von Informationen mit dem Ziel der Beeinflussung verstanden werden, diese mechanistische Ansicht ist veraltet, vielmehr ist sie ein „zweiseitiger Prozess, in dem die Beteiligten durch Mitteilungsund Verstehenshandlungen jeweils neue Wirklichkeiten schaffen.“11

Bereits nach dieser kurzen Zusammenfassung nur einiger einschlägiger Definitionen und Modelle wird deutlich, dass die komplexen Eigenschaften und Funktionen von Kommunikation eine Vielzahl an möglichen Stolpersteinen, Missverständnissen und daraus resultierenden Problemen bieten. Der Umgang mit Kommunikation will also gelernt sein.

Die vermeintlich einfachste Form der Kommunikation spielt sich zwischen zwei Individuen ab. Jedoch leben Menschen in verschiedensten Organisationen, geschaffen zur Problemlösung oder Bedürfnisbefriedigung. Die Basis solcher Organisationen ist Kommunikation, nur durch sie kön- nen Interaktionen zwischen Menschen stattfinden und dadurch Netzwerke entstehen. Das Stre- ben nach Problemlösung oder Bedürfnisbefriedigung schafft Ziele, die durch Kommunikation erreicht werden sollen. Mitglieder einer Organisation kennen die Kommunikationsnetze und die Strukturen, welche das Gerüst der Organisationskommunikation bilden. Auch von Außenstehen- den werden Organisationen durch Handlungen und Repräsentanten wahrgenommen.12 „Organisa- tionen haben eine Identität, verfolgen Werte und bilden eine Kultur aus, d.h. sie legen fest, wie sie sich selbst sehen, welchen Zielen, Normen und Regeln sie folgen und welche Verhaltensmuster erwartet und praktiziert werden. All diese Merkmale von Organisationen bilden sich in langen Entscheidungsprozessen heraus.(...) Der kommunikationswissenschaftliche Ansatz versteht Orga- nisationen als soziale Gebilde, deren Kommunikationsbeziehungen zwar auf Dauer angelegt sind, aber dennoch einem kontinuierlichen Wandel unterliegen.“13 Handelt es sich um die besondere Organisationsform des Unternehmens, so wird für das wissenschaftliche Untersuchungsfeld der Begriff der Unternehmenskommunikation verwendet.14

Unternehmen sind zweckorientierte Systeme, die zur Lösung bestimmter Aufgaben zum Vorteil ihrer Anspruchsgruppen konzipiert sind. In arbeitsteiligen Prozessen stiften diese sozio- technischen Systeme so Nutzen und stellen somit eine Wertschöpfung dar. Gewinnorientierung ist dabei das wichtigste Ziel und definiert den Begriff des Unternehmens maßgeblich. Hinzukom- men können Markt- und Produktziele, Organisationsziele, soziale und ökologische Ziele und im- mer häufiger auch politische Ziele. Rentabilität ist der wichtigste Maßstab und Hauptbedingung unternehmerischen Handelns.15 Durch diese Ziele wird folglich die Unternehmenskommunikation geprägt. Diese dient bei weitem nicht nur der Bedeutungsvermittlung, ihr werden in Unterneh- men wichtige zusätzliche Funktionen zuteil. Zerfaß bezeichnet als Unternehmenskommunikation sämtliche gesteuerte Kommunikationsprozesse, welche einen Beitrag zur Definition und Erfüllung von Aufgaben in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten darstellen. Besonders dienen diese Kommunikationsprozesse der internen und externen Handlungskoordination und der Interessen- klärung zwischen Unternehmen und deren Stakeholdern, also Personengruppen, die Anteil am

Unternehmen selbst oder dessen Handlungen haben (siehe 2.4).16 „Die Unternehmenskommuni- kation unterstützt den gesamten auf die Leistungserstellung des Unternehmens ausgerichteten Managementprozess. Sie ist zudem selbst ein Managementprozess zur Schaffung sozialen und sym- bolischen Kapitals."17 Damit macht Kommunikation einen zentralen Bestandteil der Unterneh- mensführung aus. Kommunikation ist also nicht nur Grundlage eines Unternehmens, sondern darüber hinaus auch Basis von Management und Entscheidungsprozessen. Der Trend geht dabei zur integrierten Unternehmenskommunikation. Diese umfasst das gesamte Kommunikationsma- nagement eines Unternehmens mit seinen internen und externen Umwelten und soll bei den Ziel- gruppen ein inhaltlich, formal und zeitlich einheitliches Erscheinungsbild vom Unternehmen und dessen Leistungen erzeugen. Dadurch soll der Bekanntheitsgrad gesteigert, das Image verbessert, die Kaufmotivation erhöht oder die Kommunikationsprozesse verbessert werden.18

Allgemein gilt: je besser der Kommunikationsprozess verstanden wird, desto besser funktioniert das Verständnis von und der Umgang mit der Organisationsform Unternehmen. Somit kann durch professionell gestaltete Unternehmenskommunikation ein dauerhafter Wettbewerbsvorteil generiert werden. Die unterschiedlichen Bereiche von Unternehmenskommunikation sowie ihre Zielgruppen und Ziele werden in den folgenden Abschnitten ausführlicher thematisiert.

