Multisensuales Marketing. Der Einfluss von olfaktorischen und haptischen Reizen auf den Markenwert

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Multisensuales Marketing
2.2 Wert einer Marke
2.2.1 Finanzieller Markenwert
2.2.2 Verhaltensorientierter Markenwert und semantische Netzwerke
2.3 Implizite und explizite Wahrnehmung und deren Informations- verarbeitung
2.3.1 Das Pilot-Autopilot-Modell
2.3.2 CIP-Modell

3 Die Bestandteile des Markenwerts und die Physiologie der olfaktorischen und haptischen Sinneskanäle
3.1 Der Wert einer Marke
3.1.1 Markenbekanntheit und Markenimage als Teil der wahrnehmungs- bezogenen Wirkungsgröße
3.1.2 Markenloyalität und Markenbindung als Teil der verhaltensbezogenen Wirkungsgröße des Markenwertes
3.1.3 Markenvertrauen und Markenzufriedenheit als Teil der wahrnehmungs- bezogenen Wirkungsgröße des Markenwertes
3.1.4 Kaufabsicht und Preisbereitschaft als Teil der verhaltensbezogenen Wirkungsgröße des Markenwertes
3.2 Wirkungsmodell der Markenführung
3.3 Wahrnehmungsphysiologie der Olfaktorik und Haptik
3.3.1 Physiologie der olfaktorischen Wahrnehmung
3.3.2 Physiologie der haptischen Wahrnehmung
3.4 Ergebnisse früherer Studien
3.5 Generierung des Bezugsrahmen und Ableitung der Hypothesen
3.5.1 Genese des Bezugsrahmens
3.5.2 Zielsetzung der empirischen Untersuchung und Ableitung der Hypothesen

4 Empirische Untersuchung zur multisensualen Verstärkung von olfaktorischen und haptischen Reizen auf den Markenwert
4.1 Methodische Grundlagen
4.2 Operationalisierung und Reliabilitätsprüfung der verhaltens- und wahrnehmungsbezogenen Wirkungsgrößen
4.3 Operationalisierung der Wahrnehmungsmessung
4.4 Darstellung der Studie
4.4.1 Experimentale Vorstudie zur Optimierung der Hauptuntersuchung
4.4.2 Gestaltung des Forschungsdesigns und Beschreibung der Stichprobe ...
4.5 Inhaltliche Darstellung und Interpretation der empirischen Untersuchungs- ergebnisse
4.5.1 Überprüfung der Gruppenunterschiede mittels einfaktoriellen Varianz-
analyse
4.5.2 Überprüfung der Gruppenunterschiede mittels Mittelwertvergleich
4.5.3 Beschreibung von kongruenten haptischen und olfaktorischen Reizen des Stimulusmaterials

5 Fazit und Ausblick
5.1 Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse und Ergebnisse und kritische Würdigung
5.2 Konsequenzen für die Markenführung

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Beispielhaftes semantisches Netzwerk der Makre Milka

Abbildung 2: Das Pilot-Autopilot-Modell

Abbildung 3: Die Markenbekanntheitspyramide

Abbildung 4: Die Aufgliederung des Markenwissens

Abbildung 5: Das Gesamtmodell der Markenführung

Abbildung 6: Konzeptioneller Bezugsrahmen

Abbildung 7: Semantisches Differential der Mittelwerte der olfaktorischen Wahrnehmung

Abbildung 8: Semantisches Differential der Mittelwerte der haptischen Wahrnehmung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Die fünf menschlichen Sinne mit Beispielen

Tabelle 2: Sensoren der Haptik und ihre Reize

Tabelle 3: Reliabilitätsprüfung der wahrnehmungs- und verhaltensbezogenen Wirkungsgrößen

Tabelle 4: Reliabilitätsprüfung der olfaktorischen und haptischen Wahrnehmung

Tabelle 5: Altersverteilung der Probanden

Tabelle 6: Tätigkeitsverteilung der Probanden

Tabelle 7: Geschlechterverteilung der Gruppen

Tabelle 8: Ergebnisse der ANOVA

Tabelle 9: Mittelwerte der Wirkungsgrößen der einzelnen

Tabelle 10: Häufigkeitsverteilung des olfaktorischen Wahrnehmungsitem: entspannend - aufregend

Tabelle 11: Häufigkeitsverteilung des olfaktorischen Wahrnehmungsitem: muffig - frisch

Tabelle 12: Häufigkeitsverteilung des olfaktorischen Wahrnehmungsitem: männlich - weiblich

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„Wir riechen ständig und mit jedem Atemzug, zwanzigtausendmal am Tag“ (vgl. Watson 2003, S. 18). Es findet eine kontinuierliche Stimulierung der haptischen und olfaktori- schen Wahrnehmungskanäle statt. Die heutige Auswahl der Konsumgüter ist unüber- schaubar geworden, sodass für einzelne Produkte die Differenzierungsfähigkeit fehlt. Es fanden im Laufe der Zeit eine immer größer werdende Anzahl an synthetischen Stof- fen den Weg in unseren Haushalt. Dies hat zur Folge, dass die Konsumenten ihre alten Qualitätsmerkmale, wie z.B. den Geruch von Lederwaren nicht mehr zur Qualitätsbe- stimmung heran ziehen können, sodass sich die Warenkenntnis zunehmend abbaut (vgl. Knoblich et al. 2003, S. 58).

Düfte stellen ein Gemisch aus vielen hunderten verschiedenen Molekülen dar, wobei in den meisten Fällen wenige einzelne sog. Leitsubstanzen ausreichen, um als Mensch einen Duft wieder zu erkennen (vgl. Vroon et al. 1996, S. 74).

