Senioren als Marketing-Zielgruppe. Besonderheiten der Marketingstrategien

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Demografische Entwicklung in Deutschland

3. Begriffsabgrenzung
3.1 Definition Senior
3.2 Aus Psychologischer Sicht
3.3 Aus Soziologischer Sicht

4. Besonderheiten
4.1 Physiologische Alterserscheinungen
4.2 Der Age Explorer
4.3 Konsumverhalten
4.4 Freizeitverhalten

5. Konsequenzen für das Marketing
5.1 Kommunikationspolitik
5.2 Produktpolitik
5.3 Preispolitik
5.4 Distributionspolitik

6. Praxisbeispiele aus verschiedenen Branchen

7. Fazit

8. Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Altersstruktur in Deutschland

Abb. 2 Senioren Klassifizierung

Abb. 3 Nivea Vital

1. Einleitung

Ältere Menschen in Deutschland sind sportlich aktiv, mobil, engagiert und zufrieden mit ihrem Leben. Das zeigt eine umfassende Befragung des Allensbach-Instituts. Materiell geht es der Seniorengeneration demnach so gut wie keiner vor ihr - und wohl auch keiner nach ihr. ^[1] Die heutigen Senioren sind und sehen sich als erfrischend normal, unkompliziert und begeisterungsfähig. Der Seniorenmarkt ist sehr heterogen und durch einen hohen Individualisierungsgrad gekennzeichnet. So haben 50-Jährige ganz andere Bedürfnisse und ein völlig anderes Kaufverhalten als 75-Jährige. Dementsprechend müssen sie auch unterschiedlich angesprochen werden.^[2] Ältere Menschen werden immer ungleicher und somit wird auch der Markt für Senioren stärker segmentiert. Der Markt für Senioren ist somit kein Markt für Massenprodukte. In der Vergangenheit gab es etliche Produkte die sich nicht durchsetzten konnten, eben weil sie Senioren als einheitliche Gruppe angesprochen haben, wie beispielsweise die „Seniorenzeitung“.^[3] Es ist natürlich von Branche zu Branche durchaus unterschiedlich, wie sich die Unternehmen mit ihren Produkten und Dienstleistungen sowie im Marketing besser auf die Wünsche, Bedürfnisse aber auch auf die Konsumgewohnheiten der älteren Generation einstellen können.^[4]

In dieser Arbeit wird die Bedeutung der Senioren als Zielgruppe für das Marketing verdeutlich. Zunächst wird geklärt ob überhaupt ein Markt für Senioren vorhanden ist. Dabei wird näher auf die Besonderheiten eingegangen und die damit verbundenen Anforderungen die im Marketing berücksichtigt werden sollten. Speziell bei den Marketing-Strategien werden Beispiele genannt in wieweit Konzepte umgesetzt wurden oder noch werden können und dies mit einigen Beispielen veranschaulicht. Der Abschluss der Arbeit bildet ein Fazit aus den vorangegangen Thesen.