2.2 Bereiche der Unternehmenskommunikation

Unternehmenskommunikation kann in drei wesentliche Funktionsfelder unterteilt werden, welche alle eigene und spezifische Ziele haben, aber stets auf der Unternehmensstrategie aufbauen. Kommunikation findet sowohl nach außen als auch nach innen statt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Unternehmenskommunikation und ihre Teilbereiche (Quelle: Zerfaß 2004, S.44)

Die nach innen gerichtete interne Kommunikation, auch Mitarbeiterkommunikation genannt, umfasst alle Kommunikationsprozesse, die sich zwischen Mitgliedern des Unternehmens abspielen. Zerfaß bezeichnet sie als Steuerung des Realgüterprozesses im Organisationsumfeld.

Sie beschäftigt sich mit den Wünschen der Mitarbeiter in internen Abläufen und agiert dabei auf- gabenorientiert.19 Mitarbeiter sollen kundenorientiert denken und handeln und müssen dafür In- formationen über wichtige Ereignisse, strategische Vorgehensweisen, wirtschaftliche Lage und Produkte des Unternehmens erhalten. Informationen müssen individuell aufbereitet und frühzeitig kommuniziert werden, bevor Medien und Öffentlichkeit diese erhalten. Diese Informationspolitik beeinflusst maßgeblich das Stimmungsbild der Mitarbeiter und sollte von der Unternehmensfüh- rung sorgfältig und systematisch geplant sein, damit sie erfolgreich und glaubwürdig ist. Für die interne Kommunikation gibt es eine Vielzahl an Medien und Instrumenten wie das schwarze Brett, Mitarbeiterzeitung und Intranet. Zusätzlich können Dialogveranstaltungen zwischen Geschäftsfüh- rung und Mitarbeitern eine erfolgreiche Kommunikation hervorbringen.20 Mit der internen Kom- munikation im interkulturellen Kontext befasst sich das in Deutschland noch junge Gebiet des Diversity Managements.

Die nach außen gerichtete externe Kommunikation, welche Zerfaß als Gestaltung marktlicher und gesellschaftspolitischer Beziehungen beschreibt, ist unterteilbar in zwei Funktionsbereiche. Zum einen gibt es die Marktkommunikation, zum andern Public Relations. Dabei ist die Verwendung des Begriffs Public Relations für diesen Bereich missverständlich, da PR in allen drei Funktionsbe- reichen eine Rolle spielt, wie noch weiter ausgeführt wird. Externe Kommunikation dient dabei einerseits dem Ver- bzw. Ankauf von Ressourcen, andererseits der Schaffung von Akzeptanz für das Unternehmen und seine Handlungen. Es soll als Teil der Gesellschaft positioniert werden, innerhalb seiner Dialoggruppen Vertrauen aufbauen und somit Handlungsspielraum erzeugen. Durch Kommunikation mit Kunden, Geschäftspartnern, Behörden, Journalisten und weiteren Bezugsgruppen soll eine glaubwürdige und transparente Informationspolitik etabliert werden.21

Die wesentlichen Unterschiede zwischen marktorientiertem und gesellschaftsorientiertem Funktionsbereich zeigen sich bei der Formulierung des PR Begriffes im sozialen und politischen Umfeld bzw. im ökonomischen und technischen Umfeld. Sie werden in der folgenden Abbildung dargestellt und daraufhin erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 Bereiche der Unternehmenskommunikation (Quelle: Mast 2013, S.7)

