Likes und Follower als mögliche Key Performance Indikatoren in sozialen Netzwerken

I Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlage
2.1 Das Internet
2.2 Das World Wide Web
2.2.1 Das Web 1
2.2.2 Das Web 2
2.3 Die sozialen Netzwerke
2.3.1 Facebook
2.3.2 Twitter
2.3.3 Instagram
2.4 Key Performance Indikatoren

3 Die sozialen Netzwerke als Werbemedium
3.1 Wandel der Kommunikationsform
3.2 Ausgaben für Werbung und Kommunikation in Deutschland

4 „Likes“ und „Follower“ - Hintergründe für Unternehmen
4.1 Technische Hintergründe
4.2 Demographische Hintergründe
4.2.1 Demographie Facebook
4.2.2 Demographie Twitter
4.2.3 Demographie Instagram
4. 3 Psychologische Hintergründe

5 Generieren von „Likes“ und „Follower“
5.1 Anforderungen an den Content
5.1.1 Negativer Content
5.1.2 Positiver Content
5.2 Organische Reichweite auf Facebook
5.2.1 Algorithmus der organischen Reichweite auf Facebook
5.2.2 Umgehen der Begrenzung
5.3 Aufwendungen für die sozialen Netzwerke
5.3.1 Auslagerung des Social Media Auftritts
5.3.2 Best Practice - Mercedes Benz

6 Social Media Measurement
6.1 Erste Dimension
6.2 Zweite Dimension
6.2.1 Gesamtreichweite
6.2.2 Engagement
6.2.3 Sentiment Index
6.2.4 Bereitschaft das Netzwerk zu verlassen
6.2.4.1 Click-Through Rate
6.2.4.2 Bounce Rate
6.2.4.3 Conversion Rate
6.3 Dritte Dimension

7 Auswirkung der Veränderung im Suchverhaltens
7.1 Veränderung im Suchverhaltens
7.2 Alternativen für Unternehmen

8 Fazit

III Literaturverzeichnis

Zusammenfassung

Diese Bachelorarbeit thematisiert die „Likes“ und „Follower“ als Key Performance Indikatoren des Auftritts von Unternehmen in den sozialen Netzwerken. Dafür wird das Phänomen der „Likes“ und „Follower“ in allen relevanten Aspekten der kommerziellen Nutzung der sozialen Netzwerke von Unternehmen untersucht. Demnach können Unternehmen mit den sozialen Netzwerken ein sehr erfolgreiches Marketing betreiben, welches sich u.a. an einer hohen Anzahl von „Likes“ und „Follower“ zeigt. Jedoch eignet sich die Anzahl der „Likes“ und „Follower“ nicht als alleinige Kennzahl, um den Erfolg des Marketings in den sozialen Netzwerken zu bestimmen. Vielmehr ist es genauso wichtig, die Interaktionen der Abonnenten zu den Beiträgen der Unternehmen in den Netzwerken zu betrachten. Auch lässt die Tatsache, dass die sozialen Netzwerke mittlerweile von vielen Unternehmen als Marketingkanäle verwendet werden, die Erwartung der Nutzer an die Beiträge steigen. Dadurch ist es fast ausschließlich den Unternehmen mit einem hohen Marketingbudget vorbehalten, jene Kampagnen zu starten, durch die eine hohe Anzahl an „Likes“ und „Follower“ sowie Interaktionen mit den Nutzern generiert werden können. Das hohe Niveau einiger Werbekampagnen führt dazu, dass schwaches Marketing mit geringem Budget in den sozialen Netzwerken kaum mehr möglich ist. Ein schwacher Auftritt kann sogar negative Reaktionen bei den Nutzern auslösen. Die sozialen Netzwerke entwickeln sich immer mehr zu einem Werbemedium, das nur mit dem Einsatz von großer Finanz- und Humanressourcen erfolgreich genutzt werden kann.

Abstract

This Bachelor thesis analyses the “Likes” and “Follower” as Key Performance Indicators with the appearance of companies in the Social Web. For this purpose each relevant aspect of the phenomenon about the “Likes” and “Follower” within the commercial of the Social Web by companies is examined. It is possible for companies to use the Social Web for successful marketing, which is also reflected by a high number of “Likes” and “Follower”. However, the number of the “Likes” and “Follower” does not suit as the only Key Performance Indicator, which is used to determine the success of the Social Web appearance. But it is also important to look upon the interaction between the user and the content posted by the company. Due to the fact that more and more companies use the Social Web as a marketing channel, the expectation the user has on the content is increasing. As a result it is almost exclusively reserved for companies with a high marketing budget to launch campaigns that generate a high number of “Likes” and “Follower” and additionally interaction with the user. The high level of some campaigns also leads to the fact that in the Social Web specific and high-reach marketing on a low budget is almost impossible. Furthermore a weak marketing can lead to negative sentiment towards the company by the user. The Social Web becomes more and more frequently an advertising medium that can only be used under the provision of resources and a certain extent of creativity.

II Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anzahl Rechner im Internet

Abbildung 2: Social Media Prisma der Kommunikation

Abbildung 3: Screenshot Facebook Seite Christiano Ronaldo

Abbildung 4: Screenshot Tweet mit den meisten „retweets“

Abbildung 5: Screenshot Profil von Kim Kardashian

Abbildung 6: Ausgaben für Werbung und Kommunikation in Deutschland

Abbildung 7: Demographie Facebook

Abbildung 8: Demographie Twitter

Abbildung 9: Demographie Instagram

Abbildung 10: Wieso „liken“ Nutzer die Facebook-Seite eines Unternehmens

Abbildung 11: Warum Nutzer Unternehmen „unliken“

Abbildung 12: Algorithmus von Facebook

Abbildung 13: Organische Reichweite auf Facebook pro Post

Abbildung 14: Organischer Reichweite pro Fan

Abbildung 15: Beitrag bewerben

Abbildung 16: Werbung auf Facebook - Kosten pro Tag

Abbildung 17: Auszug aus der Preisliste

Abbildung 18: 19 Million Likes von Markus Haub

Abbildung 19: Social Media Measurement Pyramide

Abbildung 20: Entwicklung der Fans auf Facebook von Mercedes und BMW

Abbildung 21: Engagement der Fans auf Facebook von Mercedes und BMW

Abbildung 22: Click-Through Rate

Abbildung 23: Bounce Rate

Abbildung 24: Conversion Rate

1 Einleitung

Die sozialen Netzwerke sind überall. Viele können sich ein Leben ohne sie gar nicht mehr vorstellen und die junge Generation kennt kein Leben ohne sie. Andere versuchen die sozialen Netzwerke bewusst zu meiden, um mehr Zeit für ihre realen sozialen Kontakte zu haben. Was wirklich besser ist, lässt sich nicht pauschal sagen.

Um sich ein Bild von der Bedeutung zu machen, stelle man sich vor, die sozialen Netzwerke seien Länder. Facebook wäre mit 1,44 Mrd. Einwohner das größte Land der Welt,¹ der erfolgreichste Sportler in diesem Land wäre der Fußballer Christiano Ronaldo mit 103 Mio. „Likes“,² die erfolgreichste Musikerin wäre Shakira mit 100 Mio. „Likes“ und 72 Mio. Menschen in diesem Land wären der Meinung Bob Marley sei noch am Leben. Der mit Abstand erfolgreichste Schauspieler wäre Vin Diesel mit 90 Mio. „Likes“ und die beliebteste Fernsehserie wären die Simpsons mit knapp 70 Mio. „Likes“.³

In der Region Deutschland würde die AFD mit 140.000 „Likes“ die meisten Stimmen erhalten, dicht gefolgt von der NPD mit 120.000 „Likes“ und den Linken mit knapp 100.000 „Likes“. Die Piraten wären genauso erfolgreich wie die CDU mit 90.000 „Likes“⁴ und würde sich die Bewegung Pegida in eine Partei umwandeln, hätte sie mit 157.000 „Likes“ auf Anhieb die meisten Sitze im Bundestag.⁵ Die Bundeskanzlerin wäre immer noch Angela Merkel mit 1,1 Mio. „Likes“, jedoch wäre Gregor Gysi der Vizekanzler mit 245.000 „Likes“.⁶

Die beliebteste Marke wäre Coca-Cola mit 92 Mio. „Likes“ und die App des Smartphone Spiels Angry Birds wäre in der Liste der Top 20. Die Musikplattform iTunes ist mit 33 Mio. „Likes“ erfolgreicher als ihr Mutterkonzern Apple und der beliebteste Nahrungsmittelhersteller wäre Oreo mit 38 Mio. „Likes“, gefolgt von Nutella mit 29 Mio. „Likes“. Die meisten Menschen würden entweder Kleidung von Converse All Stars tragen, die 40 Mio. „Likes“ haben oder die Produkte des Sportartikel Herstellers Nike, der 38 Mio. „Likes“ hat, kaufen.⁷

Doch in wie weit die „Likes“ und „Follower“ in den sozialen Netzwerken tatsächlich ein Abbild der Realität sind, ist für die meisten Unternehmer und Marketer noch ein Rätsel. Genau aus diesem Grund sprießen die Social-Media Beratungen und Agenturen nur so aus dem Boden, um aus der Unwissenheit der Unternehmen und Marketer Kapital zu schlagen. Die Berater stellen die sozialen Netzwerke meist als gigantische Vermarktungsplattformen für jegliche Produkte und Dienstleistungen dar. Angeblich kann dort jeder Mensch erreicht und aktiviert werden, egal an welchem Ort er sich befindet. Außerdem seien die Kosten um einiges geringer als bei den herkömmlichen Werbemedien wie TV, Print und Radio. Die Agenturen versprechen bei einer Zusammenarbeit mit ihnen zu oft, einen Auftritt des Unternehmens in den sozialen Netzwerken zu schaffen, der viele „Likes“ und „Follower“ generieren kann. Zur Überzeugung wird dabei meist die einfache Faustregel verwendet: die Steigerung der „Likes“ und „Follower“ würde positiv mit einem wachsendem Umsatz korrelieren.

