Gavetti et al. beschreiben in ihrer Fallstudie das Unternehmen Kodak und seine Reaktion auf die sich ergebenen Änderungen im Zuge der digitalen Revolution des Fotografie-Markts. In 1884 gegründet, gewinnt Kodak zügig an Bekanntheit und kann sich erfolgreich am Markt etablieren.
Die Erfindung des Fotofilms gepaart mit der Unternehmensphilosophie, die sich durch den Slogan „You press the button, we do the rest“ charakterisieren lässt, sind Wegbereiter für den Erfolg von Kodak. In 1976 kontrolliert Kodak 90% des amerikanischen Fotofilm-Markts und 85% des Fotoapparat-Markts.
Mit Erreichung von zehn Milliarden US-Dollar Verkaufserlösen steht Kodak im Jahr 1981 an der Spitze des Fotografie-Markts. Die folgenden Jahre sollen Kodak vor eine Herausforderung stellen, die Thema dieser Übung ist.
Abbildung 1 zeigt die Performance von Kodak beschrieben durch Nettoerlöse und Anzahl der Mitarbeiter sowie die Nettoerlöse des Gegenspielers Fuji im Zeitraum 1993 bis 2006.
Der Abwärtstrend von Kodak steht im Zusammenhang mit einem grundlegenden Wandel am Markt durch revolutionäre Technologie.
Die Digitaltechnik beendet die Ära der analogen Fotografie und zwingt Kodak zum Wandel.
Abbildung 2 beschreibt die Änderungen am Markt ausgedrückt durch die sich ändernde Nachfrage nach Fotofilmen, analogen und digitalen Kameras im Zeitraum von 1995 bis 2010.
Warum gelingt es Kodak nicht seine erfolgreiche Stellung am Markt zu behaupten?
Inhaltsverzeichnis
1 Kodak und der Fotografie-Markt
2 Kodak: Förderer und Verlierer der digitalen Revolution
3 Kritische Würdigung
4 Lösungskonzepte am Beispiel des Falls Kodak
5 Literaturverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert den Niedergang des Unternehmens Kodak im Zuge der digitalen Revolution und untersucht die Ursachen für die gescheiterte Anpassung an technologische Marktveränderungen sowie mögliche strategische Lösungsansätze für organisationalen Wandel.
- Historische Marktführerschaft und Erfolgsfaktoren von Kodak
- Einflussfaktoren der organisationalen Trägheit und Kultur
- Rolle des Managements bei disruptiven Technologiewechseln
- Theoretische Ansätze zur Bewältigung von Wandelprozessen
- Kritische Bewertung der Umstrukturierungsversuche
Auszug aus dem Buch
2 Kodak: Förderer und Verlierer der digitalen Revolution
Obwohl Kodak die Digitalkamera erfunden hat, gelingt es dem Unternehmen nicht, sich rechtzeitig der Digitalfotografie zu verschreiben – digital zu denken. Trotz des bahnbrechenden, technologischen Wandels, der die Fotografie von der Bilderfassung bis zu der Bildübermittlung revolutioniert, erscheint es, als ob Kodak diesen Neuerungen zu wenig Aufmerksamkeit beimisst.
Über ein Jahrhundert hinweg erschließt sich Kodak seinen Weg zu einer Ikone der Fotografie. Seine Marktführerschaft wurzelt auf dem Prinzip, dass Erträge mit den Verbrauchsgütern der Fotografie, also z.B. Fotofilme oder Fotopapier, und nicht mit den Fotoapparaten verdient würden (Gavetti et al., 2005). Der Erfolg dieses Rasierklingen-Geschäftsmodells wird von Kodak durch intensive Bewerbung der Produkte, enge Kontakte zum Handel, Ausschöpfung des Kostensenkungspotenzials durch Massenproduktion, hohe Kundenorientierung und Investitionen in Forschung und Entwicklung gedüngt (Gavetti et al., 2005). Insbesondere diese Investitionen, die z.B. Farbfilme hervorbringen, kreieren hohe Markteintrittsbarrieren für mögliche Wettbewerber (Gavetti et al., 2005). Diese Strategie wird durch die organisatorische Struktur und Kultur konserviert, sodass bspw. Geschäftsführer zumeist den Produktionsstätten entstammen. Geprägt von einem hohen Maß an Risikoaversion sind diese Geschäftsführer darauf bedacht, den Status Quo beizubehalten, was für den Endverbraucher zu zurückhaltenden Errungenschaften in puncto Innovationen und Verbesserungen der Produktpalette führt (Gavetti et al., 2005).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Kodak und der Fotografie-Markt: Dieses Kapitel zeichnet den historischen Aufstieg von Kodak zum Marktführer und den darauffolgenden Abwärtstrend infolge des technologischen Wandels nach.