Die Tendenz der Verpackungsindustrie zeigt deutlich in Richtung Plastikverpackung und Einheitlichkeit, um geringe Transportkosten sowie geringere Herstellungskosten umset- zen zu können, sodass eine Vernachlässigung des haptischen Sinneskanal stattfindet. Der haptische Sinn wird zur Bestätigung von Sinneseindrücken verwendet und wird dar- über hinaus als verlässlichstes System unter allen Sinnen bezeichnet (vgl. Singer 2005, S. 144). Für den Konsumenten scheint das Anfassen eines Objektes sehr wichtig zu sein. „Es ist als ob die Welt erst dann richtig Realität gewinnt, wenn man sie berühren kann" (Degen 1997, S. 1).

Es existiert eine Vielzahl von Studien, die sich mit dem Themengebiet der olfaktorischen und haptischen Sensorik befassen, nicht jedoch damit, ob ein Zusammenhang zwischen diesen Reizen bestehen könnte.

Um die Auswirkungen eines erfolgreichen multisensualen Marketings erfassen zu kön- nen, wird in dieser Ausarbeitung der Markenwert als Output Variable herangezogen. Die- ser setzt sich zum einen aus einer finanziellen und zum anderen aus der verhaltenswis- senschaftlichen Sichtweise zusammen. Vermehrt ist die heutige Auffassung des Marken- wertes bzw. der Marke als solcher, als ein Vorstellungsbild in den Köpfen der Konsu- menten zu verstehen, sodass der Wert nicht mehr im Unternehmen selbst liegt (vgl. Esch 2010, S. 60). Dem Konsumenten wird eine Differenzierungsfunktion zugesprochen, wodurch er seine bevorzugte Marke auswählt. Entscheidend ist die gezielte Ansprache des Konsumenten, um als Unternehmen strategische Wettbewerbsvorteile gewinnen zu können und diese abzusichern (vgl. Foxall et al. 1998, S. 3).

Die Zielsetzung diser Arbeit besteht darin, auf Grundlage des multisensualen Marketings den Einfluss von olfaktorischen und haptischen Reizen auf den Markenwert zu bestim- men. Hierzu erfolgt zuerst eine Erläuterung grundlegender Begriffe. Darauf folgen eine genauere Auseinandersetzung mit den Wirkungsgrößen des Markenwertes, eine physio- logische Erläuterung der olfaktorischen und haptischen Wahrnehmung sowie die Gene- rierung des Bezugsrahmens und die Ableitung der Hypothesen. Im Anschluss daran er- folgen die Darstellung des primäranalytischen Experimentes sowie eine empirische Un- tersuchung der Ergebnisse.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Multisensuales Marketing

Das multisensuale Marketing setzt sich aus den Bergriffen „Multi“ und „Sensualität“ zusammen. Hierbei bedeutet die lateinische Vorsilbe Multi „viel“ oder „zahlreiche“ (vgl. Springer 2008, S. 16). Unter Sensualität wird die Empfänglichkeit der Sinnesorgane verstanden, welche über Reize der Außenwelt in der Wahrnehmung und Empfindung des Menschen wahrgenommen werden (vgl. Regenbogen et al. 2005, S. 607). Die fünf menschlichen Sinne setzen sich aus dem auditiven, visuellen, haptischen, olfaktorischen und gustatorischen Sinneskanal zusammen.

Klassisches sensuales Marketing greift meist nur ein oder zwei Sinneskanäle an, sei es visuell und akustisch, oder visuell und haptisch (vgl. Kilian 2007, S. 323). Wenn jedoch multisensuales Marketing betrieben wird, d.h. dass mehr als ein Sinn angesprochen wird, dann erhöht sich die Wirkung der Reize (vgl. Pine II et al. 1998, S. 104). Eine Übersicht über die fünf menschlichen Sinne, die es mit dem multisensualen Marke- ting optimal zu kombinieren gilt, ist in Tabelle 1 dargestellt. Beispielsweise kann das Auge durch den visuellen Sinn die Form eines Objektes wahrnehmen, welche wiederum auch über den haptischen Sinneskanal aufgenommen werden könnte.

Wenn ein multisensualer Reiz gegeben ist, dann kann dies zu einer sog. multisensualen Verstärkung führen (Multisensory Enhancement) (vgl. Esch 2009, S. 31). Durch die Sti- mulierung mehrerer Sinnesorgane erfolgt die Reizweiterleitung über die Nervenbahnen ins Gehirn 10 bis 12mal schneller (vgl. Scheier et al. 2006, S. 90). Wichtig hierbei ist, dass die gleiche Bedeutung über mehrere Sinneskanäle vermittelt wird. Anders ausge- drückt, es sollte ein kongruenter Stimulus an den Konsumenten übermittelt werden, so- dass die multisensuale Verstärkung ausgelöst werden kann. Hierbei greift der Konsu- ment, ähnlich wie im Modell des Markenwissens (vgl. Kapitel 2.2.2; vgl. Kapitel 3.1.1) auf ein multisensuales Gedächtnismodell zurück, welches sich aus dem konzeptuellen System und dem modalitäts-spezifischen Subsystem zusammensetzt (vgl. Salzmann 2007, S. 121).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Die fünf menschlichen Sinne mit Beispielen

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Springer 2008, S. 43

Im konzeptuellen System sind Assoziationen abgespeichert bspw. Kokosnuss und Kari bik, wohingegen das modalitäts-spezifische Subsystem zum einen Markenerinnerungen und zum anderen die einzelnen Sinnessysteme beinhaltet (vgl. Esch 2010, S. 316). Wenn es Unternehmen gelingt ihre Marke mit kongruente Sinneseindrücke an den Kon- sumenten zu übermitteln, dann führt dies zur Superaddition der Sinne, d.h. das Ergebnis aus eins plus eins wäre nicht zwei sondern zehn (vgl. Scheier et al. 2006, S. 90; vgl. Rempel 2006, S. 98).

