Die Zielsetzung diser Arbeit besteht darin, auf Grundlage des multisensualen Marketings den Einfluss von olfaktorischen und haptischen Reizen auf den Markenwert zu bestimmen.
Um die Auswirkungen eines erfolgreichen multisensualen Marketings erfassen zu können, wird in dieser Ausarbeitung der Markenwert als Output-Variable herangezogen. Dieser setzt sich zum einen aus einer finanziellen und zum anderen aus der verhaltenswissenschaftlichen Sichtweise zusammen. Vermehrt ist die heutige Auffassung des Markenwertes bzw. der Marke als solcher, als ein Vorstellungsbild in den Köpfen der Konsumenten zu verstehen, sodass der Wert nicht mehr im Unternehmen selbst liegt.
Wir riechen ständig. Es findet eine kontinuierliche Stimulierung der haptischen und olfaktorischen Wahrnehmungskanäle statt. Die heutige Auswahl der Konsumgüter ist unüberschaubar geworden, sodass für einzelne Produkte die Differenzierungsfähigkeit fehlt.
Es fanden im Laufe der Zeit eine immer größer werdende Anzahl an synthetischen Stoffen den Weg in unseren Haushalt. Dies hat zur Folge, dass die Konsumenten ihre alten Qualitätsmerkmale, wie z.B. den Geruch von Lederwaren nicht mehr zur Qualitätsbestimmung heran ziehen können, sodass sich die Warenkenntnis zunehmend abbaut (vgl. Knoblich et al. 2003, S. 58).
Die Tendenz der Verpackungsindustrie zeigt deutlich in Richtung Plastikverpackung und Einheitlichkeit, um geringe Transportkosten sowie geringere Herstellungskosten umsetzen zu können, sodass eine Vernachlässigung des haptischen Sinneskanal stattfindet. Der haptische Sinn wird zur Bestätigung von Sinneseindrücken verwendet und wird darüber hinaus als verlässlichstes System unter allen Sinnen bezeichnet (vgl. Singer 2005, S. 144). Es existiert eine Vielzahl von Studien, die sich mit dem Themengebiet der olfaktorischen und haptischen Sensorik befassen, nicht jedoch damit, ob ein Zusammenhang zwischen diesen Reizen bestehen könnte.
Inhaltsverzeichnis (Table of Contents)
- Einleitung
- Theoretische Grundlagen
- Multisensuales Marketing
- Wert einer Marke
- Finanzieller Markenwert
- Verhaltensorientierter Markenwert und semantische Netzwerke
- Implizite und explizite Wahrnehmung und deren Informationsverarbeitung
- Das Pilot-Autopilot-Modell
- CIP-Modell
- Die Bestandteile des Markenwerts und die Physiologie der olfaktorischen und haptischen Sinneskanäle
- Der Wert einer Marke
- Markenbekanntheit und Markenimage als Teil der wahrnehmungsbezogenen Wirkungsgröße
- Markenloyalität und Markenbindung als Teil der verhaltensbezogenen Wirkungsgröße des Markenwertes
- Markenvertrauen und Markenzufriedenheit als Teil der wahrnehmungsbezogenen Wirkungsgröße des Markenwertes
- Kaufabsicht und Preisbereitschaft als Teil der verhaltensbezogenen Wirkungsgröße des Markenwertes
- Wirkungsmodell der Markenführung
- Wahrnehmungsphysiologie der Olfaktorik und Haptik
- Physiologie der olfaktorischen Wahrnehmung
- Physiologie der haptischen Wahrnehmung
- Ergebnisse früherer Studien
- Generierung des Bezugsrahmens und Ableitung der Hypothesen
- Genese des Bezugsrahmens
- Zielsetzung der empirischen Untersuchung und Ableitung der Hypothesen
- Empirische Untersuchung zur multisensualen Verstärkung von olfaktorischen und haptischen Reizen auf den Markenwert
- Methodische Grundlagen
- Operationalisierung und Reliabilitätsprüfung der verhaltens- und wahrnehmungsbezogenen Wirkungsgrößen
- Operationalisierung der Wahrnehmungsmessung
- Darstellung der Studie
- Experimentale Vorstudie zur Optimierung der Hauptuntersuchung
- Gestaltung des Forschungsdesigns und Beschreibung der Stichprobe
- Inhaltliche Darstellung und Interpretation der empirischen Untersuchungsergebnisse
- Überprüfung der Gruppenunterschiede mittels einfaktoriellen Varianzanalyse
- Überprüfung der Gruppenunterschiede mittels Mittelwertvergleich
- Beschreibung von kongruenten haptischen und olfaktorischen Reizen des Stimulusmaterials
- Fazit und Ausblick
- Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse und Ergebnisse und kritische Würdigung
- Konsequenzen für die Markenführung
- Multisensuales Marketing und seine Bedeutung für die Markenführung
- Die verschiedenen Dimensionen des Markenwertes
- Die Rolle der Olfaktorik und Haptik in der Wahrnehmung und Informationsverarbeitung
- Die Auswirkungen von olfaktorischen und haptischen Reizen auf den Markenwert
- Empirische Untersuchung des Einflusses multisensorischer Reize auf die Wahrnehmung und das Verhalten von Konsumenten
Zielsetzung und Themenschwerpunkte (Objectives and Key Themes)
Diese Bachelorarbeit beschäftigt sich mit dem Einfluss von olfaktorischen und haptischen Reizen auf den Markenwert im Kontext des multisensualen Marketings. Das Ziel ist es, die Auswirkungen dieser sensorischen Reize auf die verschiedenen Dimensionen des Markenwertes zu untersuchen und ein tieferes Verständnis für die Rolle der Sinneswahrnehmung in der Markenführung zu entwickeln.
Zusammenfassung der Kapitel (Chapter Summaries)
Die Einleitung führt in das Thema des multisensualen Marketings und die Bedeutung des Markenwertes ein. Im zweiten Kapitel werden die theoretischen Grundlagen erläutert, inklusive der Definitionen von multisensualem Marketing und Markenwert, sowie der relevanten Konzepte der impliziten und expliziten Wahrnehmung und deren Informationsverarbeitung.
Das dritte Kapitel befasst sich mit den Bestandteilen des Markenwertes und der Physiologie der olfaktorischen und haptischen Sinneskanäle. Es analysiert die verschiedenen Dimensionen des Markenwertes, darunter Markenbekanntheit, Markenimage, Markenloyalität, Markenbindung, Markenvertrauen, Markenzufriedenheit, Kaufabsicht und Preisbereitschaft. Anschließend werden die physiologischen Prozesse der olfaktorischen und haptischen Wahrnehmung erläutert.
Im vierten Kapitel wird die empirische Untersuchung vorgestellt, die den Einfluss von olfaktorischen und haptischen Reizen auf den Markenwert untersucht. Hier werden die methodischen Grundlagen, die Operationalisierung der untersuchten Variablen sowie die Gestaltung der Studie und die Beschreibung der Stichprobe erläutert. Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung werden anschließend präsentiert und interpretiert.
Schlüsselwörter (Keywords)
Die zentralen Themen der Arbeit sind: Multisensuales Marketing, Markenwert, Olfaktorik, Haptik, Sinneswahrnehmung, Markenführung, Empirische Untersuchung, Konsumentenverhalten, Markenbekanntheit, Markenimage, Markenloyalität, Markenvertrauen, Markenzufriedenheit, Kaufabsicht, Preisbereitschaft.
- Quote paper
- Christian Schneider (Author), 2015, Multisensuales Marketing. Der Einfluss von olfaktorischen und haptischen Reizen auf den Markenwert, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/308631
