Veränderte Anforderungen an die Krisenkommunikation durch die Social Media

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Einleitung

Ziel und Aufbau dieser Arbeit

Definition wichtiger Begriffe
Unternehmenskommunikation
Interne Kommunikation
Externe Kommunikation
Unternehmenskrisen
Ertragskrise
Plötzliche Unternehmenskrise
Social Media
Krisenkommunikation

Kommunikationsstrategien
Defensive Strategie
Offensive Strategie
Informationsebenen
Ebenen des Krisenmanagements

Besonderheiten in der Krisenkommunikation durch Social Media

Fazit

Literaturverzeichnis
Literaturquellen
Internetquellen

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 – Bedeutung der sachlichen und emotionalen Informationsebene im Krisenverlauf

Abbildung 2 – Fünf Ebenen des Krisenmanagements

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einleitung

Krisenkommunikation ist mittlerweile zu einem wichtigen Bestandteil der Krisenbewältigung geworden.^[1] Es gibt unterschiedliche Arten von Krisen, die ein Unternehmen ereilen können. So kann ein Unternehmen zum Beispiel selbstverschuldet oder unverschuldet in eine Krise geraten. Im Falle einer Krise ist es jedoch zweitrangig, ob ein Unternehmen diese Krise selbst verschuldet hat oder unverschuldet in diese Situation geraten ist. Wichtig ist, dass das Unternehmen schnell und angemessen auf die Krisensituation reagiert, da sich gerade durch die sozialen Netzwerke Nachrichten schneller und weiter verbreiten als in früheren Zeiten.^[2]

Ziel und Aufbau dieser Arbeit

Diese Arbeit hat zum Ziel aufzuzeigen, wie sich die Anforderungen an die Krisenkommunikation von Unternehmen durch die neuen sozialen Medien verändert haben. In Kapitel 3 werden zunächst die wichtigsten Begriffe definiert. Kapitel 4 zeigt auf, worauf bei der Krisenkommunikation zu achten ist. In Kapitel 5 wird auf die Besonderheiten der sozialen Medien eingegangen. Den Abschluss dieser Arbeit bildet ein Fazit in Kapitel 6.

Definition wichtiger Begriffe

Im Zusammenhang mit dem Begriff „Krisenkommunikation“ sind einige weitere Begriffe von Bedeutung, welche im Folgenden definiert werden.

Unternehmenskommunikation

„Als Unternehmenskommunikation (corporate communications) wird der Teil der Unternehmensführung bezeichnet, der mithilfe des Wahrnehmungsmanagements die Reputation (Ruf) prägt.“^[3] Vom Oberziel der Reputation können Teilziele wie Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei Stakeholdern abgeleitet werden. Dies soll durch geplante Kommunikationsstrategien erreicht werden. Das Verhaltensmanagement ist ebenfalls ein wichtiger Teil der Unternehmenskommunikation, da gerade bei erfolgsrelevanten Skandalen das Handeln eines Unternehmens von der Öffentlichkeit kritisch begutachtet wird.^[4] Die Unternehmenskommunikation kann des Weiteren in die Bereiche der internen und externen Kommunikation unterteilt werden. Manchmal wird neben diesen beiden Bereichen auch noch ein dritter Bereich, Public Relations (PR / Öffentlichkeitsarbeit) genannt.

Interne Kommunikation

„Inhaltlich umfasst die interne Unternehmenskommunikation alle informativen und kommunikativen Prozesse, die zwischen den verschiedenen internen Akteursgruppen eines Unternehmens ablaufen […].“^[5] Die Kommunikation kann auf Gegenseitigkeit beruhen und auf eine gegenseitige Beeinflussung abzielen.^[6] Sie dient in der Regel der Strukturierung und Steuerung, wird aber auch zur Vermittlung von Informationen und gemeinsamer Wertmuster sowie zur Identifikation und Integration verwendet.^[7] Dem Unternehmen stehen viele verschiedene Kommunikationsmedien zur Verfügung. So kann die interne Kommunikation über Mitarbeiterzeitungen, am „Schwarzen Brett“, übers Intranet, durch Konferenzen, Workshops oder Mitarbeitergespräche erfolgen.^[8]

Externe Kommunikation

Die Hauptaufgabe der externen Kommunikation ist es, die Beziehungen zu externen Bezugsgruppen und Stakeholdern zu gestalten.^[9] Die externe Kommunikation wird in Marktkommunikation und Public Relations unterteilt.

Marktkommunikation

Die Aufgaben der marktbezogenen Kommunikation bestehen in der Gestaltung der marktbezogenen Beziehungen des Unternehmens. Sie geschieht in erster Linie durch Produkt- und Imagewerbung. Verwendete Marketinginstrumente sind u. a. Werbung, Sponsoring, Messen und Ausstellungen oder Events.^[10]

Public Relations

Public Relations (PR) hat die Gestaltung der gesellschaftspolitischen Beziehungen des Unternehmens zum Ziel. Sie soll Handlungsspielräume für das Unternehmen schaffen, erhalten und erweitern und die gesellschaftliche Legitimität der Unternehmenstätigkeit absichern. Dazu werden u. a. folgende Marketinginstrumente verwendet:

- Unternehmenspublikationen
- Presseerklärungen/konferenzen
- Sponsoring
- Events
- Imageanzeigen
- Internetpräsenz.^[11]

Unternehmenskrisen

Allgemein werden Unternehmenskrisen als „[…] ungeplante und ungewollte Prozesse von begrenzter Dauer und Beeinflussbarkeit sowie mit ambivalentem Ausgang […]“ bezeichnet.^[12] Sie können in Ertragskrisen und plötzliche Unternehmenskrisen unterteilt werden.

