Die Markensoziologie am Beispiel des englischen Königshauses. Warum eine Königin auf einem Schloss wohnen und eine Krone tragen muss

Management Summary

In dieser Arbeit wird die Markensoziologie auf die britische Monarchie angewendet, welche sich durch ihre 1'000-jährige Geschichte auszeichnet. Das Marken-Modell eignet sich besonders gut, diese Alterslosigkeit zu analysieren, da es auf dem Prinzip der Selbstähnlichkeit beruht.

Um den Erfolg eines Gestaltsystems langfristig abzusichern, muss dieses nach dem Prinzip der Selbstähnlichkeit geführt werden. Dabei gelingt es der Markenführung, die einzelnen Leistungen (Bausteine) so unter- und miteinander zu kombinieren, dass eine Gestalteinheit entsteht. Denn je selbstähnlicher eine Marke ist, desto grösser ist ihre Anziehungskraft auf die Öffentlichkeit. Marken, die gut geführt sind, sind kulturelle Möglichkeiten und dienen der Abgrenzung im alltäglichen Leben. Deshalb muss das Vorurteil der Kundschaft kontinuierlich mit selbstähnlichen Erfahrungen versorgt werden, denn die Kundschaft will die Marke als Gestalteinheit erleben.

Symbole sind Zeichen, denen eine Bedeutung zukommt. Durch sie werden geistige Herrschaftsräume, wie Kulturen und Marken, aufgebaut. Durch das Gründen eines solchen charakteristischen Kommunikationsterritoriums werden nur diejenigen miteinander verbunden, die dessen spezifische Symbole verstehen. Denn nur für sie geht eine Signalwirkung von diesen Symbolen aus. In Bezug auf Kundschaft wird hier von der Symbolfähigkeit gesprochen, die auch als kulturelle Selbststeuerung bezeichnet wird. Dies setzt aber voraus, dass diese Symbole streng geführt in selbstähnlicher Art und Weise eingesetzt werden. Denn die Kommunikation verliert ihren Signalcharakter, sobald von den vertrauten Symbolen abgewichen wird.

Über die Jahrtausende ist es jeder Völkerschaft gelungen, einen eigenen Gestaltraum aufzubauen, der die Möglichkeit eines eigenen Leistungszusammenhanges schafft. Ist dieser stark genug, wird er generationenübergreifend nachgeahmt und findet Anwendung. Der Entwicklung von Marken liegt dieser Differenzierungs- und Nachfolgewille zugrunde. Aber nur denjenigen Marken, die gestaltstark sind, wird nachgefolgt. Denn eindeutige Gestalt impliziert auch immer eindeutige Grenzen. Denn erstens setzt Grenze Differenz, zweitens verdichtet Grenze nach innen und drittens zieht Grenze an. Grenzen binden, weil sie erstens das Eigene vom Wettbewerber, zweitens das Drinnen vom Draussen und drittens das Oben vom Unten trennen.

Die Verbindung zu Marken ist nicht kürwillig, sondern wesenwillig. Dem individualpsychologischen Begriff Wesenwille entspricht der soziologische Begriff Gemeinschaft. Jede Gemeinschaft erschafft sich ihre eigenen Gestaltungen, wie Sprachen, Sitten und Gewohnheiten. In dieser wesenwilligen Verbundenheit entsteht Markenkraft.

Anhand der Geschichte der Windsors, ihrer Zeremonien und Symbole wird aufgezeigt, dass die königliche Familie seit Jahrhunderten ihre Leistungen in selbstähnlicher Art und Weise nach dem Baukastenprinzip so unter- und miteinander kombiniert, dass eine Gestalteinheit entsteht. Es ist ihnen bis zum heutigen Tag gelungen, das Gestaltsystem Krone abzugrenzen. Die Monarchie mit ihrer 1’000-jährigen Geschichte ist in der Gemeinschaft verankert.

Die Monarchie zählt mit einem Wert von 44 Milliarden Pfund zu den wertvollsten britischen Marken.

Das Modell der Markensoziologie wird den Erkenntnissen von Balmer gegenübergestellt, der im Rahmen einer Forschungsarbeit die heutigen Monarchien am Beispiel der britischen und der schwedischen analysierte. Balmer hält eine Professur für Corporate Brand/Identity Management und Corporate Marketing an der Brunel University, London, inne.

Balmer versteht die Monarchie als Marke mit einem Erbe. Der Monarchie-Mix zeigt auf, wie die Monarchie als Marke gemanagt wird.

Der grundlegende Unterschied ergibt sich aus der unterschiedlichen Vorgehensweise. Im Mittelpunkt der Soziologie steht das gemeinsame Wollen zwischen Menschen. Die Betriebswirtschaft analysiert Strukturen und Prozesse innerhalb einer Organisation. Trotz unterschiedlicher Verfahren sehen die Markensoziologie und Balmer die Marke auf Unternehmensebene angesiedelt.

Mit der Gegenüberstellung der beiden Begriffe Authentizität und Affinität bringt Balmer zum Ausdruck, dass die Monarchie die Markenrechte besitzt, die Emotionen, welche die Monarchie auslöst, aber im Besitze der Bevölkerung sind. Er sieht es als Aufgabe des Corporate Brand Managers, ein Gleichgewicht zwischen Authentizität und Affinität aufrechtzuerhalten. Die Markensoziologie sieht die Marke als ein normatives Energiesystem, wobei die Markenenergie in der Erfahrung der Kundschaft gespeichert wird. Die Entstehung der markenseelischen Markengestalt ist ein Prozess, der im Inneren der Kundschaft entsteht. Die Kundschaft bildet ihre Gestaltvorstellung über die Marke aus allen wahrnehmbaren Aspekten der Leistung. Gelingt es dabei der Markenführung, die Leistungen zu einem alleinstellenden Eindruck zu verdichten, wird die Gestaltleistung aussenwirksam, und die Marke erzeugt Anziehungskraft. Ziel der Markenführung ist es, die Leistungen so aufeinander abzustimmen, dass eine möglichst grosse Anziehungskraft entsteht. Ihr Handlungsfeld sind die Leistungen. Balmer sieht es als Aufgabe der Markenführung, die beiden Handlungsfelder Markenrechte und Emotionen in ein Gleichgewicht zu bringen. Aus markensoziologischer Sicht ist es aber nicht möglich, Emotionen zu managen, denn jede Aussenwirkung wird aus einer sinnlich wahrnehmbaren Ursache im Unternehmen abgeleitet. Die Markenleitung kann nur über ihre Anziehungskraft wirken.