2.2 Wert einer Marke

Wie in der Einleitung erwähnt, existieren zwei mögliche Sichtweisen um den Wert einer Marke zu ermitteln. Im Folgenden findet eine kurze Erläuterung beider Betrachtungswei- sen der Vollständigkeit wegen statt. Hierbei sei darauf hingewiesen, dass diese Ausarbei- tung ausschließlich den verhaltenswissenschaftlichen Wert einer Marke verwendet.

2.2.1 Finanzieller Markenwert

Der finanzielle Markenwert, der auch als Brand Equity oder Brand Value bezeichnet wird, kann als Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse bezeichnet werden, die das Unternehmen erwirtschaftet (vgl. Kaas 1990, S. 48). Beispielsweise wurde der Marke Coca-Cola im Jahr 2005 ein Markenwert von 67,5 Mrd. US-Dollar zugesprochen, was darüber hinaus im Jahr 2005 die wertvollste Marke darstellte (vgl. Handelsblatt 2006, S. 16).

Diese ökonomische Bestimmung des Markenwertes stellt allerdings, wegen der Existenz verschiedener ökonomischer Messansätze ein Problem dar. Coca-Cola besaß zum Bei- spiel im Jahr 1992 einen Wert von 3 Mrd. US-Dollar oder aber auch von 33 Mrd. US- Dollar, je nachdem, welches Verfahren zur Berechnung heran gezogen wurde (vgl. Bek- meier-Feuerhahn 1998, S. 62). Auch bei börsennotierten Unternehmen ist der Marken- wert im Vergleich zum Buchwert (KBV = Kurs-Buchwert-Verhältnis) laut Burmann et al. (2005) doppelt so hoch (vgl. Burmann et al. 2005, S. 320). Nicht zu vernachlässigen ist das in den 80er Jahren entstandene Mergers und Akquisitionsfieber, wodurch Unter- nehmen versuchten, durch Zukäufe von stark bewertetet Marken den Druck der Globali- sierung etwas zu mildern und stärker für die Zukunft aufgestellt zu sein (vgl. Schimansky 2007, S. 439). Als Beispiel sei hier die Übernahme aus dem Jahr 1988 von Kraft durch Phillip Morris zu nennen. Der Kaufpreis betrug 12,9 Mrd. US-Dollar, wobei 11,6 Mrd.

US-Dollar für intangible Wertgegenstände gezahlt wurden, worin u.a. auch der Goodwill (Markenwert/Firmenwert) enthalten ist (vgl. Farquhar et al. 1992, S. 17).

Eine Möglichkeit zur Feststellung des Markenwertes sind die imageorientierten Analyse- verfahren. Hierbei wird die Performance der Marke bei bestimmten Zielgruppen mit den Imagedaten verglichen, um hieraus verschiedene Änderungen von Ausprägungen erklä- ren zu können, wie zum Beispiel Bekanntheit oder Wertschätzung der Marke (vgl. Schi- mansky 2007, S. 444). Eine weitere Möglichkeit ist eine Analyse der persönlichkeits- und wertorientierten Markenanalyseverfahren, welche als Grundannahme die Mehrwertbil- dung durch ein Produkt bei dessen Nutzen besitzen (vgl. Schimansky 2007, S. 450). Wie und warum diese oder ggf. auch andere Analysemethoden zur Feststellung des Marken- wertes verwendet werden sollen, ist nicht Teil dieser Ausarbeitung. In diesem Kapitel sollte lediglich dargelegt werden, dass eine Vielzahl von Methoden existiert und dadurch die einfache Zahl eines Unternehmens nicht ohne Weiteres mit einem anderen verglei- chen werden kann. Eine Übersicht über 30 verschiedene Markenanalyseverfahren ist bei Schimansky nachzulesen (vgl. Schimansky 2004).

2.2.2 Verhaltensorientierter Markenwert und semantische Netzwerke

Die verhaltensorientierte Sichtweise des Markenwertes wird durch die konsumentensei- tige Evaluation beschrieben (vgl. Bekmeier-Feuerhahn 1998, S. 34). Das bedeutet, dass der verhaltensorientierte Wert einer Marke durch die Reaktionen der Konsumenten auf Marketingmaßnahmen entsteht und diese im Gedächtnis in Form von Assoziationen des Konsumenten abgespeichert wird (vgl. Keller 1993, S. 2; vgl. Keller 1999, S. 991). Wenn es der Marke gelingt in das Gedächtnis des Konsumenten vorzudringen, dann kann diese Vorstellung als ein Set von Assoziationen / Vorstellungen / Verhaltensweisen verstanden werden, das in der Gesamtheit alle positiven sowie negativen Vorstellungen über die Marke enthält (vgl. Riedel 1996, S. 61). Um diese nicht beobachtbaren Vorstellungen des Konsumenten zu erklären, existiert das sog. neo-behavioristisches Forschungsparadigma (vgl. Kroeber-Riel et al. 2003, S. 23-24). Nach dieser Auffassung führt ein beobachtbarer Stimulus (=S), mit Hilfe von operationalisierten Konstrukten (Organismus = O), die nicht beobachtbar sind, zu einer wiederum beobachtbaren Reaktion (=R). Dieses Forschungs- paradigma wird als S-O-R Modell verstanden (vgl. Bekmeier-Feuerhahn 1998, S. 116). Da dieses Modell externe Stimuli ausschließt, können somit keine situativ differenzierten Verarbeitungen bei Individuen beobachtet werden (vgl. Foscht et al. 2011, S. 28-31). Aus diesem Grund wird das S-O-R Modell in dieser Ausarbeitung keine Anwendung finden.

