Der gesellschaftliche und rechtlich-politische Rahmen für das Marketing eines Unternehmens in Deutschland

Inhaltsverzeichnis

Deckblatt

Bestätigter Antrag

Kurzfassung

1 Einführende Anmerkungen
1.1 Begriff und Wesen der Rahmenbedingungen
1.2 Begriff und Wesen des Marketing
1.3 Ziel der Untersuchung

2 Überblick über wesentliche Rahmenbedingungen
2.1 Systematisierungsansatz
2.2 Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen
2.3 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen
2.3.1 Wissenschaftlich-technologische Situation
2.3.2 Sozio-kulturelle Situation
2.3.3 Rechtlich-politische Situation
2.4 Beziehungen der Rahmenbedingungen untereinander

3 Marketingrelevante Rechtsordnung
3.1 Systematisierungsansatz
3.2 Wichtige Elemente
3.2.1 Traditionell dem geschriebenen Recht zugeordnete Bereiche
3.2.1.1 Öffentliches Recht
3.2.1.2 Privates Recht
3.2.1.2.1 Überblick
3.2.1.2.2 Wettbewerbsrecht
3.2.1.2.2.1 Marketingbezogene Bedeutung, Überblick und Vorgehen
3.2.1.2.2.2 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
3.2.1.2.2.3 Reformiertes Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG n.F.)
3.2.1.2.2.4 Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB)
3.2.2 Dem geschriebenen Recht seit Januar 2002 zuzuordnende Bereiche
3.2.2.1 Wirkung des Schuldrechtsmodernisierungsgesetzes
3.2.2.2 Culpa in contrahendo (c.i.c.)
3.2.2.3 Positive Vertragsverletzung (pVV)
3.2.3 Ungeschriebenes Recht
3.3 Eigenschaften
3.3.1 Komplexität
3.3.2 Dynamik
3.3.3 Unsicherheit
3.3.4 Beeinflußbarkeit

4 Inderdependenzen zwischen der rechtlich-politischen Umwelt und der Unternehmens-sphäre
4.1 Einfluß der Unternehmen auf das politisch-rechtliche Umfeld
4.1.1 Pluralistisches System in der Bundesrepublik Deutschland als Grundlage für eine Interessenartikulation
4.1.2 Interessenartikulation der Unternehmenssphäre
4.1.2.1 Begriffliche Grundlagen
4.1.2.2 Arten der Beeinflussungsstrategien
4.1.2.2.1 Systematisierungsmöglichkeiten
4.1.2.2.2 Differenzierung nach dem Initiator der Strategien
4.1.2.2.2.1 Direkte Beeinflussung über einzelne Unternehmen
4.1.2.2.2.2 Indirekte Beeinflussung über Unternehmerverbände
4.1.2.2.3 Differenzierung nach dem Adressaten der Strategien
4.1.2.2.3.1 Überblick und Vorgehen
4.1.2.2.3.2 Politische Parteien
4.1.2.2.3.3 Gesetzgebung
4.1.2.2.3.4 Exekutive
4.2 Einfluß des politisch-rechtlichen Umfeldes auf die Unternehmen unter Einbeziehung möglicher Reaktionsstrategien
4.2.1 Einflußnahme der Politik im Interesse der Verbraucher
4.2.1.1 durch neue Vorschriften oder durch Änderung bestehender Vorschriften
4.2.1.2 durch verbale Appelle
4.2.2 Reaktionsmöglichkeiten der Unternehmenssphäre
4.2.2.1 Vorgehensweise
4.2.2.2 Ignoranzstrategie
4.2.2.3 Anpassungsstrategie
4.2.2.4 Ausweichstrategie
4.2.2.5 Konfrontationsstrategie
4.2.2.6 Beeinflussungsstrategie
4.2.2.7 Unternehmerische Überlegungen zur Wahl zwischen diesen Verhaltensstrategien

