Kundenzufriedenheit. Analyse der Bedeutung der Value-Added Services von Unternehmen für Kunden

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen: Kundenzufriedenheit
2.1 Begriffserklärung
2.2 Entstehung der Kundenzufriedenheit: Das C/D-Paradigma
2.3 Messung von Kundenzufriedenheit
2.3.1 Objektive Verfahren
2.3.2 Subjektive Verfahren
2.4 Die Bedeutung des Qualitätsbegriffs
2.4.1 Produkt- und Dienstleistungsqualität
2.4.2 Das Kano-Modell
2.4.3 Das GAP-Modell und der SERVQUAL-Ansatz
2.5 Auswirkungen der Kundenzufriedenheit
2.5.1 Bedeutung für Kundenloyalität und Kundenbindung
2.5.2 Wirkung auf den Unternehmenserfolg

3 Value-Added Services
3.1 Definition
3.2 Arten von Value-Added Services
3.3 Ziele von Value-Added Services
3.4 Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung

4 Einsatz von Value-Added Services
4.1 Drogeriehandel
4.2 Verlagsbranche

5 Fazit

Anhang 1: Beispiele für Sekundärdienstleistungen

Anhang 2: Kundenzufriedenheit in Deutschland 2014

Literaturverzeichnis

Verzeichnis sonstiger Quellen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Das Konfirmations/Diskonfirmations-Paradigma

Abb. 2: Systematisierung von Ansätzen zur Messung von Kundenzufriedenheit

Abb. 3: Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit

Abb. 4: Mögliche Kundenreaktionen auf (Un-) Zufriedenheit

Abb. 5: Funktionsverläufe des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität

Abb. 6: Profilierungfelder im Sekundärdienstleistungsbereich

Abb. 7: Sekundärdienstleistungen für Endkunden und Handelsunternehmen im Konsumgüterbereich

Abb. 8: Kundenzufriedenheit in Deutschland 2014

1 Einleitung

Aufgrund der wachsenden Anzahl der Anbieter und dem technologischen Wandel steigen die Erwartungen an Unternehmen sowie ihre angebotenen Produkte und bilden einen Schwerpunkt zum Bestehen im Wettbewerb.^[1] Die Zufriedenstellung von Kunden bildet einen der wichtigsten Anforderungsbereiche für Unternehmen, denn „ Zufriedene Kunden kommen und kaufen wieder.“^[2]

Durch eine hohe Wiederkaufrate erhöhen Käufer den Profit des Anbieters.^[3] Sind Kunden mit der erworbenen Leistung zufrieden, zeigen sie eine bemerkenswerte Loyalität gegenüber dem anbietenden Unternehmen.^[4] Das bedeutet, dass zufriedene Kunden zu den bedeutendsten Faktoren eines langfristigen Unternehmenserfolges gehören und somit die Existenz eines Unternehmens sichern.^[5] Ab den neunziger Jahren gewann das Konstrukt der Kundenzufriedenheit einen hohen Stellenwert, sodass dieser Themenbereich mittlerweile eine Zentralstellung in der Marketingwissenschaft einnimmt.^[6]

Unternehmen müssen sich immer mehr mit Aufgaben auseinandersetzen, die im Verhältnis zu den Kunden stehen. Kunden fordern z. B. Individualität der Leistungen bzw. Produkte wie auch eine hohe Servicebereitschaft des Unternehmens. Die steigende Wettbewerbsintensität durch die Globalisierung und der sich dadurch auflösenden Markteintrittsbarrieren führen dazu, dass die Konkurrenzprodukte und -leistungen der Unternehmen identisch wirken und für den Kunden als austauschbar gelten.^[7] Um der Wettbewerbsintensität am Markt standzuhalten und sich von Konkurrenten abzuheben, bieten viele Unternehmen neben dem Preiswettbewerb zusätzliche Leistungen, sogenannte Value-Added Services (VAS) an.^[8] Bei dieser Entwicklungsstrategie werden zusätzliche Leistungen in das vorhandene Angebot integriert.^[9] Außerdem bilden diese Leistungen einen erfolgreichen Ansatzpunkt zur Steigerung und Sicherung der Kundenbindung.^[10] VAS sind für den Kunden Zusatznutzen, wodurch er dazu animiert wird einen Wiederkauf zu tätigen und nicht zur Konkurrenz abzuwandern. Sie stellen Sekundärdienstleistungen zu den Kernleistungen des Unternehmens dar, wodurch Unternehmen den Nachfragern dadurch ein Leistungsbündel anbieten. Durch die steigende Anzahl an homogenen Leistungen im Hinblick auf Preis und Qualität versuchen sich Unternehmen mithilfe dieses Profilierungsinstrumentes von anderen Wettbewerben zu differenzieren und gegen die Wettbewerbsintensität anzukämpfen sowie sich eine Position im Wettbewerb zu sichern.^[11]

Primäres Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Beziehung zwischen der Kundenzufriedenheit und der VAS zu analysieren bzw. zu interpretieren und zu erforschen, welchen Effekt die VAS auf die Kunden und auf die anbietenden Unternehmen haben. Hierzu soll zunächst ein Einblick in den kundenorientierten Forschungsbereich des Marketings geschaffen werden. Darauf aufbauend erfolgt die nähere Betrachtung der VAS.