Inhaltsverzeichnis

Management Summary ... I

Inhaltsverzeichnis ... V

Abbildungsverzeichnis ... VI

1 Einleitung ... 1

2 Grundlagen der Markensoziologie ... 1
2.1 Sozialer Wille ... 1
2.1.1 Die Marke als Bündnis ... 1
2.1.2 Produkt und Marke ... 2
2.1.3 Die Bildung von Kundschaft ... 4
2.2 Die Marke als Gestaltsystem ... 6
2.2.1 Gestalt als Hard Fact ... 7
2.2.2 Die ökonomische Funktion des ästhetischen Urteils ... 9
2.3 Selbstähnlichkeit ... 9
2.3.1 Was charakterisiert und wie entsteht Selbstähnlichkeit? ... 10
2.3.2 Die selbstähnliche Marke erhöht die Anziehungskraft ... 11
2.3.3 Die selbstähnliche Marke gewinnt das Öffentliche Vertrauen ... 11
2.3.4 Die selbstähnliche Marke führt sich durch Gestaltdisziplin ... 11
2.4 Das Markenterritorium ... 11
2.4.1 Der Aufbau eines Markenterritoriums ... 12
2.4.2 Die Grenzen der Marke aktiv managen ... 12
2.5 Zusammenfassung ... 13

3 Gestaltsystem „Monarchie“ nach Balmer ... 15
3.1 Die Monarchie als Marke ... 16
3.2 Die Monarchie als Marke managen ... 18
3.3 Die Monarchie als Marke mit einem Erbe ... 21
3.4 Welche Parallelen und Unterschiede gibt es zwischen den beiden Gestaltsystemen? ... 22
3.4.1 Die Monarchie als Marke ... 22
3.4.2 Der Monarchie-Mix ... 24
3.4.3 Die Monarchie als Marke mit einem Erbe ... 25

4 Das britische Königshaus: ein Überblick ... 25
4.1 Die konstitutionelle Monarchie ... 26
4.2 Die Windsors ... 27

5 Anwendung der Markensoziologie auf die britische Königsfamilie: Symbolik als exemplarischer Baustein mit seinen Komponenten ... 35
5.1 Zeremonien ... 36
5.1.1 Die Krönung ... 36
5.1.2 Staatsbesuche ... 36
5.1.3 Gartenfeste ... 37
5.1.4 Die Weihnachtsrede ... 37
5.2 Schlösser ... 38
5.2.1 Buckingham Palace ... 38
5.2.2 Sandringham House ... 38
5.3 Wappen ... 38
5.4 Schmuck ... 39
5.4.1 Ahornblatt (Maple Leaf) ... 39
5.4.2 Halo Tiara ... 39
5.4.3 Farnbrosche (Farn Brooch) ... 39
5.4.4 Kleidung und Kopfbedeckung ... 40

6 Welche universellen Regeln gelten für alle Gestaltsysteme? Kritische Beurteilung der „Markenführung“ des britischen Königshauses aus Sicht der Markensoziologie. Was können andere Unternehmen und Institutionen von ihr lernen? ... 40
6.1 Durch welche universellen Regeln zeichnen sich alle Gestaltsysteme aus? ... 40
6.1.1 Prinzip der Selbstähnlichkeit ... 40
6.1.1.1 Die Marke als Baukastensystem ... 41
6.1.1.2 Aufbau des Markenterritoriums durch Symbole und dem aktiven Management von Grenzen ... 43
6.1.2 Die Kundschaft: Ort des Vertrauens und Positiven Vorurteils ... 45
6.1.3 Die Verbindung zu Marken ist wesenwillig ... 46
6.2 Kritische Beurteilung der „Markenführung“ des britischen Königshauses aus Sicht der Markensoziologie ... 46
6.2.1 Die Monarchie als Medienereignis ... 46
6.2.2 Die Monarchie und wesensfremde Elemente ... 47
6.2.2.1 Die Queen und James Bond ... 47
6.2.2.2 Duchess of Repeats ... 47
6.3 Was können andere Unternehmen und Institutionen von der Monarchie lernen? ... 48
6.3.1 Die Familienfirma: Ausdauer und Engagement ... 48
6.3.2 Kontinuität ... 49
6.3.3 Jedes Produkt zahlt auf die Marke ein ... 49
6.3.4 Eine Marke ist immer einmalig ... 49
6.3.5 Die Markenenergie ist in der Kundschaft gespeichert ... 50

7 Literaturverzeichnis ... 51

Anhang 1: Die Geschichte der Windsors ... 59
Anhang 2: Symbolik ... 63

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Begriffliche Gegenüberstellung Produkt-Marke ... 3

Abbildung 2: Verschiedene Stufen der Verdichtung des Markenpublikums ... 5

Abbildung 3: Die Marke als rückgekoppeltes System zwischen Positivem Vorurteil und neuen Leistungen ... 6

Abbildung 4: Die Leistungen werden als Markenenergie bei der Kundschaft gespeichert ... 6