Diese Bachelorarbeit befasst sich mit dem Phänomen der „Likes“ und „Follower“ von Unternehmensprofilen in den sozialen Netzwerken. In erster Linie richtet sich die Arbeit an Unternehmer und Marketer, die einen Auftritt in den sozialen Netzwerken in Erwägung ziehen oder deren aktueller Auftritt nicht die gewünschten Ergebnisse erzielt. Dabei spielt die Größe des Unternehmens keine Rolle, jedoch ist die Arbeit eher auf kleine und mittelständische Unternehmen, die keine reichweitestarken und kanalübergreifenden Kampagnen in ihrem Marketingmix realisieren können, ausgerichtet.

Das Ziel dieser Arbeit ist es dem Leser zu ermöglichen mehr über die Hintergründe der Zahl der „Likes“ und „Follower“, die beim Aufrufen eines Unternehmensprofils angezeigt wird, zu erfahren. Ein Unternehmer oder Marketer soll ein Gespür dafür entwickeln, ob ein Social Web Auftritt, der an der Zahl der „Likes“ und „Follower“ orientiert ist, für sein Unternehmen sinnvoll ist. Dafür werden die wichtigsten Aspekte der Anzahl der „Likes“ und „Follower“, die bei der Entscheidungsfindung eine Rolle spielen sollten, aufgezeigt.

2 Theoretische Grundlage

Im ersten Kapitel wird die theoretische Grundlage für das allgemeine Verständnis der Arbeit definiert. Zu Beginn wird auf die Entwicklung des Internets eingegangen, danach wird das Entstehen und die verschiedenen Phasen des World Wide Web aufgezeigt. Zudem werden die sozialen Netzwerke anhand der aktuell wichtigsten Anbieter Facebook, Twitter und Instagram erklärt. Zum Ende des Kapitels wird noch auf die Bedeutung von Key Performance Indikatoren in der Betriebswirtschaft eingegangen.

2.1 Das Internet

Das Internet kann als weltweites Computernetz gesehen werden. Genauer gesagt besteht es aus mehreren kleinen Netzen und Knotenpunkten, die miteinander verbunden sind. Innerhalb dieses Netzes ist die Datenübertragung an alle darin beteiligten Rechner möglich. Wie bei vielen anderen Innovationen auch, gehen die Anfänge des Internets auch aus einem Militärforschungsprojekt hervor. Das US-Militär suchte während des Kalten Krieges nach eine Möglichkeit wie nach einem Angriff, beispielswiese einem Atomschlag, die Kommunikation zwischen den Militärstandorten aufrechtzuerhalten sei, ohne dabei auf die Verwendung von Kabel und Leitungen angewiesen zu sein. So entstand 1969 mit dem APARNET das erste Computernetz. Dabei wurden zunächst vier Rechner verbunden und um eine ideale Rechnerauslastung zu ermöglichen, konnten sie von den jeweiligen anderen Standorten gesteuert und bedient werden. Damals durften sich jedoch nur Forscher und Militärs dem Netz anschließen. Aber schon 1971, mit dem Versenden der ersten E-Mail, wurde schnell klar, dass die hauptsächliche Nutzung des Internets nicht beim „Remote Controlling“ liegen werde, sondern beim Austausch von Nachrichten. Somit wurde beschlossen, dass es allen Rechnern erlaubt werden sollte sich dem Netz anzuschließen. So wurde die weltweite Ausdehnung des Netzes ermöglicht werden.⁸ Die nachfolgende Abbildung listet die Entwicklung der Anzahl der an das Netz angeschlossenen Rechner auf. Als 1977 der Apple II, einer der ersten Rechner für den Privatgebrauch, auf den Markt kam⁹, waren noch nicht einmal 200 Rechner an das Netz angeschlossen. Erst diese Optimierung der Rechner für den Privatgebrauch, wobei vor allem der Faktor Preis eine tragende Rolle spielte, sowie die Einführung des World Wide Web im Jahre 1989,¹⁰ hat die Anzahl der Rechner im Internet enorm ansteigen lassen.¹¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Anzahl Rechner im Internet (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Statista [2015d.], o. S.)

2.2 Das World Wide Web

Das World Wide Web wurde unter anderem von Sir Tim Berners-Lee und seinem Team im Jahre 1989 entwickelt und wird heute oft als Synonym für das Internet gesehen. Jedoch wird unter dem World Wide Web nur das Aufrufen von Webseiten verstanden und nicht die Verwendung anderer Dienste, wie das Senden von E-Mails oder das Telefonieren via Internet.