Dementsprechend ist die vorliegende Arbeit folgendermaßen aufgebaut: Das zweite Kapitel befasst sich einleitend mit den theoretischen Grundlagen der Kundenzufriedenheit. Zunächst folgt eine Begriffserklärung, woraufhin schwerpunktmäßig die Entstehung der Kundenzufriedenheit thematisiert wird. Daraufhin liegt der Fokus auf den Messverfahren der Zufriedenheit, wobei objektive und subjektive Verfahren angesprochen werden. Eines der bedeutendsten Einflussfaktoren auf die Kundenzufriedenheit bildet der Qualitätsbegriff. Um diesen deutlicher darzustellen, wird hierbei zwischen der Produktqualität und der Dienstleistungsqualität unterschieden. Eine nähere Beschreibung erfolgt durch entsprechende Modelle. Abschließend beschäftigt sich dieses Kapitel mit den Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf die Kundenloyalität und -bindung sowie auf den Unternehmenserfolg.

Im darauffolgenden Kapitel liegt das Augenmerk auf den VAS. Nach einer präzisen Definition des Begriffs werden die verschiedenen Arten der VAS aufgegriffen und dargestellt. Mit den Zielen der VAS und dem Effekt auf die Kundenzufriedenheit wird dieses Kapitel abgerundet und bildet mit dem zweiten Kapitel die Forschungsbestandteile für das nächste Kapitel.

Im vierten Kapitel werden Fallbeispiele dargestellt, welche den Einsatz von VAS in Unternehmen verschiedener Branchen (in diesem Fall im Drogeriehandel und in der Verlagsbranche), beinhalten. Hierbei sollen die angesprochenen theoretischen Grundlagen der Kundenzufriedenheit und der VAS angewendet, wie auch in Beziehung gesetzt werden. Abschließend erfolgt im letzten Kapitel eine Beurteilung der Hauptaussagen.

Zum Schluss wird ein Fazit gezogen, welches die Hauptaussagen der vorliegenden Arbeit widergibt. Ein zukünftiger Ausblick beendet die Arbeit.

2 Theoretische Grundlagen: Kundenzufriedenheit

Im folgenden Kapitel liegt das Augenmerk auf der theoretischen Fundierung der Kundenzufriedenheit. Somit wird eine Basis für die nächsten Unterpunkte geschaffen, welche einen tieferen Einblick in das Thema ermöglichen und die Anwendung in den folgenden Kapiteln vereinfachen.

2.1 Begriffserklärung

Bevor die Definition des Begriffs Kundenzufriedenheit erfolgt, soll zunächst geklärt werden, wer die Kunden eines Unternehmens sind. Hierbei werden Kunden in vier Gruppen eingeteilt, und zwar in Nutzer, Weiterverarbeiter, Händler und Berater. Die vorliegende Arbeit befasst sich jedoch weitestgehend mit den Nutzern, welche auch als Endkunden beschrieben werden und aus Firmen- oder Privatkunden bestehen. Diese erwerben eine Leistung, um ihre individuellen Bedürfnisse zu erfüllen.^[12]

Lange Zeit wurde der Begriff der Kundenzufriedenheit in der Marketingwissenschaft in den Hintergrund gerückt und fand in den USA erst ab den sechziger Jahren ihren Weg in den Mittelpunkt der Marketingforschung. Hierbei wurde die Frage über die Wirkung verschiedener Güter und Leistungen auf die Konsumentenzufriedenheit gestellt. Später erfolgten Untersuchungen über die Wirkung der Zufriedenheit auf den unternehmerischen Erfolg. In den siebziger Jahren wurde mit der Forschung der Messungsmethoden der Kundenzufriedenheit begonnen.^[13] Durch die verstärkten Käufermarktsituationen und der dadurch notwendigen Kundenbindung, welche mithilfe der Kundenzufriedenheit erreicht werden kann, gewann dieses Thema in der Unternehmenspraxis immer mehr an Bedeutung.^[14] Ab Mitte der siebziger Jahre legte die Marketingforschung ihren Fokus auf die Kundenzufriedenheit, wodurch inzwischen zahlreiche Veröffentlichungen vorzufinden sind.^[15]

Der Terminus Kundenzufriedenheit wird abgeleitet aus dem englischen Begriff „customer satisfaction“ und bedeutet „genug für den Kunden machen“. Hierbei stammt das Wort „satisfaction“ aus den lateinischen Wörtern „satis“ (genug) und „facere“ (machen).^[16] Die Kundenzufriedenheit ist somit einer der wenigen englischen Managementbegriffe, welches eine individuelle Übersetzung im Deutschen besitzt.^[17] Obwohl der Begriff Kundenzufriedenheit in der alltäglichen Sprache oft verwendet wird, ist dieser in der Forschung und der dazugehörigen Literatur nicht eindeutig definiert.^[18] Daher folgt nun eine ausgewählte und in der Literatur am häufigsten vorhandene Begriffsdefinition.^[19]

