Von Lämmern in Wolfspelzen. Ökonomische und psychologische Verhaltensmodelle. Die Theorie der kognitiven Dissonanz

Zusammenfassung

Unter Verwendung von Theorieansätzen verschiedener Disziplinen werden diverse Untersuchungsbefunde im Kontext zweier zusammenhängender Zielsetzungen diskutiert. Ausgehend von einer Basis ökonomischer Verhaltensmodelle stellt das erste Ziel dar, psychologische Gedankengebäude auf ihre Relevanz für die Erklärung menschlichen Verhaltens hin zu überprüfen. Eine interdisziplinäre Herangehensweise wird befürwortet. Besonderes Augenmerk ruht auf der sozialpsychologischen Theorie der kognitiven Dissonanz (A Theory of Cognitive Dissonance), die beschreibt, wie widersprüchliche Wahrnehmungen, Einstellungen und Handlungen eines Akteurs miteinander in Einklang gebracht werden können. Die zweite Intention der vorliegenden Arbeit besteht darin, mittels des optimalen Denkansatzes Erklärungen für scheinbar irrationale, unmoralische oder abwegige Verhaltensweisen zu generieren. Zur Erreichung der Absichten werden zunächst theoretische Annahmen der Wirtschaftswissenschaften sowie der Psychologie dargelegt. Zusätzlich zu den empirischen Studien wird im Diskussionsteil aktuelles Zeitgeschehen, beispielsweise Uli Hoeneß‘ Steuervergehen, zur Erörterung herangezogen. Es zeigt sich, dass psychologische Theoriekonstrukte bedeutsame Instrumente zur Verhaltenserklärung bilden, die gemeinsam mit ökonomischen Ansätzen vielfältige Begründungsweisen schaffen können. Darüber hinaus wird die Theorie der kognitiven Dissonanz in ihrer Wichtigkeit zur Deutung abweichender Handlungsweisen bestätigt.Schließlich ist diese imstande, Verhalten begreiflich zu machen, an dem wirtschaftswissenschaftliche Modelle zuvor bereits gescheitert sind.

„Ich tue dies, weil ich ein absolut reines Gewissen habe“ (Reschke, 2010). Als der erfolgreiche Fußballtrainer Christoph Daum im Oktober 2000 auf einer Pressekonferenz diesen Satz prägte, galt er als designierter Teamchef der deutschen Fußballnationalmannschaft. Anlass für die Aussage bot die Entnahme einer Haarprobe im Zusammenhang mit einer freiwilligen Drogenanalyse, die den Beweis von Daums Unschuld erbringen sollte. Zuvor war er verdächtigt worden, Kokain konsumiert zu haben. Zehn Tage nach besagter Pressekonferenz wurden die Ergebnisse der Haarprobe veröffentlicht und der Verdacht des Drogenmissbrauchs unzweifelhaft bestätigt. Eine prestigeträchtige Karriere als deutscher Bundestrainer war beendet, bevor sie begonnen hatte und Daum sah sich aufgrund des öffentlichen Drucks gezwungen, Deutschland in Richtung Florida zu verlassen (Reschke, 2010). Wie ist solches, scheinbar widersinniges, Verhalten erklärbar?

