Werbung ist heute im Alltag überall zu sehen und omnipräsent. Beim Lesen der Zeitung, im Radio, beim Surfen im Internet, beim Fernsehen oder auch einfach nur, wenn man durch die Stadt läuft. Werbebotschaften sind für Kunden selbstverständlich geworden, an den meisten läuft man aber einfach vorbei. Pro Tag wird jede Person 2500 bis 5000 Werbebotschaften ausgesetzt. Diese Masse an Einflüssen ist nicht wahrnehmbar, geschweige denn verarbeitbar.
Als Ausweichstrategie wenden viele „aktives Vermeiden“ von Werbung an: sie zappen während Werbeblöcken im Fernsehen weiter, wechseln im Radio den Sender oder stellen ihr Medium für die Dauer des Werbeblocks auf lautlos. Das Internet hat diese Überforderung noch verstärkt. Online gibt es deutlich mehr Werbung und auch hier wehren sich Nutzer gegen die Werbeflut. Für User ist in der Zeit des „information overload“ das Filtern von Botschaften besonders wichtig.
Für Werbetreibende stellt sich somit die große Herausforderung, die begrenzte Aufmerksamkeit der User trotz aller Werbekonkurrenz zu gewinnen. Viele Nutzer vertrauen aber mittlerweile eher ihren Freunden und Bekannten als klassischer Werbung. Durch die mangelnde Perzeptionsbereitschaft der Nutzer und sinkende Werbebudgets sehen sich Werbemacher gezwungen, neue Wege zu beschreiten. Dadurch ist das Virale Marketing entstanden.
Empfehlungen von Usern haben einen Lauffeuercharakter und können Botschaften extrem schnell verbreiten. Dadurch entsteht der sogenannte Schneeballeffekt, der eine grenzüberschreitende Streuung von Werbung ermöglicht. Die Reichweite hängt dabei nicht vom Budget, sondern vielmehr von der Kreativität der Werbemacher ab. Virales Marketing kann ein effizientes und kostengünstiges Instrument sein, birgt aber auch die Gefahr eines negativen Multiplikatoreffekts.
In dieser Arbeit beschreibt der Autor sowohl das Online-Marketing allgemein als auch das Virale Marketing im Besonderen. Den Mittelpunkt der Ausarbeitung bildet dabei eine Analyse der "Supergeil"-Kampagne der Supermarktkette Edeka aus dem Jahr 2014.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Marketing
2.1 Begriffsklärung
2.2 Formen des Online-Marketing
3. Virales Marketing
3.1 Begriffsklärung
3.2 Kernelemente
3.3 Planung und Umsetzung von Kampagnen
3.4 Ziele und Zielgruppen
3.5 Streuung und Verbreitung
4. Edeka-Kampagne
4.1 Fakten zu Edeka
4.2 Supergeil-Kampagne
4.3 Analyse der Supergeil-Kampagne
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Hausarbeit untersucht die Mechanismen und Erfolgsfaktoren des Viralen Marketings anhand der Edeka-Kampagne „Supergeil“. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, welche spezifischen Charakteristiken ein Kampagnengut aufweisen muss, um als viraler Selbstläufer zu fungieren und inwieweit die Edeka-Kampagne diese theoretischen Anforderungen erfüllt.
- Grundlagen des Marketings und Online-Marketings
- Definition, Kernelemente und Strategien des Viralen Marketings
- Analyse der Verbreitungswege und des Seeding-Prozesses
- Untersuchung der "Supergeil"-Kampagne als Fallbeispiel
- Bewertung der Wirksamkeit und Nachhaltigkeit viraler Werbebotschaften
Auszug aus dem Buch
3.2 Kernelemente
Eine virale Marketingkampagne besteht aus drei Kernelementen: dem Kampagnengut, den Rahmenbedingungen einer Kampagne und den Weiterempfehlungsanreizen für den Kunden (vgl. Renker 2008, S. 30). Der Kern einer Kampagne ist das Kampagnengut. Die Vorgehensweise dabei ist aufmerksamkeitsorientiert mit dem Ziel, dass über eine Kampagne gesprochen wird. Das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens steht nicht im Vordergrund (vgl. ebd.). Vielmehr soll Aufmerksamkeit geweckt und zur Weiterempfehlung animiert werden. Dadurch wird die Vermarktung des Verkaufsobjektes angestoßen (vgl. ebd.). Das Kampagnengut steht am Übergang zwischen direkter und indirekter Werbung. Nach Langner gibt es fünf Kriterien, die für den Erfolg eines Kampagnengutes ausschlaggebend sind: ein wahrnehmbarer Kundennutzen, hoher Unterhaltungswert, Neuigkeitswert, einfache Übertragbarkeit und kostenlose Bereitstellung (vgl. Langner 2007, S. 38f). Innovative Produkte bleiben im Internet nicht verborgen, was als „purple cow“ (Renker 2008, S. 30) Phänomen bezeichnet wird.