Das World Wide Web ist ein Service, der eine kabellose Interaktion zwischen verschiedenen Computer ermöglicht. Durch das WWW können Informationen, wie Text, Grafik, Tonaufnahmen oder auch Videos übertragen werden. Einzige Voraussetzung ist das Verwenden eines Browsers wie Google Chrome, Firefox oder Safari. Mit dem Öffnen des Browsers wird der eigene Rechner ein Teil des weltweiten Internetnetzes. Dadurch können mit den passenden Adressen Webseiten aufgerufen und auf deren Inhalte zugegriffen werden.¹²

Genauso wie beim Beginn des Internets gehen auch die ersten Schritte des World Wide Web auf ein Forschungsprojekt zurück, das eigentlich nie kommerzielle oder private Verwendung finden sollte. Ziel des Projektes war, die Kommunikation zwischen Forschern zu vereinfachen und das Teilen von Forschungsergebnissen mit vielen Personen zu ermöglichen. Der regelrechte Internetboom entstand erst Mitte der 90er Jahre als Unternehmen damit anfingen, das World Wide Web auch kommerziell zu nutzen. Seitdem wachsen die Nutzerzahlen stetig und die Gesellschaft passt sich immer mehr an das WWW an.¹³ Die Entwicklung des Word Wide Web lässt sich bisher in zwei große Epochen einteilen.

2.2.1 Das Web 1.0

Als Web 1.0 wird die Periode von den Anfängen im Jahr 1989 bis in etwa 2005 bezeichnet. Im Web 1.0 stand einer sehr kleinen Anzahl Autoren von Webseiten eine sehr große Anzahl von Lesern gegenüber. Es gab nur wenige Unternehmen und vereinzelte Experten, die über das technische Know-How verfügten, um Inhalte im Web

1.0 bereitzustellen. Die Nutzung beschränkte sich hauptsächlich auf das Suchen und Lesen von Informationen. Zur Zeit des Web 1.0 war es nicht nötig öfter auf eine Webseite zurück zu kehren, da eine regelmäßige Veränderung des Inhalts nicht üblich war. Die Hauptfunktion war Informationen zu präsentieren. Jedoch gab es noch keine Möglichkeit auf Inhalte zu reagieren und mit anderen Nutzern öffentlich in Interaktion zu treten.¹⁴

2.2.2 Das Web 2.0

Seit etwa 2005 wird nichtmehr vom Web 1.0 gesprochen, sondern von dessen Weiterentwicklung, dem Web 2.0, das die aktuelle Form des World Wide Web darstellt. Heute ist fast jeder Internetnutzer gleichzeitig Leser sowie Autor von Inhalten. Dazu trägt vor allem die Vereinfachung der technischen Voraussetzungen zum Erstellen von Inhalten bei. Es ist nichtmehr nur Informatikexperten vorbehalten Inhalte im World Wide Web bereitzustellen, denn von vorgefertigten Bausätzen für Webseiten, über Services wie eBay, wo jeder etwas verkaufen kann, bis hin zu den sozialen Netzwerken gibt es heute unzählige Möglichkeiten selbst zum Autor im World Wide Web zu werden.¹⁵

2.3 Die sozialen Netzwerke

Aus technischer Sticht stellen die sozialen Netzwerke eigentlich keine großen Neuerungen dar. Die meisten der dort verwendeten Ansätze sind schon seit Beginn des World Wide Web umsetzbar. In den sozialen Netzwerken steht jedoch nicht mehr ein Autor im Mittelpunkt, sondern jeder Nutzer kann seine eigene Online-Persönlichkeit, mit der er sich in den Netzwerken bewegt und mit anderen Nutzern in Interaktion tritt, erstellen. So bilden sich virtuelle Gemeinschaften, in denen die Nutzer Gleichgesinnte aus aller Welt treffen können und sich mit Text, Bild, Video und Audio über die unterschiedlichsten Themengebiete austauschen. Vor allem die jüngere Generation beherrscht es damit Raum und Zeit zu übergehen.¹⁶

Um Teil eines sozialen Netzwerkes zu werden, ist die Erstellung eines Profils auf der jeweiligen Plattform notwendig. Dieses Profil wird mit möglichst vielen persönlichen Angaben gefüllt. Vereinfacht gesagt, soll ein möglichst genaues Abbild der tatsächlichen Person des Erstellers angelegt werden, um damit im Netz aufzutreten. Dabei sind der Präsentation der eigenen Person fast keine Grenzen gesetzt. Dies führt dazu, dass ein Online-Profil sehr viel mehr Informationen über den Nutzer enthält, als den meisten Personen aus dessen realem sozialem Umfeld bekannt sein dürfte. Dabei handelt es sich neben Bildern und Namen auch um fundamentale Daten wie Telefonnummer, Adresse oder dem aktuellen Aufenthaltsort. Neben der Selbstdarstellung ist das Online-Treffen von Freunden in den sozialen Netzwerken besonders wichtig. Nicht selten werden auch vollkommen fremde Menschen kontaktiert. Das führt manchmal zu Freundschaften, die ausschließlich im Netz stattfinden und niemals in die reale Welt übertragen werden. Je nach der verwendeter Plattform ist es möglich zu „liken“, zu „followen“, zu „adden“, zu „sharen“, zu kommentieren, zu „chatten“ und vieles mehr. Grenzen und Regeln gibt es dabei nur wenige.¹⁷

Für viele Unternehmen sind die sozialen Netzwerke bereits ein fester Bestandteil in ihrem Marketingmix. Bei den stark werbetreibenden Unternehmen ist das Web 2.0 in ihren kanalübergreifenden Kampagnen ein genauso vollwertiges Medium wie Print, Radio oder TV. Aber auch viele kleine und mittelständische Unternehmen versuchen mit den sozialen Netzwerken ihre Produkte und Dienstleistung in die Welt zu tragen.