Ökonomische Verhaltensmodelle tun sich schwer mit einer Interpretation des Handelns von Christoph Daum. Dessen Verhalten in Einklang bringen zu wollen mit dem eines rationalen und anreizorientierten Entscheiders (Diekmann, Eichner, Schmidt, & Voss, 2013), erscheint kaum möglich. Vorstellbar wäre dahingegen, dass Daum in Anbetracht eines sicheren Verlustes seiner Reputation bereit war, ein sehr großes Risiko einzugehen. Die Neue Erwartungstheorie (Prospect Theory), die ökonomische mit psychologischen Theorieelementen verbindet, könnte in diesem Fall dem Verständnis auf die Sprünge helfen (Kahneman & Tversky, 1979). Eine Möglichkeit Daums Verhalten aus der Perspektive psychologischer Motivationstheorie zu verstehen, bietet das Bedürfnis nach Anerkennung und Achtung (Maslow, 1970). Die negative Berichterstattung zu seiner Person könnte sonach einen Mangel dieses Bedürfnisses hervorgerufen und ihn zu dem Drogentest bewogen haben. Außerdem sollte die subjektive Sichtweise Daums, die maßgeblich bestimmt wird durch die Gegebenheiten der sozialen Umwelt, bei einer Verhaltensanalyse nicht vernachlässigt werden (Lewin, 1963). Diese subjektive Wirklichkeit zugrunde legend, kann insbesondere unter Einbezug der Theorie der kognitiven Dissonanz eine plausible Begründung für sein Verhalten gefunden werden. Im April 2013 legte Daum in einem Interview mit der überregionalen Tageszeitung „Die Welt“ dar, wie der Drogenkonsum und die damit verbundenen Lügen seinen innersten Überzeugungen zutiefst widersprochen haben (Gartenschläger, 2013). Solche Widersprüche von Einstellungen zu Verhalten erzeugen bei Menschen Unbehagen und den Wunsch nach Konformität. Sowohl die Änderung des Verhaltens, in Form der Abgabe einer Haarprobe, als auch die Änderung der Wahrnehmung, in Form der Negierung des Drogenkonsums, stellen adäquate Mittel zur Reduzierung des Unbehagens im Sinne der Theorie der kognitiven Dissonanz dar (Festinger, 1957).

Im Folgenden werden die theoretischen Verhaltensmodelle erläutert, die zur Mutmaßung über die Beweggründe des Verhaltens Christoph Daums beigetragen haben. Dazu gilt es jeweils ein ökonomisches und psychologisches Theoriegebäude zu errichten, bevor eine Schilderung der exponierten Theorie der kognitiven Dissonanz den ersten Textteil beschließt. Anschließend erfolgt eine Diskussion verschiedener Studienergebnisse mit dem Schwerpunkt komplexer Verhaltensweisen. Das „Hoeneß-Dilemma“ verknüpft die bis dato gewonnenen theoretischen mit den empirischen Erkenntnissen und leitet zu einer Konklusion über.

Disziplinäre Modelle des Verhaltens Ökonomische Theorieansätze

Gemäß einer Umfrage unter den Mitgliedern des Vereins für Socialpolitik stellt die neoklassische Theorie für vier von fünf Ökonomen ein wichtiges Werkzeug zur Lösung aktueller Probleme dar. Zwei Drittel der befragten Wirtschaftswissenschaftler tendieren dazu, das populäre Menschenbild des neoklassischen „Homo oeconomicus“ als hilfreich für die Analyse menschlichen Verhaltens zu erachten (Enste, Haferkamp, & Fetchenhauer, 2009).

Mitte des 19. Jahrhunderts entstanden erste Denkschulen neoklassischer Theorie, welche vorwiegend Kritik an Modellen der klassischen Nationalökonomie übten und diese zu ersetzen suchten. Zu Zeiten der Weltkriege und großer wirtschaftlicher Entbehrungen galt der Keynesianismus, der gesamtwirtschaftliche Faktoren zur Bildung von Nachfrage und Märkten heranzieht, als dominantes Theoriegebäude in den Wirtschaftswissenschaften. Die Dominanz des Keynesianismus währte über einige Dekaden hinweg und schuf dadurch das Fundament für eine Vielzahl von volkswirtschaftlichen Theorieansätzen. Nach Jahren der wirtschaftlichen Expansion erlebte die neoklassische Theorie, die sich vordergründig auf das rationale Individuum konzentriert, während der 1970er Jahre eine Renaissance und verdrängte wiederum den Keynesianismus als vorherrschende Doktrin in der Ökonomie (Akerlof, 2007).