Zu den Rahmenbedingungen gehört die Nutzung bestehender Kommunikationsnetze, ausreichende Verfügbarkeit des Kampagnenguts und eine offene Informationspolitik des werbenden Unternehmens (vgl. Langner 2007, S. 46). Kommunikationsnetze sind dabei die sozialen Netzwerke der User, in denen Botschaften durch Weiterleitungen einen Multiplikator-Effekt auslösen können. Das Kampagnengut muss leicht „distribuierbar und ständig verfügbar“ (Renker 2008, S. 31) sein, sonst könnte die Viralität einer Kampagne stark eingeschränkt werden. Auf mögliche Aufmerksamkeit von Medien sollte ein Unternehmen vorbereitet sein. Medien agieren als verstärkter Multiplikator-Effekt und können eine Kampagne deutlich an Reichweite gewinnen lassen (vgl. ebd.). „All too often, the media follows the fire. If a topic is hot in the press, it gets even hotter“ (Hughes 2005, S. 94).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die heutige Informationsüberflutung und die daraus resultierende Notwendigkeit für Unternehmen, alternative, unaufdringliche Werbewege wie das Virale Marketing zu erschließen.
2. Marketing: Definiert den allgemeinen Marketingbegriff und grenzt verschiedene Formen des Online-Marketings sowie die Unterschiede zwischen Online-Marketing und Online-Werbung voneinander ab.
3. Virales Marketing: Erläutert das Konzept des Viralen Marketings, die essenziellen Kernelemente, die Planung sowie die Strategien zur Verbreitung (Seeding) von Kampagnen.
4. Edeka-Kampagne: Analysiert die "Supergeil"-Kampagne von Edeka auf Basis der zuvor erarbeiteten theoretischen Kriterien und beleuchtet die Rolle von Friedrich Liechtenstein sowie das Medienecho.
5. Fazit: Bewertet die Kampagne als Paradebeispiel für den viralen Erfolg, hinterfragt jedoch die langfristige Konsistenz mit dem übrigen Markenauftritt von Edeka.
Schlüsselwörter
Virales Marketing, Online-Marketing, Mundpropaganda, Edeka, Supergeil, Kampagnengut, Seeding, Multiplikatoreffekt, Schneeballeffekt, Web 2.0, virale Kampagne, Social Media, Werbewirkung, Friedrich Liechtenstein, Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den theoretischen Grundlagen und der praktischen Anwendung des Viralen Marketings als Werbestrategie in der heutigen digitalen Medienlandschaft.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen umfassen die Definition des Online-Marketings, die psychologischen und technischen Faktoren viralen Wachstums sowie eine konkrete Fallstudie zur "Supergeil"-Kampagne.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage untersucht, welche Anforderungen an ein Kampagnengut gestellt werden müssen, um virale Effekte auszulösen und wie erfolgreich die Edeka-Kampagne diese erfüllt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine deskriptive Literaturanalyse sowie eine fallstudienbasierte Untersuchung der Edeka-"Supergeil"-Kampagne anhand definierter Erfolgskriterien.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen über Marketingformen, die spezifische Mechanik viraler Kampagnen sowie die detaillierte Analyse der Edeka-Kampagne unter Einbeziehung von Fakten zur Marke und zur Umsetzung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Virales Marketing, Seeding, Kampagnengut, Mundpropaganda, Schneeballeffekt und viraler Erfolg.
Inwiefern beeinflusst das "Supergeil"-Video das Markenimage von Edeka?
Das Video sorgt für ein positiveres, modernes Image, steht jedoch in gewisser Weise im Widerspruch zum eher biederen Image der Marke, was einen Überraschungseffekt erzeugt.
Warum wird die "Supergeil"-Kampagne im Fazit als nicht nachhaltig bewertet?
Die Kampagne wird als inkonsistent gegenüber dem Standard-Slogan "Wir lieben Lebensmittel" angesehen, wodurch sie eher als kurzfristiges Werbungs-Strohfeuer ohne langfristige Verankerung wirkt.
- Quote paper
- Daniel Heißenstein (Author), 2015, Viral ist das neue Marketing. Analyse der "Supergeil"-Kampagne, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/304195