Die Kundenzufriedenheit ist nicht nur als eine emotionale Entgegnung des Kunden auf eine Leistung oder ein Objekt zu deuten, sondern auch als eine Einstellung.^[20] Einstellungen werden als wertende Äußerung gegenüber einer unternehmerischen Leistung definiert. Hierbei ist diese Stellungnahme zeitstabil und stammt aus vorherigen Erfahrungen.^[21] Allgemein kann die Kundenzufriedenheit als eine Übereinstimmung und Erfüllung der Kundenerwartungen definieren werden. Besteht ein positiver Vergleich zwischen der angebotenen Leistung und den individuellen Erwartungen, so liegt Kundenzufriedenheit vor. Werden die Erwartungen nicht erfüllt und der Vergleich zeigt ein negatives Ergebnis auf, so entsteht Unzufriedenheit der Kunden.^[22]

2.2 Entstehung der Kundenzufriedenheit: Das C/D-Paradigma

Anhand des C/D-Paradigma (Confirmation/Disconfirmation-Paradigma) kann die Entstehung der Kundenzufriedenheit erläutert werden. Es ist jedoch nicht das einzige Erklärungsmodell zur Erläuterung der Entstehung der Kundenzufriedenheit, jedoch ist es das bedeutendste und am meisten angewandte Modell.^[23] Dementsprechend lässt sich die Beschränkung auf das C/D-Paradigma rechtfertigen.^[24]

Laut dem C/D-Paradigma ergibt sich aus dem Vergleich der tatsächlichen Leistung des Produktes (Ist-Leistung) mit bestimmten Vergleichsnormen des Kunden (Soll-Leistung) die Kundenzufriedenheit.^[25] Hierbei gehören Erwartungen, Ideale und Erfahrungen zu den Vergleichsstandards. Die Ist-Leistung wird unterteilt in objektive und subjektive Wahrnehmung der Produktrealität, jedoch ist zu berücksichtigen, dass unterschiedliche Kunden die gleiche Leistung verschieden wahrnehmen können, welches wiederum zu unterschiedlichen Beurteilungen führt.^[26]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 : Das Konfirmations/Diskonfirmations-Paradigma (Quelle: Homburg/Becker/Hentschel (2010): 115)

Anhand des Vergleichprozesses ^[27] kommt es somit zu unterschiedlichen Ergebnissen des Konfirmationsniveaus. Stimmen Ist- und Soll-Leistungen überein, lautet die Bezeichnung hierfür das Konfirmationsniveau der Zufriedenheit.^[28] Werden die Erwartungen erfüllt und die tatsächliche Leistung (Ist-Leistung) liegt über der Soll-Leistung, so bewirkt dies eine positive Diskonfirmation und somit eine höhere Zufriedenheit. Erfüllen die Eigenschaften des Produktes etwa nicht die Erwartungen des Kunden, befindet sich die Ist-Leistung unter der Soll-Leistung und bildet somit eine negative Diskonfirmation, die Unzufriedenheit des Kunden.^[29]

2.3 Messung von Kundenzufriedenheit

Viele Unternehmen bestätigen die Wichtigkeit der Messung von Kundenzufriedenheit im Hinblick auf die unternehmerische Leistung.^[30] Bevor die unterschiedlichen Ansatzpunkte zur Messung von Zufriedenheit der Kunden ergriffen werden, folgen nun die Ziele und Vorteile von Zufriedenheitsmessungen. Durch die regelmäßige Messung, kann die Kundenzufriedenheit als strategisches Ziel realisiert werden.^[31] Dadurch ergeben sich folgende Ziele und Vorteile:^[32]

- Eine markt- und kundenorientierte Unternehmensführung entsteht erst durch den regelmäßigen Vergleich und die Anpassung der angebotenen Leistung des Unternehmens mit den Erwartungen der Kunden.
- Damit Kunden nicht abwandern, müssen Unternehmen den gleichen Grad an Zufriedenheit anbieten wie andere Wettbewerber. Diese Erkenntnis und der Wettbewerbsvergleich können zu bedeutenden Instrumenten der Wettbewerbsanalyse gehören.
- Leistungsvergleiche können über die Zeit hinweg durchschaut und verbessert werden. Außerdem werden die Quellen der Vorteile im Wettbewerb und die langanhaltende Leistungsfähigkeit des Unternehmens erkannt.
- Durch die schnelle Erfassung der Kundenzufriedenheit und dadurch möglichen Prognosen für Anpassungen, können frühzeitig spezifische Erkenntnisse gewonnen werden, wie z. B. bei Innovationen und Änderungen in der Strategie.

