Die Zielsetzung diser Arbeit besteht darin, auf Grundlage des multisensualen Marketings den Einfluss von olfaktorischen und haptischen Reizen auf den Markenwert zu bestimmen.
Um die Auswirkungen eines erfolgreichen multisensualen Marketings erfassen zu können, wird in dieser Ausarbeitung der Markenwert als Output-Variable herangezogen. Dieser setzt sich zum einen aus einer finanziellen und zum anderen aus der verhaltenswissenschaftlichen Sichtweise zusammen. Vermehrt ist die heutige Auffassung des Markenwertes bzw. der Marke als solcher, als ein Vorstellungsbild in den Köpfen der Konsumenten zu verstehen, sodass der Wert nicht mehr im Unternehmen selbst liegt.
Wir riechen ständig. Es findet eine kontinuierliche Stimulierung der haptischen und olfaktorischen Wahrnehmungskanäle statt. Die heutige Auswahl der Konsumgüter ist unüberschaubar geworden, sodass für einzelne Produkte die Differenzierungsfähigkeit fehlt.
Es fanden im Laufe der Zeit eine immer größer werdende Anzahl an synthetischen Stoffen den Weg in unseren Haushalt. Dies hat zur Folge, dass die Konsumenten ihre alten Qualitätsmerkmale, wie z.B. den Geruch von Lederwaren nicht mehr zur Qualitätsbestimmung heran ziehen können, sodass sich die Warenkenntnis zunehmend abbaut (vgl. Knoblich et al. 2003, S. 58).
Die Tendenz der Verpackungsindustrie zeigt deutlich in Richtung Plastikverpackung und Einheitlichkeit, um geringe Transportkosten sowie geringere Herstellungskosten umsetzen zu können, sodass eine Vernachlässigung des haptischen Sinneskanal stattfindet. Der haptische Sinn wird zur Bestätigung von Sinneseindrücken verwendet und wird darüber hinaus als verlässlichstes System unter allen Sinnen bezeichnet (vgl. Singer 2005, S. 144). Es existiert eine Vielzahl von Studien, die sich mit dem Themengebiet der olfaktorischen und haptischen Sensorik befassen, nicht jedoch damit, ob ein Zusammenhang zwischen diesen Reizen bestehen könnte.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Multisensuales Marketing
2.2 Wert einer Marke
2.2.1 Finanzieller Markenwert
2.2.2 Verhaltensorientierter Markenwert und semantische Netzwerke
2.3 Implizite und explizite Wahrnehmung und deren Informationsverarbeitung
2.3.1 Das Pilot-Autopilot-Modell
2.3.2 CIP-Modell
3 Die Bestandteile des Markenwerts und die Physiologie der olfaktorischen und haptischen Sinneskanäle
3.1 Der Wert einer Marke
3.1.1 Markenbekanntheit und Markenimage als Teil der wahrnehmungsbezogenen Wirkungsgröße
3.1.2 Markenloyalität und Markenbindung als Teil der verhaltensbezogenen Wirkungsgröße des Markenwertes
3.1.3 Markenvertrauen und Markenzufriedenheit als Teil der wahrnehmungsbezogenen Wirkungsgröße des Markenwertes
3.1.4 Kaufabsicht und Preisbereitschaft als Teil der verhaltensbezogenen Wirkungsgröße des Markenwertes
3.2 Wirkungsmodell der Markenführung
3.3 Wahrnehmungsphysiologie der Olfaktorik und Haptik
3.3.1 Physiologie der olfaktorischen Wahrnehmung
3.3.2 Physiologie der haptischen Wahrnehmung
3.4 Ergebnisse früherer Studien
3.5 Generierung des Bezugsrahmen und Ableitung der Hypothesen
3.5.1 Genese des Bezugsrahmens
3.5.2 Zielsetzung der empirischen Untersuchung und Ableitung der Hypothesen
4 Empirische Untersuchung zur multisensualen Verstärkung von olfaktorischen und haptischen Reizen auf den Markenwert
4.1 Methodische Grundlagen
4.2 Operationalisierung und Reliabilitätsprüfung der verhaltens- und wahrnehmungsbezogenen Wirkungsgrößen
4.3 Operationalisierung der Wahrnehmungsmessung
4.4 Darstellung der Studie
4.4.1 Experimentale Vorstudie zur Optimierung der Hauptuntersuchung
4.4.2 Gestaltung des Forschungsdesigns und Beschreibung der Stichprobe
4.5 Inhaltliche Darstellung und Interpretation der empirischen Untersuchungsergebnisse
4.5.1 Überprüfung der Gruppenunterschiede mittels einfaktoriellen Varianzanalyse
4.5.2 Überprüfung der Gruppenunterschiede mittels Mittelwertvergleich
4.5.3 Beschreibung von kongruenten haptischen und olfaktorischen Reizen des Stimulusmaterials
5 Fazit und Ausblick
5.1 Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse und Ergebnisse und kritische Würdigung
5.2 Konsequenzen für die Markenführung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Einfluss von multisensualem Marketing – konkret olfaktorischer und haptischer Reize – auf den Markenwert. Ziel ist es, die Forschungsfrage zu klären, ob kongruente Reize beider Sinne eine multisensuale Verstärkung bewirken können, die den Markenwert messbar steigert.