Die nachfolgende Abbildung zeigt ein Social-Media Prisma mit den aktuell wichtigsten

und größten sozialen Netzwerken. Wie so vieles im Internet ist dabei die Vielfalt nahezu grenzenlos. Für so gut wie jedes Themengebiet gibt es bereits einen Anbieter, der ein spezialisiertes Netzwerk zur Verfügung stellt.¹⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Social-Media Prisma der Kommunikation (Quelle: Solis[2014], o. S.)

Für gutes Marketing eigenen sich jedoch nur die wenigsten Netzwerke. Die meisten sind zu sehr auf ein Thema spezialisiert, was die Reichweite stark einschränkt oder nur eine sehr spitze Zielgruppe anspricht.¹⁹ Zudem bieten die wenigsten Netzwerke den Unternehmen die Möglichkeit einer guten Selbstdarstellung. Für ein reichweitestarkes Produktmarketing und in Teilen auch Personalmarketing, eigenen sich die Netzwerke Facebook, Twitter und Instagram am besten. Unter den Nutzern sind diese drei Netzwerke in ihrem jeweiligen Bereich die unangefochtene Nummer eins. Zudem werden die Auftritte der Unternehmen zu Werbe- und Marketingzwecken nicht nur geduldet, sondern vielmehr haben die Anbieter haben eigene Geschäftsmodelle für die kommerzielle Zusammenarbeit mit Unternehmen.²⁰

2.3.1 Facebook

Unter den sozialen Netzwerken ist Facebook wohl das Bekannteste. Es wird auch oft als Synonym für den Begriff „soziales Netzwerk“ verwendet. Facebook ging im Jahre 2004 online und wird seit dem stetig größer. Heute sind es mittlerweile 1,44 Mrd. Nutzer, die sich mindestens einmal im Monat in Facebook einloggen und 930 Mio. davon sogar täglich. Das Unternehmen Facebook hat aktuell ungefähr 10.000 Mitarbeiter, die 2014 einen Umsatz von 12,5 Mrd. US-Dollar erwirtschafteten.²¹ In Deutschland beziffern sich die aktiven Facebook Nutzer immerhin noch auf 28 Mio. Menschen, was bedeutet, dass schon mehr als ein Drittel der Deutschen auf Facebook erreichbar sind.²²

Ein wichtiger Meilenstein für Facebook, aber auch für alle anderen sozialen Netzwerke, war der Börsengang des Unternehmens im Jahr 2012. Das damals erst acht Jahre alte Unternehmen ging mit einem Aktienwert von 38 US-Dollar in den Handel, was einem Gesamtwert von 104 Mrd. US-Dollar entspricht. Das ist viermal so viel wie Google bei deren Börsengang erzielte.²³ Obwohl die Aktie erst einen Absturz erlitt, ist sie heute bei über 80 US-Dollar und damit hat das Unternehmen einen aktuellen Wert von 210 Mrd. US-Dollar.²⁴ Derart imposante Zahlen machen es den Kritikern der sozialen Netzwerke sehr schwer, diese nicht als vollwertige Medien anzusehen.

Die Voraussetzung für eine Facebook-Nutzung ist das Erstellen eines persönlichen Profils, über das sich die Nutzer vernetzen können. Facebook sieht vor, durch das Profil einen möglichst genauen Steckbrief der realen Person abzubilden. Dazu können persönliche Angaben gemacht und Fotos oder Videos hochgeladen werden. Mit diesem Profil ist es dem Nutzer nun möglich, sich innerhalb der Facebook Community zu bewegen, mit anderen Nutzern in Kontakt zu treten und diese auch als Freunde hinzuzufügen. Zudem verfügt jedes Profil über eine sogenannte Chronik, auf der die Aktivitäten des Nutzers innerhalb von Facebook aufgelistet werden. Diese werden dem Alter nach geordnet, die jüngsten stehen an oberster Stelle. Auf der Facebook Startseite, die direkt nach dem Einloggen angezeigt wird, werden zudem alle Aktivitäten der Freunde nach Alter aufgelistet. So entsteht eine Art Newsletter über alle Aktivitäten der Kontakte innerhalb des Netzwerks. Jedoch ist Facebook wohl am meisten für den „Like“-, zu deutsch, den „Gefällt-mir“- Button bekannt. Damit können die Nutzer zeigen, dass ihnen ein Beitrag, das Profil eines Unternehmens oder einer bekannten Persönlichkeit gefällt. Unter jedem Beitrag ist ein kleiner Zähler gelistet, der die Anzahl der „Likes“ angibt.²⁵ So kann ein regelrechter Wettbewerb um „Likes“ und Kommentare entstehen. Die folgende Abbildung zeigt das Facebook Profil von Christiano Ronaldo. Mit 103 Mio. „Likes“ ist er die Privatperson mit den meisten „Likes“ innerhalb von Facebook.²⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Screenshot Facebook Seite Christiano Ronaldo (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Facebook [2015c.], o. S.)