In der wissenschaftlichen Literatur ist eine große Anzahl verschiedener Ansatzpunkte zur Kundenzufriedenheitsmessung aufzufinden. Hierbei hat sich jedoch hauptsächlich die Einteilung der Verfahren der Kundenzufriedenheit nach Andreasen behauptet.^[33] Prinzipiell erfolgt die Einteilung der Messungsverfahren zunächst in objektive und subjektive Verfahren.^[34]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 : Systematisierung von Ansätzen zur Messung von Kundenzufriedenheit (Quelle: Fürst (2012): 127)

2.3.1 Objektive Verfahren

Bei den objektiven Verfahren liegt das Augenmerk bei der Messung der Zufriedenheit auf objektiven Indikatoren, d. h. es werden Größen, wie Umsatzaufkommen, Marktanteil, Wiederholungskaufrate oder Kundenwanderungsdaten beachtet, welche von keinerlei individuellen subjektiven Wahrnehmung beeinflusst werden können.^[35] Wissenschaftliche Studien liefern eine Bestätigung dafür, dass ein Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und den objektiven Indikatoren besteht.^[36]

Ein Beispiel zu objektiven Verfahren neben der Erfassung von Marktgrößen sind regelmäßige Qualitätskontrollen beim Kunden und beim anbietenden Unternehmen.^[37] Hierbei muss jedoch festgehalten werden, dass die Maßstäbe angepasst werden müssen, da die individuellen psychischen Bedürfnisse und Erwartungen der einzelnen Kunden beachtet werden müssen.^[38] Ein weiteres Problem ist außerdem, dass die Werte der objektiven Indikatoren auch von zahlreichen anderen internen und externen Faktoren, wie z. B. schwache Konjunktur, bestimmte Wettbewerbssituationen, Marktwachstum oder Innovationen verändert werden können.^[39] Zahlreiche Forscher kritisieren die objektiven Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit und stufen sie als ungeeignet ein, da sie eine fehlende Validität (Gültigkeit) und Reliabilität (Zuverlässigkeit) aufweisen.^[40]

2.3.2 Subjektive Verfahren

Dem objektiven Verfahren stehen die subjektiven Verfahren gegenüber, in welcher die subjektiv empfundene Kundenzufriedenheit gemessen wird, ohne den Einfluss von objektiven Indikatoren. Somit lässt sich eine bessere Transparenz der Bewertung durch die Kunden erkennen.^[41] Die subjektiven Verfahren werden zunächst in ereignisorientierte Verfahren und merkmalsbezogene Verfahren unterteilt.^[42] Diese betrachten jeweils unterschiedliche Arten von Untersuchungsobjekten.^[43]

Die Ermittlung der Kundenzufriedenheit erfolgt bei ereignisorientierten Verfahren durch den alleinigen Bezug von Kundenkontaktereignissen, die von Kunden als bedeutsam wahrgenommen werden. So gehören etwa Telefongespräche mit dem Anbieter, die Installation von neuen Geräten oder auch die Beanspruchung von Dienstleistungsservices zu diesen Ereignissen.^[44] Zur Erfassung der Daten sind im ereignisbezogenen Bereich vier Messinstrumente erwähnenswert^[45]: Critical Incident Technique, Frequenz-Relevanz-Analyse, Kontaktpunktanalyse und Analyse von Standardereignissen.^[46] Eine umfassende Kundenzufriedenheitsmessung ist bei den ereignisbezogenen Verfahren durch die zeitliche Beschränkung der Betrachtung nicht möglich, da nur einzelne Ereignisse in Betracht gezogen werden und diese keine ausreichenden Ergebnisse liefern, um den Standpunkt der Kundenbeziehung zu erfassen.^[47]

Merkmalsbezogene Verfahren setzen den Fokus auf die Service-, Interaktion- und Produkteigenschaften der Unternehmung. Hierbei wird analysiert, wie sich diese Eigenschaften auf den Kunden auswirken und wie der Kunde diese beurteilt.^[48] Die merkmalsorientierten Verfahren werden unter der Betrachtung der Direktheit von Kundenzufriedenheitsmessungen in implizite Verfahren (indirekte Messung) und explizite Verfahren (direkte Messung) differenziert.^[49]

Beim impliziten Verfahren erfolgt die Messung der Zufriedenheit mithilfe von geeigneten Indikatoren, welche ein verfolgbares Ergebnis auf die vorhandene Größe der Zufriedenheit erfassen. Dabei werden Beschwerden und andere Verhaltenswirkungen der Kunden betrachtet.^[50] Die Erfassung dieser Werte ist jedoch sehr schwierig, da die Voraussetzung, dass Kunden ein aktives Beschwerdeverhalten aufzeigen, häufig nicht erfüllt wird.^[51]

Daher haben sich explizite Verfahren herauskristallisiert. Anhand dieses Verfahrens werden die Messwerte durch direkte Kundenbefragungen erfasst. Dabei wird gemessen, wie sehr die Erwartungen der Kunden erfüllt werden bzw. die empfundene, von den Kunden wahrgenommene Zufriedenheit. So erfolgt eine Differenzierung zwischen eindimensionalen und mehrdimensionalen bzw. multiattributiven Verfahren.^[52] Zu diesem Verfahren gehört z. B. der SERVQUAL-Ansatz.^[53]

