Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Crocs Inc
2.1 Vorstellung des Unternehmens
2.2 Bestehendes Kommunikationskonzept
2.3 Swot-Analyse
2.3.1 Gegenüberstellung Stärken – Chancen
2.3.2 Gegenüberstellung Stärken – Risiken
2.3.3 Gegenüberstellung Schwächen – Chancen
2.3.4 Gegenüberstellung Schwächen – Risiken
3. Kampagne
3.1 Ziele der Kampagne
3.2 Facebook – Beschreibung
3.2 Youtube – Beschreibung
4. Integration Social Media-Kampagne
4.1 Integration Facebook
4.2 Integration Youtube
5. Analyse der Printanzeige
5.1 Erste Analysestufe
5.2 Zweite Analysestufe
5.3 Dritte Analysestufe
5.4 Erste Synthesestufe
5.5 Zweite Synthesestufe
5.6 Dritte Synthesestufe
Literatur:
Abbildungsverzeichnis:
Abbildung 1: Swotanalyse – Crocs Inc. „Eigene Darstellung“
Abbildung 2: Screenshot Youtubekanal Crocs Inc. (https://www.youtube.com/user/crocs)
Abbildung 3: Screenshot Youtubekanal – Videos (https://www.youtube.com/user/crocs)
Abbildung 4: Mercedes-AMG Gt Printanzeige – (Bild: Daimler-AG) (http://mbpkw.de/wp-content/uploads/2015/02/2015_06_gt_2.jpg)
Teil 1
1. Einleitung
Viele Leute, insbesondere die ältere Generation, werden sich noch an die Zeit erinnern können, in der man seine Freunde und Bekannte einfach von Zuhause abgeholt hat ohne sich dabei im Voraus großartig anzukündigen. Neben der mündlichen Kommunikation gab es daneben auch noch die schriftliche Kommunikation, in Form von Briefen. In der jetzigen Zeit und somit im digitalen Zeitalter haben sich viele Verhaltensweisen und Gewohnheiten der Menschen geändert. So klingeln Freunde nicht einfach mehr an der Haustür, sondern schreiben ihrem Freund über Whatsapp dass sie vor der Tür stehen, oder ein Treffen wird über Facebook ausgemacht. Die Digitalisierung hat starken Einfluss in viele Lebensbereiche genommen, so auch in die Werbung. Für die Werbetreibenden wird die Werbung im Internet immer wichtiger, beziehungsweise ist jetzt schon ein großer Bestandteil der Werbefläche. Wenn man sich alleine die Nutzerzahlen der sozialen Medien ansieht, ist die Wichtigkeit von Werbung im Internet selbsterklärend. „Vier von fünf (78 Prozent) Internetnutzern in Deutschland sind in einem sozialen Netzwerk angemeldet und zwei Drittel (67 Prozent) nutzen diese auch aktiv. (Bitkom, 2013).“ Betrachtet man das weltweit bekannteste soziale Netzwerk Facebook, so sieht man, dass dieses weltweit 1,4 Milliarden aktive Nutzer hat. 28 Millionen aktive Nutzer alleine in Deutschland. (Statista, Facebook, 2014). Auch andere große soziale Netzwerke wie Twitter, Instagram, Whatsapp oder Youtube haben eine hohe Nutzerzahl und eine enorme Reichweite. Das bedeutet letztendlich dass das Internet, insbesondere Social Media nun immer wichtiger im Bereich Werbung wird. Ziel dieser empirischen Arbeit ist es, eine Social Media-Kampagne für das Unternehmen „Crocs“ (Crocs Inc.) zu gestalten und in die derzeitige Unternehmenskommunikation zu integrieren. Die Arbeit beginnt mit einer kurzen allgemeinen Vorstellung des Unternehmens „Crocs“ (Crocs Inc.) sowie mit der Darstellung des aktuellen Kommunikationskonzepts. Desweiteren wird eine Swot-Analyse durchgeführt. Anschließend geht es um die Kampagne per se. Also, welche Werbeträger werden eingesetzt sowie die Gründe für den Einsatz eines bestimmten Werbeträgers und der anschließenden Betrachtung ob die Unternehmensziele erreicht wurden. Zuletzt geht es um die Integration der Kampagne mit ihren einzelnen Elementen.
2. Crocs Inc.
In diesem Kapitel geht es erst einmal darum, eine Vorstellung vom Unternehmen zu bekommen. Zunächst wird das Unternehmen vorgestellt. Anschließend wird das derzeitige Kommunikationskonzept analysiert. Abschließend wird eine Swot-Analyse durchgeführt, um so die Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Risiken des Unternehmens herauszufinden.
