Viral ist das neue Marketing. Analyse der "Supergeil"-Kampagne


Hausarbeit, 2015
18 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Gliederung

1. Einleitung

2. Marketing
2.1 Begriffsklärung
2.2 Formen des Online-Marketing

3. Virales Marketing
3.1 Begriffsklärung
3.2 Kernelemente
3.3 Planung und Umsetzung von Kampagnen
3.4 Ziele und Zielgruppen
3.5 Streuung und Verbreitung

4. Edeka-Kampagne
4.1 Fakten zu Edeka
4.2 Supergeil-Kampagne
4.3 Analyse der Supergeil-Kampagne

5. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Werbung ist heute im Alltag überall zu sehen und omnipräsent. Frühs beim Lesen der Zeitung, auf dem Weg zur Arbeit im Radio, beim Surfen im Internet, in der Freizeit beim Fernsehen oder auch einfach nur, wenn man durch die Stadt läuft. Werbebotschaften sind für Kunden selbstverständlich geworden, an den meisten läuft man aber wie „mit Scheuklappen“ (Reiter 2008, S.1) vorbei. Pro Tag wird jede Person zwischen 2500 und 5000 Werbebotschaften ausgesetzt, was bei 16 wachen Stunden 150-300 Botschaften pro Stunde sind (ebd.). Diese Masse an Einflüssen ist nicht wahrnehmbar, geschweige denn verarbeitbar. Als Ausweichstrategie wenden viele „aktives Vermeiden“ (Reiter 2008, S. 1) von Werbung an, sie zappen während Werbeblöcken im Fernsehen weiter, wechseln im Radio den Sender oder stellen ihr Medium für die Dauer des Werbeblocks auf lautlos. Das Internet hat diese Überforderung noch verstärkt (vgl. ebd.). Online gibt es deutlich mehr Werbung, die zu geringen Kosten im Netz platziert werden kann. Auch hier wehren sich Nutzer gegen die Werbeflut, beispielsweise mit Pop-Up-Blockern oder Werbungsblockern wie Ad-Block (vgl. ebd.). Für User ist in der Zeit des „information overload“ (Reiter 2008, S.1) das Filtern von Botschaften besonders wichtig. Für Werbetreibende stellt sich somit die große Herausforderung, die begrenzte Aufmerksamkeit der User trotz aller Werbekonkurrenz zu gewinnen. Viele Nutzer vertrauen aber mittlerweile eher ihren Freunden und Bekannten als klassischer Werbung. 57 Prozent der User besuchen Online-Seiten aufgrund der Empfehlung eines Bekannten (vgl. Reiter 2008, S. 2). Durch die mangelnde Perzeptionsbereitschaft der Nutzer und sinkende Werbebudgets sehen sich Werbemacher gezwungen, neue Werbewege zu beschreiten (vgl. ebd.). Dadurch ist das Virale Marketing entstanden, um das es in dieser Arbeit gehen wird. Empfehlungen von Usern haben einen Lauffeuercharakter und können Botschaften extrem schnell verbreiten. Dadurch entsteht der sogenannte Schneeballeffekt[1], der eine grenzüberschreitende Streuung von Werbung ermöglicht (vgl. Reiter 2008, S. 2). Die Reichweite hängt dabei, anders als bei klassischen Medien, nicht vom Budget, sondern vielmehr von der Kreativität der Werbemacher ab. Virales Marketing kann ein effizientes und kostengünstiges Instrument sein, birgt aber auch die Gefahr eines negativen Multiplikatoreffekts. Im folgenden Teil wird das Virale Marketing genauer erläutert.

2. Marketing

Zunächst wird der Begriff Marketing allgemein erläutert, danach werden verschiedene Formen des Online-Marketings voneinander abgegrenzt.