Die eindimensionalen Verfahren messen lediglich den Inhalt eines Bereiches der Kundenzufriedenheit mithilfe von einem Indikator bzw. einer Frage. Jedoch zeigten Wissenschaftler auf, dass die Messung der Kundenzufriedenheit mit allein einer Frage nicht möglich ist, da sie keine ausreichend valide Werte erfasst. Aus diesem Grund werden in der Praxis die multiattributiven (mehrdimensionalen) Verfahren bevorzugt.^[54] Dieses Verfahren gehört zu den am meisten angewandten Verfahren in der Wissenschaft. Hierbei wird die Kundenzufriedenheit, aufgrund der Vielfalt an Angeboten, anhand der Betrachtung mehrerer Dimensionen (Leistungsbestandteile) erfasst, welche ex ante/ex post oder ex post erhoben werden können.^[55]

Bei dem ex ante/ex post Vergleich erfolgen zwei Befragungen, und zwar eine Messung der Erwartungen vor dem Erwerb und eine Messung der Erfahrungen nach dem Verbrauch des Erworbenen.^[56] Hier findet für gewöhnlich die Durchführung der GAP-Analyse^[57] statt, welche sich an den SERVQUAL-Ansatz stützt.^[58] Dieser Vergleich wird aber kritisiert, da die Berücksichtigung der kognitiven Bewertungsprozesse fehlen und weil das Risiko zu hoch ist, dass die Befragten bei der wiederholten Verwendung derselben Messreihe widerspruchsfreie Antworten geben. Denn dadurch kann die empfundene Zufriedenheit von der gemessenen Kundenzufriedenheit abweichen.^[59]

Im Rahmen der ex post Messung wird die ex ante Erhebung ausgeschlossen. Jedoch besteht auch bei diesem Verfahren eine getrennte Messung der Erwartungen und der Erwartungserfüllungen, aber dieses zeigt die gleichen Probleme auf wie bei dem ex ante/ex post Vergleich. Daher ist die direkte Messung der Zufriedenheitsurteile, ohne die getrennte Erwartungsmessung im aktuellsten Stand die am meisten angewendete und verlässlichste Methode in der Praxis.^[60]

2.4 Die Bedeutung des Qualitätsbegriffs

Die Qualität gehört für den Kunden zu einer der wichtigsten Faktoren bei einer Kaufentscheidung. Schließlich entscheiden sich Kunden für die Alternative, welche aus ihrer Sicht den größten Wert und das beste Preis-Leistungs-Verhältnis (Vergleich von Qualität und Nutzen mit den anfallenden Kosten) nachweist.^[61] Aus diesem Grund wird die Qualität einer Dienstleistung oder eines Produktes als bedeutendes Element für die Kundenzufriedenheit betrachtet.^[62] Empirische Untersuchungen bestätigten, dass die Qualitätsverbesserung zu einer Erhöhung der Kundenzufriedenheit führt.^[63] Ab den achtziger Jahren wurde die Qualität von Dienstleistungen und Gütern zu einer wichtigen strategischen Variable im Kampf um die Marktanteile sowie Wettbewerbsvorteile.^[64]

Da in der Literatur und in der Praxis unterschiedliche Ansätze der Qualitätsdefinition entstanden sind, gibt es keine eindeutige Definition des Begriffs.^[65] Zunächst sollte festgehalten werden, dass der Qualitätsbegriff neutral anzusehen ist, d. h. es gibt nicht nur gute sondern auch schlechte Qualität. Außerdem ist die Qualität als eine kontinuierliche Größe aufzufassen.^[66] Laut der Definition der Deutschen Gesellschaft für Qualität e.V. stellt die Qualität „die Gesamtheit von Eigenschaften und Merkmalen eines Produktes oder einer Tätigkeit, die sich auf deren Eignung zur Erfüllung gegebener Erfordernisse beziehen, [dar].“^[67]

Im Folgenden werden zwei Ansätze des Qualitätsbegriffs behandelt, bei denen in der Literatur eine Einigkeit herrscht. Dies ist die Zusammensetzung der Qualität aus subjektiven und objektiven Faktoren.^[68] Bei dem objektiven Ansatz, auch produktbezogener Qualitätsbegriff genannt, besteht die Qualität aus der Summe von Charakteristika der Güter und Dienstleistungen. Der subjektive Ansatz bzw. die kundenbezogene Qualitätsdefinition bezieht sich auf die Wahrnehmung der Eigenschaften oder der Leistungen eines Produktes aus der Perspektive des Kunden und das durch den Kunden bestimmte Qualitätsurteil.^[69] In der Praxis, sowie in der vorliegenden Arbeit, liegt der Schwerpunkt auf dem kundenbezogenen Qualitätsbegriff. Denn wird in der zurzeit herrschenden Käufermarktsituation, dem Kunden nicht die Qualität geliefert die er wünscht, so wird er sich vom Unternehmen abwenden. Zur Vermeidung dieses Sachverhaltes besteht die Voraussetzung, die angebotene Qualität mit dem der Konkurrenten abzugleichen und relevante Merkmale zu verbessern.^[70] Außerdem ist die objektive Qualitätsauffassung bei Dienstleistungen schwierig, da bei Dienstleistungen externe Elemente wie z. B. die Einbindung von Kunden und die Immaterialität der Leistung keine bzw. nur teilweise eine „Objektivität“ darstellen.^[71]

