Diese Themenstellung kann dadurch charakterisiert werden, daß sie im Schnittstellenbereich zwischen Marketing und Recht angesiedelt ist. Die gesellschaftlichen und hierbei insbesondere die rechtlich-politischen Rahmenbedingungen sollen so dargestellt werden, daß ihr Bezug zum Marketingbereich der Unternehmen erkennbar ist. Daraus ergibt sich auch der Schwierigkeitsgrad der Arbeit.
In der einschlägigen juristischen Literatur werden zwar in einer Vielzahl von Büchern oder Aufsätzen die Gesetze, Verordnungen etc. der Bundesrepublik Deutschland im Detail dargestellt. Allerdings geben diese Darstellungen i.d.R. keine Antworten darauf, inwieweit durch die rechtlichen Bestimmungen die unternehmerischen Planungen im Marketingbereich beeinflußt werden. Damit fehlt ihnen im Regelfall der Bezug zur (marketingmäßigen) Realität in den Unternehmen.
Aber auch in der betriebswirtschaftlichen und hier der marketingbezogenen Fachliteratur werden die rechtlichen / politischen Rahmendaten entweder überhaupt nicht erwähnt oder oft nur als „Marginalie“ im Umfang von einigen wenigen Zeilen oder Absätzen abgehandelt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführende Anmerkungen
1.1 Begriff und Wesen der Rahmenbedingungen
1.2 Begriff und Wesen des Marketing
1.3 Ziel der Untersuchung
2 Überblick über wesentliche Rahmenbedingungen
2.1 Systematisierungsansatz
2.2 Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen
2.3 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen
2.3.1 Wissenschaftlich-technologische Situation
2.3.2 Sozio-kulturelle Situation
2.3.3 Rechtlich-politische Situation
2.4 Beziehungen der Rahmenbedingungen untereinander
3 Marketingrelevante Rechtsordnung
3.1 Systematisierungsansatz
3.2 Wichtige Elemente
3.2.1 Traditionell dem geschriebenen Recht zugeordnete Bereiche
3.2.1.1 Öffentliches Recht
3.2.1.2 Privates Recht
3.2.1.2.1 Überblick
3.2.1.2.2 Wettbewerbsrecht
3.2.1.2.2.1 Marketingbezogene Bedeutung, Überblick und Vorgehen
3.2.1.2.2.2 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
3.2.1.2.2.3 Reformiertes Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG n.F.)
3.2.1.2.2.4 Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB)
3.2.2 Dem geschriebenen Recht seit Januar 2002 zuzuordnende Bereiche
3.2.2.1 Wirkung des Schuldrechtsmodernisierungsgesetzes
3.2.2.2 Culpa in contrahendo (c.i.c.)
3.2.2.3 Positive Vertragsverletzung (pVV)
3.2.3 Ungeschriebenes Recht
3.3 Eigenschaften
3.3.1 Komplexität
3.3.2 Dynamik
3.3.3 Unsicherheit
3.3.4 Beeinflußbarkeit
4 Inderdependenzen zwischen der rechtlich-politischen Umwelt und der Unternehmenssphäre
4.1 Einfluß der Unternehmen auf das politisch-rechtliche Umfeld
4.1.1 Pluralistisches System in der Bundesrepublik Deutschland als Grundlage für eine Interessenartikulation
4.1.2 Interessenartikulation der Unternehmenssphäre
4.1.2.1 Begriffliche Grundlagen
4.1.2.2 Arten der Beeinflussungsstrategien
4.1.2.2.1 Systematisierungsmöglichkeiten