Ein allgemeiner Ansatz zur Messung des verhaltensorientierten Markenwertes stammt von Aaker (1992), worin dieser fünf Determinanten aufstellt: Markentreue / Bekanntheit von Markenname und -symbol / angenommene Qualität / Markenassoziationen / andere Markenvorzüge (vgl. Aaker et al. 1992, S. 32-33). Jedoch weisen diese Determinanten Ungenauigkeiten auf, wie beispielsweise eine Verknüpfung zwischen Markenbekanntheit und -image (vgl. Esch 2010, S. 61). Konsumenten legen ihre Vorstellungen vielmehr in sog. Markenschemata ab, welche sich durch semantische Netzwerke darstellen lassen. Diese greifen wiederum auf das Markenwissen zurück, welches in Kapitel 3.1.1 genauer definiert wird. Die semantischen Netzwerke enthal- ten sämtliche Informatio- nen bzw. Assoziationen über eine Marke, die der Konsument besitzt, wie in Abbildung 1 anhand der Marke Milka dargestellt.

Hier sind Bilder, Gefühle, Verwendungszusammen- hänge, Eigenschaften und

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Beispielhaftes semantisches Netzwerk der Makre Milka Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 48

weitere Markeninhalte abgelegt (vgl. Steiner 2011, S. 62).

2.3 Implizite und explizite Wahrnehmung und deren Informationsverarbei- tung

Bei der Vielzahl an möglichen Kongruenzen zwischen den einzelnen Sinnen sollte im Vorhinein der Weg der Informationen in das Gehirn des Konsumenten genauer beleuchtet werden. Das Gedächtnis eines Menschen besteht aus einem prozeduralen / impliziten, sowie einem deklarativen / expliziten Gedächtnissystem. Das prozedurale System bein- haltet das Wissen über das „Wie“, z.B. Bewegungsabläufe, klassische Konditionierung oder Priming (vgl. Roth 2003, S. 156). Das deklarative System wird hingegen noch ein- mal in das semantische und episodische Gedächtnissystem unterteilt. Im semantischen Teil werden u.a. Fakten zu Sachverhalten abgespeichert, so wie bspw. das Umweltwissen. Im episodischen Gedächtnis werden indessen zeitlich markierte Erinnerungen, wie z.B. Bestandteile des morgendlichen Frühstücks abgelegt (vgl. Blümelhuber 2005, S. 143).

Darüber hinaus gilt das episodische Gedächtnissystem als das am weitesten entwickelte System des Menschen (vgl. Scheier et al. 2006, S. 76; vgl. Scheier et al. 2008, S. 237). Im Folgenden werden zwei Modelle erläutert, die mögliche Verarbeitungsprozesse im Gehirn darlegen.

2.3.1 Das Pilot-Autopilot-Modell

Ein möglicher Ansatz, um die Informationsverarbeitung im Gehirn offenzulegen, ist das Pilot-Autopilot Modell, welches in Abbildung 2 dargestellt ist. Wenn ein Signal wahrge- nommen wird, bzw. wenn die Aufmerksamkeit des Konsumenten geweckt wurde, be- ginnt die sofortige Bewertung des Wahrgenommenen. Dies geschieht in der Regel auto- matisch mit Hilfe des impliziten Systems (vgl. Scheier et al. 2008, S. 237). Die Ressour- cen der Aufmerksamkeit des Menschen sind begrenzt und werden darüber hinaus als Fla- schenhals der Werbewirkung bezeichnet (vgl. Scheier et al. 2005, S. 24). Die Kapazität des impliziten Systems ist auf 11 Mio. Bits pro Sekunde limitiert (vgl. Scheier et al. 2008, S. 307). Darüber hinaus ist die Aufmerksamkeit ein Konstrukt, bei dem die Bereitschaft zur Reizaufnahme aus der Umwelt eines Individuums beschrieben wird (vgl. KroeberRiel 1992, S. 57).

Der Wirtschaftsnobelpreisträger Daniel Kahnemann widmete sich ebenfalls der Thematik der Informationsverarbeitung und bezeichnete das implizite System als System 1 (vgl. Kahneman 2012, S. 33). Das implizite System (System 1) arbeitet hoch effizient und dar- über hinaus ist es diesem System möglich, parallel zu arbeiten (vgl. Kahneman 2012, S. 33). Dies ist auch der Grund, warum das implizite System den ersten Kontakt mit einem Stimulus verarbeitet. Wenn sich ein Konsument am Point of Sale (PoS) befindet und mit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Das Pilot-Autopilot-Modell

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Scheier et al. 2008, S. 237

einem Reiz konfrontiert ist und hierzu noch Zeitdruck, eine Informationsüberlastung (Komplexität) und wenig Interesse an dem Produkt besteht (Low Involvement), dann übernimmt System 1 die Verarbeitung (vgl. Scheier et al. 2008, S. 237-238). Diese Verarbeitung erfolgt völlig unterbewusst und automatisch, ähnlich wie der Autopilot eines Flugzeuges dieses steuert.

Um eine Vorstellung von der Arbeitsweise des Autopiloten zu erhalten, muss lediglich die mathematische Aufgabe 1 + 1 = … betrachtet (vgl. Kahneman 2012, S. 31-32). Die Lösung der Aufgabe erfolgt sofort und ohne jegliches Eingreifen. Mühevoller ist die Be- rechnung der mathematischen Aufgabe 13 x 27 = … . Hierzu sind meist nur die Menschen in der Lage, die sich mit mathematischen Berechnungen täglich konfrontiert sehen. Die anderen benötigen zur Lösung der Aufgabe ihr explizites System oder auch System 2 genannt (vgl. Kahneman 2012, S. 33). Weiterhin muss der Mensch hierzu seine komplette Aufmerksamkeit verwenden, um zur Lösung des Problems zu gelangen. Wenn diese Auf- merksamkeit durch sonstige Externalitäten gestört wird, fällt die Lösung des Problems schwerer oder die Bearbeitung wird völlig aufgegeben (vgl. Kahneman 2012, S. 35-36). In Kaufsituationen ist es jedoch so, dass der Konsument die Zusammenarbeit der beiden Systeme nicht bemerkt (vgl. Scheier 2006, S. 238). Die Lösung der Rechenaufgabe ist zudem 351.