5 Beziehungen zwischen der Rechtsordnung und den marketingpolitischen Aktionsparametern
5.1 Recht und Produktpolitik
5.1.1 Rechtliche Einflußnahme auf die Produktqualität
5.1.1.1 Begriffliche Grundlagen
5.1.1.1.1 Begriff der „Qualität“
5.1.1.1.2 Dimensionen der „Qualität“
5.1.1.1.3 Verständnis des Qualitätsbegriffs im Marketing
5.1.1.2 Indirekte Qualitätssteuerung durch nicht branchenspezifische rechtliche Vorschriften
5.1.1.2.1 Produkthaftungsgesetz (ProdHaftG)
5.1.1.2.1.1 Beziehung des Qualitätsbegriffs zum Produkthaftungsgesetz
5.1.1.2.1.2 Haftungstatbestand
5.1.1.2.1.3 Ausschluß oder Minderung der Haftung
5.1.1.2.1.4 Folgen der Haftung
5.1.1.2.1.5 Abgrenzung des Produkthaftungsgesetzes von der deliktsrechtlichen Haftung nach dem Bürgerlichen Gesetzbuch
5.1.1.2.2 Deliktsrechtliche Grundlagen nach dem Bürgerlichen Gesetzbuch (BGB)
5.1.1.2.2.1 Haftung nach § 823 Abs. 1 BGB
5.1.1.2.2.2 Haftung nach § 823 Abs. 2 BGB
5.1.1.2.3 Mängelgewährleistungsrecht für Kaufverträge nach BGB
5.1.1.3 Direkte Qualitätssteuerung durch branchenspezifische rechtliche Vorschriften
5.1.1.3.1 vor dem Ende des Herstell-/Absatzvorganges eines Produktes
5.1.1.3.1.1 Vorschriften des Lebensmittel- und Bedarfsgegenstände- gesetzes (LMBG)
5.1.1.3.1.2 Sonstige rechtliche Grundlagen
5.1.1.3.2 nach „Verbrauch der Qualität“ eines Produktes
5.1.1.3.2.1 „Verbrauchte“ Batterien
5.1.1.3.2.2 Altöl
5.1.1.3.2.3 Altfahrzeuge
5.1.1.3.3 für Dienstleistungen von Heimen nach dem Heimgesetz
5.1.2 Rechtliche Einflußnahme auf die Verpackungspolitik
5.1.2.1 Begriff und Funktionen der Verpackung
5.1.2.2 Gestaltung der Verpackung vor dem vom Letztverbraucher getätigten Kauf
5.1.2.2.1 Überblick und Vorgehen
5.1.2.2.2 Kennzeichnung der Verpackung
5.1.2.3 Rücknahme der Verpackung nach dem vom Letztverbraucher getätigten Kauf
5.1.3 Rechtliche Einflußnahme auf die Markenpolitik
5.1.3.1 Begriff der Marke(npolitik)
5.1.3.2 Markenrelevante Bestimmungen
5.1.3.2.1 Rechtliche Grundlage
5.1.3.2.2 Begriffsdefinition
5.1.3.2.3 Inhalt des Markenschutzes / Rechte im Falle von Markenrechtsverletzungen
5.1.4 Rechtliche Einflußnahme auf die Kundendienstpolitik
5.1.4.1 Begriffliche Grundlagen und Vorgehensweise
5.1.4.2 Kundendienstleistungen
5.1.4.2.1 aufgrund von kaufrechtlichen Gewährleistungsverpflichtungen des Verkäufers
5.1.4.2.2 in Form einer Herstellergarantie
5.1.4.2.3 Beziehungen zwischen Herstellergarantie und gesetzlicher Haftung des Händlers aufgrund des Kaufvertrages
5.2 Recht und Preispolitik
5.2.1 Rechtliche Einflussnahme auf die Gestaltung des Preises
5.2.1.1 Vorschriften für die Höhe des Preises
5.2.1.1.1 Überblick und Vorgehen
5.2.1.1.2 Nicht branchenspezifische Regelungen
5.2.1.1.2.1 Begrenzung der Preishöhe nach oben
5.2.1.1.2.1.1 durch das Bürgerliche Gesetzbuch (BGB)
5.2.1.1.2.1.2 durch das Strafgesetzbuch (StGB)
5.2.1.1.2.1.3 durch das Wirtschaftsstrafgesetz (WiStG)
5.2.1.1.2.1.4 durch das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB)
5.2.1.1.2.2 Begrenzung der Preishöhe nach unten
5.2.1.1.2.2.1 durch § 1 UWG / durch § 3 UWG n.F
5.2.1.1.2.2.2 durch § 20 Abs. 4 GWB
5.2.1.1.2.2.3 Behinderungsmißbrauch nach § 19 Abs. 4 Nr. 1 GWG
5.2.1.1.3 Branchenspezifische Regelungen
5.2.1.1.3.1 Vertikale Preisbindung für Verlagserzeugnisse nach GWB
5.2.1.1.3.2 Gesetzliche Festlegungen für Preisforderungen freier Berufe
5.2.1.1.3.2.1 Bundesrechtsanwaltsgebührenordnung (BRAGO) / Neues Rechtsanwaltsvergütungsgesetz( RVG) ab Juli
5.2.1.1.3.2.2 Steuerberatergebührenverordnung (StBGebV)
5.2.1.1.3.2.3 Weitere Rechtsgrundlagen
5.2.1.2 Vorschriften zur Preistransparenz
5.2.1.2.1 Maßgebende Rechtsgrundlage und deren Zielsetzung
5.2.1.2.2 Ausgewählte Normen der Preisangabenverordnung (PAngV)
5.2.1.2.2.1 Branchenunabhängige Bestimmungen
5.2.1.2.2.2 Branchenspezifische Bestimmungen
5.2.1.2.2.3 Konsequenzen im Falle von Verstößen
5.2.1.2.2.4 Nichtanwendung der Preisangabenverordnung
5.2.2 Rechtliche Einflußnahme auf die Gestaltung der Zahlungskonditionen
5.2.2.1 Begriffliche Grundlagen und weitere Vorgehensweise
5.2.2.2 Gewährung von Rabatten
5.2.2.3 Gewährung von Zahlungsaufschub/Lieferantenkrediten
5.2.2.3.1 Rechtliche Grundlage
5.2.2.3.2 Vom Unternehmen zu beachtende gesetzliche Verpflichtungen / Konsequenzen bei deren Nichtbeachtung
5.3 Recht und Kommunikationspolitik
5.3.1 Begriffliche Grundlagen und weitere Vorgehensweise
5.3.2 Rechtliche Einflußnahme auf die Werbung
5.3.2.1 Wettbewerbsrechtliche Schranken für die Werbung nach UWG und UWG n.F
5.3.2.1.1 Große Generalklausel nach § 1 UWG / Unlautere Werbung nach
§ 3 und § 4 UWG n.F.
5.3.2.1.2 Kleine Generalklausel nach § 3 UWG / Irreführende Werbung nach
§ 5 UWG n.F.
5.3.2.1.2.1 Werbung mit Selbstverständlichkeiten
5.3.2.1.2.2 Alleinstellungs- oder Spitzengruppenwerbung
5.3.2.1.2.3 Mangelnde Verfügbarkeit umworbener Produkte
5.3.2.1.2.4 Lockvogelwerbung
5.3.2.1.3 Abgrenzung von § 3 UWG zur großen Generalklausel / Verhältnis von irreführender Werbung zur unlauteren Werbung nach dem UWG n.F
5.3.2.2 Werberechtliche Schranken aufgrund anderer Rechtsquellen
5.3.3 Rechtliche Einflußnahme auf das Direktmarketing
5.3.3.1 Begriff des Direktmarketing
5.3.3.2 Instrumente des Direktmarketing
5.3.3.2.1 Überblick und Vorgehen
5.3.3.2.2 Telefon
5.3.3.2.2.1 Passives Telefonmarketing
5,3.3.2.2.2 Aktives Telefonmarketing
5.3.3.2.2.2.1 gegenüber Privatpersonen
5.3.3.2.2.2.2 im geschäftlichen Bereich
5.3.3.2.3 Telefax
5.3.3.2.4 Mailing
5.3.3.2.5 E-Mails
5.3.3.2.6 Persönliche Kontaktaufnahme mit (potentiellen) Kunden durch Besuche von Außendienstmitarbeitern
5.3.4 Produkt, branchen- und berufsgruppenspezifische Regelungen
5.3.4.1 Weitere Vorgehensweise
5.3.4.2 Lebensmittel- und Bedarfsgegenständegesetz (LMBG)
5.3.4.3 Kreditwesengesetz (KWG) für Kreditinstitute
5.3.4.4 Vorschriften für freie Berufe
5.3.4.4.1 Heilmittelwerbegesetz (HWG) und Berufsordnungen für Ärzte
5.3.4.4.2 Bundesrechtsanwaltsordnung (BRAO) und Berufsordnung für Rechtsanwälte (BORA)
5.3.4.4.3 Steuerberatergesetz (StBerG) und Berufsordnung der Bundes- steuerberaterkammer (BOStB)
5.4 Recht und Distributionspolitik
5.4.1 Begriffliche Grundlagen
5.4.2 Bestandteile des Distributions-Mix
5.4.3 Rechtliche Einflußnahme auf die Distributionspolitik
5.4.3.1 Regelungen zur physischen Distribution
5.4.3.1.1 Lieferzeit
5.4.3.1.2 Ort der Lieferung
5.4.3.2 Regelungen zur Absatzmethode
5.4.3.2.1 Absatzform
5.4.3.2.1.1 Betriebseigene Verkaufsorgane
5.4.3.2.1.1.1 Definition, Überblick und Vorgehensweise
5.4.3.2.1.1.2 Außendienst
5.4.3.2.1.2 Betriebsfremde Verkaufsorgane
5.4.3.2.1.2.1 Definition, Überblick und Vorgehensweise
5.4.3.2.1.2.2 Handelsvertreter
5.4.3.2.1.2.3 Kommissionäre und Kommissionsagenten
5.4.3.2.2 Vertriebssystem
5.4.3.2.2.1 Überblick und Vorgehensweise
5.4.3.2.2.2 Franchise-System
5.4.3.2.3 Absatzweg
5.4.3.2.3.1 Überblick und Vorgehensweise
5.4.3.2.3.2 Direkter Absatzweg
5.4.3.2.3.2 1 Verkauf durch eigene Mitarbeiter (Haustürgeschäfte)
5.4.3.2.3.2.2 Versandhandel und Verkauf via Internet (Distanzgeschäfte)

6 Konsequenzen aufgrund der Existenz der rechtlichen Rahmenbedingungen für die Praxis des Managements von Marketing-Rechts-Problemen
6.1 Beurteilung von Marketing Problemen als Marketing-Rechts-Probleme
6.2 Ökonomische Analyse der Existenz von Marketing-Rechts-Problemen
6.2.1 Personalwirtschaftliche Komponente
6.2.1.1 Erwerb zusätzlicher Qualifikationen für vorhandene Mitarbeiter des Marketing-Rechts-Bereichs
6.2.1.2 Konstruktive Kooperation zwischen Marketing- und Rechtsexperten
6.2.1.3 Motivierendes Führungssystem über gemeinsame Zielvereinbarungen für Rechts- und Marketingexperten
6.2.1.4 Personaleinsatz externer/interner Rechts-/ Marketing-Experten
6.2.2 Organisationswirtschaftliche Komponente
6.2.3 Informationswirtschaftliche Komponente

7 Abschließende Bemerkungen
7.1 Zusammenfassung
7.2 Bewertung und Ausblick
7.2.1 Kein Anspruch auf Vollständigkeit
7.2.2 Mangelnde Information für Verbraucher und Möglichkeiten zu deren Beseitigung
7.2.3 Prognose der Komplexität der Rechtsordnung und ableitbare Folgen
7.2.4 Notwendigkeit der Beachtung der Rechtsordnung bei marketingpolitischen Entscheidungen
7.2.5 Ethische Rechtfertigung des Prinzips der Gewinnerwirtschaftung
7.2.6 Ökonomische Legitimation der Gewinnerzielung
7.2.7 Wirksames GWB als Möglichkeit zur Sicherung eines funktionsfähigen Wettbewerb
7.2.8 Rechtliche Legitimation der Erzielung von Gewinnen im Rahmen der Rechtsordnung
7.2.9 Ansätze zur erfolgreichen Profilierung gegenüber (Mit-) Konkurrenten

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Anlagenverzeichnis

Anlagen

Lebenslauf

Eidesstattliche Erklärung

1 CHARAKTERISIERUNG DER THEMENSTELLUNG UND IHRES SCHWIERIGKEITSGRADES

Diese Themenstellung kann dadurch charakterisiert werden, daß sie im Schnittstellenbereich zwischen Marketing und Recht angesiedelt ist. Die gesellschaftlichen und hierbei insbesondere die rechtlich-politischen Rahmenbedingungen sollen so dargestellt werden, daß ihr Bezug zum Marke-tingbereich der Unternehmen erkennbar ist. Daraus ergibt sich auch der Schwierigkeitsgrad der Arbeit.

In der einschlägigen juristischen Literatur werden zwar in einer Vielzahl von Büchern oder Aufsätzen die Gesetze, Verordnungen etc. der Bundesrepublik Deutschland im Detail dargestellt. Allerdings geben diese Darstellungen i.d.R. keine Antworten darauf, inwieweit durch die recht-lichen Bestimmungen die unternehmerischen Planungen im Marketingbereich beeinflußt werden. Damit fehlt ihnen im Regelfall der Bezug zur (marketingmäßigen) Realität in den Unternehmen.

Aber auch in der betriebswirtschaftlichen und hier der marketingbezogenen Fachliteratur werden die rechtlichen / politischen Rahmendaten entweder überhaupt nicht erwähnt oder oft nur als „Marginalie“ im Umfang von einigen wenigen Zeilen oder Absätzen abgehandelt.

