Corporate Social Responsibility bei dm und Müller. Wie werden die Unternehmen ihren Stakeholdern ethisch gerecht?

Inhaltverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Vorwort

2 Begriffserklärung

3 Branchenanalyse
3.1 Größe, Märkte, Produkte
3.2 Stakeholder
3.2.1 Kunden
3.2.2 Mitarbeiter
3.2.3 Partner
3.3 ethische Herausforderungen in Bezug auf Stakeholder
3.4 CSR- & Geschäftsaktivitäten
3.4.1 dm
3.4.2 Müller

4 Kritik der CSR-Aktivitäten in Bezug auf Ethik

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Kennzahlen Geschäftsjahr 2013/2014 dm & Müller 7

1 Vorwort

Corporate Social Responsibility (CSR) Maßnahmen werden heutzutage immer bedeutsamer. In vielen Branchen herrscht ein großer Wettbewerb, wodurch Unternehmen sich hervorheben müssen, um weiter am Markt bestehen zu können.

Doch CSR-Aktivitäten ermöglichen nicht nur einen Wettbewerbsvorteil, sondern kommen auch dem Menschen und der Umwelt zu gute. Die Firmen haben verschiedene Anspruchsgruppen, deren Bedürfnisse sie befriedigen müssen. Gleichzeitig stehen sie vor ethischen Herausforderungen, die bei der Umsetzung dieser Maßnahmen beachtet werden sollten.

Die zu erforschende Frage besteht somit darin, inwiefern werden Unternehmen durch ihre CSR-Maßnahmen ihren Stakeholdern ethisch gerecht? Welche Anspruchsgruppen sind gemeint und was sind deren Bedürfnisse? Vor welchen ethischen Herausforderungen steht ein Unternehmen bei der Umsetzung von CSR-Maßnahmen? In dieser Arbeit werden die Antworten dieser Fragen an dem Beispiel von den Drogeriemärkten dm und Müller erläutert. Die beiden Unternehmen werden in ihren einzelnen Philosophien verglichen und gegenübergestellt. Diese wurden gewählt, da sie zwei große Wettbewerber in der Drogeriebranche sind und sich auf den zweiten Blick mehr unterscheiden, als zunächst gedacht.

Zu Beginn dieser Arbeit wird der Begriff des CSR kurz erläutert und auf die Dimensionen, die dieser mit sich bringt, eingegangen. Das darauffolgende Kapitel setzt sich direkt mit den Praxisbeispielen auseinander. Es wird ein kurzer Überblick und die Branche und die nummerischen Fakten der beiden Firmen verschafft, ehe die Stakeholder und ihre Standpunkte in den jeweiligen Betrieben identifiziert werden. Anschließend geht der Autor auf die ethischen Herausforderungen sowie auf die CSR- und Geschäftsaktivitäten von dm und Müller näher ein.

Abschließend wird kritisch Stellung dazu genommen, inwiefern die beiden Drogeriemärkte mit ihren CSR-Aktivitäten ihren Stakeholdern ethisch gerecht werden. Das Fazit beinhaltet letzten Endes eine Verdeutlichung der Überschneidungen und Differenzen der Unternehmen und liefert die Antwort auf die Forschungsfrage.

2 Begriffserklärung

Bis zum heutigen Zeitpunkt ist das Verständnis von CSR in der Literatur nicht eindeutig formuliert.^[1] „Social“ wird in vielen Fällen nicht als sozial, sondern als gesellschaftlich übersetzt. Dadurch wird nicht nur die soziale, sondern auch die gesellschaftliche Verantwortung Teil des CSR-Konzepts.^[2] Im Laufe der Zeit entwickeln sich verschiedene Paradigmen zu diesem Begriff. Homann und Suchanek sprechen von ethischem Handeln^[3], für Porter & Kramer enthält CSR das Grundgerüst von Philanthropie^[4] und auch die legale Verantwortlichkeit wird in diesem Kontext von Preston & Post genannt.^[5] Eine Metaanalyse von Dahlsrud (2008) mit 37 unterschiedlichen Definitionsvorschlägen ergibt, dass sich alle Begriffsbestimmungen in mindestens eine der folgenden fünf Dimensionen einordnen lassen: 1) Die Umwelt-Dimension, welche die natürliche Umwelt umfasst. 2) Die Sozial-Dimension, welche Beziehungen zwischen Unternehmen und Gesellschaft aufzeigt. 3) Die Wirtschafts-Dimension, die sozial-ökonomische und finanzielle Aspekte abdeckt. 4) Die Stakeholder-Dimension, welche Interaktionen mit Stakeholdern voraussetzt. Und 5) die Freiwilligkeits-Dimension, die nicht nur die vom Gesetz vorgegebenen Maßnahmen beachtet, sondern auch darüber hinausgeht.^[6]