4.1.2.2.2 Differenzierung nach dem Initiator der Strategien
4.1.2.2.2.1 Direkte Beeinflussung über einzelne Unternehmen
4.1.2.2.2.2 Indirekte Beeinflussung über Unternehmerverbände
4.1.2.2.3 Differenzierung nach dem Adressaten der Strategien
4.1.2.2.3.1 Überblick und Vorgehen
4.1.2.2.3.2 Politische Parteien
4.1.2.2.3.3 Gesetzgebung
4.1.2.2.3.4 Exekutive
4.2 Einfluß des politisch-rechtlichen Umfeldes auf die Unternehmen unter Einbeziehung möglicher Reaktionsstrategien
4.2.1 Einflußnahme der Politik im Interesse der Verbraucher
4.2.1.1 durch neue Vorschriften oder durch Änderung bestehender Vorschriften
4.2.1.2 durch verbale Appelle
4.2.2 Reaktionsmöglichkeiten der Unternehmenssphäre
4.2.2.1 Vorgehensweise
4.2.2.2 Ignoranzstrategie
4.2.2.3 Anpassungsstrategie
4.2.2.4 Ausweichstrategie
4.2.2.5 Konfrontationsstrategie
4.2.2.6 Beeinflussungsstrategie
4.2.2.7 Unternehmerische Überlegungen zur Wahl zwischen diesen Verhaltensstrategien
5 Beziehungen zwischen der Rechtsordnung und den marketingpolitischen Aktionsparametern
5.1 Recht und Produktpolitik
5.1.1 Rechtliche Einflußnahme auf die Produktqualität
5.1.1.1 Begriffliche Grundlagen
5.1.1.1.1 Begriff der „Qualität“
5.1.1.1.2 Dimensionen der „Qualität“
5.1.1.1.3 Verständnis des Qualitätsbegriffs im Marketing
5.1.1.2 Indirekte Qualitätssteuerung durch nicht branchenspezifische rechtliche Vorschriften
5.1.1.2.1 Produkthaftungsgesetz (ProdHaftG)
5.1.1.2.1.1 Beziehung des Qualitätsbegriffs zum Produkthaftungsgesetz
5.1.1.2.1.2 Haftungstatbestand
5.1.1.2.1.3 Ausschluß oder Minderung der Haftung
5.1.1.2.1.4 Folgen der Haftung
5.1.1.2.1.5 Abgrenzung des Produkthaftungsgesetzes von der deliktsrechtlichen Haftung nach dem Bürgerlichen Gesetzbuch
5.1.1.2.2 Deliktsrechtliche Grundlagen nach dem Bürgerlichen Gesetzbuch (BGB)
5.1.1.2.2.1 Haftung nach § 823 Abs. 1 BGB
5.1.1.2.2.2 Haftung nach § 823 Abs. 2 BGB
5.1.1.2.3 Mängelgewährleistungsrecht für Kaufverträge nach BGB
5.1.1.3 Direkte Qualitätssteuerung durch branchenspezifische rechtliche Vorschriften
5.1.1.3.1 vor dem Ende des Herstell-/Absatzvorganges eines Produktes
5.1.1.3.1.1 Vorschriften des Lebensmittel- und Bedarfsgegenständegesetzes (LMBG)
5.1.1.3.1.2 Sonstige rechtliche Grundlagen
5.1.1.3.2 nach „Verbrauch der Qualität“ eines Produktes
5.1.1.3.2.1 „Verbrauchte“ Batterien
5.1.1.3.2.2 Altöl
5.1.1.3.2.3 Altfahrzeuge
5.1.1.3.3 für Dienstleistungen von Heimen nach dem Heimgesetz
5.1.2 Rechtliche Einflußnahme auf die Verpackungspolitik
5.1.2.1 Begriff und Funktionen der Verpackung
5.1.2.2 Gestaltung der Verpackung vor dem vom Letztverbraucher getätigten Kauf
5.1.2.2.1 Überblick und Vorgehen
5.1.2.2.2 Kennzeichnung der Verpackung
5.1.2.3 Rücknahme der Verpackung nach dem vom Letztverbraucher getätigten Kauf
5.1.3 Rechtliche Einflußnahme auf die Markenpolitik
5.1.3.1 Begriff der Marke(npolitik)
5.1.3.2 Markenrelevante Bestimmungen
5.1.3.2.1 Rechtliche Grundlage
5.1.3.2.2 Begriffsdefinition
