Unter dem Begriff Marketing versteht die Mehrheit der Gesellschaft gewissermaßen Verkaufen und Werbung. Gewiss ist diese Reaktion nicht sehr erstaunlich, da wir heutzutage permanent mit Werbespots im Fernsehen, Inseraten in Zeitungen, Posteinwürfen oder Online-Werbung konfrontiert werden. Jedoch geht es bei dem Gedanken an Marketing schon lange nicht mehr nur um die reine Absicht des Verkaufens. Vielmehr handelt es sich um ein Konzept zur Erfüllung von Kundenwünschen, präziser die Bedürfnisse von Kunden zu identifizieren, zu analysieren und darauf aufzubauen, um somit eine dauerhafte Beziehung zu Konsumenten zu schaffen. Marketing soll Produkte schaffen, die sich vielmehr auf der Basis hoher Kundenzufriedenheit selbst vermarkten.
Gewöhnlich versteht man unter einem klassischen Markenartikel ein materielles Konsumgut, jedoch dominiert, unter dem Gesichtspunkt der immer mehr einflussnehmenden Entwicklung hin zu einer Dienstleistungsgesellschaft, eine dienstleistungsspezifische Markenpolitik.
In den letzten Jahrzehnten hat der Dienstleistungssektor ökonomisch immer mehr an Bedeutung gewonnen, insbesondere anlässlich der wachsenden Wettbewerbsintensität und Sättigung auf den Märkten. Die Konzeption der Produktvermarktung vermag auf eine emotionale Bindung der Kunden ausgelegt sein, d.h. das Produkt für die Kunden erlebbar machen. Jedoch bringt speziell das Konzept des Dienstleistungsmarketings einige Barrieren mit sich, da gerade Dienstleistungen Besonderheiten bei der Vermarktung aufweisen. Denn wie soll ein Produkt im Sinne einer Dienstleistung erlebbar gemacht werden, wenn man es dem Kunden weder zeigen, noch er es anfassen kann. Genau dieser Frage soll in den folgenden Kapiteln auf den Grund gegangen werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Markierungspolitik und Markentransfer von Dienstleistungen
2.1 Der Dienstleistungsbegriff als Marke – Charakteristika und Produktspezifität von Dienstleistungen
2.2 Bedeutung und Entwicklung des Dienstleistungsmarketings
3 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings
3.1 Die Systematisierung von Dienstleistungen
3.2 Besonderheiten der Produktion von Dienstleistungen und dessen Qualitätsmanagement auf Basis des Dienstleistungsmarketings
3.3 Besonderheiten beim Absatz von Dienstleistungen
4. Praxisanalyse – „Mehrwert Sparkasse erlebbar machen“
5. Schlussbetrachtung und Aussichten
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die spezifischen Herausforderungen und Besonderheiten im Marketing von Dienstleistungen. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen durch eine starke Markenbildung und kundenorientierte Strategien trotz der immateriellen Natur von Dienstleistungen Wettbewerbsvorteile erzielen können, wobei die Sparkasse als Praxisbeispiel dient.
- Grundlagen des Dienstleistungsmarketings und dessen Abgrenzung zum klassischen Produktmarketing
- Systematisierung und Typologien von Dienstleistungen
- Produktionsbesonderheiten und Qualitätsmanagement bei immateriellen Leistungen
- Implikationen der Einbindung externer Faktoren in den Erstellungsprozess
- Strategische Ansätze zur Markenbildung im Finanzsektor
Auszug aus dem Buch
3.1 Die Systematisierung von Dienstleistungen
Um spezifisches Dienstleistungsmarketing zu betreiben muss zunächst festgestellt werden, um welche Typologie einer Dienstleistung es sich handelt, um daraus Dienstleistungstypen identifizieren zu können. Hierbei ist es wichtig, dass die Einteilung einen Bezug zum Marketing enthält, um im Nachgang Vorgehensweisen ableiten zu können. 11
Eine Dienstleistung lässt sich in eine der nachfolgenden Gruppen einteilen: 1. Eindimensionale Dienstleistungen 2. Zweidimensionale Dienstleistungen 3. Mehrdimensionale Dienstleistungstypologien Im Rahmen der eindimensionalen Dienstleistungen erfolgt die Unterscheidung anhand der Ausprägung eines spezifischen Unterscheidungsmerkmales.12 Als Beispiel kann hier die Phasenorientierung gewählt werden in der man eine Einteilung zwischen ergebnisorientierten und prozessorientierten Dienstleistungen vornimmt. Hierbei soll die Frage beantwortet werden ob der Dienstleistungskonsument am Ergebnis (als Beispiel die Zahnfüllung durch den Zahnarzt) oder am Prozess der Dienstleistungserstellung (als Beispiel Musikkonzert) interessiert ist, um die eine Einteilung zu gewährleisten.13
Bei zweidimensionalen Typologien unterscheidet man anhand von zwei gewählten Unterscheidungsmerkmalen, die gegenübergestellt werden und unter Einbezug des Marketinggedankens sinnvoll in Dienstleistungstypen eingeteilt. Ausgangspunkt kann hier der Interaktionsgrad des Konsumenten der Dienstleistung sowie der Individualisierungsgrad sein, wie in Abbildung 1 dargestellt. Als Beispiel sei hier die Unternehmensberatung genannt, die einen hohen Grad an Individualisierung und einen hohen Interaktionsgrad bietet im Vergleich zum Gütertransport der relativ geringe Einflussmöglichkeiten aufweist und somit auch aus Sicht des Dienstleistungsmarketings differenziert zu betrachten ist.14
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Es wird die Relevanz des Dienstleistungssektors hervorgehoben und die zentrale Herausforderung skizziert, wie immaterielle Leistungen erfolgreich als Marke vermarktet werden können.