2.1 Begriffsklärung

„Marketing ist die Idee unternehmerisches Handeln streng an Erfordernissen des Marktes auszurichten (market – ing)“ (Meffert et al. 2001, S.8.). Die erste Definition von Meffert et al. erläutert das Wort Marketing selbst. Eine weitere Definition versucht die Dimension des Begriffs festzulegen. „Marketing bedeutet Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen Unternehmensziele verwirklicht werden“ (ebd.).

2.2 Formen des Online-Marketing

In dieser Arbeit soll es um Online-Marketing gehen, speziell das Virale Marketing. Zunächst werden die verschiedenen Formen des Online-Marketings voneinander abgegrenzt. Online-Marketing umfasst alle Methoden, die darauf abzielen, Besucher auf eine Webseite zu locken, um dort den Verkaufsprozess anzubahnen (vgl. Leonardi 2008, S. 6). Aufgrund der technologischen Fortschritte passen sich die Methoden den Erfordernissen und Möglichkeiten des Internets an (vgl. ebd.). Abbildung 1 zeigt eine Übersicht der verschiedenen Formen des Online-Marketings. Dabei wird zwischen Online-Marketing und Online-Werbung unterschieden. Online-Werbung ist das Platzieren von Werbemitteln auf Webseiten zur Unterstützung von Kommunikationszielen, während Online-Marketing andere Methoden nutzt (vgl. Leonardi 2008, S. 8).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Formen des Online-Marketings

Quelle: Leonardi 2008, S. 6.

Beim Affiliate-Marketing wird über Vertriebs- oder Netzwerkpartner geworben. Der Partner (Affiliate) bewirbt dabei Produkte eines anderen Unternehmens und erhält dafür eine Provision oder gegenseitige Werbung (vgl. Leonardi 2008, S. 13). Das Keyword-Advertising ist die entgeltliche Platzierung von Anzeigen in Suchergebnissen. Synonym werden oft die Begriffe „Sponsored Link“ oder „Paid Placement“ verwendet. Ein Unternehmen bezahlt dabei für bestimmte Keywords oder Keywordkombinationen, unter denen Werbung geranked wird. Dabei wird pro Klick eines Users auf den Link eine Gebühr fällig (vgl. Leonardi 2008, S. 16). Ähnlich funktioniert SEO (search engine optimization – Suchmaschinenoptimierung). Der Unterschied zum Keyword-Advertising ist, dass die Webseite eines Unternehmens in der organischen Liste der Suchmaschine erscheinen soll, also dauerhaft und nicht nur für die bezahlten Keywords (vgl. Leonardi 2008, S. 19). Dabei gibt es zwei Formen der SEO: On-Site oder Off-Site. On-site ist die erhöhte Auffindbarkeit der Webseite bei bestimmten Keywords, die Relevanzerhöhung und Integration bestimmter Keywords. Off-Site ist die Steigerung der Linkpopularität (vgl. ebd.). Einen anderen Ansatz verfolgt das E-Mail-Marketing. Hierbei wird versucht, Nutzer einer bestimmten Zielgruppe, deren Adressen man gesammelt oder gekauft hat, durch eine Mail auf die eigene Webseite zu locken (vgl. Leonardi 2008, S. 7). Durch den Siegeszug der Smartphones gewinnt auch das Mobile-Marketing an Bedeutung. Hierbei werden Marketingmaßnahmen über drahtlose Kommunikation getätigt. Unterschieden wird zwischen Push- und Pull-Kampagnen. Bei Push-Kampagnen werden Werbebotschaften an gemietete oder vorhandene Adresslisten versendet, wogegen bei Pull-Kampagnen User den Kontakt zum Unternehmen suchen, was durch Anreize wie Gewinnspiele erreicht wird (vgl. Leonardi 2008, S. 7). Bei der nächsten Form, dem Blog-Marketing, wird mithilfe von Blogs geworben. Hierzu werden spezielle Themenblogs erstellt, die Spezialwissen und Beratung für potentielle Kunden zur Verfügung stellen. So soll Kompetenz demonstriert und indirekte Kundenakquise betrieben werden (vgl. Leonardi 2008, S. 7). Das Virtual-World-Marketing ist Marketing in virtuellen Welten, wie zum Beispiel in Second Life. Unternehmen bieten in den virtuellen Sphären Informationen und Interaktionsmöglichkeiten für Nutzer an. Das Instrumentarium für Werbung in Online-Welten ist noch sehr experimentell und wenig erfolgreich, hat aber noch viel Potenzial (vgl. Leonardi 2008, S. 8). Hier setzt auch das Ingame-Advertising an. Das ist die Platzierung von Werbemitteln in Online-Spielen. Hierbei werden vordefinierte Werbeflächen genutzt, die häufig aktualisiert und angepasst werden (vgl. Leonardi 2008, S. 9). Das IPTV- und Podcast-Advertising sind Werbeinhalte auf dem jeweiligen Kanal. Beim RSS-Feed-Advertising (Really Simple Syndication Feed) werden Werbebotschaften in den dynamischen Lesezeichen eines Feeds platziert.