2.4.1 Produkt- und Dienstleistungsqualität

Früher wurde der Qualitätsbegriff auf die Erfassung der Objektivität von Funktionstauglichkeit und den Wert von Produkten bezogen. Für eine Aussage über die Produktqualität wurde dabei vorausgesetzt, dass die bedeutenden objektiven Charakteristika des Produktes bekannt sind und die technischen sowie physikalischen Eigenschaften gemessen werden. Mithilfe dieser Messwerte konnte die Qualitätsmesszahl aggregiert werden. Jedoch wurde bald bemerkt, dass diese Begriffserklärung nicht stimmen konnte, da die Objektivität allein nicht reichte. Es musste außerdem beachtet werden, welche Bedeutung die Qualität für die Kaufentscheidung hat (Relevanz). Denn die Konsumenten haben individuelle Vorstellungen und Erwartungen an die Produktqualität. Daher wurde zusätzlich ein subjektiver Qualitätsbegriff herangezogen. Hierbei erfolgte die Ermittlung der relevanten Eigenschaften für die Konsumenten sowie der wahrgenommenen Ausprägungen des Produktes.^[72]

Viele Wissenschaftler, wie z. B. Bolten und Drew im Jahre 1991, stellten eine lineare Beziehung zwischen der Produktqualität und der Kundenzufriedenheit fest. Jedoch wiesen die Forschungsergebnisse von Anderson und Sullivan aus dem Jahre 1993 eine nicht-lineare Beziehung zwischen diesen zwei Faktoren auf. Dieses Phänomen wird in der Literatur zahlreich aufgegriffen und anhand von verschiedenen Ansätzen erklärt. Ein Beispiel hierzu bildet das Kano-Modell.^[73] Die Erfüllung der Produktanforderungen führt jedoch nicht immer zur Kundenzufriedenheit. Das Kano-Modell unterteilt die Eigenschaften des Produktes in verschiedene Anforderungskategorien.^[74] Dieses Modell kann außerdem genauso auf Dienstleistungsanforderungen angewandt werden.^[75]

Die Dienstleistungsqualität setzt sich aus den Eigenschaften einer Leistung und aus deren Tauglichkeit, einzelne kundenorientierte Anforderungen bzw. Erwartungen zu erfüllen, zusammen.^[76] Ein bekanntes Modell aus der Forschung der Dienstleistungsqualität ist das GAP-Modell von Parasuraman, Zeithaml und Berry. Ein wichtiger Faktor, welches das Niveau der Dienstleistungsqualität ausmacht, ist vor allem der Grad an Serviceleistungen. Bei der Betrachtung der Servicepolitik der vergangenen Jahrzehnte ist ein starker Wandel zu erkennen. Damals wurde die Servicepolitik als Kundendienst mit technischer Basis eingegrenzt, welche z. B. Reparaturen, Montagen, Installationen etc. beinhaltete. Im Laufe der Zeit wurde der kaufmännische Kundendienst hinzugefügt, wodurch eine Entwicklung zum Kundenservice stattfand.^[77] In der heutigen Zeit können Unternehmen wegen hoher Produkthomogenität auf dem Markt kaum Vorteile mit dem angebotenen Produkt generieren.^[78] Aus diesem Grund bieten Unternehmen neben ihrer Primärleistung zusätzliche Serviceleistungen als Sekundärdienstleistungen^[79] an.

2.4.2 Das Kano-Modell

Kunden, deren Erwartungen erfüllt aber nicht übertroffen werden, neigen dazu andere Anbieter mit gleichen Produkten zu bevorzugen, um dort die gewünschte Begeisterung zu erleben. In diesem Fall steht das Kano-Modell im Vordergrund, welches drei Zufriedenheitsfaktoren bzw. Anforderungskategorien der Produkteigenschaften unterscheidet.^[80] Laut dem japanischen Wissenschaftler Kano besteht die Zufriedenheit nicht aus einer Dimension, sondern aus mehreren Dimensionen.^[81] Die insgesamt drei Anforderungsbereiche setzen sich jeweils aus verschiedenen Nutzenerwartungen zusammen, womit angepasste Problemlösungen entwickelt werden können, welche eine optimale Erzielung der Zufriedenheit garantieren.^[82]

