Der Sportartikelhersteller Under Armour hat im letzten Jahrzehnt eine besonders interessante Darstellung und Inszenierungen von Männerbildern präsentiert. Dieses Buch bietet eine Analyse der filmischen Inszenierung und der intendierten Wirkung in ausgesuchten Werbespots.
Ein starker maskuliner Körper gilt in vielen Kulturen als positiv und erstrebenswert. Der physisch starke Mann wird jedoch auch negativ gesehen (Macho) und als bedrohlich empfunden. Heute wird in der Gesellschaft und den Medien oft ein kontrastierendes, feminines und androgynes Männerbild dargestellt. Ist der Mann während der Emanzipation der Frau stehen geblieben? Hat der Feminismus verpasst ein festes Rollenbild des modernen Mannes zu entwickeln?
Das Männerbild wird zwangsläufig durch den Einfluss der Werbung in unserem Alltag mitgestaltet und verändert. Die soziale und kulturelle Wirkung der Werbung geht dabei weit über den wirtschaftlichen Bereich hinaus und verstärkt den ständigen Wandel vom Bild des Mannes in der Gesellschaft. Durch diesen Wandel verändert sich auch das Schönheitsideal von Frau und Mann in der Werbung.
Es wird untersucht, welche gesellschaftlichen Verhältnisse heute gegeben sind, so dass das Körperbild des starken Mannes in diesen Werbespots erneut auftaucht. Worin bestehen die Faszination und der Erfolg dieser Sportwerbung?
Traditionelle Bedeutungen und moderne Sichtweisen werden erforscht, verschiedene Männerbilder vorgestellt und es wird herausgearbeitet, inwieweit die Werbung gesellschaftliche Stereotype aufgreift und diese verändert, rezipiert oder weiterentwickelt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Entwicklung des Männerbildes
2.1 Das Männerbild in der Gesellschaft
2.2 Das Männerbild in der Werbung
3. Methodische Überlegungen
3.1 Typologisierung des Mannes
3.2 Visual Culture - Die Macht der Bilder
3.3 Vorgehensweise der Untersuchung
4. Männerbilder in Werbespots von Under Armour
4.1 Repräsentativität des Untersuchungsmaterials
4.2 Under Armour Protect this house
4.3 Under Armour The new prototype
4.4 Under Armour Innovation
4.5 Auswertung der Analyseergebnisse
5. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die filmische Inszenierung des Männerbildes in ausgewählten Werbespots des Sportartikelherstellers Under Armour. Dabei wird analysiert, inwiefern die Werbung gesellschaftliche Stereotype aufgreift, tradierte Rollenbilder reproduziert oder innovative Ansätze in der Darstellung von Männlichkeit entwickelt, wobei das Spannungsfeld zwischen Sport, Leistung und Identitätskonstruktion im Vordergrund steht.
- Wandel des Männerbildes in Gesellschaft und Medien
- Methodische Typologisierung von Männlichkeitsbildern
- Visual Culture als Analysewerkzeug für audiovisuelle Werbung
- Fallstudien zu Werbespots von Under Armour (Protect this house, The new prototype, Innovation)
- Wechselbeziehung zwischen Werbung, Identität und gesellschaftlicher Norm
Auszug aus dem Buch
3.1 Typologisierung des Mannes
Die Typologisierung vom Mann ist bedingt durch die Eigenschaften die mit Männlichkeit verbunden werden. Die Entwicklung in der Gesellschaft und in der Werbung, von welcher im vorherigen Kapitel die Rede war, zeigt sich auch bei der Zuordnung und allgemeinen Sympathie von verschiedenen Habitus. Zunehmend werden Eigenschaften wie Härte, Durchsetzungsvermögen, Stärke, Verbergen von Emotionen, Wissen und Rationalität weniger geschätzt und als problematisch empfunden. Ehemals der Frau zugeschriebene Muster wie Fürsorge, Zärtlichkeit, Rücksicht, Vorsorge und Bereitschaft werden jetzt auch gerne beim Mann gesehen und sind gewünscht.50 Nachfolgend sollen vier verschiedene Typologien dargelegt werden. Sie werden in der Reihenfolge der Jahre in denen sie veröffentlicht wurden beschrieben. (1998 - 2009)
Zurstiege schreibt dem Mann mit Faktorbezeichnungen bestimmte Eigenschaften zu und unterscheidet somit sieben verschiedene Männertypen: (1998)
1. Der Alleskönner
romantisch, physisch stark, kompetent, tüchtig und einflußreich
2. Der erfolgreiche Mann
sachlich, unromantisch, physisch schwach und erfolgreich
3. Der attraktive Mann
besitzt erotische Ausstrahlung, ist zufrieden, zärtlich und einfühlsam, sportlich oder kompetent
4. Der Praktiker
praktisch veranlagt und kumpelhaft
5. Der Genießer
hedonistisch und wohlhabend oder hedonistisch und mit defizitärem Sozialverhalten
6. Der verkannte Künstler
nicht zufrieden, dafür kreativ und weder erfolgreich noch erfolglos
7. Der Familienvater
erlebnisorientiert, kinderlieb und wohlhabend oder weniger wohlhabend, hedonistisch und nicht aggressiv 51
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Rolle der Werbung als Vermittler von Verhaltensmustern und führt in das Forschungsinteresse zur Inszenierung von Männlichkeit bei Under Armour ein.
