Nicht nur plötzlich auftretende Wirtschaftskrisen, sondern auch unerwartete interne oder externe Ereignisse und Einflüsse gehören zu diesen unvorhersehbaren Faktoren, die ein Unternehmen aus seinen Grundfesten reißen können. Daher ist es Gegenstand dieser Thesis auserwählte Instrumente/Methoden darzustellen, die Prognosen über eine bestimmte Zeitspanne erstellen, damit eine präventive Stellung seitens des Unternehmens eigenommen werden kann.
Wir leben in einer Zeit, in der die Weltwirtschaft bedingt durch die weltweite Vernetzung und Globalisierung immer näher zusammenrückt. Unternehmen sehen sich gezwungen, sich auf internationaler Ebene zu messen und sind somit einem ständigen Konkurrenzdruck ausgesetzt. Um trotz des Konkurrenzdrucks, rentabel und nachhaltig wirtschaften zu können, müssen Unternehmen ihre Informationsbereitstellung effizienter und qualitativ hochwertiger gestalten. Da der Kostendruck bei einem vollkommenen Markt immens hoch ist, müssen Informationsasymmetrien wie “moral hazard“ und “adverse selection“ weitestgehend vermieden werden. Dabei sind explizite Informationen über das Unternehmensumfeld, die Kunden, die Konkurrenten und die Märkte von elementarer Bedeutung. Insbesondere spielt dabei der Bereich des Business-to-Business (B2B) Vertriebsmanagements eine obligatorische Rolle. Methoden der Markt- und Unternehmensanalyse, Instrumente der Wettbewerbsanalyse und Methoden der Kundenwertbestimmung sind zentrale Methoden, welche grundlegende Ergebnisse für weitreichende Handlungen liefern, die entscheidend für den gegenwärtigen und zukünftigen Unternehmenserfolg sind. Der Unternehmenserfolg kann im Vergleich zu den klassischen Märkten nicht mehr durch reine Rationalisierungsmaßnahmen oder durch Änderungen der Kostenstruktur generiert werden. Die dynamischen Verhältnisse in der Wirtschaft bzw. in den Märkten machen diese nur schwer kalkulierbar für Unternehmen. Diese Unberechenbarkeit bzw. fehlende und/oder falsche Prognosen führten im Jahre 2008 während der Weltwirtschaftskrise viele Unternehmen an den Rand der Illiquidität.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen
2.1. Business-to-Business
2.2. Vertriebsmanagement
2.2.1. Wichtigkeit sowie Ziele des Vertriebsmanagement
2.2.2. Unternehmensexterne und –interne Einflussfaktoren
2.2.3. Strategisches und operatives Vertriebsmanagement
2.3. Vertriebscontrolling
2.3.1. Signifikanz, Aufgaben und Ziele des Vertriebscontrolling
2.3.2. Strategisches und operatives Vertriebscontrolling
3. Methoden der Markt- und Unternehmensanalyse
3.1. Die Szenariotechnik
3.2. Analogiemethode
3.3. GAP-Analyse
3.4. Die Delphi-Methode
4. Methoden zur Kundenwertbestimmung
4.1. Der Kundenwert und seine Notwenigkeit
4.2. Besondere Eigenschaften im B2B
4.3. Die ABC-Analyse
4.4. Das Scoring-Modell
4.5. Kundenportfolio
4.6. Customer-Lifetime-Value (CLV)
5. Instrumente der Wettbewerbsanalyse
5.1. Das „Five-Forces-Modell“ nach Porter
5.2. Benchmarking
6. Fazit
7. Literaturverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, ausgewählte Methoden der Markt-, Unternehmens- und Wettbewerbsanalyse sowie Verfahren zur Kundenwertbestimmung darzustellen, um Unternehmen eine Grundlage für präventive Stellungnahmen und strategische Entscheidungen in einem dynamischen Marktumfeld zu bieten. Dabei wird insbesondere der B2B-Bereich beleuchtet, da hier eine zielgerichtete Kundenselektion und Ressourcenkoordination aufgrund steigenden Konkurrenzdrucks immanent ist.