Abbildung 6: Sierpinski-Dreieck ... 10

Abbildung 7: Gemeinsamkeiten von Unternehmen und Monarchien als Marke ... 17

Abbildung 8: Die 8 Elemente des Monarchie-Mix ... 19

Abbildung 9: Elemente einer Marke mit einem Erbe ... 21

Abbildung 10: Von Victoria bis Elisabeth II. ... 27

Abbildung 11: Übersicht über die gegenwärtige königliche Familie ... 35

1 Einleitung

Die britische Monarchie zeichnet sich durch ihre 1’000-jährige Geschichte aus. Bis zum heutigen Tag fasziniert sie ein weltweites Publikum. Die Hochzeit von Prinz William und Catherine Middleton am 29. April 2011 wurde von geschätzten zwei Milliarden Menschen am Fernsehen verfolgt (Spiegel). Der britische Steuerzahler beteiligt sich jährlich mit 31 Millionen Pounds an den öffentlichen Verpflichtungen der Queen als Staatsoberhaupt und Oberhaupt der Nation (The British Monarchy, 2012, S. 8). Die Monarchie zählt mit einem Wert von 44 Milliarden Pounds zu den wertvollsten britischen Marken (Brand Finance, 2012, S. 17).

Ziel dieser Arbeit ist aufzuzeigen, dass die Monarchie als Marke verstanden werden kann. Des Weiteren wird dargelegt, wie diese Marke gemanagt wird.

Dabei wird das Modell der Markensoziologie den Erkenntnissen von Balmer gegenübergestellt. Ausserdem wird die Markensoziologie auf die Monarchie angewendet. Anhand von Bespielen wird dargelegt, wie diese Marke als Familienfirma funktioniert (Alter, 2009, S. 84).

2 Grundlagen der Markensoziologie

Im Mittelpunkt dieses Abschnittes steht die Marke aus soziologischer Sicht. Die Soziologie thematisiert alle Arten innerer Verbundenheit zwischen Menschen. Eine soziale Beziehung bildet sich durch das gemeinsame Wollen zwischen Menschen heraus (Deichsel, 2004, S. 12).

2.1 Sozialer Wille

2.1.1 Die Marke als Bündnis

Der Markensoziologe stellt dann eine Marke fest, wenn sich ein soziales Bündnissystem um eine Produktidee bildet. Eine Marke entsteht nicht durch eine Eintragung im Markenregister, eine Anweisung des Managements oder eine Werbekampagne. Sie wird als soziales Beziehungssystem verstanden, denn die ihr zugrunde liegenden Triebkräfte werden von soziologischen Gesetzmässigkeiten bestimmt (Errichiello, 2013, S. 13). Dieses Bündnissystem ist ein Phänomen der Massenproduktion, welche Mitte/Ende des 19. Jahrhunderts einsetzte. Charakteristisch für die Massenproduktion ist, dass sich Produzent und Konsument nicht mehr persönlich kennen. Die personenorientierte Kundenproduktion wird durch profitorientierte Marktproduktion ersetzt. Die Marke übernimmt dabei die Aufgabe einer Vertrauensfunktion. Sie gibt dem Verbraucher jenes Vertrauen zurück, welches ihm durch den Verlust der Kenntnis der Ware und der Anonymität der Marktpartner verloren gegangen ist. Beispielhaft wird hier auf die klassischen Markenartikel, wie Odol (1883), Dr. Oetker (1899), Kaffee Hag (1906), Persil (1907) und Nivea Crème (1912) verwiesen (Hellmann, 2003, S. 49 ff.). Die in Marken zirkulierende Kraft besteht aus menschlichem Willen, welche sich in Wünschen, Plänen und Urteilen äussert. Zwischen Herstellern und Kunden besteht ein rückkoppelndes System aus positiven Willensbeziehungen. Die Hersteller erbringen Leistungen, welche von den Kunden begehrt werden. Die Kunden bezahlen dafür und erzählen von den guten Erfahrungen ihren Freunden und Bekannten weiter. Die vielen einzelnen Willen verbinden sich dabei zu einer Einheit. Sozialer Wille entsteht. In der Soziologie wird ein solcher lebender Sozialkörper „Gestalt“ oder „Gestaltsystem“ genannt (Zschiesche und Errichiello, 2013, S. 133).

„… Der individuelle Wille der einzelnen Personen unterstellt sich dabei einer überpersonalen Geltung, eben einem sozialen Willen, der alle auf eine bestimmte Gestalt hin verpflichtet. Diese Binnenstruktur des sozialen Systems Marke ist Gegenstand der Markensoziologie. Ihre Kräftigung ist das Ziel aller Marktteilnehmer, insbesondere derjenigen, die die Marke verantwortlich führen. Das Metier des Markensoziologen ist es, Marken zu sozialen Wirtschaftskörpern zu formen. Dazu verhilft die soziologische Betrachtungsweise des gesamten Wirtschaftssystems …“ (Deichsel, 2004, S. 16).

2.1.2 Produkt und Marke

Die Verbindung zu Marken ist nicht kürwillig, sondern wesenwillig (Abbildung 1). Im Mittelpunkt des Kürwillens steht die selbstständig denkende Person, die ziel- und zweckorientiert handelt. Als Mittel dazu dient der Vertrag (Deichsel, 2006, S. 56). Demgegenüber ist der Wesenwille organisch gewachsen und resultiert aus den kulturellen Lebensgewohnheiten, die in Gefallen, Gewohnheit und Gedächtnis gründen (Errichiello, 2013, S. 21). Im Wesenwillen ist die Kraft der Geschichte gespeichert. Der einzelne verbindet sich, indem er Teil von Kulturgestaltungen, wie Sprachen, Sitten und Gewohnheiten, wird (Deichsel, 2006, S. 55). Diese Unterscheidung ist entscheidend für die Markenführung, weil sie kürwillige Prozesse auslöst, welche in wesenwillige Sozialverhältnisse münden.

