Employer Branding. Möglichkeiten der Integration von Nachhaltigkeit

I Inhaltsverzeichnis

I Inhaltsverzeichnis ...II

II Abkürzungsverzeichnis ...III

1 Einleitung ...4
1.1 Problemstellung ...4
1.2 Vorgehensweise ...4

2 Grundlagen ...5
2.1 Begriffserklärung ...5
2.1.1 Employer Branding ...5
2.1.2 Corporate Identity ...5
2.1.3 Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibilty ...6
2.2 Theoretische Grundlagen ...7
2.2.1 Relevanz Nachhaltigkeit ...7
2.2.2 Dimensionen der Nachhaltigkeit ...8
2.2.3 Relevanz Employer Branding ...8

3 Praxisbeispiel ...9
3.1 Branchenanalyse ...9
3.2 Stakeholder ...10
3.2.1 Kunden ...10
3.2.2 Mitarbeiter ...10
3.2.3 Partner ...11
3.3 Nachhaltigkeit & Employer Branding ...11

4 Kritische Betrachtung ...13

5 Fazit ...14

III Literaturverzeichnis ...16

1 Einleitung

„Wenn es keine Menschen gäbe, dann gäbe es keine Wirtschaft. Folglich ist die Wirtschaft für den Menschen da und nicht umgekehrt. “[1] Mit diesem Zitat vermittelt Götz W. Werner, Gründer des dm-Drogeriemarktes, die Wichtigkeit der Menschen, die seine Arbeit erst möglich machen.

1.1 Problemstellung

In der Folgenden Arbeit wird das Thema „Employer Branding: Möglichkeiten der Integration von Nachhaltigkeit am Beispiel von dm-Drogeriemarkt“ näher betrachtet. Es gilt herauszufinden, was unter Employer Branding zu verstehen ist und was Nachhaltigkeit bedeutet. Des Weiteren soll ermittelt werden welche Relevanz Nachhaltigkeit und Employer Branding für Unternehmen spielen und ob es möglich ist sie in Kombination in Organisationen anzuwenden. Verdeutlicht werden soll dies an dem Beispiel des dm-Drogeriemarktes. Es wird geprüft ob und welche Maßnahmen das Unternehmen bezüglich der Nachhaltigkeit und des Employer Brandings anwendet und welche Schlüsse daraufhin gezogen werden können.

1.2 Vorgehensweise

Der Aufbau dieser Arbeit gliedert sich in einige Hauptbereiche. Zu Beginn werden die Grundlagen erläutert. Dabei werden die Begrifflichkeiten „Employer Branding“ und „Nachhaltigkeit“ erläutert. Aus Gründen der Verständnisausführung wird zudem auf den Begriff der „Corporate Identity“ eingegangen.

Weiterführend werden die Relevanz der Nachhaltigkeit sowie ihre auftretenden Dimension aufgegriffen ehe der Autor näher auf die Relevanz des Employer Brandings eingeht. In dem dritten Kapitel folgt das Praxisbeispiel. Hierbei wird zunächst eine Branchenanalyse vorgenommen. Anschließend werden die relevanten Stakeholder des Unternehmens identifiziert. Folglich wird erläutert wie dm-Drogeriemarkt Nachhaltigkeit und gleichzeitig Employer Branding vereint.

Kapitel vier bietet eine kritische Betrachtung des Autors über die vollzogenen Maßnahmen des Unternehmens. Abschließend wird im letzten Kapitel ein Fazit über die Integration von Nachhaltigkeit im Employer Brand bei dem Unternehmen gezogen.

2 Grundlagen

In diesem Kapitel werden die Grundlagen von Employer Branding und Nachhaltigkeit und der Bezug zu Corporate Social Responsibility erläutert. Das Kapitel beginnt mit den Begriffserklärungen und schließt mit den Grundlagen der Theorie. Dabei wird näher auf die Relevanz der Nachhaltigkeit sowie auf ihre Dimensionen eingegangen sowie auf die Relevanz des Employer Brandings.

2.1 Begriffserklärung

Zunächst wird näher darauf eingegangen, was unter den Begriffen „Employer Branding“, „Corporate Identity“ sowie „Nachhaltigkeit“ und „Corporate Social Responsibility“ zu verstehen ist.

2.1.1 Employer Branding

Employer Branding wird aus dem Englischen als „Arbeitgebermarke“ übersetzt. Eine Employer Brand ist ein Nutzenbündel, welches spezifische und arbeitgeberbezogene Merkmale besitzt, die zu einer Differenzierung von konkurrierenden Nutzenbündeln verhelfen. Employer Branding ist somit ein entscheidungsorientierter Managementprozess der zu einer Führung der Arbeitgebermarke mit einer differenzierbaren Identität führt. Dabei werden alle Aktivitätsprozesse von Planung, Steuerung, Koordination und Kontrolle der Arbeitgebermarke involviert. Das Image der Employer Brand ist somit die Markenwirkung. Dabei soll ein wertendes Vorstellungsbild eines Unternehmens in der Psyche potenzieller, aktueller und ehemaliger Mitarbeiter fest verankert werden.[2] Um dieses Arbeitgeberimage bewusst zu verankern ist eine gut geführte Corporate Identity nötig.[3]

2.1.2 Corporate Identity

Unter Corporate Identity wird die Einbindung der Arbeitgebermarke in die Unternehmenswerte und den –kontext verstanden. Es bildet das Fundament für ein eindeutiges Selbstbild eines Unternehmens und somit auch die Basis für eine starke Employer Brand. Zur Einbettung der Arbeitgebermarke in den Unternehmenskontext sind verschiedene Faktoren zu beachten. Aufgrund der individuellen Funktionspositionierung der Anspruchsgruppen einer Organisation (z.B. zugleich Kunde und potenzieller Arbeitnehmer) bedarf es der eindeutigen Positionierung in allen Bereichen. Dadurch wird ein einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens gewährleistet, was zu einer höheren Markenstärke führen kann. Eine optimale Grundlage dafür bildet ein starkes Corporate Image (Fremdbild) in Übereinstimmung mit der Corporate Identity (Selbstbild) eines Unternehmens. Aktuellen sowie potenziellen Mitarbeitern werden dadurch höhere Stabilität und Sicherheit vermittelt, welche das sogenannte „Vertrauenskapital“ bilden.[4]

Einer Organisation stehen verschiedene Mittel zur Verfügung um eine einheitliche Corporate Identity zu gewährleisten: die Corporate Behaviour (Verhalten der Angestellten untereinander sowie gegenüber den Kunden), das Corporate Design (Designkonzept eines Unternehmens) und Corporate Communications (die systematisierte Außenkommunikation über alle verfügbaren Kommunikationskanäle). [5] Eine Ausführung der einzelnen Aufgabenbereiche würde an dieser Stelle zu weit führen und wird daher außen vor gelassen.

[...]

[1] Werner [2004].

[2] Vgl. Beck [2008], S. 28; Böttger [2012], S. 27; Kirchgeorg/Günther [2006], S. 6 ff.; Meffert/Burmann/Kirchgeorg [2012], S. 359 ff.

[3] Vgl. Beck [2008], S. 28; Tomczak [2008], S. 280.

[4] Vgl. Petkovic [2008], S. 233 ff.

[5] Vgl. Petkovic [2008], S. 236 ff.