2.1 Vorstellung des Unternehmens
Bei dem Unternehmen Crocs Inc. handelt es sich um einen im Jahr 2002 gegründeten, amerikanischen Schuhhersteller, welcher Schuhe für Frauen, Männer und Kinder herstellt. Der Sitz des Unternehmens liegt in Niwot, Usa. Unter der Leitung von dem Präsidenten und CEO Ronald R. Snyder. Insgesamt beschäftigt das Unternehmen derzeit über 4.500 Mitarbeiter. 2013 hatte das Unternehmen einen Umsatz von über 1,1 Milliarden Dollar. Neben Schuhen wurde die Produktpalette des Unternehmens durch Taschen und weitere Accessoires erweitert. Das Material aus dem die Schuhe gemacht werden ist Baumharz. Baumharz sorgt dafür, dass die Schuhe hygienischer und nicht so geruchsanfällig sind wie andere Schuhe. Sowohl das Design als auch das Material der Schuhe war ein Grund dafür, dass Crocs Inc. bereits 2005 so erfolgreich war. Das wohl bekannteste und erfolgreichste Modell von Corcs Inc. heißt Crocs Beach. Die Optik des Schuhes ist unverkennbar. Sieht man einen Schuh der aussieht wie aus Gummi, hinten eine Fersenrieme hat und vorne durchlöchert ist, dann weiß man sofort dass es sich hierbei um Crocs handelt. Seit der Gründung 2002 hat Crocs Inc. mehr als 300. Millionen Schuhe in über 90 Länder auf der ganzen Welt verkauft. In den letzten Jahren hatte Crocs Inc. jedoch Probleme an den Erfolg von damals anzuknüpfen. Zusammenfassend kann man sagen, dass Crocs Inc. ein Unternehmen ist, welches durch ein einziges Produkt einen riesen Erfolg hatte und nun versucht sich im Wettbewerb mit den großen Schuhherstellern zu behaupten. (Crocs.com, 2015)
2.2 Bestehendes Kommunikationskonzept
Die vorausgegangene Kampagne, also die Kampagne an welche die hier erarbeitete Kampagne anknüpft, hieß „feel the love“. Bei der „feel the love“ Kampagne stand eine emotionale Aufladung im Vordergrund. Positionierung der Marke „die die Kunden lieben, weil die Schuhe die Kunden lieben“. Verdeutlicht wurde das durch die Darstellung von Situationen (am Strand, Pool, Festival) bei welchen die Schuhe die Füße verwöhnten. Die Schuhe wurden als Croslite-Charaktere dargestellt, womit eine Personifizierung der Schuhe stattfand. Hauptziel der Kampagne war es demnach, eine positive Beziehung zwischen der Marke und den Kunden zu erzeugen. Desweiteren sollte die Marke nicht neu erfunden werden, sondern eine Markenschärfung stattfinden. Die guten und geschätzten Eigenschaften des Ursprungsprodukts sollten auf die neuen, designorientierten Produkte transferiert werden. Im Vordergrund standen Spaß, Lebensfreude und Leichtigkeit. Crocs Inc. hatte als Vision, dass Crocs Inc. sehr innovativ ist, was Spaß, Komfort und die Übereinstimmung mit dem Lifestyle betrifft. Die Zielgruppe wurde folgendermaßen definiert. Lebensfreudige Frauen zwischen 25 – 35 Jahren, denen das Design die Qualität und der Komfort über die Selbstdefinition über die Marke gehen, stellen die primäre Zielgruppe dar. Als sekundäre Zielgruppe wurden Männer um die 30 Jahre, welche in engem Kontakt zur primären Zielgruppe stehen, definiert. Auch sie schätzen den Komfort und die Qualität der Produkte. Was den Preis betrifft, so wurde eine Mittel- Hochpreisstrategie gewählt. Die Produkte haben sich einerseits modernisiert, also der Ursprungsschuh wurde erneuert. Eine Produktdifferenzierung durch die Sortimentserweiterung fand statt, sowie eine Produktdiversifikation, durch die Aufnahme von Accessoires und Taschen ins Sortiment. Crocs Inc. ist im Bereich Werbung vielseitig vertreten. So gibt es einige Printanzeigen in Magazinen oder Prospekten. Außerdem gibt es Fernsehspots von Crocs. Desweiteren hat Crocs Inc. eine eigene Website. Was die sozialen Medien betrifft, so ist Crocs bei folgenden Netzwerken aktiv: Twitter, Pinterest, Facebook, Vine, Youtube, Tumblr und Instagram.
