Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Social Marketing
2.1 Begriff und Definition
2.2 Der Social Marketing-Mix
2.2.1 Produktpolitik
2.2.2 Kommunikationspolitik
2.2.3 Preispolitik
2.2.4 Distributionspolitik
3. Amnesty International
3.1 Herkunft und Verwendung der Finanzen von Amnesty International
3.2 Analyse des Marketingkonzepts
4. Untersuchung der jugendlichen Zielgruppe
4.1 Fragebogen zu Amnesty International und Auswertung
4.2. Lösungsansätze für zukünftige Jugendgruppen
5. Fazit
Literaturverzeichnis
1. Einleitung
Zunehmend wird heute der Marketinggedanke auch auf nicht kommerzielle Institutionen übertragen. Diese Form des Marketings wird als Social Marketing bezeichnet und dient die Förderung gesellschaftlicher Interessen. In der vorliegenden Arbeit wird am Beispiel der Menschenrechtsorganisation Amnesty International (AI)[1] gezeigt, wie Instrumente des Social Marketings zur Gewinnung jugendlicher Mitarbeiter eingesetzt werden.
Die Förderung und Sicherstellung von Mitgliedern, insbesondere Jugendliche ist für AI von herausragender Bedeutung, welches auch in dem Motto „Jugendarbeit ist Zukunftsarbeit“[2] deutlich wird. Dies hat die deutsche Sektion von Amnesty bereits 1996 bei der Jahresversammlung in Leverkusen erkannt, als das damalige Jugendkonzept verabschiedet wurde.
In der Tat ist es so, dass die Anzahl der „erwachsenen“ AI- Gruppen[3] seit mehreren Jahren rückläufig ist, während die Anzahl der Jugendgruppen auf dem gleichen Niveau bleibt. Sie bewegt sich seit Beschluss des Jugendkonzeptes 1996 zwischen 85 und 95 Jugendgruppen in Deutschland, wobei jährlich ca. 30% der Jugendgruppen geschlossen werden, aber dieser Anteil durch Neugründungen im Laufe eines Jahres wieder ausgeglichen wird.[4] Dies ist zwar positiv, aber der Wunsch nach mehr Jugendgruppen wird unter anderem im ständig wiederkehrenden Wachstumsziel in den Jahresversammlungen widergespiegelt.
Eine Möglichkeit Nachwuchs an eine Organisation zu binden bildet das Social Marketing. Im Folgenden werden die Grundlagen des Social Marketings erläutert und die einzelnen Instrumente dargestellt, wobei schwerpunktmäßig auf Jugendliche eingegangen wird. Durch ihr Verhalten und Ansprüche gelten diese als spezielle Zielgruppe. Um junge Menschen zu erreichen, bedarf es eines gesonderten Marketings, basierend auf fundierten Kenntnissen über Bedürfnisse und Wünsche von Jugendlichen.
Die Verfasserin hatte während ihres Praktikums die Gelegenheit, zu überprüfen, inwieweit die theoretischen Inhalte des Social Marketings in der Praxis Anwendung finden und inwieweit sich im Vergleich zu Theorie mögliche Verbesserungen finden lassen.
Anhand einer von AI durchgeführten Umfrage mit Jugendlichen lassen sich der Bekanntheitsgrad von AI und die Bereitschaft der Jugendlichen zur Mitarbeit in den nichtkommerziellen Organisationen erkennen. Im Anschluss soll dieses Praxisbericht für die zukünftige Zusammenarbeit von Amnesty International mit Jugendlichen Handlungsempfehlungen aussprechen und eine fundierte Grundlage für zielgruppengerechte Empfehlung von Marketingmaßnahmen anbieten.
2. Social Marketing
Das Spektrum des Marketings hat sich in der Vergangenheit durch gesellschafts- und umweltbedingte Veränderungen wesentlich erweitert. Während ursprünglich die unternehmerische Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen als Ziel anvisiert wurde, hat sich im Laufe der Entwicklung das Marketing zusätzlich auch auf die Analyse von Austauschprozessen zwischen Individuen, Gruppen und nichtkommerziellen Institutionen ausgeweitet.[5]
2.1 Begriff und Definition
Social Marketing kann definiert werden als die „Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Marketingstrategien und Aktivitäten nichtkommerzieller Organisationen, die direkt oder indirekt auf die Lösung sozialer Aufgaben gerichtet sind.“[6]
Im Vergleich zu Wirtschaftsunternehmen versuchen Social Marketing Organisationen die Interessen ihrer Zielmärkte oder der Gesellschaft im Allgemeinen zu fördern. Ihre Hauptaufgabe besteht nicht darin Gewinne zu erzielen, dies kann jedoch eine Nebenbedingung sein um die gesetzten Ziele zu erreichen. So ist z.B. das primäre Ziel von AI, sich für die Einhaltung der Menschenrechte einzusetzen, zu informieren wo diese verletzt werden und durch Petition Druck auf die jeweiligen Regierungen auszuüben. Dieses verursacht jedoch Kosten, so dass das Ziel des Marketings auch die Beschaffung von Geldern sein muss, welches neben der Erfüllung der Marketing Aufgaben auch finanzielle Gewinne erzielen kann.