Die am meisten zitierte und akzeptierte Definition in Europa legt die Europäische Kommission (2001) offiziell im ‚Grünbuch’ fest und bezeichnet CSR als „ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.“ ^[7]

Diese besagt, dass die Freiwilligkeit, gesellschaftliche Interessen zu vertreten, elementar im Mittelpunkt steht. Im Oktober 2011 überarbeitet die EU-Kommission ihre bisherige Definition und bezeichnet CSR als „die Verantwortung von Unternehmen für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft.“ ^[8] Mit dieser erneuten Auslegung der Konzeption setzt die EU-Kommission den Schwerpunkt auf die Auswirkungen und nicht wie zuvor auf die Verbindlichkeit oder Freiwilligkeit von CSR-Aktivitäten.

3 Branchenanalyse

In den letzten Jahren ist die Drogeriebranche für die Deutschen immer bedeutsamer geworden. Bereits über 90 Prozent kaufen ihre Hygieneartikel für den alltäglichen Gebrauch in einem Drogeriemarkt.^[9] Dementsprechend treten verschiedene Herausforderungen für die Teilnehmer auf diesem Markt auf. Marktanteile, Qualitätsstandards sowie die Loyalität der Kunden spielen eine wichtige Rolle.

In diesem Kapitel werden zunächst die Profile der Unternehmen dm und Müller aufgezeigt. Anschließend identifiziert der Autor die wichtigsten Stakeholder der Branche und zeigt in Bezug auf diese die ethischen Herausforderungen der Institutionen. Es wurden gezielt diese drei Anspruchsgruppen ausgewählt, um den Rahmen dieser Arbeit nicht zu überschreiten. Daraufhin folgt eine Analyse der jeweiligen CSR- und Geschäftsaktivitäten. Abschließend wird der ethische Aspekt dieser Handlungen kritisch untersucht.

3.1 Größe, Märkte, Produkte

Im Folgenden werden dm und Müller gegenübergestellt. Betrachtet werden u.a. die Anzahl der Mitarbeiter, Filialen und angebotenen Produkte. Einen Überblick liefert Tabelle 1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Kennzahlen Geschäftsjahr 2013/2014 dm & Müller(in Anlehnung dm [2015f], Müller [2014])

Die in der Tabelle genannten Zahlen basieren jeweils auf den Daten des Geschäftsjahres 2013/2014. Der dm-Konzern führt national als auch international mehr Mitarbeiter im Vergleich zu Müller Drogeriemarkt. Auch die Anzahl der Filialen ist höher. In Bezug auf die durchschnittliche Verkaufsfläche ist kein Vergleich möglich, da Müller keine expliziten Angaben macht. In der Produktvielfalt hat dieser mit 185 000 Produkten jedoch eine größere Auswahl aus den Märkten der Drogerie, Parfümerie, Schreibwaren, Spielwaren und Multi-Media. Die Mehrheit der deutschen Drogeriebesucher bevorzugt einen Einkauf bei dm, was sich in den 47 Prozent Marktanteil erkennen lässt. Mit 5,842 Milliarden Umsatz hat dm einen deutlichen Vorsprung zu Müller, welcher ca. 3 Milliarden Verkaufserlöse in Deutschland generiert.^[10]

3.2 Stakeholder

Stakeholder sind die verschiedenen Anspruchsgruppen eines Unternehmens. Dazu zählen u.a. Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten und Wettbewerber. Um ein Bestehen am Markt zu ermöglichen sollten deren Wünsche und Bedürfnisse berücksichtigt werden.^[11]

3.2.1 Kunden

dm legt seinen Grundsatz auf die Bedürfnisbefriedigung der Konsumenten. Der Mensch steht hier im Mittelpunkt. Durch eine geeignete Marketingstrategie wird eine bewusst gesellschaftliche Stammkundschaft generiert. Deren Probleme macht sich dm zu Eigen und legt sein Produkt- und Dienstleistungsangebot darauf aus. Um den Kunden den besten Service bieten zu können, achtet der Drogeriemarkt immer darauf, dass seine Mitarbeiter bestens fachlich aus- und weitergebildet sind.^[12]