2.3 Swot-Analyse
Nachdem Crocs Inc. bereits fünf Jahre nach der Gründung ein großes Unternehmen in der Schuhbranche war, so schnell wären sie fast auch wieder weggewesen. Da Crocs Inc. ausschließlich durch ein Produkt erfolgreich war, kam irgendwann der Einbruch, als der Markt gesättigt war. Im nachfolgenden Teil sollen die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken des Unternehmens ausgearbeitet und analysiert werden. Besser bekannt ist dieses Verfahren als SWOT-Analyse. Das Wort setzt sich aus den englischen Wörtern Strength (Stärke), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken) zusammen. Relevante Elemente dieser Analyse stellen zum einen das Unternehmen an sich, sowie die Unternehmensumwelt dar. Bei der Bewertung sollte darauf geachtet werden, dass sie maßgeblich aus Kundensicht geschieht. Zuletzt folgt eine Gegenüberstellung der Stärken und Schwächen mit den Chancen und Risiken. (Vgl. Homburg, 2000).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung. 1 Swotanalyse-Crocs Inc.
2.3.1 Gegenüberstellung Stärken – Chancen
Was das Unternehmen Crocs Inc. betrifft, so hat dieses einen hohen Bekanntheitsgrad und weltweite Vertriebswege für ihre Produkte. Das sind also einerseits Stärken des Unternehmens. Sprich Unternehmensinterne Aspekte die als Vorteile für ein Unternehmen gesehen werden. Durch den hohen Bekanntheitsgrad gekoppelt mit der starken Loyalität der Kunden ist es Crocs möglich neue Märkte leichter zu erschließen, da die Marke bereits bekannt ist und viele bestehende Vertriebswege für die Markterschließung verwendet werden können. Andererseits ist die Markterschließung ein Umwelteinfluss, welcher als Chance angesehen werden kann. Ein Aspekt der zu seinem Vorteil ausgelegt werden kann. Neben Märkten ist es für Crocs Inc. auch einfacher neue Produkte auf den Markt zu bringen, eben wegen der Markenbekanntheit sowie der ausgeprägten Infrastruktur des Unternehmens. Eine andere Möglichkeit für Crocs. Inc bietet sich durch den derzeitigen Trend der Leute. Der Trend geht in Richtung Nachhaltigkeit. Da die Crocsprodukte umweltfreundliche Materialien verwenden, ist es für Crocs Inc. möglich auf den „Zug“ aufzuspringen und den Trend zu verfolgen. Zusammenfassend kann man sagen dass Crocs Inc. viele Chancen hat das Unternehmen wieder in die Erfolgsspur zu bringen. Durch den hohen Bekanntheitsgrad, der sehr guten internationalen Vertriebswege und der starken Loyalität der Kunden, bieten sich Crocs Inc. gute Möglichkeiten ihre Produktpalette zu erweitern, sich gezielt auf die Umwelt zu konzentrieren und auch ganz neue Märkte zu erschließen.
2.3.2 Gegenüberstellung Stärken – Risiken
Die Risiken die ein intensiver Wettbewerb entgegenbringt könnten zum einen durch das große Vertriebsnetz eingedämmt werden, zum anderen könnten sich die Produkte von Crocs Inc. durch ihre Einzigartigkeit von der internationalen Konkurrenz abheben. Den Usp stellt demnach das Material beziehungsweise die Nachhaltigkeit und die Umweltfreundlichkeit dar. Da sich der Geschmack der Kunden ändern könnte, muss Crocs Inc. versuchen ihre große Produktpalette gezielt einzusetzen um verschiedene Geschmäcker abzudecken. Das Risiko durch die international tätigen Konkurrenten kann ebenfalls minimiert werden, da Crocs Inc. in über 90 Ländern aktiv ist. Grundsätzlich ist es Crocs Inc. möglich die Risiken zu bewältigen. Die Stärken, insbesondere das Vertriebsnetzwerk und die Materialien von Crocs Inc., müssen dafür jedoch gezielt eingesetzt und genutzt werden.