5.1.3.2.3 Inhalt des Markenschutzes / Rechte im Falle von Markenrechtsverletzungen
5.1.4 Rechtliche Einflußnahme auf die Kundendienstpolitik
5.1.4.1 Begriffliche Grundlagen und Vorgehensweise
5.1.4.2 Kundendienstleistungen
5.1.4.2.1 aufgrund von kaufrechtlichen Gewährleistungsverpflichtungen des Verkäufers
5.1.4.2.2 in Form einer Herstellergarantie
5.1.4.2.3 Beziehungen zwischen Herstellergarantie und gesetzlicher Haftung des Händlers aufgrund des Kaufvertrages
5.2 Recht und Preispolitik
5.2.1 Rechtliche Einflussnahme auf die Gestaltung des Preises
5.2.1.1 Vorschriften für die Höhe des Preises
5.2.1.1.1 Überblick und Vorgehen
5.2.1.1.2 Nicht branchenspezifische Regelungen
5.2.1.1.2.1 Begrenzung der Preishöhe nach oben
5.2.1.1.2.1.1 durch das Bürgerliche Gesetzbuch (BGB)
5.2.1.1.2.1.2 durch das Strafgesetzbuch (StGB)
5.2.1.1.2.1.3 durch das Wirtschaftsstrafgesetz (WiStG)
5.2.1.1.2.1.4 durch das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB)
5.2.1.1.2.2 Begrenzung der Preishöhe nach unten
5.2.1.1.2.2.1 durch § 1 UWG / durch § 3 UWG n.F.
5.2.1.1.2.2.2 durch § 20 Abs. 4 GWB
5.2.1.1.2.2.3 Behinderungsmißbrauch nach § 19 Abs. 4 Nr. 1 GWG
5.2.1.1.3 Branchenspezifische Regelungen
5.2.1.1.3.1 Vertikale Preisbindung für Verlagserzeugnisse nach GWB
5.2.1.1.3.2 Gesetzliche Festlegungen für Preisforderungen freier Berufe
5.2.1.1.3.2.1 Bundesrechtsanwaltsgebührenordnung (BRAGO) / Neues Rechtsanwaltsvergütungsgesetz( RVG) ab Juli 2004
5.2.1.1.3.2.2 Steuerberatergebührenverordnung (StBGebV)
5.2.1.1.3.2.3 Weitere Rechtsgrundlagen
5.2.1.2 Vorschriften zur Preistransparenz
5.2.1.2.1 Maßgebende Rechtsgrundlage und deren Zielsetzung
5.2.1.2.2 Ausgewählte Normen der Preisangabenverordnung (PAngV)
5.2.1.2.2.1 Branchenunabhängige Bestimmungen
5.2.1.2.2.2 Branchenspezifische Bestimmungen
5.2.1.2.2.3 Konsequenzen im Falle von Verstößen
5.2.1.2.2.4 Nichtanwendung der Preisangabenverordnung
5.2.2 Rechtliche Einflußnahme auf die Gestaltung der Zahlungskonditionen
5.2.2.1 Begriffliche Grundlagen und weitere Vorgehensweise
5.2.2.2 Gewährung von Rabatten
5.2.2.3 Gewährung von Zahlungsaufschub/Lieferantenkrediten
5.2.2.3.1 Rechtliche Grundlage
5.2.2.3.2 Vom Unternehmen zu beachtende gesetzliche Verpflichtungen / Konsequenzen bei deren Nichtbeachtung
5.3 Recht und Kommunikationspolitik
5.3.1 Begriffliche Grundlagen und weitere Vorgehensweise
5.3.2 Rechtliche Einflußnahme auf die Werbung
5.3.2.1 Wettbewerbsrechtliche Schranken für die Werbung nach UWG und UWG n.F.
5.3.2.1.1 Große Generalklausel nach § 1 UWG / Unlautere Werbung nach § 3 und § 4 UWG n.F.
5.3.2.1.2 Kleine Generalklausel nach § 3 UWG / Irreführende Werbung nach § 5 UWG n.F.
5.3.2.1.2.1 Werbung mit Selbstverständlichkeiten
5.3.2.1.2.2 Alleinstellungs- oder Spitzengruppenwerbung
5.3.2.1.2.3 Mangelnde Verfügbarkeit umworbener Produkte
5.3.2.1.2.4 Lockvogelwerbung
5.3.2.1.3 Abgrenzung von § 3 UWG zur großen Generalklausel / Verhältnis von irreführender Werbung zur unlauteren Werbung nach dem UWG n.F.