2 VORGEHENSWEISE

Die vorliegende Arbeit soll einen Beitrag darstellen, diese „Lücke“ zu schließen. Um dieses Ziel zu erreichen, wurde wie folgt vorgegangen. Zunächst mußten begriffliche Grundlagen des Marketing und der Rahmenbedingungen gelegt werden. Bezüglich der Rechtsordnung (rechtliche Umweltkomponente) wurden deren Elemente und Eigenschaften näher behandelt, um ein grundle-gendes Verständnis zu erreichen. Nach der Untersuchung der Interdependenzen zwischen Unter-nehmen (Marketing) und Umwelt (rechtlich-politische Situation) wurde das Marketing in verschie-dene Bereiche (Produkt-, Preis-, Kommunikations-, Distributionspolitik) eingeteilt. Hinsichtlich dieser Sub-Mix-Bereiche wurden jeweils wieder verschiedene Unterbereiche (z.B. Verpackung, Marken, Kundendienst bei der Produktpolitik) gebildet. In bezug auf diese einzelnen Elemente wur-de jeweils im Detail untersucht, durch welche Rechtsbestimmungen in der Praxis sie determiniert werden. Danach wurde die Frage behandelt, welche Konsequenzen sich aus der Existenz der rechtlichen Rahmendaten für die Unternehmen ergeben, die in einer fiktiven Situation ohne rechtliche Bestimmungen nicht relevant wären.

3 ERGEBNISSE

Es haben sich die folgenden Ergebnisse herauskristallisiert.

Bei einer Vielzahl von marketingbezogenen Entscheidungen aus den Bereichen Produkt, Preis-, Kommunikations-, und Distributionspolitik sind rechtliche Bestimmungen zu beachten. Diese sind insbesondere komplex und einem ständigen Wandel im Zeitablauf unterworfen. Sie stammen nicht aus einem „Marketing-Gesetzbuch“, sondern sie finden sich zerstreut in den unterschiedlichsten Rechtsquellen (UWG n. F., GWB, ProdHaftG, PAngV, LMBG etc.) oder in einer Vielzahl von (höchst-richterlichen) Urteilen (z.B. zahlreiche BGH- Urteile zu den Direktmarketing-Instrumenten). Damit handelt es sich bei der Lösung von Entscheidungsproblemen im Marketingbereich um Marketing-Rechts-Probleme. Daraus resultieren bestimmte personalwirtschaftliche (z.B. Qualifikations-/Ko-operationsproblem), organisatorische und informationswirtschaftliche Konsequenzen, die sich für den fiktiven Fall der Nichtexistenz der rechtlichen Rahmenbedingungen nicht ergeben würden.

1 Einführende Anmerkungen

1.1 Begriff und Wesen der Rahmenbedingungen

Unternehmen agieren nicht im luftleeren Raum, sondern sind in eine vielschichtige Umwelt eingebettet.

Dieses Umfeld für die Unternehmen kann in unterschiedliche Segmente eingeteilt werden. Bei seiner Segmentierung kann insbesondere zwischen den gesamtwirtschaftlichen und den gesellschaftlichen Rahmenbedingungen unterschieden werden. Sie stellen einen Datenkranz dar, der von den Unternehmen entweder nicht oder nur in sehr eingeschränktem Maße beeinflußt werden kann.

Ein entscheidendes Merkmal dieses Unternehmensumfeldes ist seine Dynamik. Dies bedeutet, daß es einem mehr oder weniger starken Wandel im Zeitablauf unterliegt. Bei Änderungen sehen sich Unternehmen veranlaßt, ihre bisherigen Strategien und Planungskonzeptionen einer Überprüfung zu unterziehen. Dabei wird geprüft, inwieweit sie auf der Grundlage der sich verändernden Rahmenbedingungen noch angemessen sind bzw. ob und in welchem Ausmaß die bisherigen Handlungsweisen des Unternehmens dem neuen Bedingungsumfeld angepaßt werden müssen, da sich neue Aktionsmöglichkeiten als (im Sinne der unternehmerischen Zielsetzung) optimale unternehmerische Reaktion auf die veränderten Umweltbedingungen herauskristallisieren können.

Dies bedeutet, daß kein Unternehmen es sich leisten kann, „im Heute stehen zu bleiben“ und insofern nicht auf den vielfältigen Wandel der Rahmenbedingungen zu reagieren. Dies gilt für die verschiedenen unternehmerischen Funktionen und Bereiche. Ein Bereich ist das Marketing, das im folgenden näher betrachtet werden soll.

1.2 Begriff und Wesen des Marketing

Tiefgreifende wirtschaftliche Veränderungen (einige Stichworte sind: vermehrtes Auftreten von Konkurrenzunternehmen, Globalisierung, zunehmende Marktsättigung in vielen Branchen ( vgl. z.B. Kuß 2003, S. 18, der den Wandel der Marktbedingungen detailliert beschreibt; s.a. Anzenbacher 1998, S. 80, der einige Ursachen für die Globalisierung nennt ) haben in den letzten Jahrzehnten einen Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt vollzogen ( vgl. z.B. Kmuche 2000, S. 20 f. ). Im Gegensatz zum Verkäufermarkt ist ein Käufermarkt ein Markt, der von den Käufern geprägt wird, die sich dort in einer stärkeren Position befinden. Dies bedeutet, daß sich die Ziele der Nachfrager leichter, besser oder eher realisieren lassen als die der Anbieter ( vgl. auch Wöhe/Döring 2000, S. 481 wo die wesentlichen Unterschiede zwischen Käufer- und Verkäufermarkt charakterisiert sind ). Voraussetzung für das Entstehen eines Käufermarktes ist ein Angebotsüberschuß (Nachfragedefizit aus der Sicht der Käufer), der dadurch entstehen kann, daß das Angebot schneller wächst als die Nachfrage. In diesem Fall ist also nicht die Produktionskapazität, sondern der Absatz(markt) der für den Unternehmenserfolg maßgebende Engpaßfaktor. Deshalb werden sich in einer solchen Situation die Anstrengungen der Unternehmen vermehrt auf den Markt hin orientieren.

Hier setzt der moderne Marketing-Begriff ein. Marketing kann aus dem englischen Wort „market“ für Markt hergeleitet werden. Im umgangssprachlichen Sinne wird Marketing häufig mit „Werbung“ gleichgesetzt. Aber selbst in der Unternehmenspraxis findet man heutzutage häufig noch ein enges Marketingverständnis, das Marketing lediglich als ein Hilfsmittel zur Absatzsteigerung ansieht, das insbesondere die Instrumente Werbung und Verkaufsförderung einsetzt. In dieser Arbeit soll einer weiter gefaßten Marketingdefinition gefolgt werden. „Marketing“ im Sinne dieser Arbeit soll entsprechend der Mehrheit der Autoren von aktueller marketingspezifischer Fachliteratur als die „bewußte marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens“ ( Meffert 1986 S. 29; s.a. Erbach/Follmer/Hilgers 2002, S. 75 ) oder als „Konzept marktorientierter Unternehmensführung“ ( Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 15 ) verstanden werden. In diesem Sinne kann die langfristige Sicherung der Unternehmensziele nur erreicht werden, wenn die Bedürfnisse der Abnehmer oder bestimmter durch Marktsegmentierung definierter Abnehmergruppen zum zentralen Punkt nicht nur des Absatzes, sondern des gesamten Unternehmens gemacht werden.

In diesem Verständnis richtet sich der Fokus des Marketing nicht nur auf das Unternehmen selbst (wie etwa bei einem reinen Verkäufermarkt in den 50er-Jahren des vergangenen Jahrhunderts, wo Marketing nur als Distributionsfunktion gesehen wurde) ( vgl. Meffert, 1999 A, S. 1474 ), sondern auch auf andere Personen oder Institutionen im engeren und weiteren Umfeld des Unternehmens.

Die Umwelt wird also in verschiedene marketingrelevante Umweltschichten eingeteilt. Beispiele dafür sind die Absatzmittler (Handel), die (Mit-) Wettbewerber und die Kunden.

Diese Personen oder Institutionen können die Adressaten der Marktforschung sein, deren Aufgabe darin besteht, durch eine planmäßige und systematische Untersuchungstätigkeit (also keine bloß zufällige oder gelegentliche Abtastung der Umweltsituation) in Form der Beobachtung, Erforschung und Analyse von bestimmten Markttatbeständen und –phänomenen wie beispielsweise das Verhaltensmuster bestimmter Personengruppen (z.B. Kunden) entscheidungsrelevante Informationen zu gewinnen (Informationsaspekt des Marketing). Sie stellen die Voraussetzung für das wirksame Treffen marketingpolitischer Entscheidungen dar (unterstützende entscheidungsvorbereitende Funktion der Marktforschung) ( vgl. Diller, 1987 A, S. 97; s.a. Zikmund 1997, S. 3; vgl. auch Bruhn 2002, S. 87 f. , der von “Marketingforschung” spricht; s.a. Grill/Hrdina/Reip 2002, S. 272) .