2.3.2 Twitter

Twitter ist ein Nachrichtendienst, der sich auf das Mikroblogging spezialisiert hat. Auf der Plattform ist die Verbreitung telegrammartiger Kurznachrichten mit maximal 140 Zeichen möglich. Eine solche Nachricht wird als „Tweet“ bezeichnet, was sich in „Gezwitscher“ übersetzen lässt. Twitter wurde 2006 gegründet und hat weltweit mittlerweile 300 Mio. aktive Nutzer, die am Tag 500 Mio. „Tweets“ versenden. Das Unternehmen hat 3.900 Angestellte, die im Jahr 2014 einen Umsatz von 665 Mio. US- Dollar erzielten.²⁷ Ebenso wie Facebook ist auch Twitter ein börsennotiertes Unternehmen. Der aktuelle Aktienwert liegt bei knapp 36 US-Dollar, was einem Unternehmensgesamtwert von mehr als 14 Mrd. US-Dollar entspricht.²⁸

Für eine Registrierung auf Twitter ist lediglich die Angabe einer E-Mail Adresse, sowie die gewünschte Bezeichnung des Profils notwendig. Später kann noch ein Profilbild hinzugefügt werden. Sobald ein Profil auf Twitter erstellt ist, können die Nachrichten mit maximal 140 Zeichen verfasst werden, an die noch Bilder, Videos oder Links angehängt werden können. Jede dieser Nachrichten ist immer öffentlich und für jeden, auch diejenigen ohne Twitter-Account, sichtbar. Zudem besteht die Möglichkeit jeden Tweet zur Veröffentlichung auf einer dritten Webseite einzubetten. So kann auf jeder Webseite ein Tweet und der Name des Erstellers verlinkt werden. Mit einem Klick auf den Namen wird das Twitter Profil des Erstellers erreicht, wo alle seine bisherigen Tweets chronologisch rückwärts aufgelistet sind. Auf Twitter ist es möglich anderen Nutzern zu „followen“, also deren Nachrichten zu abonnieren. So werden, ähnliche wie bei Facebook, die „Tweets“ der abonnierten Personen in einem Newsfeed auf der Twitter Startseite angezeigt. Bekanntgeworden ist Twitter jedoch für die sogenannten „Hashtags“. Ein „Hashtag“ ist ein Begriff der innerhalb der Nachricht auf das Zeichen „#“ folgt. Dadurch wird das Wort in der Nachricht zu einem Hyperlink. Mit einem Klick auf den „Hashtag“ werden nun alle Nachrichten, die mit dem selben „Hashtag“ versehen wurden, chronologisch angezeigt. So können „Tweets“ leicht nach Themen sortiert, gesucht und gefunden werden. Ähnlich wie beim „Like“-Button in Facebook gibt es in Twitter die Möglichkeit andere Nachrichten zu „retweeten“, um so Zustimmung zu zeigen und die Nachricht noch einmal den eigenen „Followern“ zur Verfügung zu stellen. Je mehr „retweets“ ein Beitrag hat, desto relevanter ist er in der Twitter-Community.²⁹ In der folgenden Abbildung ist der Beitrag mit den bisher meisten „retweets“ zu sehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Screenshot Tweet mit den meisten „retweets“ (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Twitter [2015b.], o. S.)

Der „Oscar-Selfie“ von Ellen DeGeneres mit einigen anderen prominenten Persönlichkeiten hat mehr als 3,3 Mio. „retweets“.³⁰ Anders als private Nutzer verwenden die meisten Unternehmen Twitter vor allem als Pressetool, um schnell und reichweitestark, kurze und knappe Statements in Echtzeit zu verbreiten, die dann von Onlinezeitungen direkt in Artikel eingebettet werden können.

2.3.3 Instagram

Genauso wie Facebook und Twitter zählt auch Instagram zu den sozialen Netzwerken. Der größte Unterschied ist jedoch, dass es den Ursprung nicht als Webseite im World Wide Web hat, sondern als eine App, die nur auf Smartphones und Tablets verfügbar ist. Im Jahr 2010 war die kostenlose Foto- und Video-Sharing App das erste Mal zum Download verfügbar. Heute hat die App ca. 300 Mio. aktive Benutzer, die schon mehr als 30 Mrd. Fotos auf Instagram geteilt haben. Pro Tag werden 70 Mio. Fotos in die Community hochgeladen und der „Like“- Button wird 2,5 Mrd. mal gedrückt.³¹

Im Jahr 2012, als Instagram noch nicht einmal zwei Jahre alt war, wurde die App von Facebook für 1 Mrd. Dollar übernommen. Zu diesem Zeitpunkt hatte Instagram nur 13 Mitarbeiter, keine Umsätze und kein Ertragsmodel für die Zukunft.³² Im Jahr 2014 erzielte Instagram, das zuvor noch frei von Werbung war, erstmals einen Umsatz in Höhe von 174 Mio. US-Dollar. In den USA wird aktuell ein Model für Werbung von Unternehmen auf der Plattform getestet. So soll der Umsatz bis 2018 auf 2,3 Mrd. US- Dollar gesteigert werden. Das allein wird den Unternehmenswert auf geschätzte 19 Mrd. US-Dollar anheben.³³