Wie aus der Abbildung 2 deutlich wird, steuert der Autopilot 90 - 95 % der menschlichen Entscheidungen, die dann zu einer Reaktion führen. Lediglich 5 - 10 % der Entscheidungen werden bewusst getroffen.

2.3.2 CIP-Modell

Im vorangegangen Kapitel wurde die grundlegende Informationsverarbeitung kurz dar- gestellt. Hierbei wurde festgestellt, dass die Mehrzahl der vom Menschen getroffenen Entscheidungen vom impliziten System ausgeführt werden (Autopilot) (vgl. Scheier 2006, S. 238). Um nun ein besseres Verständnis für den Autopiloten zu erhalten, wird im Folgenden das Consumer-Information-Processing-Modell (CIP) dargestellt, um damit vertiefend die Funktionsweise sog. semantischen Netzwerke aufzuzeigen.

Das CIP stellt ein Modell des Konsumentenverhaltens dar und beschreibt eine Fülle an mentalen Prozessen, die bei einem Konsumenten entstehen, wenn dieser auf einen Input aus der Umwelt reagieren würde (vgl. Wänke 2002, S. 483).

Ähnlich wie beim Pilot-Autopilot-Modell gelangt ein Reiz in unsere Wahrnehmung.

Meist ist dies nicht ein einzelner Reiz, sondern eine Kombination aus den fünf sensori- schen Reizen (vgl. Scarabis et al. 2007a, S. 465). Daraufhin werden die Reize selektiert und es erfolgt eine kognitive und / oder eine affektive Reaktion (vgl. Scarabis et al. 2007b, S. 410). Falls der Stimulus ein Reiz emotionaler Natur ist, wird dieser zuerst affektiv verarbeitet. Wenn der Stimulus jedoch einen überraschenden und / oder einen wider- sprüchlichen Reiz beinhaltet hat, dann erfolgt zuerst eine kognitive Reaktion. Kognitive Reaktionen beinhalten zudem eine intensivere Informationsverarbeitung als affektive. (vgl. Camerer et al. 2005, S. 18). Beide Reaktionen, sei es kognitiv oder affektiv, greifen auf das Langzeitgedächtnis zurück. Dort findet ein Abgleich mit schon vorhandenen In- formationen über bspw. das Produkt statt. Auch der umgekehrte Fall ist möglich, wodurch das Langzeitgedächtnis affektive oder kognitive Reaktionen auslösen kann. Im Langzeit- gedächtnis befindet sich das semantische, episodische und prozedurale Gedächtnis (vgl. Scarabis et al. 2007b, S. 465). Hier greift der Konsument u.a. auf das Markenwissen zu- rück (vgl. Kapitel 3.1.1), um die Markenbekanntheit und das Markenimage auf den der- zeitigen Reiz abzugleichen, sodass dieses gespeicherte Wissen die Informationsverarbei- tung im impliziten und expliziten System beeinflussen kann (vgl. Scarabis et al. 2007b, S. 412; vgl. Geus 2005, S. 105). Wenn der Konsument eine Entscheidung getroffen hat ist ein Verhalten zu beobachten. Dieses könnte ein Impulskauf darstellen oder ein seit langer Zeit geplanter Kauf.

Auf Grundlage des CIP Modells wird deutlich, dass Konsumenten auf interne, aber auch auf externe Informationsquellen zurückgreifen. Weiterhin interpretieren und kategorisie- ren Konsumenten Informationen und bilden daraus Gegenargumente und / oder ziehen Rückschlüsse (vgl. Shavitt et al. 2001, S. 573). Wenn Konsumenten Informationen kate- gorisieren, dann greifen sie auf ein fiktives Gedächtnisnetzwerk zurück, sog. semantische Netzwerke, wie in Kapitel 2.2.2 beschrieben (vgl. Scarabis et al. 2007a, S. 468).

3 Die Bestandteile des Markenwerts und die Physiologie der olfaktorischen und haptischen Sinneskanäle

3.1 Der Wert einer Marke

Wie in den Grundlagen ersichtlich wurde, reicht eine rein finanzielle Betrachtung des Markenwertes nicht aus. Aus diesem Grund erfolgt eine genauere Auseinandersetzung mit den einzelnen Bestandteilen der wahrnehmungsbezogenen und verhaltensbezogenen Wirkungsgrößen des Markenwertes.

3.1.1 Markenbekanntheit und Markenimage als Teil der wahrnehmungsbezogenen Wirkungsgröße

Auf Grundlage des in Kapitel 2.2.2 vorgestellten Modells zu Markenschemata lässt sich das sog. Markenwissen operationalisieren, welches sich in Markenbekanntheit und Mar- kenimage untergliedert (vgl. Keller 1993, S. 2). Die Bekanntheit gilt hierbei als notwen- dige und das Image als hinreichende Bedingung (vgl. Esch 2010, S. 66). Die Markenbekanntheit beschreibt hierbei das Wissen des Konsumenten, eine Marke wiederzuerkennen oder diese einer Produktkategorie zuzuordnen (vgl. Kapitel 2.2) (vgl. Aaker et al. 1992, S. 83). An dieser Stelle sei darauf verwiesen, dass ein Konsument erst eine Marke in seinen Kaufentscheidungsprozess integrieren kann, wenn eine Markenbe- kanntheit vorhanden ist (vgl. Aaker et al. 1992, S. 85). Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass die Kaufwahrscheinlichkeit steigt, wenn dem Konsumenten die Marke bekannt ist (vgl. Esch 2010, S. 65). Darüber hinaus kann die Markenbekanntheit wiederum in aktive und passive Markenbekanntheit gegliedert werden. Die aktive Markenbe- kanntheit beinhaltet verbale, die passive nonverbale Markenanker (vgl. Esch 2001, S. 1033). Weiterhin lässt sich die Markenbekanntheit hinsichtlich ihrer Tiefe und ihrer Breite unterscheiden (vgl. Keller 2003, S. 77-78). Die Tiefe der Markenbekanntheit ist mithilfe der Mar-