Derartige Entscheidungen betreffen nicht nur die Festlegung bestimmter marktorientierter Unternehmens- und Marketingziele mit langfristigem Charakter (Strategieaspekt des Marketing). Sie sind auch auf der kurzfristig-operativen Ebene zu treffen im Hinblick auf den Einsatz der Marketing-instrumente, um die Umwelt insbesondere in Gestalt der Märkte beeinflussend zu gestalten (Aktionsaspekt des Marketing) ( vgl. z.B. Vry 2002, S. 12 f., der neben dem Informations- und dem Aktionsaspekt des Marketing auch noch den Organisations- und Sozialaspekt sieht; s.a. Meffert 2001, S. 957-960, der 3 weitere Merkmale des Marketingbegriffs als wichtig betrachtet – und zwar den Philosophie-, den Verhaltens- und den Segmentierungsaspekt - ; diese 5 zusätzlichen Gesichtspunkte sollen allerdings nicht näher behandelt werden. ).

Bezüglich der verschiedenen Entscheidungsbereiche im Marketing dominiert in der Literatur ein Systematisierungsansatz, der eine Differenzierung in die vier instrumentellen Aspekte

- Produktpolitik
- Kontrahierungs- oder Preispolitik
- Kommunikationspolitik
- Distributionspolitik

vornimmt ( vgl. Wöhe/Döring 2002, S. 500; vgl. Diller 1987 B, S. 100; s.a. Kalka/Mäßen 1998, S. 11; s.a. Erbach/Follmer/Hilgers 2002, S. 80-90, wo statt von Kommunikations- und Distributionspolitik von Werbe- und Vertriebspolitik die Rede ist; s.a. Holland 2001, S. 31; vgl. Kuß/Tomczak 2002, S. 203 ). Im angelsächsischen Sprachraum spricht man auch von den 4 „P“ = product, price, promotion, place ( vgl. McCarthy 1960, S. 45; s.a. Meffert 2001, S. 960; in der Literatur wird teilweise vor allem für Dienstleistungen eine Erweiterung der 4 P’s um die Bereiche Personal-, Ausstattungs- und Prozeßpolitik gefordert: vgl. z.B. Magrath 1986, S. 44 f.; diesem Ansatz soll hier allerdings nicht gefolgt werden. ).

Die folgende Tabelle veranschaulicht prägnant die mit diesen 4 Aktionsbereichen der Marketingplanung (Marketing-Submix-Bereiche) zusammenhängenden Fragestellungen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Zusammenhang zwischen den marketingmäßigen Instrumentalbereichen und den

zuordenbaren Fragestellungen

Dieser Einteilung wird bei der später erfolgenden näheren Untersuchung des Einflusses der Rechtsordnung auf die verschiedenen marketingpolitischen Aktionsparameter gefolgt.

1.3 Ziel der Untersuchung

Nach der Definition der für das Verständnis der Themenstellung wesentlichen Begriffe „Rahmenbedingungen“ und „Marketing“ soll zunächst ein Überblick über die Rahmenbedingungen gegeben werden. Diese sollen nicht alle in ausführlicher Form behandelt werden. Vielmehr sollen die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen einer näheren Analyse unterzogen werden. Dazu gehören insbesondere die folgenden Facetten:

- Fortschritte in der Wissenschaft und dadurch fortschreitende Entwicklung der technologischen Situation in der Gesellschaft
- Sozio-kulturelle Situation in der Gesellschaft (Wertewandel u.a.m.)
- Rechtliches System in der Gesellschaft
- Politische Rahmenbedingungen der Gesellschaft

Im Rahmen dieser Arbeit soll innerhalb des gesellschaftlichen Bedingungsumfeldes der Schwerpunkt der Betrachtungen auf die rechtlichen Rahmenbedingungen in der Bundesrepublik Deutschland gelegt werden. Dabei muß man sich stets der Tatsache bewußt sein, daß zwischen Politik und Recht ein enger Zusammenhang besteht. Hier sind vor allem zwei Aspekte bedeutend.

1. Die verschiedenen politischen Organe sind an der Setzung des Rechts in unterschiedlichem Maße beteiligt.
2. Aufgrund dieser Verzahnung von Politik und Recht haben die Unternehmen die Möglichkeit, über den Weg des Einwirkens auf die politischen Institutionen Einfluß auf die konkrete Ausformung der Rechtsordnung zu nehmen.

Deshalb ist es für eine praxisorientierte Behandlung sinnvoll, die rechtlichen Rahmenbedingungen nicht isoliert zu behandeln, sondern zusammen mit dem politischen Bedingungsumfeld zu erläutern. Der Schwerpunkt der Analyse soll sich allerdings auf den rechtlichen Rahmen beziehen, der für den Marketingbereich des Unternehmens von entscheidender Bedeutung ist. Im Mittelpunkt des Interesses sollen nicht sämtliche marketingbezogenen Regelungen stehen, sondern der Akzent soll auf die Normen gelegt werden, die in anderen betrieblichen Entscheidungs- und Tätigkeitsbereichen keine oder nur eine untergeordnete Rolle spielen. Dies bedeutet, daß beispielsweise das Arbeitsrecht (mit Ausnahme von einigen BAG-Urteilen) nicht näher behandelt wird, da dessen Normen nicht nur das Feld der Marketingorganisation berühren, sondern auch bei Entscheidungen in anderen nicht marketingmäßigen Funktionsbereichen des Unternehmens (z.B. Personalwesen) zu beachten sind. Auch soll das weite Feld des europäischen (Wirtschafts-) Rechts außer acht gelassen werden, da es den Rahmen dieser Arbeit „sprengen“ würde. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich also mit der Untersuchung der Schnittstelle zwischen dem Marketing und dem marketingbezogenen Rechtsbereich im Unternehmen mit Ausnahme der arbeitsrechtlichen Gesetze und der europäischen Rechtsvorschriften.

Für ein grundlegendes Verständnis ist es zunächst erforderlich, auf die Elemente sowie die Eigenschaften dieser marketingbezogenen Rechtsordnung näher einzugehen. Sie kann durch ihre Dynamik gekennzeichnet werden. Dies bedeutet, daß sie einem mehr oder weniger starken Wandel im Zeitablauf unterliegt.

Im Zusammenhang mit diesem Dynamikcharakter werden von Unternehmen unterschiedliche Prognoseinstrumente eingesetzt. Zu den strategischen Prognosemethoden gehören beispielsweise die Szenario-Technik, das Frühaufklärungssystem sowie die Delphi-Methode ( vgl. zu Details Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002 S. 153-160 ). Sie verfolgen das Ziel, zukünftige Veränderungen des marketingrelevanten Bedingungsumfeldes möglichst frühzeitig zu diagnostizieren, um dem Unternehmen die schnelle Realisierung von Anpassungsstrategien zu ermöglichen. Ausführungen bezüglich der einzelnen Prognosemethoden sowie der möglichen Probleme im Zusammenhang mit deren Einsatz sollen allerdings nicht den Gegenstand der vorliegenden Arbeit bilden.

Vielmehr sollen mit Hilfe der vorliegenden Arbeit Interdependenzen und Beziehungen herausgearbeitet werden. Hier sind vor allem zwei Gesichtspunkte entscheidend. Zunächst geht es darum, die Interdependenzen zwischen dem rechtlich-politischen Umfeld und der Unternehmenssphäre darzustellen. Es wird dargestellt, daß die enge Verzahnung von Politik und Recht den Unternehmen die Möglichkeit bietet, über den Weg des Einwirkens auf die politischen Institutionen Einfluß auf die Rechtsausformung zu nehmen.

Im nächsten Schritt wird das Recht nicht mehr als veränderbare Größe, sondern als Datum – als ein Teil des Datenkranzes der Umweltbedingungen - angesehen. Es soll hier der Tatsache Rechnung getragen werden, daß von einem gegebenen Rechtssystem vielfältige Wirkungen auf die Unternehmen und konkret auf die verschiedenen absatzpolitischen Instrumentalbereiche, die oben näher erläuterten angelsächsischen 4 „P’ s“, ausgehen.

Nach der Klärung dieses Zusammenhanges werden die Konsequenzen untersucht, die sich aus der Existenz der rechtlichen Rahmenbedingungen für die Praxis des unternehmerischen Managements ergeben. Hier werden insbesondere personalwirtschaftliche, organisatorische und informationswirtschaftliche Folgen näher betrachtet.

2 Überblick über wesentliche Rahmenbedingungen

2.1 Systematisierungsansatz

In der Literatur findet man unterschiedliche Systematisierungsversuche für die rahmensetzenden Umweltbedingungen ( vgl. z.B. Kuß/Tomczak 2002, S. 36-39 oder Kuß 2003, S. 125-126, der die Umwelt in technologische, politisch-rechtliche, gesamtwirtschaftliche und demographische Rahmenbedingungen einteilt; ; vgl. auch Zdronwomyslaw/Dürig 1999, S. 159, die als Umweltsegmente die Gesamtwirtschaft, die Demographie, die Technologie, die Politik und den Wertewandel sehen; s.a. Kotler/Bliemel 2001, S. 286-321, der das Makroumfeld in die demographische, volkswirtschaftliche, naturgegebene, technologische, politisch-rechtliche und sozio-kulturelle Komponente einteilt; vgl. auch Kappeller 2000, S. 349 f., der zwischen gesetzlichen Regelungen, ökonomischen Veränderungen, der technischen Entwicklung und der gesellschaftspolitischen Entwicklung differenziert; s.a. Bagozzi/Rosa/Celly/Coronel 2000, S. 175-203 mit dem 5 Domänen-Modell der Makro-Umwelt ). Im folgenden soll ein Ansatz dargestellt werden, der eine Unterteilung in vier Hauptumweltsegmente (mitunter werden auch die ökologischen Bedingungen berücksichtigt, so daß sich fünf Teilbereiche ergeben) vorsieht. Diese Rahmenbedingungen sind:

1. Ökonomische Umwelt in Form der gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen
2. Wissenschaftlich-technologische Situation der Gesellschaft
3. Sozio-kulturelle Situation der Gesellschaft
4. Rechtlich-politisches System der Gesellschaft

( vgl. Marr, 1984, S. 74-82; s.a. Sanderson/Luffman 1988, S. 15-18 )

Diese sollen im folgenden kurz behandelt werden.