Ein zentrales Konzept, und wohl das bekannteste, zur Erklärung menschlichen Handelns in der neoklassischen Theorie bildet der „Homo oeconomicus“. Demnach verhalten sich Akteure (a) uneingeschränkt rational, streben (b) nach der Maximierung ihres Nutzens und verfügen (c) stets über vollständige Information (Enste et al., 2009). Anders ausgedrückt, wählt ein ausschließlich rational agierender Max Mustermann unter allen existierenden Handlungsalternativen diejenige aus, die ihm aus subjektiver Perspektive den größten Nutzen garantiert. Um den Idealtypus eines Entscheidungsträgers abzubilden, kann der „Homo oeconomicus“ in vielen Fällen als geeignetes Referenzmodell dienen. Gründe für Popularität und Bedeutung der Konzeption sind einerseits in seiner Einfachheit sowie anderseits in der Eindeutigkeit seiner Grundannahmen zu suchen.

Diese Stärken des Modells erweisen sich gleichermaßen als seine Achillesferse. Diekmann, Eichner, Schmidt und Voss (2013) sehen es als unbestrittenen Umstand an, dass das Modell des „Homo oeconomicus“ nicht mit gegenwärtigen Rational-Choice-Theorien vereinbar und daher als überholt anzusehen ist. Eine eingeschränkte Rationalität, im Gegensatz zur (a) uneingeschränkten Rationalität des „Homo oeconomicus“, gilt bei heutigem Forschungsstand als allseits akzeptiert und wird durch unterschiedliche Theorieansätze untersucht. Darüber hinaus erscheint die Unterstellung eines (b) Maximierungsverhaltens als empirisch unhaltbar und durch zahlreiche Studien widerlegt. Die Annahme eines Zustandes von (c) stets vollständiger Information mutet unter dem Aspekt, dass Informationssuche selbst Teil von neoklassischen Analysen zum Optimierungsverhalten ist, absurd an (Diekmann et al., 2013).

Bei modernen ökonomischen Verhaltensmodellen handelt es sich um eine Ansammlung verschiedener Theorieansätze, die Verhalten aufgrund wechselnder Einflussfaktoren innerhalb unterschiedlicher Dimensionen des Handelns erfassen und untersuchen. Aus diesem Grund soll von Rational-Choice-Theorien im Plural gesprochen werden. Als Grundidee der Rational-Choice-Theorien kann ein Handeln verstanden werden, welches anreizorientiert erfolgt. Individuen wählen diejenige Handlungsalternative, die die für das einzelne Individuum günstigsten erwartbaren Konsequenzen beinhaltet. Die Handlungswahl ist dabei an zwei wichtige Gesichtspunkte geknüpft: Erstens treffen Akteure ihre Handlungsentscheidungen unter der Berücksichtigung von Restriktionen und Präferenzen. Individuelle Präferenzen bestimmen maßgeblich die Anreize, die den Akteur zu einer Handlung veranlassen. Restriktionen hingegen legen fest, welche Handlungsalternativen überhaupt realisierbar sind. Beispiele für Restriktionen sind Einkommen, Preise, aber auch Zeit oder soziale Kontexte. Zweitens stimmen die Folgen des Handelns nicht zwangsläufig mit den erwarteten oder gewünschten Ergebnissen überein. Daraus folgt, dass aus einem kollektiven Ergebnis aggregierter individueller Handlungen in der Regel nicht auf die Handlungsabsichten von Einzelnen geschlossen werden kann (Diekmann et al., 2013).

„Die zentrale Annahme des RC-Ansatzes [der Rational-Choice-Ansätze; Anm. d. Verf.] lautet, dass Individuen rational handeln und dass man aus diesem individuellen Handeln auf das Verhalten von Kollektiven schließen könne“ (Schmitt, 1996, S.111). Wieso es nur bedingt möglich ist, von kollektiven Handlungsergebnissen auf individuelle Absichten zu schließen, zugleich jedoch der Umkehrschluss von der Individual- auf die Kollektivebene als ein Hauptmerkmal der Rational-Choice-Ansätze verstanden wird, erscheint auf den ersten Blick widersprüchlich. Die Prinzipien des Methodologischen Individualismus (Methodological Individualism) lösen diesen Widerspruch auf. Doch vor einer Erläuterung des Geltungsbereichs von Rational-Choice-Theorien soll, mittels einer Definition des Begriffes Rationalität, ein anderes Kernelement rationaler Entscheidungsfindung näher betrachtet werden.

