Vorerst erfolgt eine grundsätzliche Klärung der verwendeten Begrifflichkeiten Verpackung, Verpackungsdesign und Verpackungsbeschriftung. Die Bedeutung der Verpackung als Werbemittel wird darauf hin durch eine Betrachtung ihrer Einflussnahme auf das Konsumentenverhalten sowie auf Unternehmenskennzahlen erarbeitet. Um des Weiteren die gesellschaftliche Relevanz der vorliegenden, wie auch der vergleichbaren Untersuchungen, aufzuzeigen, werden anschließend Übergewicht und Adipositas in Hinblick auf Entstehung, Gesundheit sowie volkswirtschaftliche Kosten beleuchtet. Darauf folgt eine Darlegung des aktuellen Forschungsstandes im Gebiet Verpackungsbeschriftungen und Übergewicht durch Betrachtungen verwandter Studien. Anschließend wird die Untersuchung und Diskussion der vorliegenden empirischen Studie durchgeführt. Dabei dient die empirische Studie dazu, die Gültigkeit amerikanischer Befunde für Konsumenten aus Deutschland festzustellen und zu erweitern. Abschließend wird ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungen und Forschungsempfehlungen gegeben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen
2.1 Verpackung, Verpackungsdesign, Verpackungsbeschriftung
2.1.1 Begrifflichkeiten
2.1.2 Bedeutung der Verpackung für das Konsumentenverhalten
2.1.3 Verpackungsdesign und -beschriftung mit Bezug auf Unternehmenskennzahlen
2.2 Übergewicht und Adipositas
2.2.1 Begrifflichkeiten und Entstehung
2.2.2 Gesundheitliche Aspekte
2.2.3 Übergewicht und Adipositas als Kostenfaktor
2.2.4 Auswirkungen von Verpackungen auf Übergewicht
3 Beeinflussung des Konsumentenverhaltens durch Verpackungsbeschriftungen
3.1 Aktueller Forschungsstand
3.1.1 Verwandte Studien
3.1.2 Intention und Ableitung der Hypothesen
3.2 Methode
3.2.1 Prozedur
3.2.2 Instrumente und Materialien
3.2.3 Design
3.2.4 Statistische Analyse und Umgang mit Missing Data
3.3 Ergebnisse
3.3.1 Deskriptive Statistik
3.3.2 Inferenzstatistische Analyse
3.4 Diskussion
4 Fazit
4.1 Beantwortung der Forschungsfrage
4.2 Implikationen
4.3 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Einfluss von Verpackungsmarketing, insbesondere von Schriftzügen wie "light" oder "weniger Fett", auf das Konsumentenverhalten und die damit verbundene Einschätzung des Kaloriengehalts von Lebensmitteln, um den Zusammenhang mit der Übergewichtsproblematik in Deutschland zu beleuchten.
- Bedeutung von Verpackungsdesign und -beschriftung
- Übergewicht und Adipositas als gesellschaftliches Problem
- Einfluss von "health halos" und Gesundheitsimages
- Methodik der Kalorienschätzung durch Konsumenten
- Implikationen für Marketingpolitik und Verbraucherschutz
Auszug aus dem Buch
2.1.2 Bedeutung der Verpackung für das Konsumentenverhalten
Bei der Klärung der Begrifflichkeiten zeigte sich, dass die Verpackung viel mehr als eine bloße Umhüllung der Ware ist. Sie übernimmt auch eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung der Konsumenten. Vor dem Hintergrund, dass digitale Medien die Rollenverteilung von Marketingmaßnahmen zunehmend ändern (vgl. Winer, 2009, S. 3 ff.), benötigt auch die Rolle der Verpackung eine aktuelle Einordnung und Bewertung. Sie gilt als so entscheidend für das Marketing, dass sowohl in älterer als auch in aktueller Literatur die Verpackung häufig als das „5. P“ des Marketing-Mix bezeichnet wird (vgl. Sonsino, 1990, S. 22; Kothe, 1998, S. 44; Kotler et al., 2007, S. 537). Eine von Popai im Jahr 2012 durchgeführte Studie zeigte, dass 76 % der Konsumenten ihre Entscheidungen beim Lebensmittelkauf am POS treffen und verdeutlicht so das Potenzial einer wirkungsvoll designten Verpackung (vgl. Popai, 2012, S. 5).