Im Gegensatz zu Produkten ist die Beziehung zu Marken wesenwillig. Den beiden individualpsychologischen Begriffen Kürwillen und Wesenwillen entsprechen die von Ferdinand Tönnies geschaffenen soziologischen Begriffe Gesellschaft und Gemeinschaft (Abbildung 1; Deichsel, 2004, S. 26). Die Grundlage der Verbindung einer gesellschaftlichen Gruppe ist der Vertrag (Abbildung 1). Dieser dient dem kürwilligen Subjekt als Mittel zum Zweck. In einem vollkommenen Markt nach Adam Smith bewegt sich dieses Wirtschaftssubjekt souverän. Vorurteilslos prüft es ein Produkt und entscheidet sich für oder gegen dieses. Kauft das Subjekt das Produkt, geht es mit diesem eine gesellschaftliche Beziehung ein. Diese Beziehung kann aber jederzeit abgebrochen werden, indem sich das Subjekt für ein anderes Produkt entscheidet. Sein Handeln ist ziel- und zweckorientiert (Errichiello, 2013, S. 41). Im Gegensatz zu gesellschaftlicher Verbundenheit wird unter gemeinschaftlicher das wirkliche Zusammenleben verstanden. Jede Gemeinschaft erschafft sich dabei ihre eigenen Gestaltungen, wie Sprachen, Sitten und Gewohnheiten (Abbildung 1).

Ein solcher Gemeinschaftskörper grenzt sich nach aussen trennscharf ab und ist die energiereichste soziale Speichereinheit. Ihre Mitglieder formen eine unauftrennbare Willenseinheit, verbunden durch ihre ureigene Sitte. In dieser Verbundenheit entsteht Markenkraft. Die Kundschaft ist gekennzeichnet durch eine solche Gemeinschaft. Selbst Fremde fühlen sich gleich verbunden (Deichsel, 2004, S. 27).

[Dies ist eine Leseprobe. Grafiken und Tabellen sind nicht enthalten.]
Abbildung 1: Begriffliche Gegenüberstellung Produkt-Marke

Bei der neuzeitlichen Ware, die charakterisiert ist durch Massenproduktion, handelt es sich gleichzeitig um ein Produkt und eine Marke. Der Kaufvertrag, den wir kürwillentlich eingegangen sind, bezieht sich auf das Produkt. Im Gegensatz zum Produkt ist die Marke nicht mehr verhandelbar. Unser Verhältnis zur Marke gleicht demjenigen zur Sitte. Das, was die Marke der Ware ausmacht, ist das Ergebnis einer durch Jahre hindurch entstandenen sozialen Willensenergie. Immer wieder reproduziert das Unternehmen seine Leistungen und ermöglicht seiner Kundschaft dadurch den Aufbau einer Markengestalt. Das Unternehmen wird zur Referenz. Die Kundschaft vertraut den Leistungen des Unternehmens (Deichsel, 2004, S. 31).

„ ... Jedes Produkt, das „Ihr“ Markensymbol trägt, muss zur Marke passen - in Stil, Qualität und Anmutung. Jedes Produkt sollte nachweislich zur Wertschöpfung beitragen und die Wahrnehmung ihrer Leistung stärken: Eine Marke lebt von Substanz, nicht von Größe. ...“ (Zschiesche und Errichiello, 2012, S. 43).

Für die Markenführung entscheidend ist der Unterschied von Prüfen und Vertrauen (Abbildung 1). Das Prüfen ist kürwillig, das Vertrauen wesenwillig. Das Produkt unterliegt der ständigen Prüfung. Der Marke wird vertraut. Ohne Vertrauen bräuchten wir immer einen Vorkoster. Deshalb ist das Vertrauen der Kundschaft, unter der Bedingung gleichbleibender Leistungen, für das Unternehmen zukunftssichernd. Das Vertrauen verfestigt sich über die Zeit in ein Vorurteil. Ein Vorurteil ist ein über Jahre – wenn nicht sogar Jahrzehnte – hinweg aufgebautes Urteil, welches im Kollektiv verankert ist. Obwohl sich Vorurteile argumentativ entkräften lassen, sind sie nur schwer veränderbar. Weil sie sozial verankert sind, sind sie dauerhaft und verbinden Zielgruppen klassen- und gesellschaftsübergreifend. Durch innovative Produkte, die an der Geschichte der Marke anknüpfen, hält die Markenführung das Vorurteil am Leben. Die Geschichte ihrerseits bedeutet Sicherheit im eigenen System und schafft die Basis für Sitte, Vertrauen und Positives Vorurteil. Das Positive Vorurteil wird in der markensoziologischen Fachsprache als eigenständiger Begriff verwendet (Deichsel, 2004, S. 34; Zschiesche und Errichiello, 2012, S. 10). Positive Vorurteile sind auch Voraussetzung für die Bildung einer hohen Kundschaftsmasse, die für die dauerhafte Stabilität der Marke sorgt.

Das Individuum zeichnet sich durch selbstständiges Denken und kritisches Hinterfragen aus, wohingegen die Masse besonders stilsensibel ist, was die Wichtigkeit der Gestalt als eine von aussen wahrgenommene abgeschlossene Einheit für die Markenführung unterstreicht (Abbildung 1; Zschiesche und Errichiello, 2013, S. 133). Die Massenpsyche ist sehr zugänglich für Stilmerkmale, wie beispielsweise Form, Farbe, Rhythmus und Pathos. Stil gilt als wichtiges Instrument, um massenseelischen Widerhall zu erzeugen. Das Individuum ist mit Argumenten zu überzeugen. Erst als Teil der Masse erkennt der Einzelne die stilistische Seite von Vorgängen und erkennt Gestaltgeschlossenheit (Deichsel, 2004, S. 42).

„… Die Masse beweist durch Bevorzugung bestimmter Worte, Formen und Farben noch nach Jahrzehnten und gelegentlich sogar nach Jahrhunderten ganz deutlich das Fortbestehen von Erinnerungsbildern, die vor Generationen erworben sein können …“ (Domizlaff, 2005, S. 149).