2.2 Der Social Marketing-Mix
2.2.1 Produktpolitik
In der Produktpolitik geht es um die Festlegung des von der nichtkommerziellen Organisation angebotenen Leistungsangebotes. Da dieses (im Vergleich zu den anderen Instrumenten) zur Bedürfnisbefriedigung der Zielgruppe hauptsächlich beiträgt, kann man die Produktpolitik auch als „Herz des Marketing“ bezeichnen.[7]
Produkt- und programmpolitische Entscheidungen fordern marktbezogene Lösungen, deren Ausgangspunkt die Bedürfnisse, Probleme und Wünsche der Adressaten bilden. Hierbei sind Entscheidungen darüber zu fällen, ob neue Produktlösungen entwickelt werden können, die bestehenden Leistungen verändert oder gar nicht mehr angeboten werden sollen.
Im Social Marketing sind als Produkt neben materielle Leistungen (Bücher, Informationsblätter) auch immaterielle als solche zu verstehen (Dienstleitungen, geistige, ideelle Werte). Aufgrund dieser Heterogenität kann das Problem auftreten, die jeweiligen Leistungen präzise erfassen zu können. Daher ist es generell nützlich, die Beschaffenheit[8] eines einzelnen Produktes aus Sicht des Abnehmers zu beurteilen und entsprechend den Kundenbedürfnissen anzupassen.
2.2.2 Kommunikationspolitik
Im Rahmen nichtkommerzieller Organisationen spielt die Kommunikation eine entscheidende Rolle. Sie dient zur Übermittlung von Ideen und Informationen genauso wie zur Erhaltung und Gewinnung von Vertrauen. Ohne dieses Vertrauen wird es schwer sein, auf Dauer ehrenamtliche Mitarbeiter einerseits und Spendengelder andererseits zu bekommen. Als Formen der Kommunikationspolitik eignen sich hier insbesondere:
- Werbung: Das Medium muss zur Zielgruppe passen, also muss zunächst ermittelt werden, welche Medien bevorzugt von Jugendlichen genutzt werden. Einige Beispiele wären Medien wie Internet, Newsletter, Kino, Fernsehspots oder Jugendzeitschriften.
- Public Relations: Durch die relativ hohe Wirkung bei geringem Aufwand ist diese Möglichkeit der Werbung gerade für kleinere Budgets von hohem Nutzen. PR hat durchaus wirtschaftliche Bedeutung. Durch sie werden Meinungen, Einstellungen und Verhalten gestaltet. Wer auf einen guten Ruf Wert legt, muss Imagepflege betreiben: „Tue Gutes und rede darüber“[9]. Zusätzlich erscheint z.B. eine Veröffentlichung in einer regionalen oder überregionalen Zeitung seriös und vertrauensvoll.
- Sponsoring: Bereitstellung von Geld- oder Sachmitteln sowie Dienstleistungen von kommerziellen Unternehmen mit dem Ziel, außer der Förderung auch Eigenwerbung im weitesten Sinne zu betreiben. Das Image von Amnesty International ist aus Sponsorensicht sauber. Firmen können sich von der Verbindung mit Amnesty einen Zugewinn für ihr eigenes öffentliches Image erhoffen.[10]
- Direktmarketing: Vor dem Hintergrund, dass es immer schwerer wird, motivierte Spendensammler zu finden, können Direkt Mail Aktionen oder die persönlicher Ansprache der Zielgruppe z.B. Aktionsstand in der Innenstadt, zur Ergänzung der Kommunikationspolitik dienen.
[...]
[1] www.amnesty.de, 1961 nahm die deutsche Sektion ihre Arbeit auf unter Carola Stern und Gerd Ruge.
[2] vgl. Joe Kunze (KoGruppe Jugendarbeit): Leitfaden- Der Weg zur nationalen Jugendstrategie, amnesty International 2006, S.1
[3] vgl. http://www.amnesty.de Es gibt ehrenamtliche Amnesty Gruppen für Erwachsene, die zu bestimmten Ländern oder Themen arbeiten. Als Gruppenmitglied entscheidet man mit, wie Amnesty vor Ort oder in der Region für den Schutz der Menschenrechte eintritt.
[4] vgl.Joe Kunze: Leitfaden- Der Weg zur nationalen Jugendstrategie, S.1
[5] vgl. Bruhn, Manfred; Tilmes Jörg: Social Marketing, Stuttgart/Berlin/Köln, 1989, S.14
[6] Ebd. S.21
[7] vgl. Bruhn, Manfred; Tilmes Jörg, a.a.O., S.117
[8] Hiermit sind Eigenschaften eines Produktes gemeint: Haltbarkeit, Komplexität, Sichtbarkeit, Vertrautheit. Im falle von Amnesty könnte man von „erfolgversprechende“ oder „durchsichtige“ Organisation sprechen.
[9] vgl. Leif Thomas; Galle Ulrich: Socialsponsoring und Socialmarketing, Köln, 1993, S.213
[10] Ebd., S. 68