Ethische Verantwortung in der Praxis. Die Unternehmerpersönlichkeit Götz Werner und seine Unternehmensphilosphie für "dm-drogerie markt"

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Bedeutsame Lebensstationen von Götz Werner

3. Normative Unternehmensführung bei dm-drogerie markt
3.1 Unternehmensprofil dm-drogerie markt
3.2 Unternehmensgrundsätze bei dm-drogerie markt
3.3 Praktisch gelebte Nachhaltigkeit bei dm-drogerie markt

4. Übernahme ethischer Verantwortung durch Götz Werner
4.1 Ethische Verantwortung als Unternehmer
4.1.1 Menschenbild
4.1.2 Dialogischer Führungsstil
4.1.3 Umgang mit Mitarbeitenden
4.1.4 Umgang mit Kunden
4.2 Ethische Verantwortung als Privatperson

5. Persönliches Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

"Wenn es keine Menschen gäbe, gäbe es keine Wirtschaft. Folglich ist die Wirtschaft für den Menschen da und nicht umgekehrt."^[1] Dieses Zitat beschreibt in wenigen Worten gleichsam die Unternehmensphilosophie von dm-drogerie markt und die stringente Arbeitseinstellung von dessen Gründer Götz Werner. Zweifelsohne polarisiert dieses Verständnis vom Zweck eines Wirtschaftsunternehmens, sorgt an vielen Stellen für Diskussionen und bildet einen Gegenpol zur weitverbreiteten Auffassung, dass Menschen durch ihre Arbeit der Wirtschaft dienen. Dennoch erfreut sich die arbeitnehmer- und menschenfreundliche Unternehmenskultur von dm-drogerie markt seitens der Mitarbeitenden und Kunden seit Jahren sehr großen Beliebtheitswerten. Nicht zuletzt deswegen konnte sich dm-drogerie markt über die letzten Jahre durchweg als Marktführer der deutschen Drogeriebranche etablieren. In diesem Kontext stellt sich die Frage auf welchen ethischen Grundsätzen Götz Werner sein Unternehmen im Laufe der Jahre aufbaute. Ferner ist von wesentlichem Interesse welche Grundsätze dm-drogerie markt daraus zum Maßstab ihres erfolgreichen Handelns macht und welche Konsequenzen im Unternehmensalltag die Orientierung an diesen Maßstäben mit sich bringt.

Diesen Fragen wird in der vorliegenden Arbeit nachgegangen. Dabei werden zum einen die Unternehmensgrundsätze und Grundzüge nachhaltigen Handelns im Rahmen der normativen Unternehmensführung bei dm-drogerie markt erläutert. Zum anderen werden bedeutsame Aspekte der Übernahme von ethischer Verantwortung beleuchtet, die Götz Werner im unternehmerischen und privaten Bereich charakterisiert. Ein Fazit und eine persönliche Einschätzung zum Wirken Götz Werners im Bereich Unternehmensethik beschließen die Arbeit. Im folgenden Kapitel werden zunächst die bedeutsamen biografischen Ereignisse im Leben von Götz Werner dargelegt.

