Der Investitionsgütermarkt wird für den Vertrieb nicht nur aufgrund steigender Kundenanforderungen, austauschbarer Produkte und intensiverem Wettbewerb immer komplexer. Vielmehr die Tatsache, dass organisationale Konsumententscheidungen zunehmend in dynamischen Gremien getroffen werden, sorgt für mehr Komplexität im Verkaufsprozess. Wie die „Einkäufer-Studie“ von Mercuri International zeigt, nimmt besonders der Einfluss mehrerer verschiedener Abteilungen im Einkaufsprozess zu.
Um anspruchsvolle Vertriebsziele erreichen zu können ist es wichtig, zu erkennen welche branchen- und kundenspezifischen Entscheidungsprozesse es gibt, und inwiefern welche Personen und Abteilungen involviert sind. Das wird zum Beispiel beim Thema Neukundengewinnung deutlich. Die fehlenden Kenntnisse über Buying Centers gelten sogar als eine der größten Fehler bei der Neukundengewinnung. Vertriebsmitarbeiter kommunizieren demnach bevorzugt mit ihnen ähnlichen und ihnen wohlgesonnenen Personen. Dabei werden aber zu oft die internen Strukturen beim Kunden nicht erkannt und übersehen wer wann im Beschaffungsprozess welche Einflussmöglichkeiten hat.
Die Gesamtheit der Personen und Organisationen, die die Kaufentscheidung direkt oder indirekt beeinflussen werden als Buying-Center oder Decision Making Unit (DMU) bezeichnet. Nicht zuletzt weil Buying Center informell entstehen können, nicht institutionell verankert sind und Mitglieder sowie Rollen wechseln können, sind betriebswirtschaftliche Theorien und Modelle zur Beschreibung organisationaler Konsumententscheidungen zur Auseinandersetzung mit der Problemstellung relevant.
An dieser Stelle setzt das vorliegende Assignment an. Als Basis der Arbeit werden in Kapitel 2 die relevanten Grundlagen dargestellt, sodass eine Einordnung in die Betriebswirtschaftslehre möglich ist. Dazu werden die Besonderheiten und die Einflussfaktoren organisationaler Konsumentscheidungen angeführt. Diese Besonderheiten und Einflussfaktoren bilden die Grundlage zum Verständnis und zur Auseinandersetzung mit den relevanten theoretischen Modellen. Vor diesem Hintergrund werden im dritten Kapitel speziell die sogenannten Totallmodelle von Sheth und Webster/Wind miteinander verglichen. Kapitel 4 schließt die Arbeit mit einer kritischen Stellungnahme zur praktischen Verwertbarkeit ab.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Relevanz und Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. Organisationales Beschaffungsverhalten
2.1 Besonderheiten organisationaler Konsumentscheidungen
2.2 Modelle zur Beschreibung organisationaler Konsumentscheidungen
3. Vergleich Totalmodelle von Shet und Webster/Wind
3.1 Kriterium Forschungsansatz
3.2 Kriterium Modelltyp
3.3 Kriterium Kernelement
3.4 Kriterium Interaktion mit Anbietern
3.5 Kriterium Zielsetzung
4. Praktische Verwertbarkeit der Konzepte
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, die wissenschaftliche Relevanz von Modellen zur Beschreibung organisationaler Konsumentscheidungen zu analysieren. Dabei steht insbesondere der direkte Vergleich der Totalmodelle nach Webster/Wind und Sheth im Fokus, um deren theoretische Grundlagen sowie deren Eignung für die praktische Anwendung im B2B-Vertrieb kritisch zu prüfen.
- Grundlagen des organisationalen Beschaffungsverhaltens und der Buying Center
- Differenzierung zwischen Partial- und Totalmodellen
- Detaillierter Vergleich der Ansätze von Sheth und Webster/Wind anhand definierter Kriterien
- Analyse der Rolle psychologischer und umweltbedingter Einflussfaktoren
- Kritische Bewertung der praktischen Anwendbarkeit und operationalen Defizite
Auszug aus dem Buch
3.1 Kriterium Forschungsansatz
Der Forschungsansatz des Sheth-Modells lässt sich klar dem Neobehaviorismus zuordnen. Im Gegensatz zum Neobehaviorismus berücksichtigen behavioristische Ansätze ausschließlich die beobachtbar und messbaren Variablen zur Erklärung von Beschaffungsverhalten und lassen nicht beobachtbar und nicht messbare Variablen wie die Psyche des Menschen außer Acht. Sheth definierte ergänzend zwischen den messbaren Input- und Outputvariablen, wie zum Beispiel Produktpräsentation und Kaufentscheidung, hypothetische Konstrukte zur psychologischen Verarbeitung des Inputs zum Output. Im Wahrnehmungskonstrukt treffen Informationen nicht nur auf das Suchverhalten, sondern auch auf die Erwartungen der Mitglieder des Buying Center und führen im Idealfall zu einer positiven Haltung gegenüber dem Produkt bzw. der Lösung. Die Erwartungen sind nach Sheht durch den „persönlichen Hintergrund der Beteiligten“ geprägt. Dazu gehören zum Beispiel der Lebensstil, welcher durch gemeinsame Attribute Menschen verbinden kann, und auch soziologische Aspekte wie Rollenverhalten und Rollenkonflikte.
