Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit der Frage, wie das dänische Spielzeugunternehmen LEGO die Unternehmenskrise im Jahr 2003 bewältigt hat und untersucht die Rückbesinnung auf die Kernkompetenz als Bestandteil dynamischer Fähigkeiten. Im Zeitalter der Globalisierung ist die Anpassungsfähigkeit von Unter- nehmen eine Voraussetzung für einen langfristigen Erfolg. In dieser Arbeit wird schwerpunktartig anhand der Modelle von Prahalad und Hamel sowie David Teece die Besonderheit einer Rückbesinnung in den Jahren der Digitalisierung der Spielzeugbranche analysiert.
Der Ansatz der Kernkompetenz begründet die Entscheidung der Rückbesinnung auf bestehende Werte und wird durch das Modell der dynamischen Fähigkeiten in einer dynamischen Umwelt neu eingeordnet. Dabei spielen die strategischen Entscheidungen des Managements eine wichtige Rolle und bieten einen Lösungsansatz für die Probleme des Unternehmens, sich von etablierten Werten komplett zu lösen. Die Umstände des Spielzeugherstellers LEGO zeigen auf, dass eine komplette Anpassung des Unternehmens an die Umwelt nicht immer nötig ist und eine Rückbesinnung auf Kernkompetenzen ein wichtiger Bestandteil der dynamischen Fähigkeiten zum Erlangen nachhaltiger Wettbewerbsvorteile ist. Dies kann für weitere Unternehmen eine neue Möglichkeit der Anpassung bieten.
Inhaltsverzeichnis
I Einleitung
1.1 Problemstellung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
II Die Geschichte des dänischen Spielzeugherstellers LEGO
2.1 Historische Hintergründe
2.2 08.01.2004 Zahlreiche Probleme
2.3 15.03.2004 Eine unkontrollierbare Unternehmenskultur
2.4 31.08.2004 Zu viel Anpassung, aber kein LEGO
2.5 17.12.2004 Ein Mangel an Kundenbeziehungen
2.6 20.06.2005 Die falsche Strategie
2.7 16.09.2005 Viel Innovation- wenig Profit
2.8 31.12.2014 Zukünftige Herausforderungen
III Theoretischer Hintergrund
3.1 Literarische Einordnung
3.2 Der ressourcenorientierte Ansatz
3.2.1 Nachhaltige Wettbewerbsvorteile
3.2.2 Das Kernkompetenzmodell
3.3 Das Modell der dynamischen Fähigkeiten
IV Analyse
4.1 Die Kernkompetenz von LEGO
4.2 Die dynamischen Fähigkeiten von LEGO und die Rolle des Managements
V Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Diese Arbeit untersucht, wie das dänische Unternehmen LEGO die Unternehmenskrise des Jahres 2003 bewältigte, indem es eine Rückbesinnung auf seine Kernkompetenzen vollzog und diese im Rahmen des Modells der dynamischen Fähigkeiten strategisch neu einordnete.
- Analyse der Unternehmenskrise und ihrer Ursachen durch fiktive Management-Tagebucheinträge.
- Erarbeitung theoretischer Grundlagen zum ressourcenorientierten Ansatz und zu Kernkompetenzen.
- Detaillierte Untersuchung des Modells der dynamischen Fähigkeiten nach Teece et al.
- Bewertung der Rolle des Managements bei der strategischen Neuausrichtung.
- Identifikation der Faktoren für nachhaltigen Wettbewerbsvorteil durch das Produkt "LEGO Stein".
Auszug aus dem Buch
2.2 08.01.2004 Zahlreiche Probleme
Als ich vor drei Jahren zu LEGO kam, hatte ich nicht damit gerechnet, dass dieses traditionsreiche Unternehmen so tief in der Krise stecken würde. Wir sind in einer unerwartet schlechten Situation und Kinder werden immer schneller erwachsen. Es kommt die Meinung auf, dass LEGO Steine keine Zukunft im Kinderzimmer haben. Dabei waren doch unsere Versuche digitale Produkte auf den Markt zu bringen auch nicht erfolgreich genug (vgl. Murray-West 2003). Wir erwarten daher einen Rekordverlust für das Jahr 2003. Poul verlässt das Unternehmen und Kjeld wird das Management umstrukturieren (vgl. LEGO Group 2004). Poul hatte zuvor beim Luxus TV-Hersteller Bang & Olufsen gearbeitet. Er ist ein reiner Designer und als Führungspersönlichkeit ungeeignet gewesen. Wir haben uns in seinen Innovationen und ehrgeizigen Nebengeschäften total verlaufen und wollten mit Computern, Robotern und anderen innovativen Produkten erfolgreich sein, haben aber keinen Durchbruch erzielt. Auch im Kerngeschäft mit dem LEGO Stein haben wir durch zu viele Kunden verwirrt (vgl. Jähner 2004). Unsere Strategie, komplett neue Produkte für einen neuen Markt zu entwerfen, war die falsche Entscheidung gewesen. Dabei entstanden zu viele neuartige Produkte, die zwar zu Umsatzsteigerung führten, aber bis heute unprofitabel sind (vgl. Robertson und Breen 2014, S. 80). Es sind viele Veränderungen im Unternehmen nötig, aber um die Krise abzuwenden, müssen zuerst die sinkenden Umsätze gestoppt, die Schulden reduziert und die Konzentration auf den Cash-Flow gerichtet werden. Währenddessen müssen wir unsere Glaubwürdigkeit gegenüber Kunden und Einzelhändlern wiederherstellen (vgl. O'Connel 2009). Jedes Problem muss zunächst analysiert werden. Ich soll schließlich die Strategie für die nächsten Jahre vorstellen. Vielleicht ist die Abkehr vom LEGO Stein ein Fehler. Aufgrund unserer innovativen Unternehmenskultur versuchen wir unsere Produkte in alle Richtungen zu verändern, wobei wir unsere eigene Kultur nicht mehr kontrollieren können (vgl. Robertson und Breen 2014, S. 77ff).