- Grundlagen des multisensualen Marketings und der menschlichen Wahrnehmung
- Analyse verhaltenswissenschaftlicher Komponenten des Markenwertes
- Physiologische Erläuterung olfaktorischer und haptischer Sinneskanäle
- Empirische Untersuchung mittels Experiment zur multisensualen Verstärkung
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Physiologie der olfaktorischen Wahrnehmung
Gerüche werden beim Menschen durch die Nase wahrgenommen. Eines der relevantesten Sinnesorgane der Nase ist das Riechfeld oder auch Epithel. Das trigenimale System dient zur Kontakt- und Schmerzwahrnehmung und das vemeronasales Organ ist für die Pheromonwahrnehmung verantwortlich ist (vgl. Cain 2002, S. 410). Das trigenimale System ist aus Sichtweise des Marketings interessant, da hier die Wahrnehmung von Duftqualitäten erfolgt, darüber hinaus die Empfindung von Schärfe, Kontakt und Temperatur. Das vemeronasale Organ hingegen nimmt Substanzen des Stoffwechsels war, wie z.B. Sexualstoffe (vgl. Buck 2000, S. 611; vgl. Watson 2003, S. 76).
Wenn ein Atemzug getätigt wird, gelangen die Duftmoleküle zu den Epitheln, wo die Sinneshaare der Riechzellen angeordnet sind. Durch eine dünne Schleimschicht werden die Rezeptoren des Epithels vor der Umwelt geschützt. Sie sind die direkten Fortsätze des Gehirns. Aus diesem Grund ist es nach wenigen Synapsen möglich, den Duftreiz in den olfaktorischen Kortex und in die Amygdala (Mandelkern) weiterzuleiten (vgl. Pritzel et al. 2003, S. 208; vgl. Stoddart 1999, S. 3).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Vorstellung des Themengebiets und der Relevanz multisensualer Reize für die Markenführung bei gleichzeitig abnehmender Warenkenntnis.
2 Theoretische Grundlagen: Erläuterung zentraler Konzepte wie Multisensualität, Markenwert-Sichtweisen sowie kognitive Informationsverarbeitungsmodelle (Pilot-Autopilot/CIP).
3 Die Bestandteile des Markenwerts und die Physiologie der olfaktorischen und haptischen Sinneskanäle: Vertiefung der Markenwert-Komponenten und detaillierte Analyse der physiologischen Prozesse der Geruchs- und Tastsinnwahrnehmung.
4 Empirische Untersuchung zur multisensualen Verstärkung von olfaktorischen und haptischen Reizen auf den Markenwert: Beschreibung der methodischen Vorgehensweise, Durchführung des Experiments und Interpretation der Ergebnisse hinsichtlich potenzieller Verstärkungseffekte.
5 Fazit und Ausblick: Zusammenfassung der Ergebnisse, kritische Würdigung des Versuchsdesigns sowie Ableitung praktischer Konsequenzen für das Markenmanagement.
Schlüsselwörter
Multisensuales Marketing, Markenwert, Olfaktorische Wahrnehmung, Haptische Wahrnehmung, Konsumentenverhalten, Markenimage, Markenvertrauen, Markenzufriedenheit, Markenbindung, Kaufabsicht, Preis-Premium, Sinnesmarketing, Kongruenz, Pilot-Autopilot-Modell, CIP-Modell.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch den gezielten Einsatz von olfaktorischen (Geruch) und haptischen (Tastsinn) Reizen den Markenwert in den Augen der Konsumenten beeinflussen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Wahrnehmungspsychologie, das multisensuale Marketing, die Markenführung (insb. Markenwert-Modelle) sowie die empirische Marktforschung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Beantwortung der Frage, ob eine multisensuale Verstärkung durch kongruente olfaktorische und haptische Reize existiert, die den Markenwert nachhaltig steigert.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird eine empirische Untersuchung durchgeführt, die ein kontrolliertes Experiment an 83 Probanden umfasst, deren Reaktionen computergestützt mittels Likert-Skalen erhoben und statistisch analysiert wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Markenwert und Sinnesphysiologie sowie die detaillierte Darstellung und Auswertung der empirischen Primärerhebung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist primär durch Begriffe wie Multisensuales Marketing, Markenwert, Olfaktorik, Haptik und Konsumentenpsychologie geprägt.
Welches Ergebnis lieferte die experimentelle Untersuchung?
Die Analyse ergab, dass sich keine statistisch signifikante multisensuale Verstärkung durch die Kombination der verwendeten Reize nachweisen ließ, wobei lediglich leichte Tendenzen in den Mittelwerten erkennbar waren.
Warum konnte keine multisensuale Verstärkung belegt werden?
Der Autor vermutet, dass das verwendete Stimulusmaterial (eine Baderose aus Seife) möglicherweise zu schwach war oder die Probanden negative Emotionen stärker gewichteten, was die messbare Wirkung verhinderte.
- Citar trabajo
- Christian Schneider (Autor), 2015, Multisensuales Marketing. Der Einfluss von olfaktorischen und haptischen Reizen auf den Markenwert, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/308631