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Die Markenbekanntheitspyramide Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Aaker et al. 1992, S. 84

kenbekanntheitspyramide dargestellt (vgl. Abbildung 3). Die Markenbekanntheit reicht 10 gemäß der Pyramide von einer unbekannten Marke bis hin zur dominierenden Marke, die auf exklusive Markenerinnerungen beim Konsumenten zurückgreifen kann. Entscheid ist die Stellung der Marke bei Low-Involvement-Produkten, denn wenn eine höhere Markenbekanntheit vorliegt, dann führt dies zu einem vermehrten Konsum dieser Marke (vgl. Nedungadi 1990, S. 272). Dies ist darauf zurückzuführen, dass der Konsument auf bestehende Erfahrungen zurückgreift (Langzeitgedächtnis) und darüber hinaus über externe Stimuli beeinflusst werden kann (vgl. Grunert 1990, S. 87). Aktive Markenbekanntheit (Brand Recall) besteht bei gedächtnisbasierten Entscheidungen, passive Markenbekanntheit (Brand Recognition) liegt vor allem am PoS bei Kaufentscheidungen vor (vgl. Aaker 1991, S. 62; vgl. Esch 2001, S. 65; vgl. Keller 2003, S. 67).

Die Breite der Markenbekanntheit findet Verwendung bei einer Kauf- oder Verwendungssituation. Sie beinhaltet die Tatsache, dass es nicht jeder Marke möglich ist, in ihrer Kategorie eine hohe Markenbekanntheit zu besitzen. Dennoch besitzen diese Marken eine große Bekanntheit in ihrem Bereich (vgl. Keller 2003, S. 106).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Die Aufgliederung des Markenwissens

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Esch 2010, S. 64

Das Markenimage hingegen enthält eine Vielzahl an Betrachtungsweisen der Markenas- soziationen (vgl. Abbildung 4). Wie der Abbildung 4 zu entnehmen ist, kann die Art der Markenassoziation emotional oder kognitiv sein. Darüber kann die Repräsentation so- wohl verbal als auch nonverbal vorliegen. Starke Marken besitzen darüber hinaus eine höhere Anzahl starker Assoziationen als schwache Marken. Je höher die Anzahl der As soziationen, desto schneller kann der Konsument neue Gedächtnisinhalte zur Marke hin zufügen (vgl. Krishnan 1996, S. 399-400). Auch die Einzigartigkeit der Markenassozia- tionen schafft bei starken Marken einen höheren Grad der Differenzierung als dies bei schwächeren Marken der Fall ist (vgl. Krishnan 1996, S. 397). Bei der Zahl und der Ein- zigartigkeit der Assoziationen, die der Konsument mit der Marke verknüpft, sollte auch die Relevanz dieser beachtet werden. Diese sollten bestenfalls den Kundenbedürfnissen entsprechen und darüber hinaus nicht belanglose Informationen beinhalten. Starken Mar- ken gelingt diese Gestaltung ihrer Markenassoziationen (vgl. Krishnan 1996, S. 307) Ent- scheidend ist weiterhin, dass die Markenassoziation in Richtung eines positiven Mar- kenerlebnisses ausgerichtet sind, jedoch ist auch eine negative Richtung der Assoziatio- nen möglich (vgl. Esch 2010, S. 68).

3.1.2 Markenloyalität und Markenbindung als Teil der verhaltensbezogenen Wir- kungsgröße des Markenwertes

Die Markentreue stellt seit Langem ein zentrales Konstrukt der Markenführung dar (vgl. Aaker et al. 1992, S. 57). Markentreue kann kurz definiert werden als der wiederholte Kauf einer Marke (vgl. Kroeber-Riel 1992, S. 392). Jedoch beschreibt die Ansicht, dass es sich allein um Markentreue handele, wenn ein Konsument ein Produkt wiederholt kauft, die Markentreue nicht korrekt. Gründe hierfür können zum einen die bloße promi- nente Platzierung am PoS oder auch der Mangel an möglichen alternativen sein (vgl. Ja- coby et al. 1973, S. 1; vgl. Dick et al. 1994, S. 100). Der Markentreue deutlicher näher käme die stärkere Präferenz des Konsumenten eine bestimme Marke immer wieder zu kaufen (vgl. Baumgarth 2001, S. 81). Aus diesem Grund setzt sich nach Chaudhuri und Holbrook (2001) die Markentreue aus der Einstellungsdimension und der Verhaltensdi- mension zusammen (vgl. Chaudhuri et al. 2001, S. 82). Die Verhaltensdimension wird als Markenloyalität bezeichnet und beinhaltet den regelmäßigen Kauf der Marke (vgl. Homburg et al. 2005, S. 9). Die Einstellungsdimension hingegen kennzeichnet die Mar- kenbindung. Diese beinhaltet die emotionale (gefühlsmäßige) Verbundenheit des Konsu- menten mit der Marke (vgl. Homburg et al. 2001a, S. 1164; vgl. Weinberg et al. 2005, S. 46-47).

