Abhängigkeit des Konsumverhaltens von äußeren Reizen

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1 Einführung und Hypothesen
1.1 Theoretische Erläuterungen
1.1.1 Konsumverhalten
1.1.2 Äußere Reize
1.2 Die Klassische Konditionierung
1.3 Bedeutung für die Werbeindustrie
1.4 Aufstellung der Hypothesen

2 Methode
2.1 Ablauf der Untersuchung
2.2 Auswahl der statistischen Verfahren

3 Ergebnisse der statistischen Verfahren
3.1 Darstellung der Lage und Streuungsmaße der Daten
3.2 Prüfung 1. Hypothesenpaar (Herzfrequenz)
3.3 Prüfung 2. Hypothesenpaar (Buchungsverhalten)
3.4 Zusammenfassung der Ergebnisse

4 Diskussion im Kontext der Literaturrecherche
4.1 Literaturrecherche bezüglich Musik
4.2 Literaturrecherche bezüglich älterer Menschen

Abkürzungsverzeichnis

Glossar

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Formeln

Literaturverzeichnis

Anhang

Zusammenfassung

Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit der Frage, ob das (Konsum-) Verhalten von bestimmten Reizen abhängt. In diesem Rahmen wird die Wirkung von Musik auf die Buchung einer Kreuzfahrt untersucht. Es soll herausgefunden werden, ob musikalische Untermalung in einem Werbespot signifikanten Einfluss auf die Kaufentscheidung hat. Um dies untersuchen zu können werden 100 Versuchsteilnehmer im Alter von 50 bis 70 Jahren in zwei zufällig zusammengestellte Gruppen aufgeteilt (Kontroll- und Treatmentgruppe).

Im ersten Abschnitt dieser Hausarbeit wird zunächst auf die klassische Konditionierung eingegangen und die Beziehung zwischen unkonditionierten Stimulus und konditionierter Reaktion dargestellt und erklärt. Weiterhin wird auf die Bedeutung der klassischen Konditionierung für die Werbeindustrie und das Konsumverhalten eingegangen. Bereits in diesem Zusammenhang werden die Hypothesen gebildet, die im weiteren Abschnitt geprüft werden.

Darauf folgend werden die Messverfahren erläutert, sowie die zuvor gebildete Hypothesen analysiert und nach deskriptiver Statistik ausgewertet.

Den Abschluss dieser Hausarbeit bildet eine Diskussion über die Ergebnisse im Kontext der Literaturrecherche ab.

Einleitung

Die Musik ist seit geraumer Zeit Bestandteil eines jeden Menschen. Sie wird überall verstanden und mögliche Sprachgrenzen bilden keine Barriere. Sie verbindet die Menschen und lassen Emotionen in jedem Einzelnen entstehen.

Jeder Mensch hat zu bestimmten Musikgenres und auch Liedern Assoziationen und Erinnerungen. Diese Tatsache macht sich die Werbeindustrie schon lange zu nutze. Dies fing bereits im Zeitalter des Tonfilms an. Durch die revolutionäre Entwicklung im Bereich der Werbung ist Musik heute ein intensiv genutztes Instrument, welches nicht mehr wegzudenken ist.

Der Werbung gelingt es bestimmte Reize zu schaffen um so den Konsum zu generieren. Dies gelingt unter anderem durch die klassische Konditionierung. In diesem Zusammenhang ist es für die Werbeindustrie enorm wichtig, dass für die Konsumenten die richtigen Reize geschaffen werden. Auch muss definiert sein, welche Zielgruppe erreicht werden soll, damit sich diese auch angesprochen fühlt.

Werbung will also mit allen erdenklichen Mitteln, die auf sinnliche Wahrnehmung des Rezipienten zielen, aufmerksam auf sich machen und erinnerbar werden um so das Ziel, den Verkauf des Produktes, zu erzielen (Arens, 2001, S. 137).

1 Einführung und Hypothesen

Im Rahmen der vorliegenden Hausarbeit wird sich mit den Beantwortungen der Fragestellungen beschäftigt, ob das (Konsum-) Verhalten von bestimmten äußeren Reizen abhängt und wie im Rahmen der äußeren Reize die klassische Konditionierung in der Werbeindustrie eingesetzt werden kann.

1.1 Theoretische Erläuterungen

Damit die im Folgenden genannten Begriffe, sowie theoretischen Grundlagen bekannt sind und korrekt eingeordnet werden können, erfolgen in diesem Kapitel die Erläuterungen der Kernthematiken.