Für eine Nutzung von Instagram ist lediglich ein Smartphone mit Internetzugang und das Downloaden der App notwendig. Ähnlich wie bei Twitter ist zur Erstellung eines Profils nur die Angabe einer E-Mail Adresse und eines gewünschten Nutzernamens notwendig. Später kann noch ein Profilbild und eine kurze Beschreibung hinzugefügt werden. Mit Instagram können Fotos und Videos aufgenommen und direkt bearbeitet werden. Anschließend werden die Bilder mit der Instagram Community geteilt. Bekannt ist die App für die integrierten Retro- und Vintage- Fotoeffekte, wodurch Bilder mit höheren Kontrasten, Überblendungen oder Farbstichen aufgewertet werden können. Das eigene Profil ist aufgebaut wie eine Art Fototagebuch, indem die hochgeladenen Bilder dem Alter nach sortiert sind. Damit die Bilder der verschiedenen Nutzer einander zugeordnet werden können, gibt es die Möglichkeit, den Aufnahmeort des Bildes anzugeben. Mit einem Klick auf den Ort werden alle Bilder, die dort aufgenommen wurden, chronologisch angezeigt. Zudem hat Instagram bei Twitter die Möglichkeit zur Verwendung von „Hashtags“ übernommen. So können alle Bilder mit dem selben „Hashtags“ einander zugeordnet werden. Natürlich ist es auch möglich andere Profile zu „followen“ und deren Bilder zu „liken“. Beim Starten der App öffnet sich der Newsfeed aus allen neuen Bildern und Videos der „gefollowten“ Nutzer. Wie auch bei den anderen Netzwerken in chronologischer Reihenfolge. Über die „Hashtags“, die verlinkten Orte oder die interne Suche ist es somit möglich sich durch die Instagram Community zu bewegen und auf andere Nutzer und Bilder zu stoßen.³⁴ Die folgende Abbildung zeigt einen Screenhsot von Kim Kardashian’s Instagram Profil. Sie ist darauf mit ihrem Mann Kanye West bei deren Hochzeit zu sehen. Es ist mit 2,4 Mio. „Likes“ das Bild mit den meisten „gefällt mir“ Angaben auf Instagram (Stand: Juni 2105).³⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Screenshot Profil von Kim Kardashian (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Instagram [2015b.], o. S.)

2.4 Key Performance Indicator

„ Key Perfomance Indicators (KPI) sind Kennzahlen, die strategische oder operative Sachverhalte messen, die den Erfolg eines Unternehmens oder eines Unternehmensbereichs wesentlich beeinflussen. Idealerweise l ä sst sich der Unternehmenserfolg mithilfe der KPI relativ sicher vorhersagen. “ ³⁶

Das Messen von Performanz der verschiedenen Unternehmensbereiche ist eine grundlegende Methode des Managements, um die Unterschiede zwischen der aktuellen und der gewünschten Performanz erkennen zu können. Die vorher gewählten Key Performance Indicator sind ein wichtiges Instrument womit die Leistung der verschiedenen Unternehmensbereiche sichtbar gemacht werden kann.³⁷ Ihre Anwendungen sind sehr weitreichend und können überall im Unternehmen zum Einsatz kommen. Neben dem Messen von Erfolg, müssen Key Performance Indicator diesen vor allem so vereinfacht darstellen, dass er für Personen ohne tieferes Hintergrundwissen sichtbar gemacht wird.³⁸

Der größte Unterschied zwischen einer klassischen Kennzahl und einem Key Perfomance Indicator ist, dass die klassische Kennzahl nicht unbedingt für den Unternehmenserfolg relevant ist. Nur die wichtigsten Kennzahlen eines Unternehmensbereiches, die auch zur Erreichung der zentralen strategischen Zielsetzung beitragen, können als Key Perfomance Indicator bezeichnet werden, sozusagen der „Schlüssel zum Erfolg“. Das Problem dabei ist nicht das Messen und Auswerten des Key Perfomance Indicator, sondern dessen Auswahl. Es kommt nicht darauf an den KPI richtig zu messen, sondern es kommt darauf an den richtigen KPI zu messen. Wird ein Key Performance Indicator falsch gewählt, also an den falschen strategischen Zielen ausgerichtet, kann dieser zwar einen vermeintlichen Erfolg des einzelnen Unternehmensbereichs anzeigen, aber es werden dennoch keine Fortschritte erreicht.³⁹