2.1.3 Die Bildung von Kundschaft

Kristallisationskeime können Ideen oder Dinge, wie Sprache, Religion oder eine Ware sein (Deichsel, 2004, S. 43). Um diese Keime herum bildet sich eine selbstkontrollierte Masse im Sinne einer sozialen Verbundenheit, die über Jahre und Jahrhunderte bestimmte Muster kultiviert und vererbt. Ein solches Bündnis entwickelt über die Zeit eine Eigendynamik, welche sich auf Aussenstehende überträgt (Deichsel, 2004, S. 45). Bei einer Marke ist die Kundschaft eine bestimmte Form von Masse. Ihre Bildung ist eine Funktion von Zeit, Bestätigung und Dichte. Kundschaft ist diejenige Aggregatsstufe, die gegenüber der Marke ein Positives Vorurteil hat (Deichsel, 2004, S. 46; Abbildung 2).

Ein Markenpublikum zeichnet sich durch unterschiedliche Dichtezonen aus, die sich in ihrer wirtschaftlichen Stabilität und Effizienz voneinander unterscheiden. Von Marke wird aber erst dann gesprochen, wenn es einem Leistungsanbieter gelungen ist, über den Konsumenten, den Käufer und den Kunden hinaus, eine stabile Kundschaft zu bilden (Deichsel, 2004, S. 48; Abbildung 2).

[Dies ist eine Leseprobe. Grafiken und Tabellen sind nicht enthalten.]
Abbildung 2: Verschiedene Stufen der Verdichtung des Markenpublikums
Quelle: Deichsel, 2004, S. 46 ff.

Aus dem Käufer wird erst dann ein Kunde, wenn sich seine guten Erfahrungen in einem Urteil manifestieren. Diese Erfahrungen äussern sich in einer Verbundenheit zum Produkt, nämlich einer bewussten Unnachdenklichkeit, welche schliesslich in Vertrauen mündet. Im Falle einer neuen Leistung eines bisher unbekannten Unternehmens entsteht erste Markenkraft (Deichsel, 2004, S. 50). Ihre einzigartige Wirkung kommt allerdings erst zum Tragen, wenn viele Kunden sich zu einer Kundschaft verbunden haben.

Die Kundschaft ist der soziale Lebensraum und ist Träger des öffentlichen Vertrauens. Das öffentliche Vertrauen ist vergleichbar mit einem Gerichtshof, der aus Wertefeldern, wie Anstand, Ehrlichkeit und Zuverlässigkeit, besteht. Durch ihre normative Kraft erhält das öffentliche Vertrauen das Format einer Instanz. Diese Instanz ist in ihrem Urteil unerbittlich und nachhaltig (Deichsel, 2004, S. 52 f.). Ausserdem zeichnet sich die Kundschaft durch ein Positives Vorurteil aus, welches sich dank der guten Erfahrungen aus einer kollektiv verbreiteten positiven Meinung gebildet hat. Obwohl sich die Kundschaft als Sozialkörper durch das um und in ihm erzeugte öffentliche Vertrauen und das sich daraus ergebende Positive Vorurteil immunisiert hat, gibt es Zwischenfälle, die das Vertrauen nachhaltig beschädigen.

Die Kundschaft vernetzt sich untereinander und zieht neue Kunden an. Sie betreibt eine soziale Binnenaktivität, indem sie sich positiv über die gekaufte Ware äussert, was auf Konsumenten attraktiv wirkt. Dank der Kundschaft vererbt sich die Marke auf ihre Nachfahren, wobei sich dieser Übergang von einer Generation zur nächsten gleitend vollzieht. Denn Alt und Jung sind durch Gewohnheiten und Brauchtümer mit- und untereinander verwoben. Das Positive Vorurteil der Kundschaft ist als gemeinsame Willenskraft jene Energie, die sich im Bündnis mit der Markenleistung manifestiert und dieses auf die Nachfolgegeneration überträgt (Deichsel, 2004, S. 53 ff.).

„… Wiederholte, gleiche Erfahrungen mit dieser Markengestalt verdichten sich in der Kundschaft zu einem Positiven Vorurteil – einer immensen Energie, die unter dem spezifischen Markennamen wirksam wird …“ (Deichsel, 2006, S. 12).

Dem Unternehmen muss es allerdings gelingen, bei gleichzeitiger Konsistenz und unter Bewahren der eigenen Geschichte, neue Leistungen zu produzieren, um attraktiv zu bleiben. Die gelernte Gestalt muss mit vertrauten Signalen erhalten werden (Deichsel, 2004, S. 57). Für nachhaltig erfolgreiche Markenführung gilt „Leistung + Zeit = Vertrauen“, wobei Vertrauen Marke entspricht (Zschiesche und Errichiello, 2013, S. 66). Im Moment des Kaufaktes korrespondiert das öffentliche Vertrauen mit dem Positiven Vorurteil. Hier entsteht Markenkraft pur (Abbildung 3).

[Dies ist eine Leseprobe. Grafiken und Tabellen sind nicht enthalten.]
Abbildung 3: Die Marke als rückgekoppeltes System zwischen Positivem Vorurteil und neuen Leistungen
Quelle: In Anlehnung an: Je grösser die Rückkoppelungen zwischen neuen Leistungen und aufgebautem Vorurteil, desto wirtschaftlicher arbeitet das Markensystem (Deichsel, 2006, S. 14)

Die Marke kann als Energiesystem verstanden werden, in welchem die Kundschaft den Energiespeicher verkörpert. Die Markenenergie ist in der Erfahrung der Kundschaft gespeichert. Das Unternehmen stellt die Energiequelle dar (Abbildung 4). Es investiert in Aktivitäten, welche die Marke mit Energie versorgen.