1.1.1 Konsumverhalten

Konsumverhalten im engeren Sinne bezeichnet das „beobachtbare „äußere“ und das nicht beobachtbare „innere“ Verhalten von Menschen beim Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter“(Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 3). Unter Konsumverhalten im weiteren Sinne wird das Verhalten der Letztverbraucher von immateriellen und materiellen Gütern in der Gesellschaft verstanden (Verhalten von Wählern, Patienten etc.)(Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 3).

1.1.2 Äußere Reize

Unter äußeren Reizen sind Töne, Bilder, Texte usw. zu verstehen. Neben den äußeren Reizen gibt noch innere Reize. Sie sind z.B. Stoffwechselvorgänge, die bei dem Genuss von Kaffee entstehen. Die Unterscheidung von inneren und äußeren Reizen ist im Rahmen sozialtechnischer Überlegungen entscheidend. Denn um die Kommunikationswirkung zu erhöhen könne Individuen gezielt durch äußere Reize (z.B. durch emotionale Apelle) aktiviert werden(Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 81).

1.2 Die Klassische Konditionierung

Seit je her lernen Menschen. Bereits ab dem frühen Kindesalter lernt der Mensch durch Assoziationen. Durch das so genannte Assoziative Lernen lernt der Mensch, dass bestimmt Ereignisse zusammen auftreten. Dieses Erkennen der Zusammenhänge ist für den Menschen selber und auch für die Mitmenschen sehr nützlich(Myers, 2008, S. 341).

Eine Möglichkeit der Konditionierung stellt die operante Konditionierung dar. Hierbei wird gelernt eine Reaktion (das Verhalten des Individuums) und die daraus entstehenden Folgen miteinander in Verbindung zu bringen. Daraus resultierend werden Handlungen mit schlechten Ergebnissen vermieden und solche mit guten Ergebnissen wiederholt(Myers, 2008, S. 341).

Im Bereich der klassischen Konditionierung lernt das Individuum zwei Reize miteinander zu verbinden und somit Ereignisse vorwegzunehmen. Der Mensch lernt, „dass ein Blitzschlag ein Signal für den darauf folgenden Donner ist […]“ (Myers, 2008, S. 341). Somit beginnt der Mensch bei Donner darauf gefasst zu sein, wenn Blitze am Himmel erkennbar sind. Diese Erkenntnisse wurde im Rahmen der Forschungsarbeit von Iwan Pawlow zu Beginn des 20. Jahrhunderts bestätigt – nämlich, dass Assoziationen gelernt werden können(Myers, 2008, S. 343).

Pawlow stieß im Rahmen seiner Forschungsarbeiten, die sich mit der Verdauung von Lebewesen (in diesem Fall von Hunden) beschäftigte, auf ein Phänomen. Die Hunde absorbierten in Verbindung mit der Futtergabe Speichel. Dies geschah auch, wenn die Hunde den Napf oder die fütternde Person sahen. Zunächst befand er diese Feststellung als negativ, da seine ursprüngliche Arbeit gefährdet war. Jedoch erkannte er dann, dass das Phänomen auf eine einfache aber dennoch wichtige Form des Lernens hindeute. Ab diesem Zeitpunkt erforschte Pawlow nun das Lernen, da er sich erhoffte die komplexen Vorgänge im Gehirn besser erklären zu können(Myers, 2008, S. 343).

Bei dem Prozess der klassischen Konditionierung wird ein neutraler Reiz mit einem unkonditionierten Reiz verbunden. Nachdem die Lernphase stattgefunden hat wird der neutrale Reiz ausgelöst, der wiederum eine konditionierte Reaktion auslöst(Myers, 2008, S. 343).

In Abbildung 1.1 wird der Ablauf der Pawlow´schen Konditionierung dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung1.1: Prozess der klassischen Konditionierung nach Pawlow, (Horsefriendship, 2015)

Das Futter im Maul des Hundes löst automatisch einen Speichelfluss aus. Diesen Futterreiz nannte Pawlow einen unkonditionierten Stimulus (US) oder unkonditionierten Reiz. Die Reaktion in Form des Speichelflusses im Maul war nicht gelernt, denn dieser tritt automatisch auf. Dies nannte Pawlow eine unkonditionierte Reaktion (UR). Der Hund hört ein neutrales Signal (Glocke) auf welches er nicht reagiert. Dies stellt den neutralen Stimulus (NS) dar. Während der Konditionierung ertönt das Signal immer dann, wenn der Hund Futter bekommt. Nach der erfolgreichen Lernphase weist der Hund aktiven Speichelfluss als Reaktion auf den Ton auf, da dieses Verhalten zu eine bedingten Reflex wurde. Der Hund lernte das Futter mit dem Ton zu koppeln. Diese gelernte Reaktion wird konditionierte Reaktion (CR) genannt. Nun sondert der Hund bereits bei dem Ertönen der Glocke Speichel ab. Der neutrale Reiz wird nun konditionierter Stimulus (CS) genannt. Die einzelnen Schritte sind im Folgenden aufgezeigt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung1.2: Zusammenfassung klassische Konditionierung, Beispiel Hund, eigene Darstellung