Basisanforderungen (Must-be) setzen sich aus unausgesprochenen Kundenanforderungen zusammen, welche selbstverständlich sind und einen Mindeststandard bilden. Besteht ein Defizit in dieser Kategorie, so entsteht eine überproportionale Unzufriedenheit bei den Kunden. Leistungsanforderungen (One-dimensional) sind ausgesprochene Wünsche der Kunden, die in einem ausgewogenen Verhältnis zum Erfüllungsgrad stehen und so die Zufriedenheit der Kunden beeinflussen. Begeisterungsanforderungen (Attractive) bestehen aus den Kundenwünschen, welche nicht ausgesprochen werden. Über diese macht der Kunde sich selbst keine Gedanken, aber er erkennt diese (falls vorhanden) als positiv an.^[83]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3 : Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit (Quelle: Berger et al. (1993): 3)

Aus dieser Analyse werden Daten erhalten, welche dem Anbieter mehrere Vorteile schaffen. Durch den analysierten Kano-Fragebogen wird ein besseres Verständnis der (Produkt-)Anforderungen des Kunden ermöglicht, wodurch eine Priorisierung bei der Produktentwicklung gesetzt werden kann. Außerdem leistet die Kano-Methode eine Unterstützung bei Trade-off Prozessen während der Produktentwicklung.^[84]

2.4.3 Das GAP-Modell und der SERVQUAL-Ansatz

Die Erzielung der Qualität von Produkten und Dienstleistungen wurde in den achtziger Jahren zu einem zentralen Anliegen des Marketings. Die Qualität von Gütern wurde von Anbietern beschrieben und gemessen, wobei die Dienstleistungsqualität noch undefiniert und unerforscht blieb.^[85] Somit forschten Parasuraman, Zeithaml und Berry nach den Faktoren, welche die Qualitätsschwächen in Unternehmen verursachten. Dabei entwickelten sie das GAP-Modell, ein Konzept, welches die Dienstleistungsqualität aus Anbieter- und Kundensicht bestimmen soll. Dabei ergaben sich die sogenannten „GAPs“, die als Diskrepanzen oder Lücken definiert werden. Diese bilden sich zum einen aus der Qualitätswahrnehmung des Kunden und zum anderen aus dem Versuch des Unternehmens, die Erwartungen der Konsumenten hinsichtlich der Dienstleistungsqualität umzusetzen.^[86] Einzeln betrachtet entstehen folgende GAPs:^[87]

GAP 1: Lücke zwischen den Erwartungen der Kunden und den Kundenerwartungen in der Wahrnehmung des Managements

Die Manager eines Dienstleistungsunternehmens können nicht immer verstehen, welche Eigenschaften für den Kunden als qualitativ hochwertig eingestuft werden oder welche Eigenschaften der Service leisten muss, um die Bedürfnisse des Kunden zu erfüllen und in welcher Leistungsstufe diese Qualitätseigenschaften als hochqualifiziert gelten.

[...]

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^[1] Vgl. Schütze (1992): IX.

^[2] Simon/Homburg (1998): 19.

^[3] Vgl. Fornell (1992): 8 f.; Simon/Homburg (1998): 19.

^[4] Vgl. Huber/Herrmann/Braunstein (2009): 71.

^[5] Vgl. Simon/Homburg (1998): 19; Holland (2004): 213.

^[6] Vgl. Stauss (1999): 5; Schwenk (2006): 17; Homburg/Stock-Homburg (2012): 19.

^[7] Vgl. Neumann/Schnöring (2010): 159.

^[8] Vgl. Laakmann (1995a): VII.

^[9] Vgl. Kreuzer/Aschbacher (2014): 106.

^[10] Vgl. Homburg/Schäfer/Schneider (2012): 311.

^[11] Vgl. Laakmann (1995a): 2 f.; Bruhn/Hadwich (2006): 324.

^[12] Vgl. Homburg/Schäfer/Schneider (2012): 31 f.

^[13] Vgl. Scharnbacher/Kiefer (1998): 4f.

^[14] Vgl. Stauss (1999): 5.

^[15] Vgl. Scharnbacher/Kiefer (1998): 4f.

^[16] Vgl. Rust/Zahorik/Keiningham (1996): 229.

^[17] Vgl. Raab/Werner (2009): 83.

^[18] Vgl. Groß-Engelmann (1999): 16.

^[19] Vgl. Stauss/Seidel (1998): 204.

^[20] Vgl. Holland (2004): 213; von Rosenstiel/Neumann (2005): 3.

^[21] Vgl. von Rosenstiel/Neumann (2005): 3.

^[22] Vgl. Niewerth/Thiele (2014): 30. In Kapitel 2.2 wird die Entstehung der Kundenzufriedenheit aus der modelltheoretischen Sicht anhand des C/D-Paradigma näher erläutert.

^[23] Vgl. Schwenk (2006): 22; Krafft (2007): 21.

^[24] Vgl. Stauss (1999): 6.

^[25] Vgl. Schwenk (2006): 22; Homburg/Becker/Hentschel (2010): 114.

^[26] Vgl. Holland (2004): 214; Homburg/Stock-Homburg (2012): 20.