Ertragskrise

Bei Ertragskrisen handelt es sich um Krisen, die über einen längeren Zeitraum entstehen und in der Regel aus strategischen Fehlentscheidungen resultieren. Dies führt meistens zu Umsatz- und Gewinnrückgängen. Wird dieser Krise nicht rechtzeitig entgegengewirkt, kann sie sich verschärfen und zu Cashflowschwierigkeiten und Liquiditätsproblemen führen und somit eine Liquiditätskrise auslösen.

Plötzliche Unternehmenskrise

Es gibt verschiedene Arten plötzlicher Unternehmenskrisen. Der Name weißt bereits darauf hin, dass die Krise plötzlich und ohne Vorwarnung entsteht und das Unternehmen nicht im Vorfeld darauf reagieren kann.^[13] Sie haben jedoch große Auswirkungen auf das Unternehmen haben. Plötzliche Unternehmenskrisen können in folgende Krisenarten unterteilt werden:

- personenbedingte Krisen,
- ergebnisbedingte Krisen,
- strukturbedingte Krisen und
- prozess- und geschäftsbedingte Krisen.^[14]

Personenbedingte Krisen

Unter personenbedingte Krisen werden gravierende Managementfehler, Fehlverhalten von Mitarbeitern, Sabotage durch Wettbewerber, Bestechung, Erpressung, Diskriminierung, Mobbing oder Druck durch Pressure Groups (Bürgerinitiativen oder Verbraucherschutzorganisationen) gefasst. Unter Fehlverhalten von Mitarbeitern kann man z. B. Unhöflichkeit gegenüber wichtigen Kunden verstehen. Mit Sabotage durch Wettbewerber kann z. B. das lancieren von Gerüchten oder die absichtliche Verbreitung von Falschmeldungen verstanden werden.^[15]

Strukturbedingte Krisen

Unter strukturbedingten Krisen versteht man u. a. Konjunkturschwächen, Branchenkrisen oder Finanzkrisen. Sie müssen zwar nicht plötzlich auftreten, jedoch handelt es sich hierbei um Krisen, die nicht durch strategische Entscheidungen des Unternehmens verursacht wurden.

Ergebnisbedingte Krisen / Katastrophen

Ist die Rede von ergebnisbedingten Krisen / Katastrophen, so sind damit Brände, IT-Ausfälle, Betriebsausfälle, Sabotage oder Bombendrohungen zu verstehen.^[16]

Prozess- und geschäftsbedingte Krisen

Prozess- und geschäftsbedingte Krisen können teilweise dem Bereich der Ertragskrise zugeordnet werden, wenn es sich um Krisen handelt, die aus strategische Fehlentscheidungen resultieren oder zum Bereich der plötzlichen Unternehmenskrisen, wenn die Krise durch plötzliches Fehlverhalten, wie z. B. Verstoß gegen das Datenschutzgesetz, resultiert. Auch wenn sich etwas in der Eigentümerstruktur ändert oder angewandte Verkaufspraktiken beanstandet werden, kann daraus eine plötzliche Unternehmenskrise entstehen.^[17]

Social Media

Mit dem Begriff Social Media wird eine Großzahl digitaler Medien, Anwendungen und Technologien des Web 2.0 beschrieben. Den Benutzern der sozialen Medien ist es möglich auf Plattformen Nachrichten zu posten und miteinander zu kommunizieren.^[18]

Krisenkommunikation

TÖPFER definiert Krisenkommunikation als eine gezielte Ansprache der Adressaten nachdem die Krise eingetreten und öffentlich geworden ist. Dadurch sollen, auf Basis einer vorher festgelegten Kommunikationsstrategie, gezielt Details kommuniziert oder nicht kommuniziert werden.^[19]

[...]

^[1] Vgl. Bundesministerium des Innern (BMI): Leitfanden Krisenkommunikation, S. 3, 2014

^[2] Vgl. Hoffmann, Kerstin: Leitfanden Krisenkommunikation – Shitstorms und andere Krisen – Wie Sie gründlich vorbeugen und was Sie im Ernstfall tun können, 2012, S. 3

^[3] http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/unternehmenskommunikation.html; aufgerufen am 24.02.2015

^[4] Vgl. Ebd.

^[5] Kirschten, Uta: Einführung in die Kommunikationswissenschaften – KOM 103 Grundzüge der Unternehmenskommunikation, 2008, S. 14

^[6] Vgl. Ebd.

^[7] Ebd., S. 15f

^[8] Ebd., S. 26

^[9] Vgl. Ebd., S. 39

^[10] Vgl. Ebd.

^[11] Vgl. Ebd.

^[12] Krystek, Ulrich: Unternehmenskrisen: Beschreibung, Vermeidung und Bewältigung überlebenskritischer Prozesse in Unternehmungen, 1987, S. 6

^[13] Vgl. Töpfer, Armin: Plötzliche Unternehmenskrisen – Gefahr oder Chance? – Grundlage des Krisenmanagements, 1999, S. 16

^[14] Vgl. http://www.vomhoff.de/bilder/GRAFIK_KRISENARTEN_KLEIN.jpg; aufgerufen am 25.02.2015

^[15] Vgl. Ebd.

^[16] Ebd.

^[17] Ebd.

^[18] Vgl. http://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/social-media; aufgerufen am 01.03.2015

^[19] Vgl. Töpfer, Armin: Krisenkommunikation – Anforderungen an den Dialog mit Stakeholdern in Ausnahmesituationen. In Schmid, Beat F. / Lyczek, Boris: Unternehmenskommunikation - Kommunikationsmanagement aus Sicht der Unternehmensführung, 2007, S. 365