Der vorliegende Titel bewertet und vergleicht die Strategien des Employer Brandings, die von Audi, Bertelsmann und der Deutschen Bahn verfolgt wurden. Employer Branding ist eine unternehmensstrategische Maßnahme, bei der Konzepte aus dem Marketing, insbesondere der Markenbildung, angewandt werden. Das Unternehmen wird als attraktiver Arbeitgeber dargestellt und gegenüber Wettbewerbern positiv positioniert. Das Ergebnis ist die Arbeitgebermarke, Employer Brand, das vom Unternehmen gezielt gestaltete Image, als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden.
Die in dieser Arbeit untersuchten Unternehmen Audi, Bertelsmann und Deutsche Bahn haben bei der Entwicklung der Arbeitgebermarke nahezu identische Strategien verfolgt. Die Umstellung der Bewerbungsprozesse auf elektronische
Kanäle ermöglichte eine schnelle und unbürokratische Bearbeitung der Bewerbungsunterlagen. Zudem wurden bei Audi und Bertelsmann die Unternehmenswerte gefestigt und zur Grundlage nachfolgender Personalgewinnungsoffensiven
aufgebaut. Die Deutsche Bahn hingegen nutzte ihre als
Schwäche empfundene Konzernstruktur als Basis. Bei den nachfolgend gestarteten Employer Branding Kampagnen setzten die Unternehmen eigene Mitarbeiter aus unterschiedlichen Geschäftsbereichen in einem ganzheitlichen
Konzept als Markenbotschafter ein. Sie vermitteln Eindrücke der täglichen Arbeitsabläufe des jeweiligen Unternehmens. Die Kampagnen hielten Einzug in sämtliche von den Unternehmen genutzten Kommunikationskanäle, darunter auch Social Media Plattformen wie Facebook, Twitter, Youtube oder Xing. Der Einsatz der zuletzt genannten Kanäle sollte dabei wohlüberlegt und vorbereitet sein, da sie von der Öffentlichkeit ebenfalls als Kommunikationsplattform genutzt werden können. Fraglich ist jedoch ob und welchem Maße Arbeitnehmer von dieser Art der
Arbeitgeberpositionierung beeinflusst werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen Employer Branding
2.1 Relevanz
2.1.1 Akademischer Arbeitsmarkt
2.1.2 Demografische Entwicklung
2.2 Begriffsbestimmungen
2.2.1 Corporate Brand
2.2.2 Employer Branding
2.2.3 Zielsetzung Employer Branding
2.2.4 Aufbau der Arbeitgebermarke
2.2.5 Personalmarketing vs. Produktmarketing
2.2.6 Employer Branding Strategien
3 Unternehmensbeispiele
3.1 Audi AG
3.1.1 Firmenprofil
3.1.2 Aktivitäten im Bereich Employer Branding
3.2 Bertelsmann AG
3.2.1 Firmenprofil
3.2.2 Aktivitäten im Bereich Employer Branding
3.3 Deutsche Bahn AG
3.3.1 Firmenprofil
3.3.2 Aktivitäten im Bereich Employer Branding
3.4 Zusammenfassung und Bewertung
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Konzept des Employer Brandings als strategisches Instrument zur Sicherung qualifizierter Fach- und Führungskräfte in Zeiten demografischen Wandels. Das Ziel besteht darin, durch eine vergleichende Analyse der Aktivitäten von Audi, Bertelsmann und der Deutschen Bahn aufzuzeigen, wie Unternehmen ihre Arbeitgebermarke durch authentische Markenbotschafter und zielgruppenspezifische Kommunikation stärken können.
- Bedeutung des Employer Brandings bei Fachkräftemangel
- Methoden zur Entwicklung und Positionierung einer Arbeitgebermarke
- Vergleich der Strategien dreier führender Konzerne
- Einsatz von Social Media als Kommunikationskanal
- Integration interner Mitarbeiter als Markenbotschafter
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Aktivitäten im Bereich Employer Branding
Audi erkannte, vor dem Hintergrund der wachsenden Bedeutung von Humankapital als Wettbewerbsvorteil und der immer spürbareren Auswirkungen des demographischen Wandels, die Wichtigkeit und Notwendigkeit eines nachhaltigen Personalmarketings. So wurde im Jahr 2004 die strategische Zielsetzung, Audi zum attraktivsten Arbeitsgeber zu entwickeln, in den gesamtunternehmerischen „Strategieprozess 2015“ integriert und von allen Unternehmensbereichen unterstützt. Ziel war der Aufbau und die Gestaltung einer ausgeprägten und dominierenden Arbeitgebermarke, die das Unternehmen, angesichts der geschilderten Verknappung von qualifizierten Fachkräften, insgesamt als attraktiven Arbeitgeber positionieren und von Wettbewerbern im Markt abheben sollte.