2.3.3 Gegenüberstellung Schwächen – Chancen
Das angekratzte Image von Crocs Inc. ist durch Leute entstanden die den Schuh modisch einfach nicht ansprechend fanden. Soll heißen, sie fanden ihn hässlich. Nutzt Crocs Inc. jedoch die Möglichkeit sich gezielt auf die Nachhaltigkeit ihrer Produkte zu konzentrieren und gestalten ihre Produkte dennoch stilvoll, so ist es möglich das Image wieder aufzupolieren. Das Image kam bei manchen Leuten wie gesagt durch das Design dieses ersten Schuhes „Crocs Beach“ zustande. Durch die Einführung neuer Produkte kann den Leuten gezeigt werden, dass Crocs. Inc auch modische Produkte herstellen kann. Ständige Führungswechsel im Unternehmen führen oft dazu, dass man nie so richtig „durchstarten“ kann. Bei dem neuen CEO von Crocs Inc. handelt es sich um Gregg Ribatts. Durch den neuen CEO besteht nun die Möglichkeit frischen Wind in das Unternehmen zu bringen. Da Gregg Ribatt aus der Schuhbranche kommt, besteht die Chance seine Erfahrung und sein Wissen in das Unternehmen einfließen zu lassen um sich wieder Marktanteile zu sichern. Alles in allem sind Chancen für Crocs Inc. vorhanden, jedoch muss darauf geachtet werden, dass durchgehende Kontinuität im Unternehmen gegeben ist. Sowohl bei der Geschäftsführung, der Unternehmenskommunikation und den Produkten.
2.3.4 Gegenüberstellung Schwächen – Risiken
Da Crocs Inc. derzeit keinen einheitlichen Onlineauftritt aufzuweisen hat, ist es umso wahrscheinlicher dem Risiko des wechselnden Geschmacks der Kunden zu unterliegen. Crocs Inc. sollte versuchen einen einheitlichen Onlineauftritt zu haben um so den Geschmack einer Zielgruppe genau zu treffen. Bei Änderung des Geschmacks bzw. bei anderen Trends sollte Crocs Inc. dann auch alle Onlinekanäle sowie andere werbende Aktivitäten auf die neuen Trends und Geschmäcker anpassen. In Anbetracht des intensiven Wettbewerbs, sowie der fehlende Patente für das erste Modell Crocs, sollte Crocs versuchen sich nicht auf dieses eine Produkt zu beschränken, da die Schwächen in diesem Bereich zu extrem sind. So gibt es unzählige Konkurrenzprodukte welche wie die Crocs „Beach“ aussehen, aber jedoch nur einen Bruchteil von den originalen Crocs kosten. Deshalb sollte sich Crocs Inc. in diesem Segment nicht zu sehr versteifen und sich hingegen in anderen Produktkategorien fortschrittlich verhalten. Ziel von Crocs Inc. sollte es sein die derzeitigen Schwächen unter Betrachtung der Risiken, so wenig wie möglich zum Vorschein zu bringen.
3. Kampagne
Dieses Kapitel befasst sich mit dem Grundgerüst der Kampagne. Aufgezeigt werden hier die Unternehmensziele der Kampagne und die dazu passenden Messmethoden, um zu überprüfen ob die Ziele erreicht wurden. Anschließend werden die ausgewählten sozialen Medien beschrieben. Ebenso werden dazu die Gründe für die Auswahl der sozialen Medien genannt. Zuletzt werden die beiden zusammenhängenden Kampagnen beschrieben, also die eigentliche Idee dahinter. Die Umsetzung hingegen findet erst im nächsten Kapitel statt. Da die Kampagne bei mehr als einer Plattform geschaltet wird, spricht man von einer Multi Plattform Kampagne. Aus der gesamten Marketingabteilung von Crocs Inc. wurden sechs Leute für das Projekt „Social Media-Kampagne“ ausgewählt. Das Team ist im gleichen Verhältnis aufgeteilt, also drei Männer und auch drei Frauen. Wie eine Untersuchung, durchgeführt von Accenture aus dem Jahr 2010 zeigt, sind gemischte Teams innovativer und sind wirtschaftlich erfolgreicher als homogene Teams. Was somit die Auswahl meines Teams begründet. Beginnen wir nun mit den vorgegebenen Unternehmenszielen von Crocs Inc.
