Bio.
Diese drei Buchstaben sind heute kaum mehr aus den Supermarktregalen wegzudenken. Für die einen ist Bio ein wichtiger Schritt in eine grüne Zukunft, für die anderen nur ein „vorübergehender Trend“ oder gar eine „Verkaufsmasche“.
Jeder von uns hat mindestens schon einmal zum Bioprodukt gegriffen – trotzdem macht der Biomarkt derzeit nur knappe 4% des gesamten Lebensmittelmarktes aus. Doch er wächst seit Jahren stetig. Sogar der konventionelle Einzelhandel kann es sich nicht mehr leisten, keine Bioprodukte in seinem Sortiment zu listen.
Kann die Bio-Branche in Zukunft also im Wettkampf mit dem knallharten Lebensmitteleinzelhandel bestehen? In der vorliegenden Diplomarbeit möchte ich den Lesern das Thema „Bio“ näherbringen und zeige auf, wie aus einem kleinen Trend ein millionenschwerer Markt entstand. Die Grundlagen des Themas werden im ersten Kapitel erklärt.
Im zweiten Kapitel analysiere ich die Marktteilnehmer der Branche. Zu aller erst betrachte ich die unterschiedlichen Zielgruppen im Biomarkt: Was sind deren Wünsche, Verhaltensweisen und eventuelle Kaufbarrieren? Des Weiteren stelle ich verschiedene Bio-Hersteller und deren Marken vor. Ich untersuche ihre aktuelle Positionierung im Markt und schaue mir an, wie die Marken mit den Zielgruppen kommunizieren.
Um den Biomarkt noch besser verstehen zu können, wird in Kapitel 3 näher auf die Unterschiede der verschiedenen Absatzkanäle eingegangen, die Biounternehmen nutzen.
Das Ziel dieser Arbeit ist es, zu klären, ob der Biomarkt auf dem Weg vom Nischen- zu einem Massenmarkt ist – und was das für die Positionierung und Kommunikation der Biomarken heißen würde. In Kapitel 4 gebe ich Empfehlungen ab und stelle denkbare Lösungsansätze vor, wie die Unternehmen ihre Kommunikation verändern müssten, um auf einem Bio-Massenmarkt neben den konventionellen LEH-Marken überleben zu können.
Inhaltsverzeichnis
1. Bioprodukte im Lebensmittelmarkt
1.1 Begriffsbestimmung
1.2 Kennzeichnung und rechtliche Aspekte
1.2.1 EG-Öko-Verordnung: Allgemeine Richtlinien und Ziele
1.2.2 EU-Öko-Verordnung: Voraussetzungen zur Kennzeichnung
1.2.3 EU-Öko-Verordnung: Kennzeichnung von Lebensmitteln
1.2.4 EU-Öko-Verordnung: Kontrollverfahren
1.2.5 Kennzeichnung außerhalb der EU-Öko-Verordnung: Die Anbauverbände
1.3 Gegenüberstellung „Bio“ und „konventionell“
1.3.1 Konventionelle Landwirtschaft
1.3.2 Bio Preise versus konventionelle Preise
1.4 Der Markt für Bio-Lebensmittel und seine Entwicklung
1.4.1 Entstehung und Entwicklung
1.4.2 Zahlen: Deutscher Biomarkt
1.4.3 Zahlen: Biomärkte weltweit
1.4.4 Eigene Messe für „Bio“
1.4.5 „Bio-Skandale“
1.4.6 Widrigkeiten der Bio-Branche
2. Marktteilnehmer und -kommunikation
2.1 Die Marktteilnehmer
2.1.1 Hersteller von Bioprodukten und ihre Marken
2.1.2 Vollsortimenter:
2.1.3 Teilsortimenter:
2.1.4 Bio-Pioniere
2.1.5 Der Bio-Großhandel
2.2 Die Zielgruppe
2.2.1 Bio-Käufer - deren Motive, Gründe, Kaufbarrieren und Kaufverhalten
2.3 Zielgruppen-Ansprache und Kommunikation
2.3.1 Positionierung von Biomarken
2.3.2 Kommunikation von Bioprodukten
3. Die Absatzkanäle und deren Besonderheiten
3.1 Die Absatzkanäle
3.1.1 Konventioneller LEH: Supermärkte und Discounter
3.1.2 Direktvermarktung
3.1.3 Der Fachhandel
3.1.4 Drogeriemärkte
4. Zukunftsstrategien
4.1 Vom Nischen- zum Massenmarkt?
4.2 Bio-Kommunikation der Zukunft
4.2.1 Gemeinschaftsmarketingmaßnahmen
4.2.2 Einzelmaßnahmen für Biomarken
4.3 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, ob sich der Biomarkt aktuell im Übergang vom Nischen- zum Massenmarkt befindet und welche Konsequenzen dies für die strategische Positionierung und Kommunikation von Bioprodukten hat. Dabei wird analysiert, wie Unternehmen ihre Strategien anpassen müssen, um gegenüber konventionellen Handelsmarken wettbewerbsfähig zu bleiben, ohne dabei an Glaubwürdigkeit zu verlieren.
- Entwicklung des deutschen Biomarktes im Vergleich zur konventionellen Landwirtschaft.
- Analyse der Akteure im Biomarkt, von Herstellern bis hin zum Lebensmitteleinzelhandel.
- Untersuchung von Kaufmotiven, Barrieren und Zielgruppensegmentierung im Bio-Bereich.