2. Bedeutsame Lebensstationen von Götz Werner

Götz Wolfgang Werner wurde am 05. Februar 1944 in Heidelberg geboren. Als Inhaber eines Drogeriegeschäfts in der dritten Generation ruhten die Hoffnungen des Vaters bezüglich der Fortführung des Familienbetriebs schon sehr früh auf dem jungen Götz Werner. Nach Erlangung der mittleren Reife absolvierte Götz Werner von 1961 bis 1964 eine Drogistenausbildung an der Handelsschule in Konstanz. In seiner Freizeit ging er verstärkt dem Rudersport nach, den er bereits im Alter von 14 Jahren für sich entdeckte, und gewann im Jahr 1963 den Titel des deutschen Jugendmeisters im Doppelzweier mit seinem Ruderpartner Günter Bauer. Nach seiner Ausbildung sammelte Götz Werner Berufserfahrung in mehreren Handelsunternehmen bevor er 1968 in das elterliche Familienunternehmen einstieg. Nach kurzer Zeit stellte Götz Werner zahlreiche Missstände fest und wies seinen Vater eindringlich darauf hin, da seiner Meinung nach die Existenz des Unternehmens gefährdet war. Als Quelle seiner Inspiration und seinerzeit innovativen Verbesserungsvorschläge diente Werner der neue und aufstrebende Discounter Aldi. Dennoch ließ sich sein Vater nicht zu Veränderungen hinreißen und hielt an seinem bisherigen Geschäftsmodell fest. Dies veranlasste Götz Werner dazu sich nach einer neuen Arbeitsstelle umzusehen, welche er im Folgejahr bei der Großdrogerie Roth in Karlsruhe antrat. Nach kurzer Zeit leitete Werner das operative Geschäft mehrerer Filialen und brachte in dieser Position durch seine innovativen Ideen und deren konsequente Umsetzung die Organisation des Unternehmens in bedeutsamer Weise voran. Nach einer überraschend erfolgreichen Testphase eines neuen Drogeriekonzeptes in einer der Filialen wollte Götz Werner dieses auf Gesamtebene etablieren und schlug seine Idee der Geschäftsführung und dem Beirat vor. Jedoch hielten die Entscheidungsträger von Roth nicht viel von Werners vorgeschlagenem Geschäftsmodell der absoluten Selbstbedienung, des straffen Sortiments, der großen Ladenflächen und der Preissenkungen unter gleichzeitiger Erhöhung der Verkaufsmenge.^[2]

Neben diesem Schlüsselerlebnis gab die Aufhebung der Preisbindung für Drogerieartikel den entscheidenden Impuls dafür, dass Götz Werner im Jahr 1973 schließlich mit der ersten dm-drogerie markt Filiale in Karlsruhe sein eigenes Unternehmen gründete. Mit der finanziellen Unterstützung von Günther Lehmann, der sich als Geldgeber an dm beteiligte und die Anteile bis heute hält, verzeichnete das Unternehmen ein rasantes Wachstum und konnte sich auch im europäischen Ausland etablieren. Dieses Wachstum prägte die hohe Intensität und rastlose Geschäftstätigkeit Götz Werners in den Anfangsjahren seiner Unternehmertätigkeit. Nach einigen Jahren kam es nach intensiver Beschäftigung mit anthroposophischen Inhalten und einem Seminar zur Organisationsentwicklung zum Erkenntnisdurchbruch beim jungen Unternehmer, der sich bis heute stetig verfestigte. Zwei wesentliche Aspekte daraus verdeutlichen, wie diese Erkenntnisse in besonderem Maße die Lebenseinstellung Werners beeinflussten und inwiefern sich dadurch sein Lebenshorizont nachhaltig erweitert hat. Zum einen wurde ihm bewusst, dass andauernder Erfolg nicht ohne Folgen für das Unternehmen bleibt, sondern dass Weiterentwicklungen des Unternehmens durch Bewusstseinsbildung und genaue Beobachtungen als Ausgleichsmechanismen zwischen Ist-Zuständen und Zukunftsentwicklungen unerlässlich sind. Zum anderen reifte in Werner die Erkenntnis, dass der Mensch immer Zweck der Unternehmenstätigkeit sei und nicht Mittel zur Erreichung von Unternehmenszielen. Inspiriert und überzeugt von diesen Ansätzen, richtete Werner während seiner 35-jährigen Tätigkeit als dm-Geschäftsführer sein Unternehmen sukzessive an diesen Grundsätzen aus. Auch nach dem Rückzug aus der aktiven Geschäftsführung und Wechsel in den Aufsichtsrat im Jahr 2008 prägen seine im Unternehmen etablierten Grundsätze und das anthroposophische Menschenbild bis heute das Unternehmensgeschehen.^[3]

All die Jahre seiner stets erfolgreichen Unternehmertätigkeit überschreibt Götz Werner selbst mit seinem Lebensmotto: „Beharrlich im Bemühen und bescheiden in der Erfolgserwartung“.^[4] Auf diese Weise entwickelte Werner den dm-drogerie markt Konzern zum mittlerweile größten Drogerieunternehmen in Deutschland, das nun aus einer höchst konkurrenzfähigen Ausgangssituation in die Zukunft blicken kann. Ein bedeutsamer Faktor für die erfolgreiche Entwicklung von dm-drogerie markt besteht in der von Götz Werner angestoßenen normativen Ausrichtung des Unternehmens, die sich in gezieltem sozialen, ökologischen und kulturellen Engagement niederschlägt. Dies wird im folgenden Kapitel näher erläutert.