Im Lernkonstrukt erfolgt die Beurteilung von angebotenen Produkten bzw. Lösungen entsprechend der Einstellung. Die Einstellung wie und ob eine Eignung zur Bedürfnisbefriedigung wahrscheinlich ist resultiert vor allem aus Motiven, Wahlkriterien und Markenkenntnis. Motive sind Ziele der Beteiligten, Wahlkriterien sind kognitive Regeln die aufgrund gemachter Erfahrungen und bestimmter Informationen zur optimalen Motiverreichung aufgestellt werden, und Markenkenntnis meint Wissen der Nachfrager über die Anbieter.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die zunehmende Komplexität im Investitionsgütermarkt durch Buying Center und definiert die Forschungsrelevanz sowie den Aufbau der Arbeit.
2. Organisationales Beschaffungsverhalten: Hier werden die Besonderheiten wie Multipersonalität und die verschiedenen Arten von Beschaffungsmodellen zur Systematisierung des Kaufverhaltens vorgestellt.
3. Vergleich Totalmodelle von Shet und Webster/Wind: In diesem Hauptteil werden die beiden Modelle anhand von Kriterien wie Forschungsansatz, Modelltyp, Kernelementen und Zielsetzung gegenübergestellt.
4. Praktische Verwertbarkeit der Konzepte: Das Abschlusskapitel bewertet die Anwendbarkeit der Theorien kritisch und identifiziert Defizite im Hinblick auf den Informationsbedarf und die fehlende Gewichtung von Einflussfaktoren.
Schlüsselwörter
Organisationales Beschaffungsverhalten, Buying Center, Decision Making Unit, Sheth-Modell, Webster/Wind-Modell, Totalmodelle, Neobehaviorismus, B2B-Marketing, Kaufentscheidungsprozess, Investitionsgütermarkt, Beschaffungsmanagement, Rollenkonzepte, Informationssuche, Marketingstrategie, Kundenorientierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der wissenschaftlichen Einordnung und dem Vergleich von Modellen zur Beschreibung organisationaler Konsumentscheidungen im Business-to-Business-Kontext.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zentrale Themen sind die Charakteristika von Buying Centern, die Abgrenzung zwischen Partial- und Totalmodellen sowie die Analyse von Einflussfaktoren auf Beschaffungsprozesse.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist ein systematischer Vergleich der Totalmodelle von Sheth sowie Webster/Wind und eine kritische Reflexion darüber, ob diese in der Vertriebspraxis praktikable Handlungsanweisungen ermöglichen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt einen komparativen Ansatz, bei dem die Modelle anhand definierter Vergleichskriterien (wie Forschungsansatz, Modelltyp, Zielsetzung) gegenübergestellt werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil liegt der Fokus auf der methodischen Gegenüberstellung der Theorien, insbesondere der Rolle psychologischer Variablen und der Strukturierung von Entscheidungsphasen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Buying Center, organisationales Beschaffungsverhalten, Totalmodelle, B2B-Marketing und die praktische Operationalisierung von Kaufentscheidungsmodellen.
Worin unterscheiden sich die Modellansätze von Sheth und Webster/Wind bezüglich des Menschenbildes?
Sheth verfolgt einen stärker neobehavioristischen Ansatz, der psychologische Konstrukte und Motive explizit einbezieht, während bei Webster/Wind beobachtbare strukturelle und ökonomische Faktoren dominieren.
Warum wird die praktische Verwertbarkeit der untersuchten Modelle als problematisch eingestuft?
Laut der Arbeit scheitern die Modelle in der Praxis an einem unrealistisch hohen Informationsbedarf, fehlenden Möglichkeiten zur Gewichtung der Faktoren und der mangelnden Berücksichtigung der Dynamik laufender Verhandlungsprozesse.
- Arbeit zitieren
- Markus Knies (Autor:in), 2016, Organisationales Beschaffungsverhalten. Vergleich der Totalmodelle nach Webster/Wind und Sheth, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/314198