Rationalität bildet die Fähigkeit einer Person, ihre Tätigkeiten oder Handlungen, ihre Überlegungen und Entscheidungen, ihre Reden oder Argumente wie auch ihre Überzeugungen, ihre Wünsche und Ziele als wohlbegründet erscheinen zu lassen (Gosepath, 1994). Die Rationalität einer Person kann dementsprechend auf die Rationalität ihrer Einstellungen reduziert werden. Eine Handlung ist folglich rational, wenn ihr rationale, bzw. wohlbegründete, Einstellungen zugrunde liegen. Hier wird offensichtlich, dass Rationalität als relativistische Begrifflichkeit zu verstehen ist. Rationale Handlungen gehen auf rationale Einstellungen zurück und müssen sich in Beziehung zu diesen begründen lassen. Eine absolute Begrifflichkeit der Rationalität wird an dieser Stelle ausgeschlossen, da der freie Geist des Individuums den letzten Bezugspunkt aller Rationalität markiert und somit die Existenz von absoluten Einstellungen geleugnet wird (Gosepath, 1994). Ferner kommt der Ebene der Begründungsweisen Bedeutung bei der Formulierung einer Definition zu. Ergo soll eine Begründung erfolgen, indem der Akteur die optimale Alternative zur Erreichung sämtlicher Absichten auswählt (Gosepath, 1994). Rationalität im Sinne der Wohlbegründetheit von Einstellungen, das Zustandekommen von Begründungen durch die Selektion der bestmöglichen Alternative sowie der relativistische Aspekt von Rationalität bilden die drei Schlüsselkomponenten der Definition.

Im Zentrum des Forschungsinteresses der Rational-Choice-Theorien stehen Handlungen und Verhaltensweisen von Akteuren auf der Individualebene. Dem Anspruch einer Allgemeingültigkeit theoretischer Konstrukte werden Rational-Choice-Ansätze gerecht, indem sie kollektive Ereignisse mittels aggregierter Individualhandlungen begreiflich machen. Dieses Modell sozialer Theorie wird als Methodologischer Individualismus bezeichnet und ist maßgeblich auf den Soziologen James S. Coleman zurückzuführen. Zur Erklärung sozialer Phänomene lässt der Methodologische Individualismus Schlüsse von der Makro- auf die Mikro- und in der Folge wiederum auf die Makroebene sozialen Handelns zu (Coleman, 1986). Abbildung 1 stellt diese Vorgehensweise, die angesichts ihrer Form auch als „Colmansche Badewanne“ bekannt ist, grafisch dar. Die Eigenschaften des Systems auf der Makroebene, beispielsweise die Art der Ressourcenverteilung oder das Vorhandensein von Restriktionen, definieren die Ausgangssituation (P0), die Grundlage des Handelns für den Akteur (P1) auf der Mikroebene ist. Unter Berücksichtigung verschiedener Handlungsalternativen trifft der Akteur (P1) seine Handlungswahl (P2) auf der Mikroebene. Eine Aggregation der Einzelentscheidungen (P2), die sich exemplarisch durch die Aufsummierung einer Menge von individuellen Handlungen vollziehen kann, leitet über zu einem Ergebnis kollektiven Verhaltens (P3) auf der Makroebene (Coleman, 1992). Ein wissenschaftlicher Erkenntnisgewinn durch die Rational-Choice-Theorien, der über die Individualebene hinausgeht, darf entsprechend der Prinzipien des Methodologischen Individualismus unterstellt werden.