3. Normative Unternehmensführung bei dm-drogerie markt

3.1 Unternehmensprofil dm-drogerie markt

Die dm-drogerie markt GmbH & Co. KG ist eines der europaweit führenden Drogerieunternehmen nach Umsatz, Filial- und Mitarbeiterzahl. In Deutschland stieg dm-drogerie markt nach der Insolvenz des Konkurrenten Schlecker im Jahr 2012 unter der Geschäftsführung von Erich Harsch zur größten Drogeriekette vor Rossmann und Müller auf. Nach der Gründung des Unternehmens am Firmensitz Karlsruhe im Jahr 1973 verzeichnete das Unternehmen bis heute ein stetiges Wachstum und erwirtschaftete im Geschäftsjahr 2013/2014 in seinen europaweit 3.064 Filialen mit mehr als 52.000 MitarbeiterInnen einen Konzernumsatz von 8,32 Milliarden Euro. In diversen Kundenumfragen erzielt dm bereits seit Jahren Spitzenwerte und kann von einem sehr positiven Image profitieren. Bisher fokussierte sich das Geschäftsmodell von dm ausschließlich auf den Warenhandel in örtlich ansässigen Drogeriemärkten. Ab dem Sommer 2015 plant dm-drogerie markt jedoch den Einstieg in den Online-Handel, um mit der Konkurrenz gleichzuziehen und seinen Kunden auch auf diesem Wege Produkte offerieren zu können.^[5]

Bereits im Jahr 1976 wagte dm den Schritt ins Ausland und eröffnete unter der Federführung von Götz Werners Ruderpartner Günter Bauer in Österreich den ersten Drogeriemarkt. In den Folgejahren folgte der Markteintritt in zehn weiteren Ländern Ost- und Südosteuropas wie z.B. Tschechien, Slowakei, Ungarn oder Rumänien. Mittlerweile spielt das Auslandsgeschäft für dm eine immer bedeutsamere Rolle. Mit den knapp 1500 Auslandsfilialen erwirtschaftet dm dort aktuell ca. ein Viertel des Konzernumsatzes.^[6]

3.2 Unternehmensgrundsätze bei dm-drogerie markt

Die gesamte Geschäftstätigkeit bei dm-drogerie markt fußt auf verbindlichen Unternehmensgrundsätzen. Diese gelten als Richtschnur für ein nachhaltiges Denken und Handeln von Mitarbeitenden im eigenen Unternehmen, für den Umgang mit Kunden sowie für die Gestaltung der Beziehungen zwischen dem Unternehmen und dessen weiteren Geschäftspartnern. Im Kern dieser Grundsätze steht der eingangs erwähnte und von Götz Werner gesetzte Maßstab, dass die Menschen das Ziel allen Wirtschaftens sind und somit die Wirtschaft generell den Menschen dient, anstatt die Menschen der Wirtschaft.^[7] Die Unternehmensgrundsätze setzen sich im Einzelnen aus drei Bestandteilen zusammen:

Die dm-Mitarbeitergrundsätze

Der Umgang mit MitarbeiterInnen bei dm ist geprägt von der Erkenntnis, dass MitarbeiterInnen mit Kunden so umgehen wie diese selbst innerhalb des Unternehmens und seitens der Führungskräfte behandelt werden. Es soll daher ein Klima im Umgang mit Mitarbeitenden geschaffen werden, das gemeinsames Lernen voneinander ermöglicht, die Wahrnehmung jedes Einzelnen fördert, individuelle Weiterentwicklung voranbringt, zu gemeinsamer Teamarbeit animiert und jedem die Gewissheit gibt wahrgenommen zu werden. Diese Grundsätze führen dazu, dass MitarbeiterInnen wertschätzend behandelt werden, einen Sinn in ihrem Tun sehen und sich positiv mit ihren Aufgaben identifizieren können.^[8]