2.2 Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen

Jedes Unternehmen darf nicht isoliert betrachtet werden, denn es steht in einem Geflecht von wirtschaftlichen Beziehungen zu anderen Unternehmen (z.B. Konkurrenzunternehmen, Lieferanten), zu Konsumenten, zum öffentlichen Sektor (z.B. Staat) oder zum Ausland (Rohstoffbezug aus dem Ausland; ausländische Kunden etc.). Aus diesem Grunde wird verständlich, daß volkswirtschaftliche Rahmendaten, ja sogar weltwirtschaftliche Rahmenbedingungen in unterschiedlicher Weise auf die konkreten Planungen eines Unternehmens ausstrahlen und insofern einen gewichtigen Einfluß auch auf marketingpolitische Entscheidungen haben können ( vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002 S. 98f .).

Beispielsweise stellen gesamtwirtschaftliche Indikatoren wie die Kaufkraft, der Index der Lebenshaltungskosten, die Arbeitslosenrate u.a.m. ökonomische Gegebenheiten dar, die die Unternehmen bei ihrer Entscheidungsfindung im Bereich des Marketing mit ins Kalkül ziehen sollten. Auf eine nähere Erläuterung muß verzichtet werden, da die gesamtwirtschaftlichen Rahmendaten nicht den näher zu untersuchenden Themenkreis bilden sollen.

2.3 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen

2.3.1 Wissenschaftlich-technologische Situation

Das technologische Umfeld der Unternehmen ist durch einen rasanten technischen Fortschritt gekennzeichnet.

Eine Folge für den Marketingbereich ist, daß sich die Produktlebenszyklen immer mehr verkürzen ( vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 100; s.a. Wollner 1996, S. 67 ). Da neu entwickelte Produkte heute nicht mehr so lange am Markt bestehen können wie früher, verkürzt sich die Zeitspanne, bis zu der sich die Investitionskosten für neue Produkte amortisiert haben müssen. Damit ergeben sich erhebliche Auswirkungen auf die Produktpolitik der Unternehmen, da diese gezwungen sind, verstärkt mit Produktinnovationen auf die Schnellebigkeit der Zeit zu reagieren, um langfristig ihre Wettbewerbspositionen zu sichern.

Ein anderes Beispiel stellt der rasante technische Fortschritt im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien dar. Hier ergeben sich für Unternehmen, die diese Veränderungen rechtzeitig registrieren und zeitnah reagieren, Chancen beispielsweise durch die frühzeitige Nutzung des Internets als Medium für Marketingmaßnahmen (z.B. Internetwerbung).

2.3.2 Sozio-kulturelle Situation

Zur sozio-kulturellen Situation gehören insbesondere die sozio-demographischen Merkmale, sowie der beobachtete Wandel in den vorherrschenden Wertmustern ( hier ist der sozialwissenschaftliche Wertbegriff im Sinne der Vorstellung von Wünschenswertem gemeint und nicht der ökonomische Wertbegriff, der die Knappheit von Gütern beschreibt: vgl. Stitzel 2004, Sp 1989 f.; zum Begriff des Wertes: vgl. auch Rosenstiel 1995, Sp. 2175 f. ), Normen, Einstellungen und Verhaltensweisen (Wertewandel) ( vgl. Kühlmann/Käßer-Pawelka/Wengert/Kurtenbach 2002, S. 49-57, die den Wertewandel und die Bevölkerungsstruktur ohne Begründung den wirtschaftlichen Rahmenbedingungen zurechnen, was m.E. nicht sachgerecht ist ).

Die sozio-demographischen Merkmale betreffen die Struktur der Bevölkerung im Hinblick auf Merkmale wie Alter, Einkommen, Haushaltsgröße, Schulabschluß etc. . Diese sind insofern interessant, als sie die Entwicklung von Märkten mit beeinflussen können ( vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 99 ). Man denke beispielsweise an die tendenziell wachsende Zahl älterer Menschen in der Bundesrepublik Deutschland. Diese Tatsache kann dazu führen, daß die Märkte für Gesundheitsprodukte aufgrund einer wachsenden Nachfrage in Zukunft mehr an Bedeutung gewinnen können.

Wertewandel ( mitunter wird auch der Begriff „Werteverfall“ gebraucht insbesondere von Personen, die den Wandel als besonders große Gefahr darstellen: vgl. z.B. Hillmann 1989, S. 114, S. 167 f.; s.a. Klages 1998, S. 705, der sich gegen die Bezeichnung des Wertewandels als „Werteverfall“ ausspricht ) bedeutet nicht, daß sich die Wertvorstellungen und Verhaltensweisen bei jedem Konsumenten ( es gibt nicht „den Konsumenten“, sondern 5 verschiedene Wertetypen: vgl. Klages 1998, S. 706 ) strikt immer mehr in eine bestimmte Richtung entwickeln. Der Wertewandel umschreibt vielmehr Trends in der Wertentwicklung, die aus einer Reihe von Studien aus dem Bereich des Konsumentenverhaltens ermittelt werden konnten. Die folgende Tabelle zeigt die aufgezeigten Wertetrends in Abhängigkeit von bestimmten Merkmalen an ( vgl. REFA-Verband o.J., A, S. 40 f.; vgl. auch Hillmann 2001, S. 29-34; s.a. Silberer 2001, S. 1898-1899; s.a. Stitzel 2004, Sp. 1993-1995 ).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Wertetrends in Abhängigkeit bestimmter Merkmale

Erfolgsorientierte Unternehmen sollten auf der Grundlage der laufenden Beobachtung der Entwicklung dieser Wertetrends rechtzeitig Konsequenzen in Form von adäquaten (Marketing-) Strategien entwickeln. Beispielsweise kann eine mögliche unternehmerische Reaktion auf das gestiegene Qualitätsbewußtsein der Kunden in zunehmenden Bemühungen zur Erreichung einer stärkeren Qualitätsorientierung bestehen. Zu diesem Zweck kann z.B. TQM ( vgl. zur Definition z.B. Oess 1993, S. 89 ) im Rahmen eines Qualitätsmanagementsystems (QMS) realisiert werden.

2.3.3 Rechtlich-politische Situation

Die zahlreichen durch politische Institutionen (z.B. Bundestag, Bundesregierung) gesetzten Rechtsvorschriften insbesondere in Form von Gesetzen und Verordnungen stellen den Rahmen für die Planung der Marketingaktivitäten sowie deren Umsetzung dar. Das Wort „Rahmen“ drückt bereits deutlich aus, daß die zahlreichen rechtlichen Vorschriften den Handlungsspielraum der Unternehmen in zum Teil erheblichem Maße einschränken. Aus Marketingsicht besonders interessant sind eine große Anzahl von Vorschriften, die den Bereich der absatzpolitischen Instrumente betreffen. Welche rechtlichen Bestimmungen in diesen Bereichen besonders zu beachten sind, wird weiter unten ( vgl. Kapitel 5 dieser Arbeit ) noch sehr ausführlich behandelt werden.

Eine Überschreitung dieses Rahmens sollte von keinem Unternehmen als Aktionsmöglichkeit angesehen werden, da die Nichtbeachtung maßgeblicher Bestimmungen und somit eine „Bewegung außerhalb“ des Rahmes oft mit erheblichen Sanktionen (z.B. Geldstrafen) für die Unternehmen verbunden sein kann ( vgl. dazu auch Gliederungspunkt 7.2.4 mit ausführlicheren Erläuterungen ).

Aus diesem Grunde ist es für die betriebliche Praxis besonders wichtig, die zu beachtenden rechtlichen Rahmenbedingungen näher zu kennen. Deren Kenntnis ist notwendig, um bei der betrieblichen Entscheidungsfindung – also bei der Auswahl der im Sinne der betrieblichen Zielsetzung(en) optimalen Handlungsalternative - die rechtlichen Vorschriften als (zwingend) zu beachtende Nebenbedingungen bzw. Restriktionen berücksichtigen zu können.

2.4 Beziehungen der Rahmenbedingungen untereinander

Oben wurden die gesamtwirtschaftlichen sowie die verschiedenen gesellschaftlichen Rahmenbedingungen getrennt voneinander vorgestellt. Allerdings sollten sie in der Praxis nicht unabhängig voneinander betrachtet werden, da zwischen ihnen Beziehungen und gegenseitige Abhängigkeiten bestehen. Das folgende Beispiel soll der Verdeutlichung dienen.