^[27] Die Veranschaulichung des Vergleichsprozesses des C/D-Paradigma erfolgt in Abbildung 1.

^[28] Vgl. Homburg/Stock-Homburg (2012): 20.

^[29] Vgl. Oliver (1980): 460 f.; Scharnbacher/Kiefer (1998): 7-13; Homburg/Stock-Homburg (2012): 20.

^[30] Vgl. Töpfer (2008): 310.

^[31] Vgl. Scharnbacher/Kiefer (1998): 18.

^[32] Vgl. Scharnbacher/Kiefer (1998): 18; Raab/Werner (2009): 101 f.

^[33] Vgl. Andreasen (1982): 183 f.; Schütze (1992): 183.

^[34] Vgl. Hahn (2002): 88; Beutin (2006): 124. Siehe Abbildung 2.

^[35] Vgl. Schütze (1992): 183; Krafft (2007): 22; Homburg/Fürst (2010): 604.

^[36] Vgl. Schütze (1992): 184; Beutin (2006): 124 f.

^[37] Vgl. Scharnbacher/Kiefer (1998): 20.

^[38] Vgl. Scharnbacher/Kiefer (1998): 20; Hahn (2002): 89

^[39] Vgl. Beutin (2006): 124 f.; Niewerth/Thiele (2014): 99 f.

^[40] Vgl. Hahn (2002): 89; . Niewerth/Thiele (2014): 100.

^[41] Vgl. Beutin (2006): 125.

^[42] Vgl. Homburg/Fürst (2010): 605.

^[43] Vgl. Töpfer (2008): 312.

^[44] Vgl. Fürst (2012): 127.

^[45] Es wird jedoch nicht näher auf die einzelnen Messinstrumente eingegangen, da diese keinen Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit darlegen.

^[46] Vgl. Homburg/Werner (1998): 61-65; Fürst (2012): 128.

^[47] Vgl. Schwenk (2006): 44.

^[48] Vgl. Beutin (2006): 126.

^[49] Vgl. Scharnbacher/Kiefer (1998): 20; Töpfer (2008): 319.

^[50] Vgl. Schütze (1992): 185.

^[51] Vgl. Esch/Billen (1994): 415.

^[52] Vgl. Beutin (2006): 128.

^[53] Der SERVQUAL-Ansatz wird in Kapitel 2.4.3 näher erläutert.

^[54] Vgl. Schwenk (2006): 46.

^[55] Vgl. Beutin (2006): 129.

^[56] Vgl. Schütze (1992): 186 f.

^[57] Auf die GAP-Analyse wird in Kapitel 2.4.3 näher eingegangen.

^[58] Vgl. Parasuraman/Zeithaml/Berry (1988): 12 f.; Fürst (2012): 129.

^[59] Vgl. Homburg/Rudolph (1997): 45 f.

^[60] Vgl. Stauss (1999): 13; Niewerth/Thiele (2014) :115 f.

^[61] Vgl. Johnson (2001): 133.

^[62] Vgl. Meyer/Westerbarkey (1995): 99.

^[63] Vgl. Herrmann/Huber (2013): 12.

^[64] Vgl. Leonard/Sasser (1982) :164

^[65] Vgl. Scharnbacher/Kiefer (1998): 27.

^[66] Vgl. Hentschel (1995): 350.

^[67] Deutsche Gesellschaft für Qualität e.V. (o. Jg.): o. S.

^[68] Vgl. Meffert (2000): 125.

^[69] Vgl. Bruhn (1995): 23 f.

^[70] Vgl. Scharnbacher/Kiefer (1998): 28 f.

^[71] Vgl. Bruhn (2007): 30 f.

^[72] Vgl. Trommsdorff (2004): 180.

^[73] Vgl. Huber/Herrmann/Braunstein (2009): 73 f.

^[74] Vgl. Sauerwein (2000): 1.

^[75] Vgl. Brunner (2010): 18.

^[76] Vgl. Bruhn (1995): 29 f.

^[77] Vgl. Harms (1999): 24 ff. (zit. nach Bruhn/Hadwich (2006): 319).

^[78] Vgl. Bruhn/Hadwich (2006): 319.

^[79] Diese Sekundärleistungen werden in Kapitel 3 aufgegriffen und erläutert.

^[80] Vgl. Holland (2004): 218.

^[81] Vgl. Huber/Herrmann/Braunstein (2009): 74.

^[82] Vgl. Berger et al. (1993): 11; Sauerwein (2000): 3.

^[83] Vgl. Brunner (2010): 19.

^[84] Vgl. Berger et al. (1993): 11.

^[85] Vgl. Parasuraman/Zeithaml/Berry (1985): 41.

^[86] Vgl. Zeithaml/Parasuraman/Berry (1992): 49-65; Bruhn/Murmann (1998): 30.

^[87] Vgl. Parasuraman/ZelthamI/Berry (1985): 44-46; Zeithaml/Berry/Parasuraman (1995): 137-156.