5.3.2.2 Werberechtliche Schranken aufgrund anderer Rechtsquellen
5.3.3 Rechtliche Einflußnahme auf das Direktmarketing
5.3.3.1 Begriff des Direktmarketing
5.3.3.2 Instrumente des Direktmarketing
5.3.3.2.1 Überblick und Vorgehen
5.3.3.2.2 Telefon
5.3.3.2.2.1 Passives Telefonmarketing
5,3.3.2.2 Aktives Telefonmarketing
5.3.3.2.2.2.1 gegenüber Privatpersonen
5.3.3.2.2.2.2 im geschäftlichen Bereich
5.3.3.2.3 Telefax
5.3.3.2.4 Mailing
5.3.3.2.5 E-Mails
5.3.3.2.6 Persönliche Kontaktaufnahme mit (potentiellen) Kunden durch Besuche von Außendienstmitarbeitern
5.3.4 Produkt, branchen- und berufsgruppenspezifische Regelungen
5.3.4.1 Weitere Vorgehensweise
5.3.4.2 Lebensmittel- und Bedarfsgegenständegesetz (LMBG)
5.3.4.3 Kreditwesengesetz (KWG) für Kreditinstitute
5.3.4.4 Vorschriften für freie Berufe
5.3.4.4.1 Heilmittelwerbegesetz (HWG) und Berufsordnungen für Ärzte
5.3.4.4.2 Bundesrechtsanwaltsordnung (BRAO) und Berufsordnung für Rechtsanwälte (BORA)
5.3.4.4.3 Steuerberatergesetz (StBerG) und Berufsordnung der Bundessteuerberaterkammer (BOStB)
5.4 Recht und Distributionspolitik
5.4.1 Begriffliche Grundlagen
5.4.2 Bestandteile des Distributions-Mix
5.4.3 Rechtliche Einflußnahme auf die Distributionspolitik
5.4.3.1 Regelungen zur physischen Distribution
5.4.3.1.1 Lieferzeit
5.4.3.1.2 Ort der Lieferung
5.4.3.2 Regelungen zur Absatzmethode
5.4.3.2.1 Absatzform
5.4.3.2.1.1 Betriebseigene Verkaufsorgane
5.4.3.2.1.1.1 Definition, Überblick und Vorgehensweise
5.4.3.2.1.1.2 Außendienst
5.4.3.2.1.2 Betriebsfremde Verkaufsorgane
5.4.3.2.1.2.1 Definition, Überblick und Vorgehensweise
5.4.3.2.1.2.2 Handelsvertreter
5.4.3.2.1.2.3 Kommissionäre und Kommissionsagenten
5.4.3.2.2 Vertriebssystem
5.4.3.2.2.1 Überblick und Vorgehensweise
5.4.3.2.2.2 Franchise-System
5.4.3.2.3 Absatzweg
5.4.3.2.3.1 Überblick und Vorgehensweise
5.4.3.2.3.2 Direkter Absatzweg
5.4.3.2.3.2 1 Verkauf durch eigene Mitarbeiter (Haustürgeschäfte)
5.4.3.2.3.2.2 Versandhandel und Verkauf via Internet (Distanzgeschäfte)
6 Konsequenzen aufgrund der Existenz der rechtlichen Rahmenbedingungen für die Praxis des Managements von Marketing-Rechts-Problemen
6.1 Beurteilung von Marketing Problemen als Marketing-Rechts-Probleme
6.2 Ökonomische Analyse der Existenz von Marketing-Rechts-Problemen
6.2.1 Personalwirtschaftliche Komponente
6.2.1.1 Erwerb zusätzlicher Qualifikationen für vorhandene Mitarbeiter des Marketing-Rechts-Bereichs
6.2.1.2 Konstruktive Kooperation zwischen Marketing- und Rechtsexperten
6.2.1.3 Motivierendes Führungssystem über gemeinsame Zielvereinbarungen für Rechts- und Marketingexperten
6.2.1.4 Personaleinsatz externer/interner Rechts-/ Marketing-Experten
6.2.2 Organisationswirtschaftliche Komponente
6.2.3 Informationswirtschaftliche Komponente
7 Abschließende Bemerkungen
7.1 Zusammenfassung
7.2 Bewertung und Ausblick
7.2.1 Kein Anspruch auf Vollständigkeit