Bei der Markenloyalität handelt es sich um einen fortwährenden Lernprozess, da zu Be- ginn eines Kaufentscheidungsprozesses nur wenige kognitive Strukturen vorhanden sind, die erst durch wiederholten Kauf, Zufriedenheit aber auch Erfolg zu markentreuem Ver- halten führen (vgl. Dieterich 1986, S. 24). Unter anderem wegen der Theorie zum Lernen nach dem Verstärkungsprinzip festigen und fördern positive Gebrauchserfahrungen den wiederholten Kauf derselben Marke (vgl. Kroeber-Riel et al. 2003, S. 403). Zudem kann die Markentreue anhand der Kaufreihenfolge des Konsumenten unterschieden werden, also ob der Konsument bei jedem Kauf regelmäßig dieselbe Marke kauft (undivided loyalty), ob der Konsument zwischen zwei Marken regelmäßig wechselt (divided loyalty) oder dieser unregelmäßig zwischen diesen beiden Marken wechselt (unstable loyalty) (vgl. Brown 1953, S. 252). Falls der Konsument verschiedene Marken abwechselnd kauft, besteht keine Markenloyalität (vgl. Brown 1953, S. 253).

Die Markenbindung gehe nach Esch (2010) weit über die Markenloyalität hinaus. Sie würde die Loyalität einer Nutzung der Marke voraussetzen, wo hingegen eine Marken- bindung zu Marken bestehen könne, die vom Konsumenten selbst nie genutzt werden würden (vgl. Esch 2010, S. 72-73). Weiterhin greift die Markenbindung die Einstellung des Konsumenten auf die Marke auf (vgl. Weinberg 1999, S. 44-45). Diese Einstellung unterteilt sich wiederum in kognitive und affektive Dimensionen (vgl. Kroeber-Riel et al. 2003, S. 169). Die kognitive Dimension beschreibt dabei, dass ein Konsument solange bei derselben Marke verbleibt, wie sie ihm zufriedenstellend Nutzen stiftet. Hingegen beinhaltet die affektive Dimension die ganzheitliche Betrachtung der Marke, d.h. zum einen die emotionale Beurteilung und zum anderen die Wertvorstellungen des Konsu- menten (vgl. Dick et al. 1994, S. 104).

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Markenloyalität und Markenbindung der Markentreue unterzuordnen sind. Die Markenloyalität stellt hierbei die Verhaltensdimen- sion dar, die den regelmäßigen Kauf einer bestimmten Marke durch einen Konsumenten beschreibt. Im Gegensatz dazu stellt die Markenbindung die Einstellungsdimension dar, die die Einstellungen des Konsumenten zu einer Marke beschreibt. Hierbei ist anzumer- ken, dass bei der Markenbindung ein enger Zusammenhang mit der Markenzufriedenheit und dem Markenvertrauen besteht, da die Bindung in affektive und kognitive Dimensio- nen aufgegliedert werden kann.

3.1.3 Markenvertrauen und Markenzufriedenheit als Teil der wahrnehmungsbezoge- nen Wirkungsgröße des Markenwertes

Das Markenvertrauen wird im Allgemeinen dadurch beschrieben, dass sich der Konsument auf eine Marke verlässt, sodass bei einem hohen Vertrauen eine Reduzierung des Kaufrisikos bei dem jeweiligen Konsumenten vorliegt (vgl. Chaudhuri et al. 2001, S. 82). Es existiert eine Vielzahl von Konstrukten, die versuchen das Markenvertrauen zu erklären. Gurviez und Korchia (2003) konzeptualisieren das Markenvertrauen in einem dreidimensionalen Konstrukt wohingegen Delgado-Ballester (2005) ein zweidimensionales Konstrukt zur Erklärung heranzieht (vgl. Gurviez et al. 2003, S. 3; vgl. Delgado-Bal- lester et al. 2005, S. 188). Dieses besteht aus der Brand Reliability (Markenverlässlichkeit) und den Brand Intentions (Markenintentionen).

In dieser Ausarbeitung wird hingegen von zwei Vertrauensformen ausgegangen, zum einen vom generalisierten Vertrauen und zum anderen vom spezifischen Vertrauen, welches sich in affektives und kognitives Vertrauen aufgliedert.

Das generalisierte Vertrauen beschreibt die grundsätzliche Bereitschaft eines Konsumenten / Individuums, ein Vertrauen in einer Situation oder bezogen auf ein Objekt zu besitzen (vgl. Ripperger 1998, S. 100-101). Das „Besitzen“ lässt sich in Anlehnung an das CIP-Modell (vgl. Kapitel 2.3.2) als Rückgriff auf das Langzeitgedächtnis beschreiben, wo persönliche Erfahrungen bzw. Vorwissen über die vorliegende Situation oder ein Objekt, abgelegt sind, die so das Vertrauen beeinflussen.

Das spezifische Vertrauen hingegen wird in affektives und kognitives Vertrauen unter- gliedert, wobei das kognitive noch einmal in Erfahrungs- und Reputationsvertrauen un- terteilt wird (vgl. Kenning 2002, S. 14; vgl. Michell et al. 1998, S. 161). Affektives Ver- trauen wird vermehrt durch die Interaktionspartner bestimmt bzw. durch deren Handlun- gen (vgl. Dederichs 1997, S. 71-72). Von den Handlungen des Interaktionspartners wer- den besonders die Motive und Absichten zur Vertrauensbildung des Individuum heran- gezogen (vgl. Ganesan 1994, S. 5).

Das Reputationsvertrauen, welches Bestandteil des kognitiven Vertrauens ist, greift auf externe Informationen zurück. Diese können aus persönlichen oder/und Marketingkom- munikationen bestehen, sodass das affektive Vertrauen über eine Marke sukzessive auf- geladen werden kann (vgl. Grund 1998, S. 109). Das Erfahrungsvertrauen basiert dagegen auf früheren Erfahrungen und vollzieht ähnlich wie das generalisierte Vertrauen im Zu- sammenhang mit dem CIP-Modell einen Abgleich mit dem Langzeitgedächtnis. Je mehr positive Erfahrungen vorhanden sind, desto stärker ist die Ausprägung des Erfahrungs- vertrauens und desto mehr verliert das affektive Vertrauen an Bedeutung (vgl. Kenning 2002, S. 17).

