Die Eigenprodukte der Handelsketten im deutschen Lebensmitteleinzelhandel (LEH), sog. Handelsmarken, nehmen einen immer größeren Anteil im Rahmen des Gesamtsortiments ein. Im Jahre 2015 machen Handelsmarken bereits über vierzig Pro-zent des Gesamtumsatzes im deutschen LEH aus. Eine ähnliche Entwicklung vollzieht sich innerhalb des Lebensmittelsektors der großen Drogerieketten.
Die großen Drogeriehandelsunternehmen bieten vor allem biologische Lebensmittel im Trockensortiment an und gehen zunehmend dazu über, in diesem Bereich auch eigene Bio-Handelsmarken anzubieten. So führt die große Drogeriemarktkette Rossmann seit 2003 die Bio-Handelsmarke „enerBiO“ mit inzwischen mehr als 340 Produkten. Die marktführende Drogeriemarktkette dm-drogerie markt bringt im April diesen Jahres die eigene Bio-Handelsmarke „dm Bio“ auf den Markt und tritt damit zu der bisher und auch weiterhin bei dm-drogerie markt geführten Bio-Herstellermarke „Alnatura“ in Konkurrenz. Insofern bezieht sich die Fragestellung nach Chancen und Risiken beim Aufbau einer Bio-Handelsmarke in der Drogeriebranche auf einen sehr realen Hinter-grund, den es in dieser Arbeit zu beleuchten gilt. Das in der Fragestellung genannte Category Management erhält seine Bedeutung durch die hohe Relevanz dieser Methode für das moderne Marketing.
Ein Handelsunternehmen, welches selbst die Verantwortung für Herstellung und Vermarktung einer eigenen Bio-Handelsmarke übernimmt, setzt sich damit einem großen Umstrukturierungsprozess aus, der in finanzieller und organisatorischer Hinsicht viele Unwägbarkeiten beinhaltet. Bei der Unternehmensführung müssen die Aussichten auf einen erfolgreichen Prozess stärker gewichtet sein als die Bedenken, sonst könnte ein solches Projekt nicht gestartet werden. Klarheit kann ein Unternehmen in dieser strategischen Entscheidungssituation nur durch eine umfassende rationale Analyse des Für und Wider dieses Vorhabens gewinnen.
Vor diesem Hintergrund ist es die zentrale Zielsetzung dieser Arbeit auf der Basis der Fachliteratur herauszuarbeiten, welche Chancen und welche Risiken sich im Category Management beim Aufbau einer Bio-Handelsmarke in der Drogeriebranche ergeben und die beiden Pole in einer abschließenden Beurteilung gegeneinander abzuwägen. Die Analyse nimmt keinen konkreten Bezug auf die erwähnte Umstrukturierung bei dem Handelsunternehmen dm-drogerie markt, da das Unternehmen dazu keine für eine Analyse relevanten Details veröffentlicht hat.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise und Aufbau
2. Category Management (CM)
2.1 Historische Entwicklung im Rahmen des Efficient Consumer Response-Konzepts
2.1.1 Veränderung auf Konsumentenseite
2.1.2 Veränderung auf Handelsseite
2.1.3 Veränderung auf Herstellerseite
2.1.4 Von Konfrontation zu Kooperation
2.1.5 Efficient Consumer Response (ECR)
2.1.6 Supply Chain Management (SCM)
2.1.7 Category Management (CM)
2.2 Begriffsbestimmung Category Management (CM)
2.3 Konzeptmerkmale
2.3.1 Zielsetzung
2.3.2 Organisationsformen
2.3.2.1 CM auf Handelsseite
2.3.2.2 CM auf Herstellerseite
2.3.2.3 Kooperatives CM
2.3.3 Datenanalyse
2.3.3.1 Kundennähe durch Marktforschung
2.3.3.2 Auswertung der PoS-Daten
2.3.3.3 Kennzahlen
2.3.3.4 Controlling
2.3.3.5 Empirische Erfolgsforschung
2.4 Achtschrittiger CM-Planungsprozess
2.4.1 Kategorie-Definition
2.4.2 Kategorie-Rolle
2.4.3 Kategorie-Analyse
2.4.4 Kategorie-Ziele
2.4.5 Kategorie-Strategien
2.4.6 Kategorie-Taktiken
2.4.7 Kategorie-Planumsetzung
2.4.8 Kategorie-Erfolgskontrolle
2.5 Basisstrategien