7.2.2 Mangelnde Information für Verbraucher und Möglichkeiten zu deren Beseitigung
7.2.3 Prognose der Komplexität der Rechtsordnung und ableitbare Folgen
7.2.4 Notwendigkeit der Beachtung der Rechtsordnung bei marketingpolitischen Entscheidungen
7.2.5 Ethische Rechtfertigung des Prinzips der Gewinnerwirtschaftung
7.2.6 Ökonomische Legitimation der Gewinnerzielung
7.2.7 Wirksames GWB als Möglichkeit zur Sicherung eines funktionsfähigen Wettbewerb
7.2.8 Rechtliche Legitimation der Erzielung von Gewinnen im Rahmen der Rechtsordnung
7.2.9 Ansätze zur erfolgreichen Profilierung gegenüber (Mit-) Konkurrenten
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Interdependenzen zwischen dem rechtlich-politischen Bedingungsumfeld in der Bundesrepublik Deutschland und den Marketingaktivitäten von Unternehmen. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie rechtliche Normen und politische Rahmenbedingungen die unternehmerische Marketingplanung beeinflussen und welche Konsequenzen sich daraus für das Management ergeben.
- Analyse des Einflusses rechtlicher Rahmenbedingungen auf die Marketing-Submix-Bereiche (Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik).
- Untersuchung der Wechselwirkungen zwischen Unternehmen und der politischen Legislative und Exekutive.
- Erarbeitung von Reaktionsstrategien für Unternehmen im Umgang mit rechtlichen Restriktionen.
- Diskussion personal- und organisationswirtschaftlicher Konsequenzen für das Management von Marketing-Rechts-Problemen.
- Ableitung von Empfehlungen für eine erfolgreiche Unternehmensführung unter Berücksichtigung der komplexen Rechtsordnung.
Auszug aus dem Buch
Die kleine Generalklausel des § 3 UWG / Irreführende Werbung nach § 5 UWG n.F.
Bei der obigen Behandlung des UWG (vgl. Kapitel 3.2.1.2.2.2) wurde bereits kurz auf die kleine Generalklausel des § 3 UWG eingegangen. Danach kann auf Unterlassung und Schadensersatz in Anspruch genommen werden, wer im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs irreführende Werbung betreibt.
Auch das reformierte UWG beschäftigt sich in § 5 UWG n.F. mit irreführender Werbung und verbietet sie als unlautere Wettbewerbshandlung (vgl. § 5 Abs. 1 UWG n.F. i.V.m. § 3 UWG n.F.). Ein gemeinsames Tatbestandsmerkmal von § 3 UWG und § 5 UWG n.F. ist das Machen von „irreführenden“ Angaben. Eine Angabe ist irreführend, wenn sie beim Umworbenen eine Vorstellung erzeugt, die mit den tatsächlichen Verhältnissen nicht übereinstimmt. Danach kann sie irreführend sein, wenn:
• ein objektiv unrichtiger Tatbestand behauptet wird (vgl. Lettl 2004 B, S. 171) oder
• wichtige oder zur richtigen Beurteilung eines Angebotes unerläßliche Angaben verschwiegen werden (irreführendes Unterlassen) (vgl. § 5 Abs. 2 S. 2 UWG n.F.) oder
• einer Werbeaussage mehrere Bedeutungen zugeordnet werden können (Mehrdeutigkeit) oder
• mit objektiv richtigen Daten geworben wird (vgl. Lettl 2004 B, S. 174 f.; vgl. Lehr 2004, S. 71-74).
