„Ich kannte ein Unternehmen, das von allen Seiten perfekt aussah: von vorn, von hinten, von links, von rechts, von oben, von unten; nur nicht von innen!“ Der Widerspruch zwischen Innen-und Außenansicht, der in diesem Zitat eines anonymen Autors so pointiert zum Ausdruck kommt, soll den Einstieg in die Thematik der vorliegenden Arbeit bilden, die sich mit den Wechselwirkungen und Interdependenzen zwischen dem Employer Branding und der Unternehmenskultur beschäftigt. Das gewählte Zitat führt somit zugespitzt in den Untersuchungszusammenhang ein, denn es soll in dieser Arbeit geprüft werden, wie wichtig die Verknüpfung der beiden genannten Aspekte für den Erfolg einer Arbeitgebermarke ist.
Gerade vor dem Hintergrund des demografischen Wandels und dem damit verbundenen prognostizierten Fach- und Führungskräftemangel in Deutschland erfährt die aktuelle Literatur, die sich mit dem Aufbau einer Arbeitgebermarke (Employer Brand) beschäftigt, in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung. Das Employer Branding ist zu einem richtigen Modewort geworden mit über 400.000 Ergebnissen bei Google. Die zunehmende Verknappung auf dem Fachkräfte- und Führungskräftemarkt setzt Unter- nehmen dem wachsenden Druck aus, sich zunehmend aktiv um die Rekrutierung und langfristige Bindung der passenden Mitarbeiter zu bemühen.
Diese Erkenntnis hat sich seit vielen Jahren in der Wissenschaft und in der Unternehmenspraxis durchgesetzt. Es ist die Rede von einem in der heutigen Zeit oft genutzten Begriff, dem „War for Ta- lents“. In diesem Problemkontext setzen nun Unternehmen verstärkt auf das Manage- ment Tool Employer Branding, was zum Ziel haben soll, eine attraktive und glaubwürdige Arbeitgebermarke zu bilden und zu kommunizieren. Adressaten dieser Bemühungen sind die vermeintlich hart umkämpften Spitzenkräfte, die in den Sozialen Netzwerken informiert und verknüpft, nicht nur die Internet-Auftritte der Unternehmen prüfen, sondern sich auch über persönliche Erfahrungen, der in den Unternehmen Beschäftigten informieren wollen. In diesem Zusammenhang wird auch von einem „strategischen“ Employer Branding gesprochen, das die zielführende und strategische Ausrichtung auf relevante Zielgruppen im Einklang mit der Unternehmensstrategie betont.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Employer Branding
2.1.1 Employer Brand: Der Markenbegriff als Ausgangspunkt
2.1.2 Definition Employer Branding
2.1.3 Employer Branding vs. Personalmarketing
2.1.4 Funktionen und Wirkungsbereiche des Employer Branding
2.2 Unternehmenskultur
2.2.1 Der Begriff Unternehmenskultur
3 Unternehmenskultur und Employer Branding: Wechselwirkungen und Interdependenzen
4 Das Fallbeispiel – Brose
4.1 Das Unternehmen Brose
4.2 Analyse
4.3 Zielsetzungen
4.4 Die Umsetzung- Strategie – Maßnahmen: die Brose- Kampagne
4.5 Controlling
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die entscheidenden Wechselwirkungen und Interdependenzen zwischen Employer Branding und der Unternehmenskultur. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie eine authentisch gelebte Unternehmenskultur als Fundament für eine erfolgreiche Arbeitgebermarke fungiert und ob diese Verknüpfung einen wesentlichen Wettbewerbsvorteil im "War for Talents" darstellt.
- Theoretische Abgrenzung von Employer Brand, Branding und Personalmarketing
- Analyse des Konzepts Unternehmenskultur nach Schein und Sackmann
- Darstellung der Wechselwirkungen zwischen interner Kultur und externem Arbeitgeberimage
- Praxisnahe Untersuchung der Employer-Branding-Strategie des Automobilzulieferers Brose
Auszug aus dem Buch
4.1 Das Unternehmen Brose
Die Firma Brose ist ein Automobilzulieferer mit Sitz in Coburg. Das Unternehmen wurde am 04 März 1908 von Max Brose als Handelsgesellschaft für Automobilzubehör gegründet. Später entwickelte und produzierte Brose dann selbst vor allem mechatronische Komponenten und Systeme für Fahrzeugtüren, - Sitze und Karosserien. Mittlerweile agiert der Automobilzulieferer Brose an 60 Standorten weltweit und beschäftigt mehr als 23000 Mitarbeiter (Stand 2014). Der Umsatz lag dabei im Jahr 2014 bei 5,2 Mrd. Euro. Zu den Kunden des Unternehmens gehören rund 80 Automobilmarken und 30 Zulieferunternehmen. Die deutschen Automobilzulieferer sind insgesamt eine erfolgreiche Branche, die im Jahr 2014 einen Gesamtumsatz von 200 Mrd. Euro erwirtschafteten.