Die dm-Kundengrundsätze

Durch Kundennähe und Kommunikationsstärke werden Kundenbedürfnisse im Dialog und mittels Beobachtung identifiziert und analysiert, um darauf abgestimmte Maßnahmen, Produkte und Services entwickeln zu können. Auf diese Weise soll eine Stammkundschaft gewonnen werden, die bewusst einkauft und deren Bedürfnisse adäquat adressiert werden, indem sich dm die Kundenanliegen zu Eigen macht. Dazu werden geeignete Marketinginstrumente verwendet, um sich gegenüber dem Wettbewerb abzugrenzen.^[9]

Die dm-Partnergrundsätze

Zu den dm-Geschäftspartnern möchte dm eine langfristige, zuverlässige und faire Partnerschaft pflegen. Im Zentrum steht dabei die Anerkennung der unterschiedlichen Interessen. Die dm-Partner sollen dadurch auf praktische Weise erkennen, dass sie in dm einen Geschäftspartner haben, der sie bei der Erreichung ihrer Ziele unterstützt.^[10]

3.3 Praktisch gelebte Nachhaltigkeit bei dm-drogerie markt

Hinter der Arbeit von dm-drogerie markt steckt der Eigenanspruch, dass Nachhaltigkeit für Kunden, Mitarbeiter und Geschäftspartner erlebbar ist. Dieser Nachhaltigkeit liegt eine Eigendefinition zu Grunde, die vier Dimensionen umfasst. Ergänzend zu den Nachhaltigkeitsaspekten Soziales, Ökonomie und Ökologie, die dem weit verbreiteten dreidimensionalen Begriff von nachhaltigem Wirtschaften aus der Literatur entstammt, existiert bei dm mit der kulturellen Nachhaltigkeit eine vierte Nachhaltigkeitsdimension.^[11] Im Zentrum der Auffassung von Nachhaltigkeit bei dm steht der kulturelle Aspekt. Demzufolge liegt laut dm der Schlüssel für nachhaltiges Denken und Handeln im Unternehmensalltag in der kulturellen Bildung, da dadurch Impulse zur eigenständigen Reflexion geschaffen werden und die Übernahme von Verantwortung gestärkt wird.^[12] Im Folgenden werden die Hauptaktivitäten von dm-drogerie markt im Hinblick auf deren nachhaltiges Engagement erläutert:

Kulturelles Engagement

Die Förderung kultureller Nachhaltigkeit liegt dm in besonderer Weise am Herzen. Im Fokus der Aufmerksamkeit stehen dabei kulturelle Fördermöglichkeiten für Kinder. Mit dem kostenlosen und seit 2009 angebotenen Weiterbildungsprogramm „Singende Kindergärten“ für Erziehende möchte dm die musikalische Förderung von Kindern in Deutschland voranbringen. Ein weiteres Tätigkeitsfeld von dm ist bspw. die langjährige Unterstützung der Stiftung ‚Humor hilft heilen‘, die Clowns in Kinderkliniken beschäftigt, um notleidenden Kindern Freude zu bereiten. Das jährliche Sponsoring von ‚Das Fest‘ in Karlsruhe oder dem Programm ‚Abenteuer Kultur‘, bei dem dm-Lehrlinge und Studierende zwei Mal während ihrer Ausbildungszeit an Theaterworkshops teilnehmen, sind weitere Beispiele für die von dm geförderten kulturellen Veranstaltungen.^[13]

Soziales Engagement

Im sozialen Bereich fördert dm-drogerie markt hauptsächlich eine Vielzahl von unterschiedlichen Regionalprojekten. Darunter finden sich insbesondere Projekte für Kinder oder Schülerinitiativen, die oftmals durch die jeweiligen dm-Filialen vor Ort unterstützt werden. Darüber hinaus fördert dm die Arbeit von Hebammen durch eine Kooperation mit dem Deutschen Hebammenverband. Eine weitere Partnerschaft besteht zwischen dm und einigen Kindertagestätten in Hessen, mit deren Hilfe jährlich ein umfangreiches Kinderprogramm mit dem Namen ‚Kinderland‘ bei der zehntägigen Veranstaltung ‚Hessentag‘ organisiert wird. Des Weiteren ermöglicht dm-drogerie markt seinen MitarbeiterInnen vielfältige und individuelle Möglichkeiten sich im Unternehmen einzubringen, Gemeinschaft zu fördern, Verantwortung zu übernehmen und Weiterentwicklungen durchzuführen. Ein Beispiel hierfür ist die dm-Lehrlingsfiliale, ein dm-Markt der eigenverantwortlich von Lehrlingen geführt wird. Ferner vergibt dm-drogerie markt den hoch dotierten Preis ‚HelferHerzen‘, der regelmäßig an ehrenamtlich engagierte Personen verliehen wird.^[14]