Beim Finden und Erstellen von Key Perfomance Indicators gibt es einige grundlegende Eigenschaften zu beachten. Wie der Name schon sagt, handelt es sich bei den KPI immer um Schlüsselfaktoren der Unternehmensbereiche, in denen sie erhoben werden. Aus diesem Grund müssen sie auch immer täglich, mindestens einmal wöchentlich gemessen werden. Jede Kennzahl, die seltener erhoben wird, kann kein KPI sein. Ein KPI hat niemals eine Währung als Einheit, sondern wird immer in allgemeinem Format gehalten, damit ein Benchmark möglich ist. Neben der Möglichkeit zum Benchmark steht hinter jedem Key Perfomance Indicator immer eine Person im Unternehmen, die für dessen Erreichen und Überwachen verantwortlich ist. Dabei handelt es sich in den meisten Fällen um den Abteilungs- oder Projektleiter. Der KPI muss zudem so einfach verständlich sein, dass der Verantwortliche diesen nur an andere Unternehmensbereiche weitergibt und sofort verstanden werden kann, ob der Unternehmensbereich seine Ziele erfüllt hat. Ein guter Key Perfomance Indicator trägt beim Erfüllen seiner eigenen Ziele immer zu den obersten Unternehmenszielen bei.⁴⁰

3 Die sozialen Netzwerke als Werbemedium

In diesem Kapitel werden die sozialen Netzwerke als Werbemedium untersucht. Dabei wird zuerst auf die veränderte Art der Kommunikation zwischen Kunde und Unternehmen in den Netzwerken eingegangen, im Anschluss werden die Ausgaben in den verschiedenen Kanälen für Werbung und Marketing verglichen.

3.1 Wandel der Kommunikationsform

Durch die sozialen Medien entwickelt sich gerade eine ganz neue Kommunikationsform zwischen den Unternehmen und den Kunden. In den bisher wichtigsten Werbemedien, wie TV, Radio oder Print wird von einer Unterbrecher-Kommunikation gesprochen. Der Betrachter konsumiert das Medium zwar freiwillig, wird dabei aber durch die Werbung unterbrochen. Im Prinzip stört die Werbung die eigentliche Tätigkeit, wird vom Betrachter jedoch in einem gewissen Maße akzeptiert. Das einfachste Beispiel dafür ist der Sonntagsblockbuster im TV. Der Film wird zwar durch Werbung unterbrochen, aber der Zuschauer bleibt auf dem Sender und lässt die Werbung über sich ergehen, damit er nichts vom Film verpasst wird. In den sozialen Medien herrscht keine Unterbrecher-Kommunikation zwischen Unternehmen und Nutzer, da eine größere zeitliche Flexibilität beim Konsum von Werbung vorliegt. Die Unternehmen stellen zwar die Werbung bereit, aber der Nutzer bestimmt durch die asynchrone Kommunikation in den sozialen Netzwerken selbst, wann und welche Werbung überhaupt wahrgenommen werden möchte.⁴¹

[...]

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¹ Vgl. Facebook [2015a], o. S.

² Vgl. Facebook [2015b], o. S.

³ Vgl. Statista [2015a], o. S.

⁴ Vgl. Statista [2015b], o. S.

⁵ Vgl. Facebook [2015c], o. S.

⁶ Vgl. Social Ranks[2015], o. S.

⁷ Vgl. Statista [2015c], o. S.

⁸ Vgl. Schröer[2000], S. 3 ff.

⁹ Vgl. Wozniak[2006], S. 5.

¹⁰ Vgl. Beuth/Kühl[2014], o. S.

¹¹ Vgl. ebd.

¹² Vgl. Theobald[2000], S. 7 f.

¹³ Vgl. Hettler[2010], S. 1 f.

¹⁴ Vgl. Naik/Shivalingaiah[2014], S. 2.

¹⁵ Vgl. Naik/Shivalingaiah[2014], S. 3 f.

¹⁶ Vgl. Hettler[2010], S. 11 ff.

¹⁷ Vgl. Jugendrechthaus Erfurt e. V.[2014], S. 18 f.

¹⁸ Vgl. Hilker[2010], S. 22 ff.

¹⁹ Vgl. Pfeiffer/Koch[2011], o. S.

²⁰ Vgl. Kroker[2014], o. S.

²¹ Vgl. Facebook [2015a], o. S.

²² Vgl. Statista [2015e], o. S.

²³ Vgl. Postinett[2013], o. S.

²⁴ Vgl. Lietzmann[2015], o. S.

²⁵ Vgl. Schwindt[2012], S. 18 ff.

²⁶ Vgl. Facebook [2015b], o. S.

²⁷ Vgl. Twitter [2015a], o. S.

²⁸ Vgl. Finanzen.net[2015], o. S.

²⁹ Vgl. O’Reilly et al.[2011], S. 3 ff.

³⁰ Vgl. Twitter [2015b], o. S.

³¹ Vgl. Instagram [2015a], o. S.

³² Vgl. Financial Times Deutschland[2012], o. S.

³³ Vgl. Söllner[2014], o. S.

³⁴ Vgl. Kobilke[2014], S. 5 ff.

³⁵ Vgl. Grossman[2014], o. S.

³⁶ Deimel/Heupel/Wiltinger[2013], S. 395.

³⁷ Vgl. Weber[2005], S. 3.

³⁸ Vgl. Maute[2009], S. 3.

³⁹ Vgl. Deimel/Heupel/Wiltinger[2013], S. 395.

⁴⁰ Vgl. Pramenter[2007], S. 6 f.

⁴¹ Vgl. Simmet[2011], S. 110 f.