Daniel Kahnemann, Psychologe und Nobelpreisträger für Wirtschaft, entwickelte 1979 gemeinsam mit seinem Kollegen Amos Tversky eine der einflussreichsten Theorien moderner ökonomischer Entscheidungsforschung. Bei der Neuen Erwartungstheorie tritt Rationalität im Sinne langfristiger Vermögensaussichten oder einer globalen Nutzenerwartung in den Hintergrund. Vielmehr postulieren Kahnemann und Tversky, dass Verhalten von der sofortigen emotionalen Wirkung von Gewinnen und Verlusten geleitet wird (Kahneman, 2011). Entgegen einer Überbewertung möglicher Widersprüche zu den Rational-Choice-Theorien sollte die Neue Erwartungstheorie als empirische Weiterentwicklung ökonomischer Modelle angesehen werden, die auch kognitive Merkmale berücksichtigt.

In der Auseinandersetzung mit den Beweggründen menschlichen Verhaltens akzentuiert die Neue Erwartungstheorie drei wesentliche Handlungsmaxime. An erster Stelle erfolgt eine Beurteilung von (potentiellen) Handlungsergebnissen in Bezug auf einen neutralen Referenzpunkt. Ergebnisse, die besser sind als dieser Referenzpunkt werden als Gewinne und Ergebnisse, die schlechter sind als der Referenzpunkt als Verluste verbucht (Kahneman & Tversky, 1979). Im Übrigen können auch nicht erfüllte Erwartungen, wie das Ausbleiben einer versprochenen Gehaltserhöhung, als Verlust gewertet werden, je nachdem wo der Referenzpunkt gesetzt wird. Ein progressives Abnehmen der Empfindlichkeit kann dem Entscheidungsprozess als zweites Verhaltensprinzip zugerechnet werden. Sowohl die Wahrnehmungsdimension als auch Zustandsveränderungen sind von dieser abnehmenden Empfindlichkeit betroffen (Kahneman & Tversky, 1979). So fällt die subjektive Gewichtung einer Differenz zwischen 9 900 Euro und 10 000 Euro wahrscheinlich weniger stark aus als die Bewertung einer Differenz zwischen 100 Euro und 200 Euro, obwohl es sich jeweils um eine Unterscheidung in Höhe desselben Betrags handelt. Den dritten Leitsatz des Handelns bildet die Verlustaversion. Setzt ein Akteur Gewinne und Verluste in direkte Relation zueinander, wird er höchstwahrscheinlich die Verluste stärker gewichten als die Gewinne (Kahneman & Tversky, 1979). Dies geschieht als Folge einer großen Abneigung dagegen, Besitz einbüßen zu müssen. In Abbildung 2 werden die drei Prinzipien der Neuen Erwartungstheorie skizziert. Rechts und links des neutralen Referenzpunktes befinden sich die Gewinn- und die Verlustzone. Die subjektive Wertung der Ergebnisse ist mithilfe der y-Achse lesbar. Am Verlauf der Kurve in Form eines „S“ wird die abnehmende Empfindlichkeit bei ansteigenden Werten, auf der Gewinn- sowie auf der Verlustseite, augenscheinlich. Die unverkennbar asymmetrische Gestalt der Kurve, mit steilerer Neigung in der Verlustzone, ist Kennzeichen der Verlustaversion.

Die Rate der Verlustaversion liegt, wie zahlreiche Experimente nachgewiesen haben, zwischen 1,5 und 2,5 (Kahneman, 2011). Das bedeutet, Akteure verlangen bei einer 50-prozentigen Verlustwahrscheinlichkeit einen 1,5- bis 2,5-mal höheren Gewinn, um dieses „Münzwurfrisiko“ einzugehen. Demzufolge führt Verlustaversion in Situationen, in denen ein Gewinn oder ein Verlust möglich ist, zu überaus risikoscheuem Verhalten. Ein gegenteiliger Effekt ist in Situationen zu beobachten, in welchen ein sicherer Verlust einem höheren, jedoch nur wahrscheinlichen, Verlust gegenübergestellt wird. Abnehmende Empfindlichkeit sowie die Abneigung gegen die (sichere) Einbuße von Besitz verleiten dann zu größerer Risikofreude (Kahneman, 2011).