Zusammenfassung der Kapitel
I Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problemstellung ein und erläutert den Aufbau der Arbeit, wobei die Krise der LEGO Group als Ausgangspunkt für die Untersuchung der Unternehmensanpassung dient.
II Die Geschichte des dänischen Spielzeugherstellers LEGO: In diesem Kapitel wird die Unternehmensgeschichte chronologisch anhand fiktiver Tagebucheinträge aufgearbeitet, um die Probleme der Krise und die Managemententscheidungen transparent zu machen.
III Theoretischer Hintergrund: Hier werden der ressourcenorientierte Ansatz, die Theorie der Kernkompetenzen sowie das Modell der dynamischen Fähigkeiten als theoretischer Rahmen für die anschließende Analyse definiert.
IV Analyse: Dieses Kapitel verknüpft die theoretischen Modelle mit dem Fall LEGO, untersucht den Status des LEGO Steins als Kernkompetenz und analysiert die Rolle des Managements innerhalb der dynamischen Fähigkeiten.
V Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bestätigt, dass die Rückbesinnung auf Kernkompetenzen einen wesentlichen Bestandteil dynamischer Fähigkeiten zur Krisenbewältigung darstellt.
Schlüsselwörter
LEGO, Kernkompetenz, dynamische Fähigkeiten, Krisenbewältigung, Unternehmenskultur, Strategie, Management, Ressourcenorientierter Ansatz, Wettbewerbsvorteil, Innovation, Marktchancen, Transformation, Digitalisierung, Modell der dynamischen Fähigkeiten, Spielzeughersteller.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie die LEGO Group die Unternehmenskrise ab 2003 bewältigte und welche strategischen Anpassungsmaßnahmen dazu führten, dass das Unternehmen heute wieder erfolgreich ist.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Themen sind das strategische Management in Krisenzeiten, der ressourcenbasierte Blick auf das Unternehmen sowie die Entwicklung dynamischer Fähigkeiten zur Anpassung an ein sich wandelndes Marktumfeld.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es zu untersuchen, ob die Rückbesinnung auf die Kernkompetenz (den LEGO Stein) einen Bestandteil der dynamischen Fähigkeiten darstellt, der LEGO aus der Krise führte.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Fallstudienmethodik, ergänzt durch die Analyse fiktiver, aber auf realen Problemen basierender Tagebucheinträge, um die Managemententscheidungen innerhalb der theoretischen Modelle (Ressourcenansatz, Dynamic Capabilities) einzuordnen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine chronologische historische Aufarbeitung der Krisenjahre, eine fundierte theoretische Herleitung der Konzepte und eine analytische Verknüpfung dieser Theorien mit der tatsächlichen Unternehmensentwicklung von LEGO.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie LEGO, Kernkompetenz, dynamische Fähigkeiten, Strategiewandel und Krisenmanagement geprägt.
Welche Bedeutung hatte der LEGO Stein während der Krise?
Der LEGO Stein wurde zeitweise vernachlässigt, da sich das Unternehmen in unprofitablen Innovationen verlor. Die spätere Rückbesinnung auf den Stein als "Kernprodukt" war entscheidend für die Stabilisierung und den erneuten Erfolg.
Warum spielt das Management eine so zentrale Rolle in dieser Analyse?
Das Management ist der Akteur, der die Ressourcen koordiniert und entscheidet, wie das Unternehmen auf Marktveränderungen reagiert. Die Arbeit zeigt auf, dass persönliches Engagement und eine klare Vision für die Ausübung dynamischer Fähigkeiten unerlässlich sind.
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- Alexander Lokat (Author), 2015, Rückbesinnung auf die Kernkompetenz als dynamische Fähigkeit im Unternehmensmanagement. Wie LEGO alles änderte aber der LEGO-Stein überlebte, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/307222
