Während Geschlechterrollen in früheren Jahrzehnten äußert stabil und kaum veränderbar waren, befinden sich die sozialen Konstruktionen bezüglich Weiblichkeit und Männlichkeit heute im Wandel. Durch die Arbeitsteilung im 18. Jahrhundert wurde die Frau auf den privaten Reproduktionsbereich reduziert und der Mann bestimmte den öffentlichen Raum. Mit der ersten und zweiten Frauenbewegung änderten sich diese Aufteilungen erstmals. Heute nehmen Frauen zunehmend Männerberufe an, Männer gehen in Karenz, um ebenfalls die Entwicklung der Kinder besser mitzuerleben und treten neben den werblichen Einschaltungen auch zunehmend in Fernsehsendungen in den Vordergrund.
Mit dem Thema der Geschlechterrollen-Repräsentation im Fernsehen und speziell in Werbungen beschäftigen sich Wissenschaftler schon seit Jahrzehnten und kommen zu dem Schluss, dass Frauen und Männer in Fernsehwerbungen nicht gleich stark repräsentiert werden. Die Männer dominieren die sprachliche Komponente im Werbespot und werden häufiger in Verbindung mit Produkten gezeigt, die nichts mit der Haushaltsverwendung zu tun haben. Frauen hingegen bewerben zumeist jene Produkte, die man zum Hausputz benötigt. Forscher sind zudem zu dem Ergebnis gekommen, dass die Geschlechter-Repräsentation in den Medien einen Effekt auf das Verhalten und die Einstellungen von Menschen haben kann.
Trotz des derzeitigen Wandels haben sich jene geschlechtsspezifischen Strukturen gehalten, welche sich um die Themen Einkommensunterschiede und Berufspositionen drehen. Der Wandel der Geschlechterrollen und die daraus entstehenden Konsequenzen waren der Anlass für das vorliegende Thema und das dazugehörige Forschungsinteresse.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung und Problemaufriss
1.1. Kommunikationswissenschaftliche Relevanz
1.2. Ziel der Arbeit
1.3. Begrifflichkeiten
1.3.1. Geschlechterrolle
1.3.2. Geschlechteridentität
1.3.3. Geschlechterstereotyp
2. Theorien zur Erklärung von Geschlechtsunterschieden
2.1. Biologische Ansätze
2.2. Psychologische Theorien
2.2.1. Bekräftigungstheorie der Geschlechtstypisierung
2.2.2. Sozial- kognitive Lerntheorie von Bandura
2.2.3. Kognitive Entwicklungstheorie nach Kohlberg
2.3. Soziologische Ansätze
2.3.1. Geschlecht als Performativität
2.3.2. Die männliche Herrschaft
2.4. Kommunikationswissenschaftliche Ansätze
3. Ausgewählte Untersuchungen und Forschungsergebnisse
3.1. Frauen in der Werbung
3.2. Männer in der Werbung
3.3. Familien in der Werbung
4. Forschungsmethode
4.1. Das Experiment
4.2. Messung von Einstellungen
5. Forschungsfragen und Hypothesen
5.1. Operationalisierung
5.1.1. Rezeption nicht-traditioneller Familienbilder (UV)
5.1.2. Einstellung gegenüber nicht-traditionellen Familienbildern (AV)
5.1.3. Einstellungen gegenüber Homosexualität (AV)
5.1.4. Einstellung gegenüber geschlechtsuntypischem Verhalten (AV)
6. Beschreibung der methodischen Umsetzung
7. Ergebnisse und Interpretation
7.1. Bewertung der Hypothesen
7.2. Auswertung einzelner Behauptungen
8. Kritische Beleuchtung der Ergebnisse
9. Schluss/Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht mittels eines Experimentaldesigns, inwieweit Werbeanzeigen, die nicht-traditionelle Familienkonzepte (z. B. homosexuelle Eltern) zeigen, die persönlichen Einstellungen der Rezipienten gegenüber Familienbildern, Homosexualität und geschlechtsuntypischem Verhalten beeinflussen können.
- Wandel von Geschlechterrollen und deren Repräsentation in der Werbung
- Theoretische Ansätze zur Entstehung von Geschlechtsunterschieden
- Einfluss von medialen Stimuli auf die Einstellungen von Konsumenten
- Methodik der experimentellen Einstellungsforschung
- Kritische Analyse von Geschlechterunterschieden bei Einstellungsfragen
Auszug aus dem Buch
2.3.1. Geschlecht als Performativität
Judith Butler (1956) hat die Geschlechteridentität als etwas Zentrales beschrieben: Wie sich Menschen verhalten, was sie als männlich oder weiblich betrachten und was sie als angemessen für das jeweilige Geschlecht betrachten hängt von der Geschlechteridentität ab. Diese Identität hat aber keinen logischen Zusammenhang mit der anatomischen Ausstattung der Geschlechter. Es handelt sich um eine diskursive Konstruktion dessen, was die Menschen unter Männlichkeit und Weiblichkeit verstehen. Dadurch bildet sich eine binäre Struktur, die zwischen Männlichkeit und Weiblichkeit unterscheidet. Diese durchläuft alle sozialen Bereiche. Der wahrgenommene Zusammenhang zwischen Geschlechteridentität (Gender) und dem biologischen Körper (Sex) muss somit in Frage gestellt werden.