Eine Änderung der Einstellungs- und Verhaltensweisen der Kunden (Konsumenten) in bezug auf die Umwelt im Sinne eines zunehmenden Umweltbewußtseins (sozio-kulturelle Komponente der Rahmenbedingungen) sowie eine beobachtbare steigende Umweltverschmutzung (ökologische Komponente der Umfeldbedingungen) können die verantwortlichen Personen und Institutionen in der Politik dazu veranlassen, neue Gesetze und Verordnungen zum Schutze der Natur zu verabschieden bzw. zu erlassen (rechtlich-politischen Rahmenbedingungen). Diese rechtlichen Restriktionen könnten dann neue technologische Entwicklungen auslösen (wissenschaftlich-technologische Seite der Rahmenbedingungen), mit deren Hilfe die zum Schutz der Umwelt geforderten niedrigeren Grenzwerte beispielsweise im Hinblick auf den Schadstoffausstoß von bestimmten betrieblichen Anlagen besser eingehalten werden können. Dies wiederum könnte dazu führen, daß sich die Sensibilität der Verbraucher im Hinblick auf Umweltfragen weiter erhöht (sozio-kulturelle Komponente des Unternehmensumfeldes) (vgl. Kotler/Bliemel 2001, S. 287 f. ).

3 Marketingrelevante Rechtsordnung

3.1 Systematisierungsansatz

Wie oben bereits herausgearbeitet wurde, bewegen sich die unternehmerischen Marketingaktivitäten in dem gültigen Rechtsrahmen. Zur näheren Konkretisierung dieses Begriffes soll nun eine Einteilung in die wichtigsten Normenkategorien vorgenommen werden. Ein möglicher Ansatz für die Systematisierung differenziert zwischen dem geschriebenen und dem ungeschriebenen Recht ( vgl. auch Klunzinger, 2002, S. 4) . Da die erstgenannte Kategorie im Hinblick auf die Normenvielfalt bei weitem überwiegt, spielt das ungeschriebene Recht in der Praxis eine weitaus geringere Rolle.

3.2 Wichtige Elemente

3.2.1 Traditionell dem geschriebenen Recht zugeordnete Bereiche

3.2.1.1 Öffentliches Recht

Bei dem in schriftlicher Form fixierten Recht ist zunächst an die Verfassung eines Staates zu denken. Die Verfassung der Bundesrepublik Deutschland ist das „Grundgesetz für die Bundesrepublik Deutschland“ vom 23. Mai 1949. Es regelt in Verbindung mit den einzelnen Landesverfassungen der einzelnen Bundesländer die grundsätzliche rechtliche und politische Ordnung in der Bundesrepublik Deutschland ( vgl. Jaletzke 1987, S. 760 ).

Das Grundgesetz ist für die Unternehmen insofern von Bedeutung, als sich selbstverständlich auch juristische Personen und Personengemeinschaften auf die im ersten Grundgesetzabschnitt niedergelegten Grundrechte berufen können ( vgl. Art. 19 Abs. 3 GG) . Ein Unternehmen kann sich beispielsweise zum Zwecke der Rechtfertigung bestimmter kommunikationspolitischer Maßnahmen gegenüber dem Staat (z.B. Gerichte) auf das Grundrecht der freien Meinungsäußerung stützen, soweit dadurch nicht die Schranken anderer Gesetze (z.B. Jugendschutz: vgl. Jarass/Pieroth 2004, S. 218 f .) durchbrochen werden ( vgl. Art. 5 Abs. 1 i.V.m. Abs. 2 GG ).

In den Rahmen der verfassungsmäßigen Basis der Bundesrepublik Deutschland sind alle Rechtsnormen eingebettet, unabhängig davon, ob sie dem öffentlichen oder dem privaten Recht zugeordnet werden können. Zu dem öffentlichen Recht gehört neben dem Verfassungsrecht u.a. der gesamte Komplex des Strafrechts. Hier wird vielleicht am offensichtlichsten, daß rechtliche Regelungen eine Restriktion für das unternehmerische Handeln und damit auch für die marketingpolitischen Aktivitäten der Unternehmen repräsentieren. Marketingbezogene Aktionen dürfen selbstverständlich nicht gegen das Strafgesetzbuch (StGB), das Wirtschaftstrafgesetzbuch (WiStG) oder andere dem Strafrecht zuzuordnende Normenkataloge verstoßen.

Die folgende Tabelle gibt einen detaillierten Überblick über die Einordnung des öffentlichen Rechts in die Rechtsordnung der Bundesrepublik Deutschland sowie über dessen Bestandteile ( vgl. dazu in Grundzügen Losch 1991, S. 1-10, der allerdings nur eine sehr grobe Einteilung vornimmt; vgl. auch der äußerst undifferenzierte Klassifizierungsansatz bei Erbach/Follmer/Hilgers 2002, S. 26 f; s.a. Creifelds 1999, S. 1602-1604 ).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4: Bestandteile des privaten Rechts in der Bundesrepublik Deutschland

3.2.1.2.2 Wettbewerbsrecht

3.2.1.2.2.1 Marketingbezogene Bedeutung, Überblick und Vorgehen

Zu dem in dieser Tabelle angeführten Handels- und Wirtschaftsrecht gehören die verschiedenen Vorschriften zum Wettbewerbsrecht. Es hat im Bereich des privaten Rechts eine Schlüsselstellung für das Marketing. Dies liegt darin begründet, daß die marketingpolitischen Aktivitäten eines Unternehmens eine Beeinflussung der Märkte zu dessen Gunsten bezwecken und die wettbewerbsrechtlichen Regelungen das Verhalten der Anbieter auf diesen Märkten gezielt in eine den Zielsetzungen des Wettbewerbsrechts (z.B. Schutz der Verbraucher und Mitbewerber vor unlauterem Wettbewerb, Verhinderung von Wettbewerbsbeschränkungen) entsprechende Richtung lenken sollen ( vgl. Krimphove 2004, S. 19; s.a.. Ahlert/Schröder, 1989, S. 45 ).

Zum Wettbewerbsrecht gehören vor allem die folgenden Gesetze:

- Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) unter Berücksichtigung der Reform des Jahres 2004
- Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB)
- Patentgesetz, Gebrauchsmustergesetz, Geschmacksmustergesetz
- Urheberrechtsgesetz u.v.a. ( vgl Erbach/Follmer/Hilgers 2002, S. 35; vgl. auch Lehr 2004, S. 1 ).

Lediglich die beiden erstgenannten Elemente sollen im folgenden näher behandelt werden.

3.2.1.2.2.2 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)

Es handelt sich dabei um ein Gesetz, das besonders dem Verbraucherschutz dient ( vgl. Raffée, 1979, S. 46 ). Als unlauter angesehene marktmäßige Praktiken von Unternehmen sollen verhindert werden. Deshalb wird durch das UWG der absatzpolitische Aktionsspielraum entscheidend eingeengt.

An den Anfang des UWG hat der Gesetzgeber bewußt eine Generalklausel gesetzt ( vgl. Berg, 1987, S. 707 ). Eine Generalklausel ist eine vom Gesetzgeber sehr allgemein gehaltene Formulierung. Dadurch können also ohne Enumeration (Aufzählung) einzelner Sachverhalte viele mögliche Tatbestände erfaßt werden. Damit steht die Anwendung einer Generalklausel im Gegensatz zum Enumerationsprinzip ( vgl. Creifelds, 2002, S. 415, S. 555 ). Wenn dieses rechtliche Basiswissen auf den Bereich des UWG angewendet wird, so ergibt sich der folgende Gesichtspunkt.

Da eine Aufzählung aller in Betracht kommenden Einzeltatbestände d.h. aller denkbaren unlauteren Verhaltensweisen von Unternehmen im Wettbewerb nicht möglich ist, soll die Generalklausel alle nicht durch Einzelfallparagraphen im UWG geregelten unbilligen bzw. anstößigen Handlungen erfassen. Nach dieser übergeordneten Vorschrift kann von demjenigen, der im geschäftlichen Verkehr sittenwidrige Wettbewerbshandlungen vornimmt, Unterlassung und Schadensersatz gefordert werden ( vgl. § 1 UWG; s.a. Erbach/Follmer/Hilgers 2002, S. 35 ). Dabei bleibt es aufgrund der sehr allgemein gehaltenen Formulierung der Beurteilung durch die Rechtsprechung überlassen, ob ein Verstoß gegen die guten Sitten vorliegt ( vgl. z.B. BHG 2004 – Ansprechen in der Öffentlichkeit als ein Beispiel für ein auf der Grundlage von § 1 UWG ergangenes aktuelles Gerichtsurteil; in der Anlage 1 befindet sich eine Übersicht mit allen in dieser Arbeit zitierten BGH-Entscheidungen.).