Der Entwicklung der Employer Branding Strategie bei Brose ging zunächst die Erkenntnis voraus, dass es einen besonderen Problemdruck oder eine Notwendigkeit für konkrete Maßnahmen gab. Bei der Brose AG spielte besonders der Faktor des fehlenden Markenprofils eine Rolle: den meisten „Normalverbrauchern“ - und damit auch potenziellen Mitarbeitern- waren zwar Marken wie BMW, Porsche oder Volkswagen ein Begriff, doch die Marke Brose erhielt kein typisches oder klares Markenprofil in der allgemeinen öffentlichen Wahrnehmung. Fast alle deutschen Automobilzulieferer sehen oder sahen sich mit dieser Schwierigkeit konfrontiert, dass sie kein eindeutiges Marken oder Produktbild in der öffentlichen Wahrnehmung evozieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik ein, dass Unternehmen heute nicht nur nach außen attraktive Arbeitgebermarken aufbauen müssen, sondern diese intern durch eine gelebte Unternehmenskultur untermauern sollten.
2 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe wie Employer Branding, Employer Brand und Unternehmenskultur, um ein fundiertes Verständnis für die anschließende Analyse zu schaffen.
3 Unternehmenskultur und Employer Branding: Wechselwirkungen und Interdependenzen: Hier wird erläutert, wie eine authentische Unternehmenskultur als stabiles Fundament dient, auf dem eine erfolgreiche Arbeitgebermarke aufbaut und nach innen und außen kommuniziert werden kann.
4 Das Fallbeispiel – Brose: Anhand des Automobilzulieferers Brose wird untersucht, wie eine konkrete Employer-Branding-Strategie entwickelt und umgesetzt wurde, um die Arbeitgeberattraktivität durch verschiedene Maßnahmen und eine klare Markenbotschaft zu steigern.
5 Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Bilanz, die bestätigt, dass eine hohe Übereinstimmung zwischen der kommunizierten Arbeitgebermarke und der intern gelebten Kultur für einen nachhaltigen Erfolg essenziell ist.
Schlüsselwörter
Employer Branding, Arbeitgebermarke, Unternehmenskultur, Personalmarketing, War for Talents, Mitarbeiterbindung, Arbeitgeberattraktivität, Markenprofil, Unternehmenserfolg, Mitarbeitergewinnung, Führungsstil, Corporate Identity, Fachkräftemangel, Arbeitgeberimage, Brose.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Hausarbeit befasst sich mit der Verknüpfung von Employer Branding und Unternehmenskultur und analysiert deren gegenseitige Abhängigkeiten.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf der strategischen Markenbildung im Personalbereich, der Definition und Messbarkeit von Unternehmenskultur sowie der praktischen Anwendung in der Automobilindustrie.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel besteht darin, aufzuzeigen, warum die Unternehmenskultur das notwendige Fundament für eine glaubwürdige Arbeitgebermarke darstellt.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit nutzt einen theoretischen Zugang zur Klärung der Begrifflichkeiten und verifiziert diese durch eine Fallstudienanalyse des Unternehmens Brose.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, eine Analyse der Wechselwirkungen zwischen Kultur und Branding sowie eine detaillierte Fallstudie zu den "FIRST"-Unternehmensgrundsätzen bei Brose.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Employer Branding, Unternehmenskultur, Arbeitgeberattraktivität, Mitarbeiterbindung und Markenstrategie.
Warum ist das "Eisbergmodell nach Schein" in dieser Arbeit relevant?
Es dient dazu, Unternehmenskultur in sichtbare Artefakte, Werte und tieferliegende Grundannahmen zu gliedern, was für das Verständnis der "gelebten" Kultur entscheidend ist.
Wie bewertet die Arbeit die "Brose-Kampagne"?
Die Kampagne wird als innovativ und erfolgreich eingestuft, um das Markenprofil des Unternehmens in der Öffentlichkeit und bei potenziellen Fachkräften zu schärfen.
Welche Rolle spielt die Unternehmenskultur bei Brose?
Sie fungiert als Identitätskern, der über den "Verhaltenskodex" und die "FIRST"-Grundsätze intern verankert werden soll, um eine hohe Mitarbeiteridentifikation zu erreichen.
Gibt es auch kritische Anmerkungen zur Strategie bei Brose?
Ja, die Arbeit weist darauf hin, dass von außen ein "perfektes" Bild vermittelt wird, während interne Mitarbeiterbewertungen teilweise Kritik an Arbeitsbelastung und Arbeitsklima üben.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2015, Employer Branding und Unternehmenskultur. Wechselwirkungen und Interdependenzen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/315441