[Dies ist eine Leseprobe. Grafiken und Tabellen sind nicht enthalten.]
Abbildung 4: Die Leistungen werden als Markenenergie bei der Kundschaft gespeichert
Quelle: In Anlehnung an: Die geschichtlichen Leistungen der Marke werden von der Kundschaft gespeichert (Deichsel, 2006, S. 12)

2.2 Die Marke als Gestaltsystem

Als Gestaltsystem wird die Marke als einheitlicher Wirtschaftskörper verstanden. Dieser Körper besticht durch die stimmige Geschlossenheit seines Leistungsangebotes (Deichsel, 2004, S. 67) und basiert auf dem Ursache-Wirkungs-Prinzip (Abbildung 5). Denn jede Aussenwirkung (Image) wird aus (einer) sinnlich wahrnehmbaren Ursache(n) im Unternehmen abgeleitet (Zschiesche und Errichiello, 2012, S. 25 f.).

„… Eine Marke ist immer einmalig. Die Ursachen dafür sind konkret und liegen im Unternehmen. […] Der Kunde kann sich nur über sicht- und greifbare Dinge ein Urteil über die Marke bilden …“ (Zschiesche und Errichiello, 2012, S. 25 f.).

Errichiello und Zschiesche definieren Markenkraft folgenderweise:

„… Über spezifische Leistungen (Ursache/Erfolgsbausteine), die durch Realisierungen (Handlungen, Auftritt, Produkteigenschaften) für Aussenstehende sicht- und greifbar – also auch erzählbar – werden, entstehen bestimmte Images/Wirkungen …“ (Errichiello und Zschiesche, 2013, S. 100).

Die konkreten Ausprägungen des Image werden auf ihre ursächlichen Bausteine (Hard Facts) hinterfragt. Ein Baustein wird bis „zur letzten Ursache“, welche konkret ist, gebrochen. Diese konkreten Ursachen werden auch Komponenten genannt (Zednik und Strebinger, 2005, S. 81).

[Dies ist eine Leseprobe. Grafiken und Tabellen sind nicht enthalten.]
Abbildung 5: Ursache-Wirkungs-Prinzip am Beispiel Mercedes
Quelle: In Anlehnung an: Errichiello und Zschiesche, 2013, S. 42 und S. 100; Zednik und Strebinger, 2005, S. 81

Die folgenden Fragen dienen bei der Findung dieser ursächlichen Leistungen:

„ ... Welche Leistungen sind ursächlich für den Erfolg des Unternehmens? Welche Leistungen und Handlungen wiederholen sich innerhalb der Geschichte bis heute? Welche Leistungen sind einzigartig? (Patente/Services/Auszeichnungen/Zutaten/Verarbeitung ....) Welche Leistungen besitzen/besaßen große Resonanz in der Kundschaft? Welche Leistungen/Produkte/Services generieren den höchsten Anteil am Gewinn? Welche Leistungen konnten sich nicht durchsetzen? ... „ (Zschiesche und Errichiello, 2013, S. 71)

2.2.1 Gestalt als Hard Fact

Gestalt wird als aussenwirksame Energie definiert. Sie gruppiert Einzelheiten zu einem charakteristischen Ganzen. Dahinter steht ein normativer Wille, der die sinnlich wahrnehmbare Erscheinung der Marke, nämlich die konkreten Einzelleistungen (Hard Facts) auf jeder Wertschöpfungsstufe, zu einem unteilbaren Ganzen, einem Leistungspaket, formt. Dieser Wille äussert sich als einheitsstiftendes Prinzip, welches das Verhältnis von Ganzem und Teilen lenkt (Deichsel, 2004, S. 68). Eine Marke erzeugt in dem Masse Anziehungskraft, indem sie sich durch Stimmigkeit und Unverwechselbarkeit trennscharf von anderen Leistungsangeboten unterscheidet. Gelingt es einer Marke, die Leistungen zu einem alleinstellenden Eindruck zu verdichten, wird die Gestaltleistung aussenwirksam. Damit differenziert sie sich vom Wettbewerb (Deichsel, 2004, S. 70 f.). Eine Gestalt darf sich nicht mit einer anderen mischen, ansonsten lösen sie sich auf. Sie schwächen sich gegenseitig, und eine eigene Abgrenzungshärte ist nicht mehr möglich (Deichsel, 2004, S. 79). Die wichtigsten Eigenschaften einer Gestalt werden wie folgt zusammengefasst (Deichsel, 2004, S. 77 ff.):

1. Eine Gestalt ist etwas Zusammengehöriges. Sie ist in sich stimmig und eins.
2. Die Gestalt ist nach aussen abgeschlossen. Sie ist eine Monade, eine nicht mehr auflösbare Ureinheit (Duden).
3. Die Gestalt ist festgelegt und bleibt über die Zeit wiedererkennbar.

Ein wichtiger Bestandteil der Markenführung ist die Gestaltdisziplin. Dazu ist die genaue Kenntnis ihres Bauplanes und ihres Erfolgsmusters notwendig. Nur wenn die der Marke zugrunde liegende Struktur und deren Reproduktionsregeln bekannt sind, kann sie zuverlässig geführt werden. Deichsel spricht hier vom Genetischen Code der Marke^® (Deichsel, 2004, S. 80). Aus markensoziologischer Sicht hat jede Marke als hyperorganisches Lebewesen, wie ein organisches Lebewesen, spezifische Eigenschaften, die einen systemischen Code und schliesslich eine charakteristische Markengestalt hervorbringen. Dieser Genetische Code ist mit der organischen DNS als Träger der Erbinformation vergleichbar (Errichiello, 2013, S. 72).