Dieser letzte Fall ist vielleicht am schwersten zu verstehen. Deshalb soll er als erster von mehreren Einzelfällen zur irreführenden Werbung im folgenden behandelt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführende Anmerkungen: Einführung in die Thematik der Rahmenbedingungen und Definition des Marketingverständnisses als marktorientierte Unternehmensführung.
2 Überblick über wesentliche Rahmenbedingungen: Analyse der gesamtwirtschaftlichen, technologischen und sozio-kulturellen Faktoren, die den unternehmerischen Handlungsspielraum begrenzen.
3 Marketingrelevante Rechtsordnung: Darstellung der Struktur und Elemente der Rechtsordnung, insbesondere des öffentlichen und privaten Rechts sowie deren Bedeutung für das Marketing.
4 Inderdependenzen zwischen der rechtlich-politischen Umwelt und der Unternehmenssphäre: Untersuchung der wechselseitigen Einflüsse zwischen Politik und Unternehmen sowie der verschiedenen Beeinflussungs- und Reaktionsstrategien.
5 Beziehungen zwischen der Rechtsordnung und den marketingpolitischen Aktionsparametern: Detaillierte Analyse der rechtlichen Anforderungen für Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik.
6 Konsequenzen aufgrund der Existenz der rechtlichen Rahmenbedingungen für die Praxis des Managements von Marketing-Rechts-Problemen: Untersuchung der personellen, organisatorischen und informationswirtschaftlichen Folgen für das Management.
7 Abschließende Bemerkungen: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und Ausblick auf die zukünftige Entwicklung und Komplexität der Rechtsordnung.
Schlüsselwörter
Marketing, Rechtsordnung, Rahmenbedingungen, Wettbewerbsrecht, UWG, GWB, Konsumentenschutz, Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, Marktforschung, Unternehmensführung, Compliance, Informationsmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die rechtlichen Rahmenbedingungen, innerhalb derer Unternehmen ihre Marketingaktivitäten planen und umsetzen müssen, um sowohl rechtssicher als auch erfolgreich zu agieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die rechtlichen Grundlagen von Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik sowie die Interaktion zwischen Unternehmen und der rechtlich-politischen Umwelt.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die „Lücke“ zwischen der juristischen Theorie und der betriebswirtschaftlichen Marketingpraxis zu schließen und die Konsequenzen rechtlicher Bestimmungen für das Management aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine systematische Literaturanalyse und Aufarbeitung des geltenden Rechtsrahmens, ergänzt durch die Analyse von einschlägigen höchstrichterlichen Urteilen (BGH, BAG).
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Untersuchung der vier absatzpolitischen P-Instrumente (Product, Price, Promotion, Place) unter spezifischer Berücksichtigung der jeweils relevanten Rechtsnormen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den Schlüsselbegriffen gehören Marketing-Rechts-Probleme, Wettbewerbsrecht (UWG/GWB), Verbraucherschutz, Markenrecht und strategische Anpassungsreaktionen.
Welche Rolle spielen BGH-Urteile in dieser Publikation?
Die BGH-Urteile dienen als maßgebliche Interpretationshilfen für unbestimmte Rechtsbegriffe, insbesondere im Wettbewerbsrecht, und bilden die Grundlage für die Anlagenverzeichnisse der Arbeit.
Wie bewertet der Autor das „Marketing-Rechts-Management“?
Der Autor fordert eine enge Kooperation zwischen Marketing- und Rechtsexperten oder den Erwerb von Doppelqualifikationen, um Marketingentscheidungen unter den komplexen rechtlichen Bedingungen effizient und sicher zu gestalten.
- Quote paper
- Franz-Josef Christ (Author), 2004, Der gesellschaftliche und rechtlich-politische Rahmen für das Marketing eines Unternehmens in Deutschland, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/30704