Die Vorstellungen von Männlichkeit und Weiblichkeit führen weiterfolgend dazu, dass sich die Menschen auf bestimmte Art und Weise verhalten. Sie verhalten sich so, wie es für Frauen und Männer „üblich“ ist. Dadurch werden diese Identitäten allerdings nicht nur repräsentiert, sondern auch immer wieder aufs Neue hergestellt und somit performativ erzeugt. Geschlechteridentitäten werden stets gleichzeitig repräsentiert und konstituiert. Aufgrund dieser Performativität werden bestehende Herrschaftsverhältnisse stabilisiert und Ungleichheit weiterhin legitimiert. Es werden weibliche und männliche Vorstellungen produziert, welche mit Verweis auf den biologischen Körper legitimiert werden. Somit spielt der Körper in diesen konstruktivistischen Zusammenhängen keine Rolle mehr, als alle möglichen Bedeutungen an diesem Körper anhaften können. Es ist ein willkürlicher Prozess und eine soziale Zuschreibung.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung und Problemaufriss: Dieses Kapitel thematisiert den historischen Wandel von Geschlechterrollen und deren ungleiche Repräsentation in den Medien sowie die Relevanz der Werbewirkungsforschung.
2. Theorien zur Erklärung von Geschlechtsunterschieden: Es werden biologische, psychologische und soziologische Ansätze vorgestellt, die die Entstehung und Festigung von Geschlechterrollen und -identitäten erklären.
3. Ausgewählte Untersuchungen und Forschungsergebnisse: Das Kapitel bietet einen Überblick über bestehende Studien zur Darstellung von Frauen, Männern und Familien in der Fernsehwerbung.
4. Forschungsmethode: Hier wird der Einsatz des Experiments als Methode erläutert, um Kausalzusammenhänge bei der Einstellungsbildung zu messen.
5. Forschungsfragen und Hypothesen: Die zentralen Forschungsfragen sowie die drei aufgestellten Hypothesen zum Einfluss nicht-traditioneller Werbeinhalte werden definiert.
6. Beschreibung der methodischen Umsetzung: Dieses Kapitel erläutert das konkrete experimentelle Design, die Auswahl der Stimuli und die Durchführung der Online-Befragung mit 100 Personen.
7. Ergebnisse und Interpretation: Die Ergebnisse der statistischen Auswertung werden präsentiert und die aufgestellten Hypothesen im Hinblick auf die Signifikanz bewertet.
8. Kritische Beleuchtung der Ergebnisse: Die Nicht-Signifikanz der Ergebnisse wird diskutiert und mögliche Ursachen wie die Stichprobenstruktur oder die Stabilität bestehender Einstellungen analysiert.
9. Schluss/Fazit: Die Arbeit resümiert, dass tief verwurzelte Einstellungen gegenüber Geschlechterrollen durch kurze Werbekontakte schwerer zu verändern sind als Einstellungen zu Produkten.
Schlüsselwörter
Geschlechterrollen, Werbung, Familienbilder, Homosexualität, Werbewirkung, Geschlechtstypisierung, Experiment, Soziale Konstruktion, Performativität, Geschlechterstereotyp, Einstellungsänderung, Medienwirkung, Geschlechtsunterschiede.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Seminararbeit untersucht, ob die Konfrontation mit nicht-traditionellen Familienbildern in der Werbung die Einstellungen von Rezipienten gegenüber Geschlechterrollen, Homosexualität und Familienstrukturen verändern kann.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die Arbeit verknüpft Theorien der Geschlechterforschung mit der Werbewirkungsforschung und nutzt empirische Methoden, um Einstellungsunterschiede zwischen Probandengruppen zu identifizieren.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, herauszufinden, ob durch gezielte Werbestimuli eine tolerantere Einstellung oder eine Auflockerung starrer Rollenbilder bei den betrachtenden Personen erzeugt werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Untersuchung basiert auf einem experimentellen Design, bei dem zwei Gruppen unterschiedliche Werbeplakate (traditionell vs. nicht-traditionell) sahen und anschließend ihre Einstellungen mittels standardisierter Fragebögen abgaben.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst eine theoretische Fundierung zu Geschlechtsunterschieden, einen Review bestehender Studien zur Werbewirkung, die methodische Beschreibung des Experiments sowie die detaillierte Auswertung der erhobenen Daten.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Geschlechterrollen, Werbewirkung, Familienbilder, Performativität, Geschlechtstypisierung und Einstellungsforschung.
Warum konnte bei den Hypothesen keine statistische Signifikanz nachgewiesen werden?
Der Autor vermutet, dass die Konfrontation mit nur fünf Werbeanzeigen nicht ausreicht, um stark verankerte, über Jahre gelernte Einstellungen zu verändern, oder dass die Stimuli nicht eindeutig genug waren.
Welche Rolle spielt die Geschlechterzugehörigkeit bei den Ergebnissen?
Überraschenderweise zeigte die Studie, dass Frauen in vielen Bereichen – etwa bei Fragen zur Einkommensschere oder bei typisch männlichen Hobbies – eher an traditionellen Rollenstrukturen festhalten als Männer.
Welche Schlussfolgerung zieht der Autor für die Zukunft der Werbewirtschaft?
Die Studie legt nahe, dass eine Einstellungsänderung im Bereich der festen Geschlechterkonzepte wesentlich schwieriger zu erzielen ist als im Bereich der reinen Produktwerbung.
- Citation du texte
- Sarah Well (Auteur), 2015, Wandel der Geschlechterrollen. Wie Familienbilder in der Werbung die persönliche Einstellung beeinflussen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/312228