3. Virales Marketing

Eine weitere Form des Online-Marketings ist das Virale Marketing. Der Fokus der Arbeit liegt auf dieser Marketingvariante, daher werden zunächst der Begriff und die Kernelemente geklärt. Im Anschluss werden Planung, Umsetzung und Verbreitung von viralen Kampagnen untersucht.

3.1 Begriffsklärung

Das Virale Marketing ist eine Alternative zur massenmedialen Kommunikation. Es ermöglicht die verstärkte Verbreitung von Werbebotschaften durch soziale Netzwerke (vgl. Renker 2008, S. 5). Im Zentrum des Viralen Marketings steht die Mund-zu-Mund-Propaganda (vgl. ebd.). „Mundpropaganda ist die Kommunikation zwischen Personen, Sender und Empfänger, über Produkte, Dienstleistungen, Marken (…), wobei der Empfänger den Sender als nicht kommerziell handelnd wahrnimmt“ (Egli 2008, S. 14). Mundpropaganda ist schwer zu beeinflussen, was gleichzeitig eine Chance und eine Gefahr darstellen kann. Einerseits kann man mit geringem Aufwand eine Botschaft verbreiten, andererseits kann man Botschaften, die im Umlauf sind, nicht mehr beeinflussen (vgl. Egli 2008, S. 17). Ziel dabei ist es, positive Kommunikation zu fördern und negative zu minimieren. Die Weiterleitung einer Botschaft durch einen Freund oder Bekannten ist für Nutzer vertrauenswürdiger als durch ein Unternehmen, was den großen Vorteil der Mundpropaganda zeigt: So verbreitete Botschaften sind authentischer (vgl. Egli 2008, S. 20). Das Virale Marketing basiert dabei auf den Prinzipien der klassischen Mundpropaganda, was es zu einer „virtuellen Mundpropaganda“ (Renker 2008, S.29) macht. In Abbildung 2 werden die Unterschiede zwischen Mundpropaganda und dem Viralen Marketing aufgezeigt.

[...]


[1] Diese Theorie besagt, dass sich kleine Effekte über eine Kettenreaktion selbst verstärken, so wie z. B. aus einem rollenden Schneeball eine Lawine werden kann (vgl. Georgantopoulos 2008, S. 69)

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Details

Titel
Viral ist das neue Marketing. Analyse der "Supergeil"-Kampagne
Hochschule
Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg  (Halesma)
Veranstaltung
PR-Seminar
Note
1,3
Autor
Jahr
2015
Seiten
18
Katalognummer
V304195
ISBN (eBook)
9783668027848
ISBN (Buch)
9783668027855
Dateigröße
626 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
viral, marketing, analyse, supergeil
Arbeit zitieren
Daniel Heißenstein (Autor), 2015, Viral ist das neue Marketing. Analyse der "Supergeil"-Kampagne, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/304195

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