2.5.1 Efficient Assortment
2.5.2 Efficient Promotion
2.5.3 Efficient Product Introduction
3. Bio-Handelsmarken
3.1 Begriffsbestimmungen
3.1.1 Bio-Lebensmittel
3.1.2 Marke
3.1.3 Handelsmarke
3.1.4 Bio-Handelsmarke
3.2 Marktsituation von Bio-Lebensmitteln in Deutschland
3.2.1 Historie
3.2.2 Umsätze
3.2.3 Sortimente
3.3 Motive für den Kauf von Bio-Lebensmitteln
3.4 Beschaffungsproblematik
3.5 Bio-Handelsmarken im CM-Planungsprozess
3.5.1 Kundenbedürfnisse und Unternehmensstrategie
3.5.2 Kategorie-Definition und Kategorie-Rolle
3.5.3 Bio-Sortimentsstrategien
3.5.4 Bio-Handelsmarken-Taktiken
4. Marktstruktur in der Drogeriebranche
4.1 Begriffsbestimmung Drogerie
4.2 Umsatz und Marktanteile
4.3 Branchenspezifischer CM-Planungsprozess
4.3.1 Unternehmensstrategien, Kundenbedürfnisse und Enabling Technologies
4.3.2 Kategorie-Definition und Kategorie-Rolle Babynahrung
4.3.3 Kategorie-Analyse
4.3.4 Kategorie-Planumsetzung
4.3.5 Kategorie-Erfolgskontrolle
5. Aufbau einer Bio-Handelsmarke im Category Management der Drogeriebranche
5.1 Idealtypischer CM-Planungsprozess – Fallbeispiel
5.1.1 Unternehmensstrategie
5.1.2 Kundenbedürfnisse
5.1.3 Kategorie-Definition und Kategorie-Rolle
5.1.4 Kategorie-Analyse und Kategorie-Ziele
5.1.5 Kategorie-Strategien
5.1.6 Kategorie-Taktiken
5.1.7 Kategorie-Planumsetzung
5.1.8 Kategorie-Erfolgskontrolle
5.2 Chancen und Risiken
5.2.1 Vorteile durch CM und ECR
5.2.2 Beschaffungsproblematik und Kundenvertrauen
5.2.3 Konflikte mit Hersteller
5.2.4 Operative Gesichtspunkte
5.2.5 Strategische Gesichtspunkte
6. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, auf Basis der Fachliteratur die Chancen und Risiken beim Aufbau einer Bio-Handelsmarke innerhalb der Drogeriebranche unter Anwendung des Category Management (CM) zu analysieren und gegeneinander abzuwägen.
- Grundlagen und historische Entwicklung des Category Management
- Marktsituation und Motive für den Kauf von Bio-Lebensmitteln
- Analyse von Beschaffungsproblematiken bei Bio-Produkten
- Idealtypischer CM-Planungsprozess am Fallbeispiel eines Drogerieunternehmens
- Chancen und Risiken für Drogerieketten beim Aufbau eigener Bio-Handelsmarken
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
Die Eigenprodukte der Handelsketten im deutschen Lebensmitteleinzelhandel (LEH), sog. Handelsmarken, nehmen einen immer größeren Anteil im Rahmen des Gesamtsortiments ein. Im Jahre 2015 machen Handelsmarken bereits über vierzig Prozent des Gesamtumsatzes im deutschen LEH aus. Eine ähnliche Entwicklung vollzieht sich innerhalb des Lebensmittelsektors der großen Drogerieketten. Die großen Drogeriehandelsunternehmen bieten vor allem biologische Lebensmittel im Trockensortiment an und gehen zunehmend dazu über, in diesem Bereich auch eigene Bio-Handelsmarken anzubieten. So führt die große Drogeriemarktkette Rossmann seit 2003 die Bio-Handelsmarke „enerBiO“ mit inzwischen mehr als 340 Produkten. Die marktführende Drogeriemarktkette dm-drogerie markt bringt im April diesen Jahres die eigene Bio-Handelsmarke „dm Bio“ auf den Markt und tritt damit zu der bisher und auch weiterhin bei dm-drogerie markt geführten Bio-Herstellermarke „Alnatura“ in Konkurrenz. Insofern bezieht sich die Fragestellung nach Chancen und Risiken beim Aufbau einer Bio-Handelsmarke in der Drogeriebranche auf einen sehr realen Hintergrund, den es in dieser Arbeit zu beleuchten gilt. Das in der Fragestellung genannte Category Management erhält seine Bedeutung durch die hohe Relevanz dieser Methode für das moderne Marketing.