Neben dieser auf die guten Sitten abstellenden großen Generalklausel enthält das UWG noch die sogenannte kleine Generalklausel des § 3 UWG. Danach sind alle im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs gemachten irreführenden Angaben über die geschäftlichen Verhältnisse (z.B. Beschaffenheit einzelner Waren) verboten ( zu weiteren Gesichtspunkten, die zu den geschäftlichen Verhältnissen zählen: vgl. § 3 UWG ).

Das UWG ist am 8. Juli 2004 außer Kraft getreten, da das reformierte UWG an diesem Tage in Kraft getreten ist ( vgl. § 22 UWG n.F. i.V.m. BMJ 2004, S. 1 ). Es soll im folgenden näher betrachtet werden.

3.2.1.2.2.3 Reformiertes Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG n.F.)

Bereits im Jahre 2001 wurde das bis dahin dem Wettbewerbsrecht zugeordnete Rabattgesetz und die Zugabeverordnung abgeschafft (vgl. Art. 1 Gesetz zur Aufhebung des Rabattgesetzes i.V.m. Art. 1 Gesetz zur Aufhebung der Zugabeverordnung ). Hier wird die Deregulierungs- bzw. Liberalisierungstendenz des Gesetzgebers erkennbar.

In diesen Kontext paßt auch die Reform des oben kurz behandelten Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), die diesen Liberalisierungsprozeß fortsetzt (im folgenden wird bei der Bezugnahme auf das reformierte UWG geschrieben: „UWG n.F.“; ohne den Zusatz „n.F.“ ist prinzipiell das UWG vom 7. Juni 1909 gemeint, soweit nicht ausdrücklich etwas anderes angegeben ist. ). Dies ist daran erkennbar, daß der Umfang des im Juli 2004 ( vgl. IHK 2004, S. 1 ) in Kraft getretenen UWG n.F. geringer ist als der des UWG ( der letzte Paragraph im UWG ist § 30, während das UWG n.F. mit § 22 endet ), weil beispielsweise Sonderveranstaltungen ( bisher: vgl. § 7 UWG) sowie Räumungsverkäufe ( bisher: vgl. § 8 UWG ) nicht mehr im UWG n.F. geregelt werden.

Der zweite Grund für diese Reform ist die Entwicklung neuer Kommunikationsformen und – medien (Stichworte: SMS, Internet, E-Mails), die zu neuen marketingmäßigen Praktiken in der Werbung geführt haben, auf die der Gesetzgeber reagieren wollte ( vgl. Krimphove 2004, S. 12 ).

Auch wenn der Zweck des UWG n.F. nun explizit in einem Paragraphen angegeben ist ( vgl. § 1 UWG n.F. ), so unterscheidet er sich nicht von der wesentlichen Zwecksetzung des UWG. Der Hauptzweck besteht immer noch darin, den Verbraucher sowie den „fairen“ Wettbewerb vor unlauteren Werbepraktiken zu schützen; dies liegt insbesondere auch im Interesse der Mitbewerber ( vgl. § 1 UWG n.F.; vgl. Lettl 2004 A, S. 449 f.; s.a. Krimphove 2004, S. 12-13, S. 15, S. 19 ).

Die bisherige große Generalklausel des UWG ( vgl. § 1 UWG ) findet ihre Entsprechung in der Bestimmung des § 3 UWG n.F.. Danach sind unlautere Wettbewerbshandlungen, die geeignet sind, insbesondere die Verbraucher oder Mitbewerber nicht nur unerheblich zu beeinträchtigen, unzulässig ( vgl. § 3 UWG n.F. ). Auch hierbei handelt es sich um eine Generalklausel, denn auch der Begriff der „Unlauterkeit“ bedarf der näheren Auslegung im Einzelfall. Der Gesetzgeber hat deshalb zu dessen näheren Konkretisierung im folgenden Paragraphen Beispiele unlauteren Wettbewerbs aufgezählt und insofern im Gegensatz zu § 1 UWG das Enumerationsprinzip angewendet ( vgl. § 4 UWG n.F.; s.a. Lettl 2004 A, S. 450 ). Danach gelten als unlautere Wettbewerbshandlungen beispielsweise:

- Verbraucherentscheidungen werden durch Druck oder in sonstiger unangemessener Weise beeinflußt ( vgl. § 4 Nr. 1 UWG n.F. ).
- Teilnahmebedingungen bei Preisausschreiben oder Gewinnspielen werden nicht klar und eindeutig angegeben ( vgl. § 4 Nr. 5 UWG n.F. ).
- Die Teilnahme des Verbrauchers an einem Werbe- oder Gewinnspiel wird von dem Erwerb einer Ware/Dienstleistung abhängig gemacht ( vgl. $ 4 Nr. 6 UWG n.F. ).
- Konkurrenten werden diskriminiert durch Herabsetzung oder Verunglimpfung deren Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder Verhältnissen ( vgl. § 4 Nr. 7 UWG n.F .)

Der zweite Unterschied zwischen § 1 UWG und § 3 UWG n.F. besteht darin, daß der Gesetzgeber bisher auf den Begriff der Sittenwidrigkeit abgehoben hat ( vgl. § 1 UWG ), während in der reformierten Fassung auf den neutraleren Begriff der „Unlauterkeit“ Bezug genommen wird (vgl. § 3 UWG n.F .; zu den detaillierten Gründen für diese neue Begrifflichkeit: vgl. Krimphove 2004, S. 16, S. 26; vgl. auch Lehr 2004, S. 26 ).

Wer dem Verbot unlauteren Wettbewerbs zuwiderhandelt, kann vor allem auf Unterlassung in Anspruch genommen werden ( vgl. § 8 UWG n.F .) und ist dem Mitbewerber gegenüber schadensersatzpflichtig ( vgl. § 9 UWG n.F. ). Diese Sanktionsmöglichkeiten gab es auch im „alten“ UWG ( vgl. § 1 UWG, wonach derjenige, der sittenwidrige Wettbewerbshandlungen vornimmt, auf Unterlassung und Schadensersatz in Anspruch genommen werden kann; vgl. § 13 UWG, wo die Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche im Detail geregelt sind ). Neu hinzugekommen durch die UWG-Reform ist die Möglichkeit der Gewinnabschöpfung im Sinne des § 10 UWG n.F. . Danach hat der vorsätzlich unlauter Werbende seinen durch die unzulässige Werbung erzielten Gewinn an den Bundeshaushalt herauszugeben ( vgl. § 10 UWG; zur sachlichen Rechtfertigung: vgl.Begr. Reg.E. UWG 2004, S. 139; s.a. Lettl 2004 B, S. 285 f.; vgl. Berlit 2004, S. 5, S. 179-181; s.a. Krimphove 2004, S. 16, S. 19, S. 102 f.; s.a. Köhler 2003, S. 265 f., S. 272 ).

Trotz der bisher herausgearbeiteten Unterschiede stellt die Reform des UWG allerdings in inhaltlicher Hinsicht nicht dessen völlige Neugestaltung dar. Ein Grund ist, daß zahlreiche bisher von der Rechtsprechung zum UWG entwickelten Grundsätze und Fallgruppen in entsprechenden (neuen) Normen des reformierten UWG ihren Niederschlag gefunden haben ( vgl. Krimphove 2004, S. 12; vgl. Berlit 2004, Vorwort; vgl. Lehr 2004, Vorwort, S. 25; s.a. Wettbewerbszentrale 2004, S. 1 ). Deshalb kann in den folgenden Kapiteln dieser Arbeit schwerpunktmäßig noch auf das „alte“ UWG und die dazu ergangene Rechtsprechung Bezug genommen werden. Diese Vorgehensweise kann das Verständnis für das UWG n.F. fördern.

3.2.1.2.2.4 Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB)

Neben dem oben behandelten UWG (n.F.) ist außerdem das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) - auch Kartellgesetz genannt - dem Wettbewerbsrecht zuzu-rechnen. Es will die Funktionsfähigkeit eines freien Wettbewerbs garantieren ( vgl. BMWA 2004, S. 1 ). Dies bedeutet, daß sein Anliegen darin besteht, dafür Sorge zu tragen, daß der Wettbewerb seine aus der Volkswirtschaftstheorie bekannten Funktionen zum Wohle der Gesamtwirtschaft und der Verbraucher uneingeschränkt erfüllen kann ( Die wichtigsten Funktionen sind: Allokationsfunktion (optimale Lenkung der knappen Produktionsfaktoren in die von den Nachfragern gewünschte Verwendung), Innovations- oder Fortschrittsfunktion (Anreiz für kostengünstigere Produktionsverfahren, Produktinnovationen, bessere Produktqualitäten), Machtbegrenzungs- und Kontrollfunktion (Verhinderung der Entstehung dauerhafter wirtschaftlicher Macht und deren Kontrolle), Verteilungsfunktion (Beitrag des Wettbewerbs zu einer der Marktleistung entsprechenden Einkommensverteilung); vgl. zu Details Hösch/Szigeti 1988, S. 284-286; vgl. Baßeler/Heinrich/Koch 1995, S. 222 f.; vgl. auch Herber/Engel 1994, S. 89 f.; s.a. Frank/Kampe/Osenger/Schmidt/Tolkmit 1998, S. 67 f.; s.a. Seidel/Temmen 1999, S. 399-400 ). Deshalb sind Verhaltensweisen, die die Marktverhältnisse durch Beeinträchtigung des Wettbewerbs zu beeinflussen suchen, verboten.