Aus wirtschaftswissenschaftlicher Perspektive stellt Public Relations eines von vielen Instrumenten des Marketing-Mix dar. Neben den Parametern Product, Price und Place, die durch andere In- strumente abgedeckt werden, ist PR für Promotion zuständig und zielt auf eine Beeinflussung des Kaufverhaltens bestimmter Zielgruppen ab, um so den Absatz zu fördern. Damit ist sie transakti- onsorientiert. Gegenstand von PR im ökonomischen und technischen Umfeld sind hauptsächlich Produkte und Dienstleistungen. Zugang zu den Medien erhält man durch den Kauf von Anzeige- raum oder über eigene Medien. Der Rezipient wird hier als Konsument bzw. als Marktteilnehmer gesehen. Kurz gesagt: PR will hier verkaufen. Public Relations und Werbung werden in wirt- schafswissenschaftlichen Arbeiten daher oft fälschlicherweise synonym verwendet bzw. vermischt, die sozialwissenschaftliche Perspektive, die Public Relations deutlich komplexer erscheinen lässt, wird dabei oft weitestgehend vernachlässigt. PR-Fachleute bezeichnen dies als verengte Sichtwei- se, welche sich nur mit dem Verkauf von Produkten und Dienstleistungen an Kunden beschäftigt. Sie sind der Meinung, dass alle Organisationen, egal ob kommerziell tätig oder nicht, Kommunika- tionsarbeit mit ihren Stakeholdern betreiben sollten. Damit beziehen sie die sozialwissenschaftli- che Perspektive ein, aus welcher Public Relations für die Pflege und Optimierung der Kommunikationsbeziehungen zu Stakeholdern zuständig ist. Sie zielt auf Imagebildung, Reputation und Antizipation von Risiken ab. Wichtigste Gegenstände sind Unternehmen, Akteure sowie Pro- dukte und Dienstleistungen. Im sozialen und politischen Umfeld ist Public Relations interaktionso- rientiert. Medien werden durch Informationen mit Nachrichtenwert über die redaktionellen Teile erreicht bzw. eigene Medien wie Kundenzeitschriften angeboten. PR ist aus sozialwissenschaftli- cher Sicht eine Managementfunktion mit dem Rezipientenbild von Bürger, Arbeitnehmer und Ver- braucher.22 PR will hier vermitteln, Vertrauen schaffen und Interaktion ermöglichen.

Am Begriff der Public Relations ist zu erkennen, wie unterschiedlich die verschiedenen wissen- schaftlichen Disziplinen den Bereich der Unternehmenskommunikation auslegen und wie ver- schieden die Auffassungen der Autoren zu diesem Thema sind. Es gibt jedoch Annäherung und Überlappungsbereiche, im Modell der integrierten Kommunikation kommen schließlich die Berei- che und wissenschaftlichen Ansätze wieder zusammen und verfolgen einheitlich übergeordnete Ziele.23

Public Relations wird in den letzten Jahren eine immer bedeutendere Rolle zugesprochen, sie erschließt sich einen immer weiteren Aktionsradius. Vorbei sind die Zeiten, in denen PR mit rei- ner Öffentlichkeitsarbeit im ursprünglichen Sinn gleichgesetzt werden konnte. So wird PR in der aktuellen wissenschaftlichen Literatur eine wichtige Managementfunktion in der Unternehmens- kommunikation zuteil. „Public Relations verstehen wir als strategisch geplante und organisierte übergeordnete kommunikative Tätigkeit, also als Kommunikationsmanagement zwischen Organi- sationen und ihren internen und externen Teilöffentlichkeiten bzw. publics.“24 In jüngster Zeit ist zu beobachten, dass statt Public Relations oft von Kommunikationsmanagement die Rede ist. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird Public Relations also als gemanagte Kommunikation sowohl nach innen als auch nach außen verstanden.25 Dabei sollte sie im Idealfall einen zweiseitigen Pro- zess darstellen, bei welchem symmetrische Kommunikation zu einem wechselseitigen Verständnis führt.

[...]


1 vgl. Zerfaß 2004, S.72

2 vgl. Huck-Sandhu 2013, S.365 f

3 vgl. Zerfaß 2004, S.72

4 vgl. Mast 2013, S.6

5 Maletzke 1996, S.18

6 vgl. Schulz von Thun 2010, S.25 ff

7 ebd., S.44

8 Bruhn 2003, S.3

9 Watzlawick 2011, S.58

10 ebd., S.60

11 Zerfaß 2004, S.2

12 vgl. Mast 2013, S.6

13 ebd., S.3

14 vgl. ebd., S.3

15 vgl. Schmid 2008, S.27

16 vgl. Zerfaß 2004, S.23

17 Meckel 2008, S.26

18 vgl. Mast 2013, S.40 ff

19 vgl. Mast 2013, S.9

20 vgl. Hillmann 2011, S.17 ff

21 vgl. Hillmann 2011, S.27

22 vgl. Mast 2013, S.8 ff

23 vgl. ebd., S.8 nach Bruhn 2011

24 Meckel 2008, S.157

25 vgl. Röttger 2014, S.27 ff

Ende der Leseprobe aus 53 Seiten

Details

Titel
Interkulturelle Unternehmenskommunikation. Kommunikationsstrategien im Spannungsfeld von Standardisierung und Differenzierung
Hochschule
Fachhochschule Südwestfalen; Abteilung Soest
Note
1,0
Autor
Jahr
2015
Seiten
53
Katalognummer
V303346
ISBN (eBook)
9783668015265
ISBN (Buch)
9783668015272
Dateigröße
2381 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kommunikation, Unternehmenskommunikation, Interkultur, Kultur, Hofstede, Internationalisierung
Arbeit zitieren
Matthias Henke (Autor), 2015, Interkulturelle Unternehmenskommunikation. Kommunikationsstrategien im Spannungsfeld von Standardisierung und Differenzierung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/303346

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