2. Entwicklung des Männerbildes: Dieses Kapitel zeichnet den historischen Wandel des Männerbildes nach, von traditionellen Rollen bis zur heutigen Vielfalt und Unsicherheit in Bezug auf männliche Identität.
3. Methodische Überlegungen: Hier werden theoretische Ansätze zur Männlichkeitstypologisierung und das Konzept der Visual Culture eingeführt, um eine strukturierte Analyse der Werbespots zu ermöglichen.
4. Männerbilder in Werbespots von Under Armour: Das Hauptkapitel analysiert die drei Werbespots „Protect this house“, „The new prototype“ und „Innovation“ unter Berücksichtigung von Inszenierung, Bildsprache und Männerbild.
5. Zusammenfassung und Ausblick: Das Fazit resümiert die Ergebnisse der Spotanalysen und diskutiert, inwiefern die Werbung neue Männlichkeitskonzepte innerhalb der Sport-Nische konstruiert.
Schlüsselwörter
Männerbild, Werbung, Under Armour, Männlichkeit, Gender Studies, Visual Culture, Sportwerbung, Rollenbilder, Stereotype, Inszenierung, Film, Identität, Geschlechterforschung, Marketing, Sport
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Bachelor-Thesis befasst sich mit der audiovisuellen Inszenierung des Männerbildes in der Werbung, spezifisch am Beispiel der Sportmarke Under Armour.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind der gesellschaftliche Wandel männlicher Rollenbilder, die Funktion von Werbung als Spiegel oder Gestalter von Geschlechternormen sowie die visuelle Konstruktion von Männlichkeit im sportlichen Kontext.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es zu untersuchen, wie Under Armour in seinen Werbespots Männer darstellt und ob dabei traditionelle Stereotype bedient werden oder alternative, innovative Ansätze erkennbar sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Untersuchung basiert auf einer filmischen Spot-Analyse unter Einbeziehung von Männlichkeitstypologien (z. B. von Zulehner oder Zustiege) und dem theoretischen Rahmen der Visual Culture.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden drei spezifische Werbespots von Under Armour – „Protect this house“ (2003), „The new prototype“ (2008) und „Innovation“ (2013) – detailliert in Bezug auf ihre Bild- und Tonästhetik analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Männerbild, Werbung, Sport, Männlichkeit, Gender-Konstruktion und visuelle Kommunikation charakterisieren.
Inwiefern beeinflusst das „Männer-Reservat“ die Analyse?
Das Konzept des „Männer-Reservats“ dient dazu, die exklusive, leistungsorientierte Atmosphäre der Sportwerbung zu erklären, in der männliche Attribute wie Kraft und Stärke unabhängig von alltäglichen gesellschaftlichen Anforderungen zelebriert werden.
Wie hat sich die Darstellung von Frauen in den untersuchten Spots entwickelt?
Während in früheren Spots Frauen kaum oder nur passiv vorhanden waren, zeigt der aktuellere Spot „Innovation“, dass Frauen zunehmend eigenständiger und aktiver dargestellt werden, auch wenn die Grundperspektive tendenziell männlich geprägt bleibt.
Was bedeutet der Begriff „Visual Culture“ für diese Untersuchung?
Visual Culture hilft zu verstehen, dass Bilder mehr als nur Informationsträger sind; sie haben eine eigene Logik und Macht, Emotionen sowie Handlungsdrang zu erzeugen, was für die werbliche Beeinflussung des Konsumenten zentral ist.
Zieht der Autor eine Schlussfolgerung zur Zukunft des Männerbildes?
Der Autor schließt, dass Under Armour ein „Männer-Refugium“ bietet, welches den Männern hilft, ihre Stärken im Sport auszuleben, und eventuell einen neuen, selbstbewussteren Typus von Mann als Identifikationsfigur anbietet.
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- Dennis Winter (Author), 2014, Werbespots von Under Armour. Das Körperbild des starken Mannes, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/310596