2. Markierungspolitik und Markentransfer von Dienstleistungen: Dieses Kapitel erläutert den Dienstleistungsbegriff und stellt dar, warum Marken im Kontext von Dienstleistungen als kritischer Qualitätsindikator für Kunden dienen.
3 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings: Hier erfolgt eine detaillierte Systematisierung von Dienstleistungen sowie die Analyse spezifischer Produktions- und Absatzherausforderungen, wie die Integration externer Faktoren.
4. Praxisanalyse – „Mehrwert Sparkasse erlebbar machen“: Die theoretischen Erkenntnisse werden auf den Finanzsektor angewandt, um zu zeigen, wie die Marke Sparkasse durch Kundenorientierung und Vertrauen eine Differenzierung erreicht.
5. Schlussbetrachtung und Aussichten: Es wird resümiert, dass eine aktive Marketingstrategie und eine starke Markenidentität die zentralen Faktoren für nachhaltige Kundenbindung in gesättigten Märkten sind.
Schlüsselwörter
Dienstleistungsmarketing, Markenpolitik, Kundenorientierung, Immaterialität, Intangibilität, Leistungserstellung, externer Faktor, Finanzdienstleistungen, Qualität, Markenidentität, Kundenbindung, Wettbewerbsintensität, Dienstleistungstypologie, Dienstleistungsgesellschaft, Marketing-Mix
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es grundsätzlich in dieser Seminararbeit?
Die Arbeit befasst sich mit den speziellen Anforderungen und Strategien, die notwendig sind, um Dienstleistungen effektiv auf dem Markt zu vermarkten, da sich diese grundlegend von materiellen Produkten unterscheiden.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Arbeit deckt die Systematisierung von Dienstleistungen, die Besonderheiten der Produktions- und Absatzphase sowie die Bedeutung der Markenbildung für immaterielle Angebote ab.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Dienstleister durch eine gezielte Markenführung und hohe Kundenorientierung trotz schwieriger Bewertbarkeit ihrer Leistungen eine starke Marktposition aufbauen können.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt einen theoretischen Rahmen zur Systematisierung von Dienstleistungen und kombiniert diesen mit einer praxisnahen Analyse am Beispiel der Sparkasse.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Dienstleistungstypologien sowie die Untersuchung der Herausforderungen, die sich aus der Einbindung des Kunden als externen Faktor ergeben.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die wichtigsten Begriffe sind Dienstleistungsmarketing, Immaterialität, Kundenorientierung, Markenidentität und der externe Faktor.
Wie unterscheidet sich die Vermarktung einer Dienstleistung vom klassischen Konsumgut?
Dienstleistungen sind immateriell und häufig nicht vor dem Kauf prüfbar, was das wahrgenommene Kaufrisiko für Kunden erhöht und eine stärkere Ausrichtung auf Vertrauen und Markenqualität erforderlich macht.
Warum ist die Einbindung des externen Faktors so entscheidend für die Qualität?
Da der Kunde bei Dienstleistungen oft aktiv in den Erstellungsprozess integriert ist, beeinflussen seine individuellen Erwartungen und sein Verhalten unmittelbar das Endergebnis und die wahrgenommene Qualität.
- Quote paper
- Andy Hartrumpf (Author), Lisa Staudigel (Author), 2015, Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings. Charakteristika und Systematisierung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/305754