Gestaltdisziplin heisst auch Gestalttreue. Eine markentreue Kundschaft setzt die Treue zur eigenen Marke voraus. Erfolgreiche Gestaltsysteme erneuern sich über die Zeit, ihre Gestalt als Ganzes bleibt aber erhalten. Diese Treue zu sich selbst ist Bedingung dafür, dass die Gestalt, nämlich ihre sinnlich wahrnehmbaren Zeichen, von ihrer Kundschaft als solche wiedererkannt wird. Die Kundschaft bildet ihre Gestaltvorstellung über die Marke (Markengestalt) aus allen wahrnehmbaren Aspekten der Leistung. Durch die Vernetzung des einzelnen zur Kundschaft gewinnt diese von der Gestalt ausgehende Kraft zunehmend kollektive Geltung. Das Positive Vorurteil entsteht und die bewusste Unnachdenklichkeit (Deichsel, 2004, S. 82) kommt zum Tragen.

Die Entstehung der markenseelischen Markengestalt ist ein Prozess, der im Inneren der Kundschaft entsteht. Das Ingangsetzen massenseelischer Prozesse kann nicht mit einem technischen Übertragungsvorgang zwischen einem Sender und einem Empfänger verglichen werden. Die Kundschaft als Massewesen erfährt und beantwortet auf ihre eigene Art und Weise die Welt der Waren. Ein Markenimage ist somit eine zusammengefasste Antwort der Kunden beziehungsweise der Öffentlichkeit auf ihre Erfahrungen mit dem Leistungserbringer (Deichsel, 2004, S. 83 f.).

2.2.2 Die ökonomische Funktion des ästhetischen Urteils

Die angeborene Lust jedes Einzelnen, ein ästhetisches Urteil zu fällen, ist ausschlaggebend dafür, dass aus einem Konsumenten ein Kunde wird. Ein solches Urteil geschieht aus dem Bauch heraus und ist somit völlig frei von jeder äusseren Einflussnahme. Es ist wesenwillig. Das Positive Vorurteil gilt deshalb als unverwüstlich, weil es die kollektive Ausprägung der ästhetischen Urteilskraft ist. Das ästhetische Urteil ist nicht nur subjektiv, sondern erhebt den Anspruch allgemeiner Gültigkeit. Deshalb zeichnen sich soziale Beziehungen durch solche ästhetische Urteilsgemeinschaften aus. Den gekauften Dingen kommt dabei als Waren eine bindende Rolle zu, und die Marken bringen ihren Willen zur Entfaltung. Ästhetische Urteile sind von aussen nicht zu erschüttern. Sie zeichnen sich durch eine autonome Genese aus und schieben alte Urteile kaum beiseite. Eine Marke ist in den Vererbungsprozess eingebettet, wenn es ihr gelungen ist, Gestaltkomponente einer Sitte zu werden (Deichsel, 2004, S. 91 ff.). Deichsel schreibt über die Funktion des Schönen beim Aufbau von Kundschaft Folgendes:

„… Im Markt spielt das Schöne einer Leistung die auslösende Rolle. […] Die Bindung wird von Gestalthaftem in Gang gesetzt, durch etwas, was man sieht, hört, fühlt, riecht, schmeckt, sich vorstellt … einem Prozess der aktiven Seele im Umgang mit angebotenem Schönen …“ (Deichsel, 2004, S. 101).

Zusammenfassend kann gesagt werden: Jede wirtschaftliche Leistung baut auf zwei Komponenten auf:

1. In der Systemleistung. Jede nach kaufmännischen Prinzipien geführte Organisation benötigt einen Einkauf, eine Produktion und eine Distribution. Diese Leistungen sind generisch.
2. „… Marke aber entsteht durch Spezifik. Die Wertschöpfungskette muss vom Willen zu Besonderem durchdrungen sein. […] Dieser Prägungsprozess ist hier mit Gestaltleistung gemeint. Durch sie werden die überall gleichen Funktionen zu sich aufwertenden Spezialleistungen, die sich zur stimmigen Markengestalt im Wettbewerb strukturieren …“ (Deichsel, 2004, S. 107).

2.3 Selbstähnlichkeit

Eine Marke kann ihre einzelnen Elemente verändern und ist sich doch selbstähnlich (Deichsel, 2004, S. 111). Mit Marke ist gestalthafte Grenze gemeint. Als Gestalt ist die Marke in sich stabil und bleibt deshalb über die Zeit erkennbar (Errichiello, 2013, S. 57). Dies wird als Gestaltleistung der Marke bezeichnet. Dabei gelingt es der Markenführung, die einzelnen Bausteine so unter- und miteinander in Beziehung zu bringen, dass eine Gestalteinheit entsteht, welche sich sogar von der brancheninternen Konkurrenz unterscheidet (Deichsel, 2006, S. 99). Die Markensoziologie bezeichnet diese als Richtschnur dienende Kraft der Differenz als Selbstähnlichkeit. Diese Kraft ist der Wille, dass die erkennbare Charakteristik eingehalten wird, und ist von entscheidendem Einfluss, dass ein Markensystem überlebt und erstarkt. Jede Marke, die erfolgreich ist, verfügt über einen Kristallisationskern (Markenidee), der bestimmte Gestaltvorgaben festlegt (Errichiello, 2013, S. 57 f.). Jedes Produkt ähnelt allen anderen Produkten der Marke und ist gleichzeitig sich selbst ähnlich, weil es in allen seinen Komponenten sogleich als solches identifizierbar ist (Deichsel, 2004, S. 111). Die gekonnte Handhabung der Selbstähnlichkeit garantiert den wirtschaftlich nachhaltigen Erfolg der Markengestalt.

Eine Marke kann als lebender Zusammenhang verstanden werden. Sie ist eine wachsende und sich fortpflanzende Einheit, welche die unterschiedlichsten Arten von Energie, Materie und Information in sich aufnimmt, integriert und abgibt (Zednik und Strebinger, 2005, S. 80).