Ein Handelsunternehmen, welches selbst die Verantwortung für Herstellung und Vermarktung einer eigenen Bio-Handelsmarke übernimmt, setzt sich damit einem großen Umstrukturierungsprozess aus, der in finanzieller und organisatorischer Hinsicht viele Unwägbarkeiten beinhaltet. Bei der Unternehmensführung müssen die Aussichten auf einen erfolgreichen Prozess stärker gewichtet sein als die Bedenken, sonst könnte ein solches Projekt nicht gestartet werden. Klarheit kann ein Unternehmen in dieser strategischen Entscheidungssituation nur durch eine umfassende rationale Analyse des Für und Wider dieses Vorhabens gewinnen. Vor diesem Hintergrund ist es die zentrale Zielsetzung dieser Arbeit auf der Basis der Fachliteratur herauszuarbeiten, welche Chancen und welche Risiken sich im Category Management beim Aufbau einer Bio-Handelsmarke in der Drogeriebranche ergeben und die beiden Pole in einer abschließenden Beurteilung gegeneinander abzuwägen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problemstellung des zunehmenden Anteils von Handelsmarken ein, erläutert die Relevanz der Fragestellung und definiert das Ziel der Arbeit, die Chancen und Risiken beim Aufbau einer Bio-Handelsmarke zu analysieren.
2. Category Management (CM): Hier werden die historische Entwicklung des CM als Teil des ECR-Konzepts, die Definitionen und die wesentlichen Konzepte wie Zielsetzungen und Organisationsformen sowie der achtschrittige Planungsprozess detailliert dargelegt.
3. Bio-Handelsmarken: Dieses Kapitel bietet einen Überblick über Bio-Produkte, relevante Begriffsbestimmungen, die aktuelle Marktsituation, Kaufmotive und Herausforderungen in der Beschaffung, sowie deren Integration in den CM-Planungsprozess.
4. Marktstruktur in der Drogeriebranche: Hier wird die Marktstruktur der Drogeriebranche, einschließlich der Marktanteile führender Ketten, sowie ein branchenspezifischer CM-Planungsprozess anhand eines Fallbeispiels zwischen dm-drogerie markt und Nestlé beleuchtet.
5. Aufbau einer Bio-Handelsmarke im Category Management der Drogeriebranche: Dieses Kernkapitel analysiert anhand eines fiktiven Fallbeispiels den Prozess zur Einführung einer Bio-Handelsmarke und beleuchtet differenziert die Chancen und Risiken für Drogerieketten.
6. Fazit und Ausblick: Das Schlusskapitel fasst die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit zusammen, zieht ein abschließendes Urteil und skizziert potenzielle Entwicklungen in Bezug auf Bio-Handelsmarken im Drogeriehandel.
Schlüsselwörter
Category Management, Bio-Handelsmarke, Drogeriebranche, Efficient Consumer Response, Handelsmarketing, Sortimentsstrategie, Kundenbedürfnisse, Produktpositionierung, Beschaffungsrisiken, Marktanalyse, Nahrungsmittelindustrie, Eigenmarken, Konsumentenverhalten, Wettbewerbsvorteile, Nachhaltigkeit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht Chancen und Risiken, die für Drogerieketten beim Aufbau und der Vermarktung einer eigenen Bio-Handelsmarke unter Einsatz von Category Management entstehen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Grundlagen des Category Management, die Marktentwicklung von Bio-Lebensmitteln, sowie die spezifischen Prozesse und strategischen Herausforderungen bei der Einführung von Bio-Eigenmarken im Drogeriehandel.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, auf Basis der Fachliteratur herauszuarbeiten, welche spezifischen Chancen und Risiken mit dem Aufbau einer Bio-Handelsmarke im Category Management in der Drogeriebranche verbunden sind, und diese in einer Beurteilung abzuwägen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine tiefgehende Literaturanalyse sowie die theoretische Herleitung eines idealtypischen CM-Planungsprozesses für Bio-Handelsmarken, welcher anhand eines fiktiven Fallbeispiels in der Drogeriebranche veranschaulicht wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu CM und Bio-Marken, die Analyse der Drogeriebranche sowie eine detaillierte Auseinandersetzung mit der strategischen Implementierung einer Bio-Handelsmarke inklusive einer Chancen-Risiken-Analyse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Category Management, Bio-Handelsmarke, Drogeriebranche, ECR, Sortimentsstrategie, Kundenvertrauen und Beschaffungsproblematik.
Warum ist das Vertrauen der Kunden für Bio-Handelsmarken so wichtig?
Da Bio-Lebensmittel ein hohes Qualitätsversprechen tragen, hat das Vertrauen in die biologische Integrität und die Reinheit der Rohstoffe einen signifikanten Einfluss auf die Kaufentscheidung und ermöglicht eine langfristige Kundenbindung.
Welche Rolle spielt die Kooperation mit Herstellern bei der Einführung einer Bio-Eigenmarke?
Die Kooperation ist entscheidend, um Know-how zu nutzen und Lieferengpässe zu vermeiden. Gleichzeitig besteht jedoch das Risiko von Ziel- und Machtkonflikten, da die Handelsmarke in direkte Konkurrenz zu etablierten Herstellermarken tritt.
- Citation du texte
- Philipp Voshege (Auteur), 2015, Chancen und Risiken im Category Management beim Aufbau einer Bio-Handelsmarke in der Drogeriebranche, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/313770