- Grundlagen des B2B-Vertriebsmanagements und Vertriebscontrollings.
- Methoden der Markt- und Unternehmensanalyse (Szenariotechnik, GAP-Analyse, Delphi-Methode).
- Verfahren der Kundenwertbestimmung (ABC-Analyse, Scoring-Modell, Kundenportfolio, CLV).
- Instrumente der Wettbewerbsanalyse (Five-Forces-Modell, Benchmarking).
Auszug aus dem Buch
3.1. Die Szenariotechnik
Die Szenario-Analyse ist ein wichtiges Prognoseinstrument der strategischen Unternehmungsplanung und dient zur Erstellung von möglichen Zukunftsszenarien in der Makro-Umwelt. Grund für den Gebrauch dieser Analyse ist die starke Dynamik und Änderung der Rahmenbedingungen sowie die rapide und ständige Änderung des technologischen und gesellschaftlichen Umfeldes. Hinzu kommen verschiedene Diskontinuitäten und Unsicherheiten, die eine schnelle Handlung erfordern.82 Die Grundessenz der Szenariotechnik ist es unsicheren Analyseobjekten eine gewisse Zukunftssicherheit zu geben, um dadurch Zukunftsszenarien zu schaffen und die dorthin führenden Wege zu beschreiben.83 Mit den gewonnenen Erkenntnissen über die Alternativszenarien können sich Unternehmen auf zukünftige Ereignisse einstellen und mögliche Strategien zur Hemmung von Risiken und Nutzung von Chancen entwickeln. Aufgrund dieser Untersuchungen ist eine Basis für eine schnellere, reaktive Änderung der strategischen Maßnahmen gewährleistet. Die erarbeiteten Szenarien stellen eine hohe Relevanz für den unternehmerischen Erfolg dar, da die strategischen Maßnahmen auf Grundlage der erarbeiteten Szenarien festgelegt werden und eine Fehleinschätzung katastrophale Folgen haben kann. Um diesen Risiken entgegenzuwirken, werden keine trivialen Einschätzungen der zukünftigen Situationen erstellt, wie es bei dem klassischem Prognosemodell (Analogiemethode) der Fall ist, stattdessen bedient man sich qualitativer und quantitativer Daten, die eine Spekulation über die Zukunftstrends verhindern.84 Die daraus resultierende Transparenz verschafft verschiedene Alternativszenarien, auf die das Unternehmen reagieren kann.85 Wichtig ist es außerdem zu erwähnen, dass nicht nur die Endergebnisse und die Alternativszenarien von hoher Relevanz sind, sondern auch der Pfad zum Endszenario eine wichtige Rolle spielt. Im Vertrieb generiert die Szenario-Analyse einen besonderen Nutzen, denn anhand der erstellten Zukunftsverläufe können z. B. Informationen über mögliche Marktentwicklungen und Konsumverhalten erstellt werden, auf die sich der Vertrieb einstellen kann, ohne einen negativen Überraschungseffekt zu erleiden. Doch weist diese Analyse wie fast jede einige Schwächen auf. Auch wenn eine genaue Analyse möglicher Einflussfaktoren vorhanden ist und jegliche Art von Alternativszenarien dargestellt werden, ist es unmöglich komplexe Systeme genau vorauszusagen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Stellt die Relevanz des B2B-Vertriebsmanagements vor dem Hintergrund zunehmender Marktunberechenbarkeit und Globalisierung dar.
2. Theoretische Grundlagen: Erläutert zentrale Begriffe wie Business-to-Business, Vertriebsmanagement und Vertriebscontrolling als theoretisches Fundament.