Ökonomische Theorieansätze liefern in vielen Fällen das geeignete Rüstzeug zur Vorhersage unterschiedlichster Verhaltensweisen. Die Neue Erwartungstheorie ergänzt diese ökonomische Ausrüstung um kognitive Untersuchungsmerkmale. Ein Blick über den Tellerrand der Rational-Choice-Ansätze hinaus wirft die Frage auf, ob ökonomische Theorie hinreichend ist für die Ergründung menschlichen Verhaltens?

Psychologische Theorieansätze

Abweichungen von den Rationalitätsannahmen ökonomischer Theorie konnten durch diverse psychologische Studien belegt werden (Hertwig, 1998). Einer Koexistenz oder sogar „Beziehungslosigkeit“ (Frey, 1990) von Ökonomie und Psychologie gilt es gleichwohl zu widersprechen. Vielmehr bedarf die Basis von ökonomischen Verhaltensmodellen der Erweiterung um eine psychologische Perspektive, damit eine interdisziplinäre Diskussion vorangetrieben werden kann.

Der Psychologe Abraham H. Maslow begründete 1954 das wahrscheinlich meist rezipierte Modell menschlicher Motivation. Motivation ist in diesem Kontext als handlungsleitendes Element und Grundlage jedweden Verhaltens zu verstehen (Maslow, 1970). Die Theorie der menschlichen Motivation (A Theory of Human Motivation) differenziert zwei Motivklassen: Defizit- und Wachstumsmotive. Die Gruppe der Defizitmotive umfasst die physiologischen Bedürfnisse, Sicherheitsbedürfnisse, Bedürfnisse nach Zugehörigkeit und Liebe sowie die Bedürfnisse nach Achtung. Gemeinsames Merkmal dieser Bedürfnisse ist ihr Auftreten bei Deprivation bzw. Mangelzuständen. So tritt das Verlangen nach Sättigung nur bei Hunger auf, der Wunsch nach Sicherheit nur in bedrohlichen Situationen, ein Liebesbedürfnis in Abwesenheit von Freunden sowie ein Bedürfnis nach Achtung bei Minderwertigkeitsgefühlen (Maslow, 1970). Selbstverwirklichung ist das einzige Ziel der Wachstumsmotive. Das Prinzip der Selbstverwirklichung beruht darauf, dass ein Individuum das tut, wofür es geeignet ist. „A musician must make music, an artist must paint, a poet must write, if he is to be ultimately at peace with himself. What a man can be, he must be” (Maslow, 1970, S. 46). Die insgesamt fünf Motive beider Motivklassen folgen einer Bedürfnishierarchie, welche die Bedürfnisse nach der Wichtigkeit für das Überleben des Individuums ordnet. Sobald ein Grundbedürfnis befriedigt wurde, werden die Bedürfnisse der nächsthöheren Hierarchiestufe aktiviert, um den Organismus zu beherrschen. Abbildung 3 illustriert die berühmte Bedürfnispyramide nach Maslow. Dem Bottom-up-Prinzip folgend, dient das Schaubild als Hilfsmittel zum generellen Verständnis der Bedürfnishierarchie. Allerdings handelt es sich bei der Hierarchie der Motive keineswegs um eine starre Ordnung. Maslow führt zahlreiche Ausnahmen auf, die die Rangfolge der Bedürfnisse aufweichen. Genannt seien Menschen, denen Selbstachtung wichtiger scheint als Liebe oder überaus kreative Menschen, für die Wachstumsmotive dringlicher sind als das Bedürfnis nach Achtung (Maslow, 1970). Möglicherweise bilden diese Ausnahmen den Grund dafür, dass Maslow selbst nie eine bildliche Umsetztung der Bedürfnispyramide veröffentlicht hat.

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