1.3 Bedeutung für die Werbeindustrie

In Deutschland hat sich die Werbewirtschaft 2014 leicht positiv entwickelt. Die Investitionen sind um 0,1% (25,27 Mrd.) im Vergleich zum Vorjahr gestiegen. Die Steigerung lässt sich durch wirtschaftliche Rahmbedingungen erklären (hohe Beschäftigungsrate, gutes Konsumklima). Die Investitionen in die Werbung steigen seit 2010 kontinuierlich an(ZAW, 2015):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung1.3: Investitionen in Werbung in Deutschland 2010 bis 2014, ZAW

Daher ist es umso wichtiger, dass einzelne Unternehmen die Werbung so nutzen, dass sie auf den Konsumenten wirken und dieser das beworbene Produkt oder auch die beworbene Dienstleistung kauft. Daher stellt sich die Frage, wie bauen Unternehmen ihre Werbung zielgruppendefiniert auf?

Die Nutzung von Attraktivität in der Werbung ist eine Möglichkeit, die häufig in der Werbung genutzt wird. Der Einsatz von körperlichen attraktiven Models ist in Bezug auf die Steigerung der Aufmerksamkeit, Erinnerung und Verbesserung der Einstellung bzw. einer positiven Verhaltensänderung vorteilhaft. Allerdings können auf negative Erinnerungen auftreten, wenn es z.B. um unangemessene Attraktivität des Models handelt (weil dann die Aufmerksamkeit des beworbenen Produktes vermindert wird)(Siegert, Wirth, Weber, & Lischka, 2015, S. 456).

Die Verwendung Attraktivität in der Werbung ist nur ein Mittel der Werbeindustrie. Auch die Verwendung von Humor ist ein Mittel, welches den Konsumenten ansprechen kann. Humor in der Werbung ist kein Trend mehr, sondern vielmehr Standard, denn im kommerziellen Bereich wird dies immer wichtiger. „Was lustig ist, wird gerne verbreitet – bei Freunden, Kollegen oder auf YouTube.“ (Dr. med. Szeliga, 2011, S. 120). Hinzu kommt, dass 80% der Entscheidungen rein emotional sind, sodass Werbung mit Humor in der richtigen Dosis ebenfalls zu einer Kaufentscheidung führen kann(Dr. med. Szeliga, 2011, S. 120).

Auch im Bereich der musikalischen Untermalung von Werbespots lassen sich einige Beispiele nennen, die es durch die Hintergrundmusik schaffen, dass das Produkt fest in den Köpfen der Kunden zu verankern:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle1.1: Bekannte Jingles in der Werbeindustrie (Germanblogs, 2015)

Die klassische Konditionierung hat also einen erheblichen Effekt beim Konsumenten und wird gern in der tagtäglichen Werbung (TV, Print, Radio, Plakat) bewusst genutzt.

1.4 Aufstellung der Hypothesen

Gegenstand der Untersuchung im Rahmen des Experiments ist die Buchung einer Kreuzfahrt und die Herzfrequenz der Versuchspersonen. Diese beiden Aspekte (Buchung, Herzfrequenz) stellen die abhängigen Variablen (AV) dar, welche durch die unabhängigen Variablen (UV) Klaviermusik und fröhlicher Jingle erklärt werden sollen.

Die abhängige Variable Herzfrequenz wird durch eine Unterschiedshypothese beschrieben. Die Unterschiedshypothese betrachtet den Unterschied in der Lage (Mittelwert) zweier Gruppen (Kontroll- und Treatmentgruppe).

Bei der abhängigen Variable Buchungsverhalten handelt es sich um eine Zusammenhangshypothese, da in diesem Fall geprüft wird, ob die unabhängigen Variablen Klaviermusik und fröhlicher Jingle in einem statistischen Zusammenhang stehen.

Bei beiden Hypothesenpaaren handelt es sich um einen gerichteten Test, sodass es zu folgender Formulierung kommt:

Nullhypothesen H0:

1. Die Herzfrequenz ist nicht signifikant niedriger nach dem Hören der Klaviermusik (im Rahmen des Webespots) als nach dem Hören des fröhlichen Jingles (im Rahmen des Webespots). Ein möglicher Unterschied beruht auf Zufall. Dies zeigt sich daran, dass der empirische t-Wert kleiner als der kritische t-Wert ist.
2. Die beiden Merkmale Klaviermusik und fröhlicher Jingle sind bezogen auf das Buchungsverhalten statistisch voneinander unabhängig. Ein möglicher Zusammenhang beruht auf Zufall. Das zeigt sich daran, dass der empirische X2-Wert kleiner als der kritische X2-Wert ist.