2.3.1 Was charakterisiert und wie entsteht Selbstähnlichkeit?

Das Grundprinzip lautet Wiederholung und Variation. Waclaw Sierpinski (1882–1969), ein polnischer Mathematiker, stellte diese Gesetzmässigkeit anhand des nach ihm benannten Sierpinski-Dreiecks dar (Abbildung 6).

[Dies ist eine Leseprobe. Grafiken und Tabellen sind nicht enthalten.]
Abbildung 6: Sierpinski-Dreieck
Quelle: Quadsoft

Die Dreiecke veranschaulichen, wie aus einem Algorithmus ein Muster entsteht. Dieses Muster ist das klassische Beispiel für Selbstähnlichkeit. Es findet sich in jedem Ausschnitt wieder. Dabei ist jeder Ausschnitt in seiner Gestalt dem Ganzen ähnlich. In der Natur findet sich dieses Phänomen auch. Hier spricht man von statistischer Selbstähnlichkeit, da sich diese Ähnlichkeit nur über wenige Stufen fortführen lässt. Die Rose eines Broccoli ähnelt dem Kohl als Ganzes; sie ist aber keine identische Verkleinerung. Man spricht von gestalthafter Ähnlichkeit. Deshalb ist es auch fraglich, von Markenidentität zu sprechen (Deichsel, 2004, S. 113). In der Evolutionslehre ist Selbstähnlichkeit ein Grundprinzip, wobei die Reproduktion, d. h. die dauernde, selbstähnliche Wiederholung eines Musters, quantitativ eine weitaus übergeordnetere Rolle spielt als die Mutation, die Schöpfung von Neuem. Lebende Systeme sind nicht nur in der Lage, sich zu reproduzieren, sondern sie verfügen die für ihren Fortbestand wichtige Eigenschaft, ihre Grenzen zu erhalten. Die Stärkung ihrer Gestalt geschieht im Zeitverlauf durch die Reproduktion von Grenzen. Jede Gestalt entwickelt sich aus ihren Stärken heraus. Aus eigener Kraft werden die der Gestalt inhärenten Leistungsmöglichkeiten weitergeformt, um im veränderten Umfeld weiter existieren zu können (Deichsel, 2004, S. 115).

„ ... Eine konsequente Reproduktion eigener Stärken bei prinzipieller Aufgeschlossenheit gegenüber dem Wandel der Zeit, Technik und Gesellschaft führt dazu, dass selbst eine hunderjährige Marke nie altbacken wirken muss. ... „ (Zschiesche und Errichiello, 2012, S. 35).

2.3.2 Die selbstähnliche Marke erhöht die Anziehungskraft

Bei einer Marke müssen hierzu eine unzählige Anzahl von Variablen nach dem Gebot der Selbstähnlichkeit gehandhabt werden, denn von einer selbstähnlichen Struktur geht eine sehr grosse Anziehung aus. Je selbstähnlicher eine Marke ist, desto grösser ist ihre Anziehungskraft auf die Öffentlichkeit (Deichsel, 2004, S. 114 ff.). Markenenergie benötigt einen hohen Grad an Wiederholung, sonst löst sie sich auf (Errichiello und Zschiesche, 2013, S. 73).

„… Marke erhält ihre Kraft und Stabilität durch die Abgrenzung von anderen Marken – und damit durch die Konzentration auf eigene Stärken …“ (Errichiello und Zschiesche, 2013, S. 73).

2.3.3 Die selbstähnliche Marke gewinnt das Öffentliche Vertrauen

Tritt eine Marke über längere Zeit in bekannter Gestalt auf, gewinnt sie den Eindruck von Vertrautheit. Für die Gewinnung von Vertrauen ist Vertrautheit wiederum notwendige Voraussetzung; ohne Vertrautheit, kein Vertrauen. Weicht die Marke von ihrer bekannten Gestalt ab, wird die Kundschaft irritiert, was sich negativ auf die Vertrauensbildung beziehungsweise das bestehende Vertrauen auswirken kann. Das Kundenvertrauen trennt die Marke teilweise vom Wettbewerb ab, und die Kundschaft wird durch das durch Vertrauen aufgebaute, kollektive Positive Vorurteil gegen Angebote der Konkurrenz unempfindlich. Das entstandene Markenvertrauen reduziert die Transaktionskosten einerseits, und ist anderseits Planungs- und Zukunftssicherung für das Unternehmen. Hans Domizlaff spricht vom Öffentlichen Vertrauen. Damit ist nicht das persönliche Vertrauen einer grossen Anzahl von Kunden gemeint, sondern vielmehr das kollektive Vertrauen eines Publikums beziehungsweise einer Kundschaft. Dieses Vertrauen vermag der öffentlichen Meinung zu widerstehen (Deichsel, 2004, S. 124 ff.). Ökonomisch relevant sind aber nicht nur Produkte, Verpackungen und öffentliche Kommunikation, sondern jeder Aspekt der Leistung. Dazu gehört die Art und Weise, wie das Produkt am Verkaufspunkt verkauft wird, ebenso wie das Verhalten des Mitarbeiters in den Ferien. Durch die zunehmend aggressiven und omnipräsenten Massenmedien, deren alleiniges Ziel es ist, jeden möglichen Skandal aufzudecken, ist das Unternehmen gefordert, dass sich alle an der Wertschöpfung Beteiligten an die vorgeschriebenen Verhaltensregeln halten. Nur so wird die Gestaltgeschlossenheit garantiert (Deichsel, 2004, S. 139).

2.3.4 Die selbstähnliche Marke führt sich durch Gestaltdisziplin

Selbstähnlichkeit bedeutet, dass sich die Marke auf sich selbst und nicht auf die Konkurrenz referenziert.

„… Anziehungskraft entsteht nur durch absolute stilistische Geschlossenheit. […] Je geschlossener in sich, umso stärker ist die Anziehungskraft des Markensystems …“ (Zschiesche und Errichiello, 2013, S. 122 f.).

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