Ökologisches und ökonomisches Engagement

Den größten Beitrag zur ökologischen Nachhaltigkeit erzielt dm-drogerie markt durch eine entsprechende Gestaltung des Produktsortiments. Hierzu zählen insbesondere die Aufnahme von Produkten mit seriösen Umwelt- und Fair-Trade-Siegeln, der Ausweis genauer Informationen zu den Bedingungen und Herkunft der Kleiderherstellung und das Angebot von Waren mit möglichst naturnahen Inhaltsstoffen und naturfreundlichen Verpackungen. Zudem werden bei Neu- und Umbaumaßnahmen von dm-Filialen ökologische Aspekte stark berücksichtigt. So werden z.B. dm-Verteilzentren zu einem großen Teil aus eigenen Windkraftanlagen versorgt und dm-Filialen mit Hilfe von moderner Klimatechnik nur mit einem sehr geringen Anteil an fossilen Brennstoffen temperiert. Darüber hinaus initiiert und fördert dm-drogerie markt eine Reihe von ökologischen Projekten in Deutschland, zu denen bspw. die Erhaltung von Bienenvölker oder die Beteiligung an nachhaltigen Forstarbeiten zählen. Bei derartigen Projekten engagieren sich dm-Mitarbeitende regelmäßig in hohem Ausmaße.^[15]

Die drei erläuterten Nachhaltigkeitsaspekte sind bei dm-drogerie markt in der Unternehmenskultur verankert. Die jahrelange Tradition von vielen Tätigkeiten, an denen sich dm beteiligt, begünstigt dies und bewirkt, dass sich viele dm-Mitarbeitende überwiegend ehrenamtlich in Nachhaltigkeitsprojekten engagieren. Bei einer Vielzahl dieser Aktivitäten ist der Einfluss von Götz Werner als Initiator unmittelbar erkennbar. Im folgenden Kapitel wird beschrieben welche Hauptaspekte die Übernahme ethischer Verantwortung durch die Person Götz Werner kennzeichnen.

[...]

^[1] dm-drogerie markt (2015a); Vgl. hierzu auch Werner (2014b)

^[2] Vgl. Hage (2006), S. 1ff.; Schmidt (2015); Werner/Cornelsen (2013), S. 11ff.

^[3] Vgl. Hage (2006), S. 1ff.; Schmidt (2015); Werner (2014b); Werner/Cornelsen (2013), S. 11ff.

^[4] Rau (2015), S. 24; Werner (2015b); Werner (2014c); Werner/Cornelsen (2013), S. 26

^[5] Vgl. dm-drogerie markt (2015b); dm-drogerie markt (2015e); Geißler (2013); Happel (2015), S. 1ff.

^[6] Vgl. dm-drogerie markt (2015e)

^[7] Vgl. dm-drogerie markt (2015a); Werner (2015b); Werner (2014b); Werner/Cornelsen (2013), S. 81

^[8] Vgl. dm-drogerie markt (2015a); Werner (2014a), S. 6ff.; Werner/Cornelsen (2013), S. 81, 186f.

^[9] Vgl. dm-drogerie markt (2015a); Mecking (2009), S. 6

^[10] Vgl. dm-drogerie markt (2015a); Werner (2014b)

^[11] Vgl. Harsch (2015a); von Hauff/Kleine (2009), S. 119ff.

^[12] Vgl. dm-drogerie markt (2015d); Ehrenfried (2015); Harsch (2015a)

^[13] Vgl. dm-drogerie markt (2015d); Ehrenfried (2015); Werner/Cornelsen (2013), S. 186ff.

^[14] Vgl. dm-drogerie markt (2015d); Werner (2015b)

^[15] Vgl. dm-drogerie markt (2015d); Ehrenfried (2015)