Um zu erreichen, daß Unternehmen sich bei ihren Marktaktivitäten an den entsprechenden GWB-Bestimmungen orientieren, werden Zuwiderhandlungen gegen das GWB als Ordnungswidrigkeiten mit Geldbuße geahndet ( vgl. zu Details §§ 81-86 GWB ). Im Falle von Verstößen gegen einschlägige GWB-Bestimmungen greift darüber hinaus ein wettbewerbsrechtliches Sanktionssystem. Danach kann die Kartellbehörde Unternehmen ein Verhalten untersagen, das nach dem Kartellgesetz verboten ist. Außerdem können sich im Falle von Gesetzesverstößen Schadensersatzpflichten ergeben und Unterlassungsansprüche gegen das betreffende Unternehmen geltend gemacht werden. Sogar eine Abschöpfung der durch die verbotenen Verhaltensweisen entstandenen Mehrerlöse zugunsten der Kartellbehörde ist möglich ( vgl. zu Details §§ 32-34 GWB ).

3.2.2 Dem geschriebenen Recht seit Januar 2002 zuzuordnende Bereiche

3.2.2.1 Wirkung des Schuldrechtsmodernisierungsgesetzes

Der Schuldrechtsteil im Bürgerlichen Gesetzbuch (BGB) wurde durch das Schuldrechts-modernisierungsgesetz vom 26. November 2001 mit Wirkung zum 1. Januar 2002 grundlegend um-gestaltet ( vgl. Creifelds 2002, S. 1205 ). Tatbestände bzw. Rechtsinstitute, die bisher weder im BGB noch in anderen Rechtsquellen ausdrücklich geregelt und insofern dem ungeschriebenen Recht zuzu-ordnen waren, haben nunmehr durch das Schuldrechtsmodernisierungsgesetz im BGB ihren Niederschlag gefunden. Betroffen davon ist der Tatbestand der „Culpa in contrahendo“ (c.i.c) als auch das Rechtsinstitut der positiven Vertragsverletzung (pVV).

3.2.2.2 Culpa in contrahendo (c.i.c.)

„Culpa in contrahendo“ (c.i.c) umschreibt das gewohnheitsrechtlich anerkannte, bisher ungeschriebene Rechtsinstitut des Verschuldens bei Vertragsverhandlungen ( vgl. Klunzinger, 2002, S. 172, der dort vom „Verschulden beim Vertragsabschluß“ spricht ). Es betrifft also die Zeit vor dem eigentlichen Vertragsabschluß. Selbst wenn noch kein Rechtsgeschäft zustande gekommen ist, sondern die Vertragsverhandlungen noch in vollem Gange sind, wird unterstellt, daß zwischen den möglichen Vertragspartnern bereits ein vorvertragliches Schuldverhältnis entstanden ist, in dem jeder zur Rücksicht auf die Rechte, Rechtsgüter und Interessen des anderen Teil verpflichtet ist. Ein derartiges Schuldverhältnis vor einem möglicherweise zustande kommenden Vertrag entsteht durch

1. die Aufnahme von Vertragsverhandlungen
2. die Anbahnung eines Vertrages oder
3. ähnliche geschäftliche Kontakte ( vgl. § 311 Abs. 2 BGB i.V.m. § 241 Abs. 2 BGB ).

Ein Beispiel aus der Praxis soll diese recht abstrakten Regelungen veranschaulichen.

Wenn eine Person sich für das Sortiment eines Kaufhauses oder das Angebot eines sonstigen Unternehmens interessiert und zu diesem Zweck als möglicher Kunde dessen Verkaufsräume betritt, dann entsteht bereits ein vorvertragliches Schuldverhältnis, durch das gegenseitige Rechte und Pflichten (z.B. die Pflicht zur gegenseitigen Rücksichtnahme und somit zu einem bestimmten Verhalten, wodurch dem anderen Vertragspartner kein Schaden zugefügt wird) zwischen den möglichen Vertragspartnern begründet werden ( vgl. auch Klunzinger 2002, S. 172 f.; s.a. Schünemann 2002, S. 184; s.a. Danne/Keil 2002, S. 124 ). Derartige Verhaltenspflichten entstehen selbst in dem Fall, daß die Person die Verkaufsräume ohne einen festen Kaufentschluß betritt.

Andererseits ergibt sich beispielsweise kein vorvertragliches Schuldverhältnis, wenn ein (Versand-) Unternehmen einem Verbraucher Waren zusendet, ohne daß dieser eine vorherige Bestellung getätigt hat ( vgl. z.B. Jauernig, 2003, S. 332-342 ).

Wenn ein Unternehmen die oben kurz angesprochenen Pflichten aufgrund eines vorvertraglichen Schuldverhältnisses nicht erfüllt, so kann der Gläubiger (also ein potentieller Kunde) Ersatz des hieraus entstandenen Schadens verlangen. Einzelheiten sind in § 280 Abs. 1 BGB geregelt. Diese Vorschrift ist die Anspruchsgrundlage für Schadensersatz wegen vorvertraglicher Pflichtverletzungen ( vgl. § 280 Abs. 1 BGB; s.a. Jauernig, 2003, S. 240 f.; s.a. Danne/Keil 2002, S. 125 )

3.2.2.3 Positive Vertragsverletzung (pVV)

Die oben behandelte c.i.c betrifft die Zeit vor dem Vertragsabschluß. Im Gegensatz dazu ist für die Anwendung der positiven Vertragsverletzung (pVV) Voraussetzung, daß bereits ein Vertragsverhältnis entstanden ist.

Es handelt sich hierbei um eine Leistungsstörung. Als Leistungsstörung werden diejenigen Tatbestände angesehen, bei denen es nicht zu einer ordnungsgemäßen Abwicklung des Schuldverhältnisses (Erbringung der Leistung zur rechten Zeit am rechten Ort in der richtigen Art und Weise) gekommen ist. Bis zum Inkrafttreten des Schuldrechtsmodernisierungsgesetzes am 1. Januar 2002 waren Unmöglichkeit, Verzug (Schuldnerverzug, Gläubigerverzug) und die positive Vertragsverletzung die Haupttypen der Leistungsstörung. Im Gegensatz zur Unmöglichkeit und zum Verzug wurde die pVV bisher weder gesondert im BGB noch in einer anderen Rechtsquelle geregelt. Dies ist seit Januar 2002 anders. Das BGB regelt seither im Rahmen seines Leistungsstörungsrechts den neuen Grundtatbestand der Pflichtenverletzung ( vgl. § 280 Abs. 1 BGB; s.a. Klunzinger 2002, S. 265 ). Dieser Begriff umfaßt die beiden Grundarten der Leistungsstörung, die Nichterfüllung und die Schlechterfüllung einschließlich der Verletzung von Nebenpflichten. Die bisher dem ungeschriebenen Recht zuordenbare pVV wird durch diesen Tatbestand erfaßt und ist insofern nur noch eine Erscheinungsform der Pflichtverletzung ( vgl. Jauernig, 2003, S. 238 f. ).

Eine Pflichtverletzung durch das Unternehmen im Sinne des § 280 Abs. 1 BGB ist Ausgangspunkt für mögliche Ansprüche des Vertragspartners auf Schadensersatz oder Rücktritt. Rücktritt zielt auf die Beendigung des Leistungsaustausches ab, so daß beide Parteien die bereits empfangenen Leistungen zurückzugewähren haben; dies bedeutet in der Praxis, daß das Unternehmen eine bereits erhaltene Geldzahlung (z.B. Anzahlung, Abschlagszahlung) an den Kunden ( der Kunde kann eine Privatperson, ein Unternehmen oder eine sonstige Organisation bzw. Institution sein) zurückzuzahlen hat ( zu Details bezüglich der Wirkungen eines Rücktritts: vgl. § 346 BGB ).

Ein für das Marketing bedeutsamer Fall einer pVV ist die Schlechterfüllung eines Schuldverhältnisses ( vgl. zu zahlreichen Beispielen Danne/Keil 2002, S. 119 ). Wenn also bei einem Vertragsverhältnis eines Unternehmens mit einem Kunden eine sich daraus ergebende fällige Leistung nicht vertragsgemäß bzw. nicht wie geschuldet erbracht wird, dann kann der Kunde (Gläubiger der Leistung) vom Vertrag zurücktreten oder Schadensersatz statt der Leistung verlangen, nachdem er dem Unternehmen erfolglos eine angemessene Frist zur Nacherfüllung gesetzt hat ( vgl. § 281 BGB i.V.m. § 323 BGB) . Unter bestimmten Voraussetzungen ist eine Fristsetzung entbehrlich, so daß der Kunde dann den Schadensersatzanspruch sofort geltend machen oder sofort vom Vertrag zurücktreten kann ( vgl. § 281 Abs. 2 i.V.m. § 323 Abs. 2 BGB; s.a. Danne/Keil 2002, S. 120 f.) .

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