3.1 Ziele der Kampagne
Bei der Social Media-Kampagne handelt es sich um Werbung für das Unternehmen, um verschieden Ziele zu erreichen. Grundsätzlich versucht der Werbetreibende mit Hilfe von passenden Kommunikationsmitteln eine Verhaltensbeeinflussung zu erzeugen (Vgl. Kroeber-Riel, 1988). Das Kommunikationsmittel ist in diesem Fall das Internet. Im Internet wiederum werden die sozialen Medien als Werbeträger genutzt. Vorgegeben wurden drei Unternehmensziele, welche durch die Kampagne erreicht werden sollen. Bei dem ersten Ziel handelt es sich um Absatzförderung. Meistens wird die Umsatzsteigerung, der Verkauf oder die Absatzförderung als Hauptziel der Werbung angesehen. „Werbeziele müssen so konkret formuliert werden, dass der Erfolg den Werbemaßnahmen zugerechnet werden kann (Kroeber-Riel, 1988, S. 30)“. Es muss also möglich sein messen zu können in wieweit die Kampagne die Absatzförderung beeinflusst hat. Es ist natürlich möglich zu sehen ob eine Umsatzsteigerung ab dem Zeitpunkt der Kampagne sichtbar ist, jedoch kann es auch sein dass viele andere Faktoren zum gleichen Zeitpunkt den Umsatz beeinflusst haben. Andere Faktoren die den Umsatz beeinflussen können, sind beispielsweise Qualität und Preis der Produkte sowie Empfehlung, Verkaufswege und die soziale Umwelt (Vgl. Kroeber-Riel, 1988). Da es sich aber um eine Social Media-Kampagne handelt ist es doch möglich eine Verbindung zwischen der Kampagne und den Absatzzahlen herzustellen. Hier ein Beispiel: Man postet in Facebook ein Bild von einem Produkt, darunter ein Link, welcher direkt zur Herstellerwebsite führt wenn man ihn anklickt. Durch das Anklicken landet man auf der Website des Herstellers und kann das Produkt direkt bestellen. Dem Hersteller besteht nun die Option zu sehen wie die Leute zum Kaufabschluss gekommen sind. Also entweder durch den Link auf Facebook, oder ganz normal über den Zugriff auf die Website des Unternehmens. So kann das Unternehmen sehen wie wirksam das Posten dieses Bildes in Zusammenhang mit dem Umsatz war. Durch den dargebotenen Link ist eine Messung der Beeinflussung der Werbung messbar, ebenso ist erkennbar ob eine angestrebte Verhaltensänderung stattfindet (Vgl. Kroeber-Riel, 1988). Als nächstes Unternehmensziel wurde die Imagepflege definiert. Ein Image ist ein Eindruck oder ein Bild das andere Personen von einer Person, einer Sache oder einem Unternehmen haben. Ein gutes Image ist wichtig um künftige Käufe von langer Hand vorzubereiten. Das ist der Sinn eines Markenimages bzw. von Gedächtnisspuren (Vgl. Felser, 2007). Die Imagepflege sieht als Aufgabe die ständige Pflege des Images durch imagefördernde Aktivitäten. Es muss immer versucht werden in der Öffentlichkeit ein gutes Bild darzustellen. Wie genau das im Social Media Bereich umgesetzt wird, ist im nächsten Kapitel bei der Beschreibung der jeweiligen Kampagnen zu sehen. Im Vergleich zur Absatzförderung ist das Ziel der Imagepflege leichter zu messen. Gemessen werden kann, ob das Unternehmen ein gutes oder ein schlechtes Image hat. Dafür kann man eine Befragung initiieren. Einmal vor der Kampagne und einmal nach der Kampagne. Die Unterschiede spiegeln die Auswirkungen der Kampagne wieder. „Da man die Wahrnehmung der Bevölkerung vor und nach der Werbung messen kann, wird die Zielerreichung wenigstens grob und annähernd nachweisbar (Kroeber-Riel, 1988, S.30)“. Die Befragung könnte mittels Fragebogen stattfinden und das semantische Differential verwenden. Das ist jedoch in diesem Fall sekundär und würde für diese Studienarbeit zu sehr ins Detail gehen. Als letztes Ziel für die Kampagne wurde die Kundenbindung festgelegt. Bei der Kundebindung geht es darum, wie der Name schon erahnen lässt, die Kunden an sich zu binden. Die Kampagne soll es schaffen normale Kunden in Stammkunden umzuwandeln. Sozusagen loyale Kunden zu bekommen. Es gibt verschieden Theorien wie Kundenbindung aufgebaut werden kann. Die Lerntheorie verwendet für die Begründung die klassische Konditionierung. Wird ein Kunde beim Kauf, oder auch beim Klicken auf die Website belohnt, so verstärkt sich dieses Verhalten beim Kunden. Die Kundenbindung entsteht demnach durch die vom Unternehmen dargebotene Belohnung für den Kunden für dessen Verhalten (Vgl. Musiol, 2009). Beispiele für eine Belohnung wären zum Beispiel Bonusprogramme der Unternehmen. Ob durch die Kampagne Kundenbindungen entstanden oder verstärkt worden sind kann man verschieden messen. Man kann einfach fragen, also Fragebögen als Hilfsmittel verwenden. In Facebook beispielsweise die Kommentare analysieren und sehen ob die positiven bzw. negativen Kommentare zugenommen haben. Oder auch durch anderes Feedback von Seiten der Kunden kann die Kundenbindung gemessen werden.
Die exakte Zieldefinierung ist wichtiger Bestandteil um eine zielgerichtete und erfolgreiche Kampagne zu integrieren.
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