- Bewertung verschiedener Vertriebswege und deren Besonderheiten hinsichtlich Bio-Produkten.
- Entwicklung von Strategien für zukünftiges Marketing und Kommunikation von Bioprodukten.
Auszug aus dem Buch
1.2.4 EU-Öko-Verordnung: Kontrollverfahren
Am Bio-Kontrollsystem in Deutschland sind staatliche Überwachungsbehörden und private Kontrollstellen beteiligt. Jeder Betrieb, der nach der EU-Öko-Verordnung wirtschaften und das Bio-Siegel nutzen möchte, muss alle Auflagen erfüllen und mit mindestens einer jährlichen, angekündigten Kontrolle bzw. einer Betriebsinspektion rechnen. Außerdem werden stichprobenartig unangekündigte Kontrollen und Verdachtskontrollen durchgeführt. Bei den Kontrollen schauen die Bio-Kontrolleure, ob alle Richtlinien eingehalten werden und sich der Betrieb weiterhin „Bio“ nennen darf. Hierbei wird im Wesentlichen auf die Herstellung, die Verpackung und Importe in Drittländer geachtet.
Dabei schaut man sich beispielsweise die Lagerstätten für Betriebsmittel und Produkte an, die Kennzeichnung von Produkten im Lager und Verkauf, betriebliche Aufzeichnungen, Anbauflächen, Ställe und ähnliches. Die Biowaren werden außerdem regelmäßig auf Rückstände (z.B. Pestizide) kontrolliert. Die Kosten der Kontrolle übernehmen die jeweiligen Betriebe.
Verstöße können mit Geldbußen oder Freiheitsstrafen geahndet werden. Zu einer Gefängnisstrafe kann es kommen, wenn vorsätzlich konventionelle Lebensmittel als Bio vermarktet werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Bioprodukte im Lebensmittelmarkt: Dieses Kapitel definiert Bioprodukte, erläutert die rechtlichen Rahmenbedingungen der EU-Öko-Verordnung und vergleicht diese mit konventioneller Landwirtschaft sowie den Entwicklungen des Biomarktes.
2. Marktteilnehmer und -kommunikation: Es werden die verschiedenen Akteure des Marktes, wie Hersteller und Händler, beleuchtet sowie die Zielgruppen und deren Kaufmotive und Barrieren analysiert.
3. Die Absatzkanäle und deren Besonderheiten: Dieses Kapitel geht detailliert auf die verschiedenen Vertriebswege für Bioprodukte ein, insbesondere auf den konventionellen Einzelhandel, die Direktvermarktung und den Bio-Fachhandel.
4. Zukunftsstrategien: Abschließend werden Strategien für die weitere Marktentwicklung von Bioprodukten diskutiert, wobei insbesondere die Herausforderungen der Kommunikation in einem potenziellen Massenmarkt im Mittelpunkt stehen.
Schlüsselwörter
Bio-Lebensmittel, Biomarkt, EU-Öko-Verordnung, Positionierung, Marketingkommunikation, LOHAS, konventioneller Einzelhandel, Bio-Fachhandel, Direktvermarktung, Kaufbarrieren, Nachhaltigkeit, Markenführung, Bio-Siegel, Zielgruppenanalyse, Massenmarkt.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Wandel des Biomarktes vom Nischen- hin zum Massenmarkt und beleuchtet, welche Anforderungen dies an die Markenpositionierung und Kommunikation der Akteure stellt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf den rechtlichen Grundlagen (EU-Öko-Verordnung), der Marktstruktur, dem Konsumentenverhalten und den verschiedenen Absatzkanälen, kombiniert mit aktuellen Zukunftsstrategien für die Bio-Branche.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es zu klären, ob der Biomarkt ein Massenmarkt werden kann und wie Unternehmen ihre Kommunikation verändern müssen, um in diesem Wettbewerbsumfeld bestehen zu können.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse sowie eine eigene durchgeführte Online-Umfrage, die Aufschluss über die Bio-Wahrnehmung und das Kaufverhalten von 104 Personen gibt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die rechtlichen und marktökonomischen Grundlagen geklärt, dann die Akteure und Zielgruppen analysiert und schließlich die Absatzkanäle (von Fachhandel bis Discounter) und Kommunikationsstrategien detailliert erörtert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen zählen Bio-Lebensmittel, Biomarkt, Positionierung, Marketingkommunikation, Kaufbarrieren sowie die Analyse von Zielgruppen wie den LOHAS.
Wie gehen Bio-Supermärkte mit dem Problem der Glaubwürdigkeit um?
Bio-Supermärkte setzen auf eine offene Gestaltung, geschultes Personal und eine klare Verkaufsatmosphäre, um Vertrauen zu schaffen, wenngleich sie durch den hohen Expansionsdruck und die Nähe zu konventionellen Handelsstrukturen stetig unter Beobachtung hinsichtlich ihrer Werte stehen.
Welche Rolle spielt die Werbung bei der Ansprache neuer Zielgruppen?
Die Studie zeigt, dass eine gezielte Aufklärungskampagne notwendig ist, da viele Konsumenten zwar Bioprodukte kennen, aber die Unterschiede zwischen Siegeln, Marken und Anbauverbänden kaum verstehen; zukünftige Werbung muss emotionaler gestaltet sein, um auch Gelegenheits- und Nicht-Käufer zu erreichen.
- Quote paper
- Stefanie Medvesek (Author), 2015, BIO! Auf dem Weg vom Nischen- zum Massenmarkt, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/310607