3. Methoden der Markt- und Unternehmensanalyse: Detaillierte Darstellung von Prognose- und Planungsinstrumenten wie der Szenariotechnik, Analogiemethode, GAP-Analyse und Delphi-Methode.
4. Methoden zur Kundenwertbestimmung: Analysiert verschiedene Modelle zur Bewertung der Kundenattraktivität, darunter ABC-Analyse, Scoring-Modell, Kundenportfolio und CLV.
5. Instrumente der Wettbewerbsanalyse: Beschreibt Methoden wie das Five-Forces-Modell nach Porter und Benchmarking zur Beurteilung des Wettbewerbsumfelds.
6. Fazit: Fasst die Bedeutung der vorgestellten Methoden für den Unternehmenserfolg zusammen und reflektiert deren Stärken und Schwächen.
7. Literaturverzeichnis: Listet die in der Arbeit verwendete wissenschaftliche Literatur auf.
Schlüsselwörter
B2B, Vertriebsmanagement, Vertriebscontrolling, Szenariotechnik, GAP-Analyse, Kundenwertbestimmung, Scoring-Modell, Wettbewerbsanalyse, Five-Forces-Modell, Benchmarking, Kundenportfolio, Customer-Lifetime-Value, Unternehmensplanung, Prognoseinstrumente, Strategisches Management.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt wissenschaftliche Methoden und Instrumente, mit denen Unternehmen Markt-, Unternehmens- und Wettbewerbsdaten analysieren können, um fundierte strategische Entscheidungen im B2B-Umfeld zu treffen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Vertriebsmanagement, dem Vertriebscontrolling, der strategischen Markt- und Unternehmensanalyse sowie der Bewertung von Kundenwerten und Wettbewerbskräften.
Welches ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel ist es, dem Leser ein Spektrum an bewährten Analyseinstrumenten an die Hand zu geben, um Prognosen zu erstellen und präventive, nachhaltige Strategien zur Steigerung des Unternehmenserfolgs zu entwickeln.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit nutzt Literaturanalysen und stellt empirische Methoden wie die Szenariotechnik, die Delphi-Befragung, verschiedene Portfoliomodelle und quantitative Kennzahlensysteme (z.B. CLV, ABC-Analyse) vor.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in drei methodische Blöcke: Markt- und Unternehmensanalyse (u.a. Szenariotechnik), Methoden zur Kundenwertbestimmung (u.a. ABC-Analyse) und Instrumente zur Wettbewerbsanalyse (z.B. Porters Five-Forces).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie B2B-Vertrieb, Szenariotechnik, Kundenwert, Wettbewerbsanalyse, Vertriebscontrolling und strategische Unternehmensplanung charakterisieren.
Warum ist die Unterscheidung zwischen strategischem und operativem Vertriebscontrolling wichtig?
Die Differenzierung hilft, sowohl kurzfristige Liquiditäts- und Rentabilitätsziele (operativ) als auch langfristige Erfolgspotenziale und die Zukunftssicherheit des Unternehmens (strategisch) adäquat zu planen und zu steuern.
Welche Herausforderungen bestehen bei der Anwendung der Szenariotechnik?
Zu den Herausforderungen gehören der hohe Ressourcenaufwand, die Komplexität der Systemzusammenhänge und die Gefahr subjektiver Verzerrungen, weshalb die Methode eine sorgfältige Vorbereitung und qualifizierte Durchführung erfordert.
Was zeichnet das Scoring-Modell bei der Kundenbewertung besonders aus?
Im Gegensatz zu rein quantitativen Methoden (wie der einfachen Umsatz-ABC-Analyse) integriert das Scoring-Modell auch qualitative Faktoren, was eine differenziertere, wenngleich subjektivere Bewertung der Kundenattraktivität ermöglicht.
- Quote paper
- Emre Duman (Author), 2015, Methoden im B2B-Vertriebsmanagement zur Unternehmens- und Wettbewerbsanalyse und der Kundenwertbestimmung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/310411