2. Demografische Entwicklung in Deutschland

In allen Industrieländern steigt die Lebenserwartung. Nicht nur Deutschland nimmt im internationalen Vergleich eine Spitzenstellung ein, sondern auch Staaten wie Japan, Schweiz oder auch Schweden weisen eine höhere Lebenserwartung auf.^[5] Die Struktur der Bevölkerung der Bundesrepublik Deutschland entsprach bis Anfang des 20. Jahrhunderts der idealtypischen Pyramidenform. Dies zeichnete sich durch eine hohe Geburten- als auch einer hohen Sterberate aus. Bedingt durch verbesserte Lebensverhältnisse und durch das steigende Einkommen der älteren Bevölkerung hat sich bis ins heutige Jahr die Altersstruktur erheblich verändert. Man spricht sogar von einer Umkehrung der Pyramidenform hin zur Pilzform.^[6] Dies ist noch einmal auf der untenstehenden Grafik deutlich zu erkennen. Das heißt also, dass das durchschnittliche Alter immer höher wird und somit auch die Bevölkerung immer älter. Folgende Fakten hinterlegen diese These. Der Anteil der unter 20-Jährigen an der Bevölkerung reduzierte sich zwischen 1960 und 2010 von 28,4 auf 18,4 Prozent. Parallel stieg der Anteil der Personen, die 60 Jahre und älter waren, von 17,4 auf 26,3 Prozent. 2060 werden 14,0 Prozent der Bevölkerung – das ist jeder Siebte – 80 Jahre oder älter sein. Damit wird es fast so viele Menschen in diesem hohen Alter geben wie unter 20-Jährige, die dann 15,6 Prozent der Bevölkerung ausmachen werden. Zudem wird bei allen Vorausberechnungen ein deutlicher Rückgang der Bevölkerung angenommen.^[7] Somit ist also der Weg in eine „Gesellschaft des langen Lebens“ vorprogrammiert. „Die zahlenmäßig schrumpfende Jugend übergibt ihre Schlüsselrolle an die Älteren, daran besteht kein Zweifel mehr.“^[8]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1) Quelle: zdwa.de (o.J.) „Altersstruktur in Deutschland“

3. Begriffsabgrenzung

Durch den Demografischen Wandel ist also durchaus der Markt für Senioren vorhanden. Im nächsten Abschnitt werden die Besonderheiten der Senioren erläutert. Sowohl die Definition des Begriffs Senior spielt eine Rolle, wie auch psychische und soziale Abgrenzungen zu anderen Altersgruppen.

3.1 Definition Senior

Zunächst ist in diesem Zusammenhang wichtig, wie man die Zielgruppe richtig anspricht. Auf Grund der allgemeinen Vielschichtigkeit des Altersvorgangs findet sich in der Fachliteratur keine eindeutige Definition des Begriffs Senior. Trotz seiner Vielfältigkeit stammt der Begriff „Senior“ aus dem Lateinischen und bedeutet „älterer Mensch“ oder „der Ältere“. Es wird aber auch oft im allgemeinen Sprachgebrauch synonym zum Begriff „Rentner“ verwendet. Viele Senioren assoziieren mit dem Alter positive Gedanken wie: Ruhe, Familie oder auch Hobbys aber zu den negativen Vorstellung verbinden ältere Menschen oft Langeweile, Krankheit und Einsamkeit.^[9] Als Synonyme für die Zielgruppe der Senioren werden häufig auch Begriffe wie: Best Ager, Die Silberjahrgänge, Generation 50plus oder die Grauschläfen verwendet.^[10] Diese Wortschöpfungen wurden begleitet von einer Konsequenten Verjüngung der Zielgruppe. Betrachtete man zu Beginn des Seniorenmarketing noch Kunden über 65, rutscht die Altersgrenze immer tiefer. So hat sich fast der Begriff 50plus im Bereich Senioren-Marketing etabliert.^[11] Allgemein sollte man 3 große Altersgruppen unterscheiden, welche sich in die Vor-Senioren (50plus), in die jungen Senioren (60plus) und in die älteren Senioren (70plus) unterteilen. Diese Typologie ist auf dem unten stehenden Bild zu sehen. Hier werden die 3 Altersgruppen nach verschiedenen Kriterien beschrieben, wie Beruf, Familie, Altersbeschwerden und Identifikation mit dem Seniorenstatus. Es ist zu sehen, dass mit zunehmenden Alter, die Identifikation mit dem Seniorenstatus wächst.^[12]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2): Quelle: Meyer-Hentschel, H. (2009), S. 15 „Senioren Klassifizierung“

Es reicht also bei Weitem nicht aus, Senioren allgemein mit der Zielgruppe 50plus abzustempeln. Die einzelne Typologisierung ist im Endeffekt auch entscheidend für die resultierenden Marketingmaßnahmen.^[13]