Müller-Drogeriemarkt betreibt ein Preis-Leistungsbasiertes Konzept. Die Kundschaft bestätigt die Wirksamkeit dieser Strategie und schenkt ihnen immer wieder ihr Vertrauen. Müller ist es wichtig, dass ihre Preise mit denen der Konkurrenz mithalten, um somit die Loyalität der Kunden zu generieren. Auch unabhängige Vergleichstests bestätigen dies.^[13]

3.2.2 Mitarbeiter

„So wie ich mit meinen Mitarbeitern umgehe, so gehen sie mit den Kunden um.“^[14]

Bei dm ist eine sehr hohe Mitarbeiterwertschätzung zu beobachten. Der Grundsatz besteht darin, allen Mitarbeitern Vertrauen entgegen zu bringen und ihnen dabei zu helfen, den Umfang und die Struktur der Unternehmung zu durchblicken. Im Bereich Lohn- und Gehaltsvereinbarungen setzt dm auf vereinbarte Tarife um den, im Einzelhandel tätigen Menschen, einen auskömmlichen Lebensstil zu ermöglichen. Transparenz und Geradlinigkeit sind ein weiterer wichtiger Faktor. Gemeinsames Arbeiten und voneinander Lernen helfen den Mitarbeitern sich persönlich als auch fachlich weiter zu qualifizieren. Das Unternehmen sieht seine Verpflichtung darin, den Angestellten die Möglichkeiten zu bieten, sich selbst zu erkennen und das eigene Potenzial individuell entwickeln zu können.^[15]

Müller agiert sehr service-orientiert. Sie setzen auf geschultes Fachpersonal. Auch hier werden Freundlichkeit und Kompetenz sowie Fleiß und Engagement von den Mitarbeitern erwartet. Die Angestellten erhalten als Gegenleistung eine positive Arbeitsatmosphäre und Zusatzleistungen wie Urlaubs- und Weihnachtsgeld.^[16]

Bei beiden Unternehmen wird deutlich, dass sie ihre Angestellten schätzen und an ihrer zukünftigen Entwicklung interessiert sind.

3.2.3 Partner

In Bezug auf die Partner von dm wird eine langfristige, faire und zuverlässige Kooperation geschätzt. Sie verdeutlichen damit, dass die, mit ihrer nachhaltigen Geschäftsphilosophie gesetzte Ziele, zusammen erreicht werden können. Der Drogeriemarkt verfügt beispielsweise über eine Kooperation mit dem WWF (World Wide Fund For Nature) und der Verbraucherinitiative Service GmbH. Bei der Auswahl ihrer Lieferanten achtet dm auf die jeweilige Fähigkeit zur Nachhaltigkeit.^[17]

Müller ist aufgrund einer hohen Innovationsbereitschaft daran interessiert, mit seinen Partnern stets die Position an der deutschen Handelsspitze zu erhalten. Sie setzen auf eine langfristige, zuverlässige und faire Zusammenarbeit.^[18]

[...]

^[1] Vgl. Kakabadse/Rozuel/Lee-Davis [2005], S. 280.

^[2] Vgl. Schechler [2002], S.25; Loew et al. [2004], S. 26.

^[3] Vgl. Suchanek [2003], S. 1 ff.; Homann [2004], S. 1 ff.

^[4] Vgl. Porter/Kramer [2002], S. 56 ff.

^[5] Vgl. Preston/Post [1975], S. 56 ff.

^[6] Vgl. Dahlsrud [2008], S. 3 f.

^[7] EU-Kommission [2001], S. 7.

^[8] EU-Kommission [2011], S. 7.

^[9] Vgl. Dialego [2010], S. 17.

^[10] Vgl. dm [2014g]; Müller [2014a].

^[11] Vgl. Freeman [2010], S. 25 ff.

^[12] Vgl. dm [2014g].

^[13] Vgl. Müller [2014g].

^[14] Vgl. dm [2014d].

^[15] Vgl. dm [2014d]; Meyer [2011], S. 27.

^[16] Vgl. Müller [2014d].

^[17] Vgl. dm [2014d].

^[18] Vgl. Müller [2014c], S. 13.