Dazu wurden im ersten Schritt mit der Implementierung von SAP E-Recruiting im Jahr 2005 die Personalbeschaffungsprozesse virtualisiert. Interne und externe Bewerbungen konnten so schnell und unbürokratisch bearbeitet, die Bewerberdaten elektronisch gespeichert, für Auswahlprozesse gefiltert und visuell aufbereitet werden. Da das Image als Arbeitgeber eng verbunden ist mit des Unternehmens als solches, wurden kontinuierlich Botschaften über die Stärke, Individualität und Attraktivität der Marke Audi und deren Produkte kommuniziert. Insbesondere der Markenclaim „Vorsprung durch Technik“, der bereits 1971 bei der Vorstellung eines NSU Fahrzeuges verwendet wurde, spiegelt das markentypische Image des Unternehmens wieder. Um die Wahrnehmung potenzieller Mitarbeiter nachhaltig zu beeinflussen wurde in einem weiteren Schritt die externe Sicht auf Audi analysiert. Durch Auswertung von Befragungen und Rankingergebnissen konnten die wichtigsten rationalen und emotionalen Attraktivitätsfaktoren wie Sicherheit der Anstellung, Gehalt oder Attraktivität der Arbeitsaufgabe ermittelt werden. Sie bildeten die Grundlage der Formulierung der Employment Value Proposition (EVP) des Unternehmens. Sie fasst thesenhaft zusammen, warum sich potentielle Mitarbeiter ausschließlich für den Konzern Audi entscheiden sollten – zusammen mit den Unternehmenswerten der Audi AG, „sportlich“, „progressiv“ und „hochwertig“ die Grundlage für die externe Kommunikation der Arbeitgebermarke Audi.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Fachkräftemangel in Deutschland als zentralen Treiber für die steigende Bedeutung von Employer Branding als strategischen Wettbewerbsvorteil.
2 Grundlagen Employer Branding: Dieses Kapitel definiert theoretische Begriffe, analysiert die Relevanz durch den demografischen Wandel und erläutert Ziele sowie Strategien des Employer Brandings.
3 Unternehmensbeispiele: Hier werden die Employer Branding Aktivitäten der drei Unternehmen Audi, Bertelsmann und Deutsche Bahn im Detail untersucht, gegenübergestellt und kritisch bewertet.
4 Fazit: Das Fazit fasst die Relevanz der gewonnenen Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit, Employer Branding als festen Bestandteil in der Unternehmensidentität zu verankern.
Schlüsselwörter
Employer Branding, Arbeitgebermarke, Fachkräftemangel, Personalmarketing, Humankapital, Employer Value Proposition, Markenbotschafter, Rekrutierung, demografischer Wandel, Mitarbeiterbindung, Unternehmensimage, Kommunikation, Social Media, Zielgruppenorientierung, Strategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Unternehmen dem Fachkräftemangel begegnen, indem sie sich durch gezieltes Employer Branding als attraktive Arbeitgeber positionieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der theoretischen Begriffsdefinition von Arbeitgebermarken, der Bedeutung des demografischen Wandels und der konkreten Umsetzung von Personalmarketingstrategien in der Praxis.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, durch eine vergleichende Analyse bei Audi, Bertelsmann und der Deutschen Bahn aufzuzeigen, wie erfolgreich moderne Strategien zur Mitarbeitergewinnung und -bindung implementiert werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine explorative, vergleichende Analyse von Unternehmensbeispielen sowie eine fundierte theoretische Literaturaufarbeitung zum Thema Employer Branding.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung sowie einen empirischen Analyseteil, in dem die drei genannten Unternehmen hinsichtlich ihrer Personalmarketing-Maßnahmen untersucht werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Employer Branding, Fachkräftemangel, Arbeitgebermarke, Personalmarketing und Markenbotschafter charakterisiert.
Wie unterscheidet sich die Strategie der Deutschen Bahn von den anderen untersuchten Unternehmen?
Die Deutsche Bahn nutzte ihre als Schwäche wahrgenommene komplexe Konzernstruktur strategisch als Stärke, um sich durch eine authentische „Kein Job wie jeder andere“-Kampagne neu zu positionieren.
Welche Rolle spielen Social-Media-Kanäle bei den untersuchten Konzernen?
Alle drei Unternehmen nutzen Social Media als Kommunikationsinstrument, wobei die Studie jedoch warnt, dass diese Plattformen auch für öffentliche Kritik (Shitstorms) anfällig sind und ihr direkter Beitrag zum Image erst noch evaluiert werden muss.
Warum sind Testimonials für das Employer Branding so bedeutsam?
Testimonials, in denen eigene Mitarbeiter ihre Arbeitserlebnisse teilen, erhöhen die Glaubwürdigkeit und Authentizität der Arbeitgebermarke gegenüber potenziellen Bewerbern.
- Quote paper
- Henning Wenzel (Author), Simon Wirtz (Author), 2013, Employer Branding. Vergleichende Analyse und Bewertung der Aktivitäten von drei Unternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/315510