2 Kodak: Förderer und Verlierer der digitalen Revolution: Das Kapitel untersucht die internen Barrieren, die trotz der Erfindung der Digitalkamera eine rechtzeitige Neuausrichtung des Unternehmens verhinderten.
3 Kritische Würdigung: Hier werden wissenschaftliche Theorien zu Anpassungsschwierigkeiten und Organisationskultur auf den Fall Kodak angewendet.
4 Lösungskonzepte am Beispiel des Falls Kodak: Dieses Kapitel diskutiert Ansätze aus der Literatur, um organisationalen Konservatismus zu überwinden und erfolgreichen Wandel zu gestalten.
5 Literaturverzeichnis: Auflistung der verwendeten Quellen und wissenschaftlichen Publikationen.
Schlüsselwörter
Kodak, digitale Revolution, organisationaler Wandel, disruptive Technologie, Fotografie-Markt, Marktführerschaft, Unternehmenskultur, Risikoaversion, Innovationsmanagement, strategische Allianzen, Diversifizierung, Prozessoptimierung, analoge Fotografie, Kernkompetenz, Konservatismus.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Fallstudie primär?
Die Arbeit analysiert den Prozess des organisationalen Wandels bei Kodak und die Gründe, warum ein ehemals dominantes Unternehmen den Übergang von der analogen zur digitalen Fotografie trotz technologischer Vorreiterrolle nicht erfolgreich bewältigen konnte.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Untersuchung konzentriert sich auf das Zusammenspiel von Organisationsstruktur, Unternehmenskultur, strategischem Management und dem Einfluss von disruptiven technologischen Innovationen auf den Markterfolg.
Was ist die zentrale Forschungsfrage der Untersuchung?
Die Arbeit geht der Frage nach, warum es Kodak trotz einer starken Ausgangslage und technologischer Erfindungen nicht gelang, die eigene Stellung im Markt gegen die digitale Konkurrenz zu behaupten.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Es handelt sich um eine Fallstudienanalyse, die auf existierender Literatur, empirischen Daten zur Marktperformance und theoretischen Modellen des Wandels (z.B. von Christensen oder Kieser et al.) basiert.
Was sind die Hauptinhalte des Kernteils?
Der Hauptteil gliedert sich in eine historische Analyse der Marktentwicklung, eine Untersuchung der internen Widerstände innerhalb von Kodak sowie eine theoretische Diskussion möglicher Lösungsansätze zur Überwindung organisationaler Trägheit.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie organisationaler Wandel, disruptive Innovation, Risikoaversion, Kernkompetenz und strategisches Versagen geprägt.
Welche Rolle spielte das "Rasierklingen-Geschäftsmodell" für Kodaks Scheitern?
Das Modell, bei dem Gewinne primär durch Verbrauchsgüter wie Fotofilme erzielt wurden, führte zu einer Pfadabhängigkeit, die Innovationen im digitalen Bereich aus Sicht des Managements lange Zeit als betriebswirtschaftlich unattraktiv erscheinen ließ.
Warum konnte das Management unter George Fisher den Wandel nicht vollziehen?
Trotz externer Expertise stieß Fisher auf eine tief verwurzelte Unternehmenskultur, die durch Bürokratie, hierarchische Strukturen und eine starke Risikoaversion geprägt war, welche die Kommunikation und Umsetzung notwendiger Veränderungen blockierte.
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- Anonym (Autor), 2015, Besprechung der Fallstudie "Das Unternehmen Kodak and the Digital Revolution" (2005), Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/304081