Die Markenzufriedenheit beschreibt den Vergleich einer wahrgenommenen Markener- fahrung mit den subjektiven Erwartungen bzw. die wahrgenommene Leistung mit einem Soll-Ist-Vergleich. Genauer gesagt besitzen Konsumenten vor dem Kauf einer Marke eine gewisse Erwartung. Nach dem Kauf erfolgt ein Abgleich mit den bestehenden Er- wartungen mit Hilfe eines Soll-Ist-Vergleiches. Wenn das gekaufte Produkt diese Erwar- tungen übertrifft, dann entsteht eine positive Zufriedenheit, wenn das Produkt diesen nicht entspricht, dann entsteht eine negative Zufriedenheit. Hinzuzufügen ist, dass es sich hierbei um eine subjektive Einschätzung handelt, die durch das Markenimage stark ver- zerrt wird. Wenn der Konsument im Vorhinein ein schlechtes Image über die Marke be- sitzt, dann wird im Allgemeinen die Leistung schlechter beurteilt (vgl. Esch 2010, S. 74). Die Beurteilung erfolgt mittels affektiver und emotionaler Komponenten (vgl. Woodruff et al. 1991, S. 104). Hierzu wird u.a. auf das Langzeitgedächtnis zurückgegriffen (vgl. CIP, Kapitel 2.3.2), um hieraus die bestehenden Emotionen, die positiv oder negativ zur jeweiligen Marke vorliegen können, abzugleichen, um dadurch die Markenzufriedenheit zu beeinflussen (vgl. Erevelles et al. 1992, S. 133). Hierbei sei jedoch anzumerken, dass eine Vielzahl an Theorien zur Erklärung der Markenzufriedenheit existiert. In dieser Aus- arbeitung wird angenommen, dass die Markenzufriedenheit aus einem Soll-Ist-Vergleicht entsteht und dieser auf Grundlage bestehender Erfahrungen aus dem Langzeitgedächtnis beeinflusst wird. Somit entsteht eine positive Markenzufriedenheit, wenn die Erwartun- gen übertroffen werden, im Umkehrschluss entsteht eine negative Zufriedenheit, wenn die Erwartungen nicht erfüllt werden.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Markenzufriedenheit die psychologischen und emotionalen Vergleichsprozesse eines Konsumenten beschreibt und das Markenvertrauen auf Erfahrungen und Erwartungen basiert, welche aus früheren positiven Ereignissen und offenbartem Vertrauen entstehen.

3.1.4 Kaufabsicht und Preisbereitschaft als Teil der verhaltensbezogenen Wirkungsgröße des Markenwertes

Die Kaufbereitschaft eines Konsumenten beschreibt den freiwilligen Austausch von Geld gegen Güter (materielle, immaterielle), der nach einem Plan ausgeführt wird, um von einer bestimmen Marke eine bestimme Menge in einem festgelegten Zeitraum zu erwer- ben (vgl. Peples 1995, S. 6-7; vgl. Howard 1994, S. 41). Howard (1994) spricht hierbei von einem „geistigen Zustand, der den Plan eines Konsumenten reflektiert“ (Howard 1994, S. 41). Die Kaufabsicht stellt ein Konstrukt dar, welches vom Konsumenten durch Erfahrungen, Motive und psychologische Prozesse aufgeladen wird (vgl. Howard et al. 1969, S. 30). Falls der Konsument eine Entscheidung zum Kauf einer Marke getroffen hat, diesen dennoch nicht in die Tat umgesetzt hat, d.h. dass der Plan aus dem Langzeit- gedächtnis noch nicht abgerufen wurde, dann besteht beim Konsumenten eine Kaufab- sicht (vgl. Kuß et al. 2000, S. 140).

Die Kaufabsicht stellt eine intervenierende Variable in der Konsumentenforschung dar, wobei diese zwischen den individuellen psychischen Prozessen und dem tatsächlichen Verhalten des Konsumenten unterscheidet (vgl. Kroeber-Riel 1992, S. 169-170). Je geringer der zeitliche Abstand zwischen der Erfassung der Kaufabsicht und dem beobachtbaren Verhalten ist, desto geeigneter ist der Indikator zur Messung der Kaufabsicht des Konsumenten (vgl. Kuß et al. 2000, S. 141).

Die Preisbereitschaft beschreibt die Akzeptanz des Konsumenten, bei einer Kaufsituation einen bestimmten Preis für ein Gut zu zahlen (vgl. Diller 2000, S. 168-169). Preise be- sitzen zum einen eine Allokations- und zum anderen eine Informationsfunktion (vgl. Ma- retzki 2001, S. 100; vgl. Diller 2000, S. 163-164). Die Allokationsfunktion beschreibt hierbei die zu erwartende Gegenleistung, sodass diese Einstellung des Konsumenten auf kognitiven Erfahrungen beruht (vgl. Diller 2000, S. 23-24). Je mehr eine Marke an die Kundenbedürfnisse angepasst ist, desto preisbereiter sind die Käufer (vgl. Rao et al. 1996, S. 516-517). Die Informationsfunktion hingegen gibt als Qualitäts- oder Imageindikator darüber Auskunft, wie aufgrund der Preishöhe auf die Markenqualität geschlossen wer- den kann, sowie auf den zu erwartenden Prestigewert bzw. die Exklusivität der Marke (Markenimage) (vgl. Kroeber-Riel et al. 2003, S. 305-306; vgl. Diller 2000, S. 163-164; vgl. Rao et al. 1996, S. 516-517). Um die Preisbereitschaft von Konsumenten erfassen zu können, wird ein sog. Preis-Premium herangezogen, welches sich durch das Kaufver- halten oder die Konsumentenpräferenzen bestimmen lässt (vgl. Sattler et al. 2001, S. 2).

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