Alternativhypothesen H1:

1. Die Herzfrequenz ist signifikant niedriger nach dem Hören der Klaviermusik (im Rahmen des Webespots) als nach dem Hören des fröhlichen Jingles (im Rahmen des Webespots). Ein möglicher Unterschied beruht nicht auf Zufall. Dies zeigt sich daran, dass der empirische t-Wert größer als der kritische t-Wert ist.
2. Die beiden Merkmale Klaviermusik und fröhlicher Jingle sind bezogen auf das Buchungsverhalten statistisch voneinander abhängig. Ein möglicher Zusammenhang beruht auf keinem Zufall. Das zeigt sich daran, dass der empirische X2-Wert größer als der kritische X2-Wert ist.

Die Nullhypothesen werden angenommen, um auf Signifikanz testen zu können. Sollten die Alternativhypothesen gelten, so könnte das Konzept der klassischen Konditionierung von Pawlow auf das Beispiel übertragen werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung1.4: Zusammenfassung klassische Konditionierung, eigene Darstellung

Bei der klassischen Konditionierung würde es im Endeffekt so aussehen, dass die ruhige Klaviermusik (US), die eine beruhigende Wirkung auf die Herzfrequenz hat (UR), mit der Werbung (CS) gekoppelt wird. Nach der Konditionierung würde der Kunde die Musik mit dem Werbespot verbinden, also positive Gefühle (in diesem Fall der niedrige Herzschlag) mit einer Kreuzfahrt der Firma relaXation cruise empfinden. Im Fall des fröhlichen Jingle würde die Konditionierung genauso aussehen allerdings würde der Kunde nach der Lernphase eine höhere Herzfrequenz aufzeigen.

Ob die klassische Konditionierung in diesem Fall Wirkung zeigt und sich letztlich auf die Buchungsergebnisse auswirkt, wird im weiteren Verlauf erläutert und dargestellt.

2 Methode

2.1 Ablauf der Untersuchung

Für das Unternehmen relaXation cruise wurde im Rahmen einer Marktforschung 100 Personen im Alter zwischen 50 und 70 gebeten an einem Test teilzunehmen. Die Versuchspersonen werden dazu randomisiert zwei Gruppen zugewiesen: der Kontrollgruppe (Gruppe A) und der Treatmentgruppe (Gruppe B). Beide Gruppen werden gebeten sich einen Werbespot von 15 Sekunden Länge anzusehen. Der Inhalt des Werbespots ist identisch. Es ist ein glücklich ausschauendes Pärchen am Deck eines Kreuzfahrtschiffes zu sehen. Die beiden Gruppen unterscheiden sich jeweils in der Hintergrundmusik. Gruppe A sieht einen Werbespot begleitet von einem fröhlichen Jingle und Gruppe B den Werbespot umrahmt von einem ruhigen Klavierthema.

Nach dem Werbespot werden beide Gruppen gefragt, ob sie eine Reise bei dem Unternehmen buchen würden oder nicht. Parallel und um zu testen, ob eine Entspannung eingetreten ist, wird die Herzfrequenz aller Teilnehmer gemessen.

2.2 Auswahl der statistischen Verfahren

Bei dem durchgeführten Experiment handelt es sich um eine unabhängige Messung. Die jeweiligen Messungen werden an beiden Gruppen getrennt vorgenommen. Es handelt sich demnach um ein Between-subject-Design. Die beiden abhängigen Variablen Herzfrequenz und Buchung müssen im Rahmen der Auswahl der statistischen Verfahren unterschiedlich betrachtet werden. Dies liegt an unterschiedlichen Voraussetzungen. Das erste Hypothesenpaar (Herzfrequenz) kann nur durch den t-Test überprüft werden. Die Voraussetzungen dafür sind, dass es sich um eine unabhängige Stichprobe handeln muss, die zugleich eine Zufallsstichprobe aus der gleichen Population darstellt. Die Messungen müssen mindestens Intervallskalenniveau aufweisen, sodass das Berechnen der Stichprobenmittelwerte sinnvoll möglich ist. In diesem Fall handelt es sich um rational skalierte Werte, womit diese Voraussetzung ebenfalls gewährleistet ist. Weiterhin muss eine Normalverteilung des untersuchten Merkmals gegeben sein. Letztlich müssen die Varianzen im Wesentlichen gleich (homogen) sein. All diese Voraussetzung ist in Bezug auf die Variable Herzfrequenz erfüllt, sodass lediglich der t-Test für eine Überprüfung der Hypothesen in Frage kommt.

[...]