Verpackungen, die am POS die Aufmerksamkeit des Konsumenten erzeugen (je öfter, desto wirkungsvoller) erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass er sich dafür entscheidet diese Ware zu kaufen (vgl. Chandon et al., 2009, S. 8 f., S. 13 ff.). Somit wird die Verpackung zu einem stummen Verkäufer (vgl. Linxweiler/Böcher, 1998, S. 183) im Geschäftsregal und rechtfertigt ihre Stellung im Marketing-Mix (vgl. Sonsino, 1990, S. 15). Sie fungiert als Werkzeug, um die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu erregen und um einen positiven Kundennutzen darzustellen, der von der Konkurrenz abhebt (vgl. Young, 2004, S. 68; Chandon, 2013, S. 8). Ihre Botschaft ist „Kauf mich!“ (Kothe, 1998, S. 51) und um dieses Ziel zu erreichen müssen vor allem die beiden zuvor beschriebenen Verpackungsfunktionen Selbstpräsentation und Konsuminformation erfüllt werden (vgl. Hansen et al., 2001, S. 187).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Stellt das Problem des zunehmenden Übergewichts in Deutschland dar und führt in die Rolle des Lebensmittelmarketings und die Forschungsfrage ein.
2 Grundlagen: Definiert zentrale Begriffe der Verpackungsgestaltung und beleuchtet die medizinischen sowie volkswirtschaftlichen Auswirkungen von Adipositas.
3 Beeinflussung des Konsumentenverhaltens durch Verpackungsbeschriftungen: Analysiert den Forschungsstand, leitet Hypothesen ab und beschreibt die methodische Vorgehensweise sowie die Ergebnisse der empirischen Online-Studie.
4 Fazit: Beantwortet die Forschungsfrage, diskutiert Implikationen für Politik und Hersteller und gibt einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Verpackungsmarketing, Verpackungsbeschriftung, Konsumentenverhalten, Übergewicht, Adipositas, Kalorienschätzung, health halo, Lebensmittelmarketing, Kaufentscheidung, Kalorienbewusstsein, Gesundheitsbewusstsein, Verpackungsdesign, Ernährungsverhalten, Nährwertangaben, Marketing-Mix.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Verpackungen und spezifische Beschriftungen von Lebensmitteln das Verhalten und die Kalorieneinschätzung der Konsumenten beeinflussen und ob dies zur Übergewichtsproblematik beiträgt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen Verpackungsmarketing, die gesundheitlichen und ökonomischen Aspekte von Übergewicht sowie die psychologische Wahrnehmung von Gesundheitsbotschaften auf Lebensmittelverpackungen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, festzustellen, wie genau deutsche Konsumenten den Kaloriengehalt von Lebensmitteln mit oder ohne spezielle Verpackungsbeschriftungen einschätzen und inwieweit diese Wahrnehmung das Ernährungsverhalten beeinflussen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt ein experimentelles Online-Fragebogen-Design mit 105 Probanden, deren Daten mittels statistischer Verfahren wie t-Tests und Korrelationsanalysen ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil beleuchtet zunächst theoretische Grundlagen zu Verpackungen und Übergewicht, diskutiert den aktuellen Forschungsstand zu "health halos" und präsentiert die eigene empirische Untersuchung sowie deren statistische Ergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Verpackungsmarketing, Übergewicht, Kalorienbewusstsein, Konsumentenverhalten und health halo definiert.
Wie bewerten Konsumenten den Kaloriengehalt bei "light"-Produkten im Vergleich zu normalen Lebensmitteln?
Die Studie zeigt, dass der Kaloriengehalt sowohl bei normalen als auch bei "light"-Produkten unterschätzt wird, wobei die Hypothese, dass "light"-Produkte generell stärker unterschätzt werden, für die untersuchte Stichprobe nicht bestätigt werden konnte.
Welche Rolle spielt das Gesundheitsbewusstsein der Konsumenten?
Es zeigt sich, dass Konsumenten mit einem ausgeprägten Gesundheits- und Kalorienbewusstsein Verpackungen deutlich mehr Beachtung schenken als weniger bewusste Konsumenten.
Welchen Einfluss hat die Einkaufssituation auf die Studienergebnisse?
Die Studie integrierte die Beachtung von Verpackungen im Einkaufsprozess und stellte fest, dass eine höhere Beachtung zwar zu einer Tendenz bei genaueren Schätzungen führt, diese aber statistisch nicht signifikant war.
Was schlägt der Autor zur Verbesserung der Situation vor?
Der Autor schlägt unter anderem eine verständlichere Kennzeichnung (z. B. eine Nährwert-Ampel), realistischere Portionsgrößen und eine stärkere Bewusstseinsbildung für eine gesunde Ernährung vor.
- Citation du texte
- Tobias Schmitz (Auteur), 2015, Fördert Verpackungsmarketing Übergewicht? Beeinflussung des Konsumentenverhaltens durch Verpackungsbeschriftungen von Lebensmitteln, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/306367