3.2 Aus Psychologischer Sicht

In diesem Zusammenhang werden Persönlichkeitsmerkmale zur Abgrenzung herangezogen. Das psychologische Alter wird sehr oft auch als das Alter aus persönlicher Sicht gesehen. Nicht um sonst gibt es das bekannte Sprichwort: „Jeder ist so alt, wie er sich fühlt.“. Viele ältere Menschen fühlen sich heutzutage jünger als sie eigentlich sind. Verantwortlich dafür sind sicherlich neben dem Gesundheitszustand auch die Bildung und die Einkommenssituation. Es besteht sogar ein Zusammenhang zwischen der Höhe des Einkommens und der Selbsteinschätzung.^[14] Weiterhin kann man auch eine Abgrenzung zwischen objektiv messbaren Kriterien und dem subjektiv erlebten Alter vornehmen. Zu den objektiven Kriterien, also dem messbaren Altersbeginn, zählt man die Abnahme von Leistungsfaktoren wie beispielsweise Gedächtnis, Wahrnehmung oder Lernprozesse. Das subjektiv erlebte Alter bedeutet, wenn sich Personen selbst den Senioren zuordnen.^[15]

3.3 Aus soziologischer Sicht

Das soziologische Alter wird mit den Phasen innerhalb des Familien- und Lebenszyklus verbunden. Bestimmte soziale Veränderungen während der Lebensphasen können sich stark auf das Kaufverhalten der Senioren auswirken. Dazu können beispielsweise die Berufsaufgabe, der Tod des Ehepartners, die Geburt von Enkelkindern aber auch die Veränderung der Wohnsituation gehören. Ein besonders bedeutungsvolles Kriterium ist der Übergang vom Beruf in das sogenannte „Rentnerdasein“, womit oft der eigentliche Begriff Senior synonym verwendet wird.^[16] Mit jeder Phase im Lebenszyklus wird also eine bestimmte soziale Rolle verbunden. Auch die Veränderung des Fremd- und des Selbstbildes spielt im Alter eine Rolle. Das Selbstbild passt sich dem wandelnden Fremdbild an, welches mit zunehmendem Alter negativer wird.^[17]

4. Besonderheiten

Genaue Kenntnisse und die charakteristischen Merkmale der Zielgruppe Senioren sind von entscheidender Bedeutung, um im Handel geeignete Maßnahmen zur Kundenansprache zu entwickeln. Hierbei gilt es, Antworten auf Fragen zu finden, wie u. a. wo und wofür Senioren bevorzugt Geld ausgeben, welches Potential der Konsumierung erschlossen werden kann und wie die ältere Generation auf bestimmte Marketingreize reagiert.^[18] Von ebenso großer Bedeutung ist die Frage, welche besonderen Einschränkungen älteren Menschen widerfahren und wie sich diese unter Umständen auf das Konsum- und Freizeitverhalten auswirken können. Diese Informationen dienen an späterer Stelle dazu, geeignete Konsequenzen für das Marketing abzuleiten.

[...]

^[1] spiegel.de/wirtschaft/soziales (2012)

^[2] Vgl. Meyer-Hentschel, H. (2009), S. 35

^[3] Vgl. Gassmann, O.; Reepmeyer, G. (2006), S. 141-142

^[4] Vgl. aok-business.de/fachthemen (o.J.)

^[5] Vgl. Meyer-Hentschel, H. (2009), S. 5

^[6] Vgl. Reitzler, R. (2001), S. 21

^[7] Vgl. bpb.de/nachschlagen (2012)

^[8] Meyer-Hentschel, H. (2009), S. 6

^[9] Vgl. Reitzler, R. (2001), S. 9

^[10] Vgl. Gassmann, O., Reepmeyer, G. (2006), S. 9

^[11] Vgl. Meyer-Hentschel, H. (2009), S. 11

^[12] Vgl. Meyer-Hentschel, H. (2009), S. 14-15

^[13] Vgl. Härtl-Kasulke, C. (1998), S. 17

^[14] Vgl. Gaube, G. (1995), S. 31

^[15] Vgl. Reitzler, R. (2001), S. 14

^[16] Vgl. Reitzler, R. (2001), S. 16

^[17] Vgl. Gaube, G. (1995), S. 32

^[18] Vgl. Kalbermatten, U. (2000), S.74