Social-Media-Marketing in der Fitnessbranche. Theoretische Grundlagen und empirische Forschung


Bachelorarbeit, 2015
81 Seiten, Note: 2,3
Anonym

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung und Problemstellung

2 Zielsetzung

3 Gegenwärtiger Kenntnisstand
3.1 Der Begriff „Web 2.0“
3.1.1 Die sieben Prinzipien des Web 2.0 nach O’Reilly
3.1.1.1 Das Web als Plattform
3.1.1.2 Die Nutzung kollektiver Intelligenz
3.1.1.3 Die Daten als nächstes „Intel Inside“
3.1.1.4 Abschaffung des Software-Lebenszyklus
3.1.1.5 Lightweight Programming Models
3.1.1.6 Software über die Grenzen einzelner Geräte hinaus
3.1.1.7 Benutzerführung (Rich User Experiences)
3.1.2 Chancen des Web 2.0 für Unternehmen
3.1.2.1 Direkte Kommunikation mit den Kunden
3.1.2.2 Identifikation von Trends
3.1.2.3 Steigerung der Markenbekanntheit
3.1.2.4 Vertrauen
3.1.2.5 Empfehlungsmarketing und virales Marketing
3.1.2.6 Kooperationen
3.1.2.7 Mitarbeiterrekrutierung
3.1.2.8 Transparenz
3.1.3 Risiken des Web 2.0 für Unternehmen
3.1.3.1 Kontrollverlust
3.1.3.2 Datenschutz
3.2 Einordnung und Abgrenzung der Themen „virales Marketing“, „Empfehlungsmarketing“ und „Social-Media-Marketing“
3.2.1 Virales Marketing
3.2.2 Empfehlungsmarketing
3.2.3 Social-Media-Marketing
3.3 Theoretische Grundlagen Social-Media-Marketing, Social-Media-Instrumente und zentrale Medienformen
3.3.1 Theoretische Grundlagen
3.3.2 Social-Media-Instrumente
3.3.2.1 Private, soziale Netzwerke
3.3.2.2 Business-Netzwerke
3.3.2.3 Blogs
3.3.2.4 Mikroblogs
3.3.2.5 Photo-Sharing
3.3.2.6 Video-Sharing
3.3.2.7 Kollaborative Projekte
3.3.2.8 Virtuelle Welten
3.3.3 Zentrale Medienformen
3.3.3.1 1:1 Medien
3.3.3.2 1:n Medien
3.3.3.3 n:n Medien
3.4 Darstellung aktueller Studien zum Einsatz von Social-Media in Unternehmen
3.4.1 „Studienergebnisse zum Einsatz von Social Media im B2B-Bereich“ von Bulander, R. & Wüstemann J.
3.4.1.1 Untersuchungsobjekte
3.4.1.2 Untersuchungsdesign
3.4.1.3 Relevante Ergebnisse und Schlussfolgerungen
3.4.2 „Social Media Marketing in Unternehmen 2012“ vom Deutschen Institut für Marketing
3.4.2.1 Untersuchungsobjekte
3.4.2.2 Untersuchungsdesign
3.4.2.3 Relevante Ergebnisse und Schlussfolgerungen
3.4.3 „Social Media in Unternehmen“ vom Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.
3.4.3.1 Untersuchungsobjekte
3.4.3.2 Untersuchungsdesign
3.4.3.3 Relevante Ergebnisse und Schlussfolgerungen

4 Methodik
4.1 Untersuchungsablauf
4.2 Untersuchungsobjekte
4.3 Untersuchungsdurchführung
4.4 Untersuchungsinstrumente
4.5 Datenauswertung
4.5.1 Datenmatrix
4.5.2 Kodierung
4.5.3 Statistische Verfahren

5 Ergebnisse

6 Diskussion

7 Zusammenfassung

8 Literaturverzeichnis

9 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
9.1 Abbildungsverzeichnis
9.2 Tabellenverzeichnis
9.3 Abkürzungsverzeichnis

Anhang

1 Einleitung und Problemstellung

Social-Media-Marketing - Es gibt wahrscheinlich kaum ein Thema, das in den letzten Jahren so intensiv diskutiert wurde, wie der Einsatz sozialer Netzwerke für kommerzielle Zwecke.

Derzeit sind 78 Prozent der deutschen Internetnutzer in mindestens einem sozialen Netzwerk angemeldet, wobei Facebook mit 56 Prozent der Nutzer mit Abstand am meisten verwendet wird (Bitkom, 2013, S.3). Der aktuelle Börsenbericht von Facebook aus dem Jahr 2015 gibt Aufschluss über die Höhe der offiziellen Nutzerzahlen. Demnach nutzten im vierten Quartal des Jahres 2014 rund 1,393 Milliarden Menschen weltweit das soziale Netzwerk und 301 Millionen davon in Europa. Bei diesen Berechnungen werden lediglich aktive Nutzer berücksichtigt, die sich mindestens ein Mal im Monat einloggen (Roth, P., 2015).

Bei den unter 30-Jährigen sind 89 Prozent in einem sozialen Netzwerk ihrer Wahl aktiv (Bitkom, 2013, S. 20). 26 Prozent der Nutzer sozialer Netzwerke waren im Jahr 2012 mindestens einmal pro Woche online, während sich ganze 64 Prozent sogar täglich einloggten (Ahlden, A., 2012, S. 49).

Im Jahr 2010 gab der Gründer und Vorstandsvorsitzende des Unternehmens Facebook folgende Prognose: „If you look five years out, every industry is going to be rethought in a social way” (Gelles, D., 2010).

Und es macht den Eindruck, als wenn sich Zuckerberg‘s Prognose bestätigt, denn in der Tat scheint Social-Media heutzutage sowohl in großen als auch in mittleren und kleinen Unternehmen nicht mehr nur ein Schlagwort zu sein, sondern eine Art Überlebensstrategie darzustellen (Weinberg, T., Pahrmann, C. & Ladwig, W., 2012, S.17).

Rund 47 Prozent, und somit fast die Hälfte der deutschen Unternehmen, nutzen Social-Media, während sich bei weiteren 15 Prozent die Nutzung bereits in konkreter Planung befindet (Bitkom, 2012).

Da die betriebswirtschaftlich orientierte Social-Media-Forschung noch ein sehr junges Forschungsgebiet darstellt, soll in der vorliegenden Arbeit nun sowohl die Social-Media-Aktivität als auch das Social-Media-Potenzial in Bezug auf die Fitness- und Gesundheitsbranche genauer untersucht und analysiert werden.

2 Zielsetzung

Das Ziel der Arbeit besteht darin einen Überblick über das Web 2.0 mit seinen Chancen und Risiken für Unternehmen zu geben und die theoretischen Grundlagen des Social-Media-Marketings inklusive der Social-Media-Instrumente und der zentralen Medienformen zu erläutern. Ferner werden aktuelle Studien zum Einsatz von Social-Media-Instrumenten in Unternehmen dargestellt.

Darauf aufbauend sollen die Erwartungen der Unternehmen an einen Auftritt im Web 2.0 und die bereits gesammelten Erfahrungen damit anhand eines Fragebogens ermittelt und analysiert werden.

In der vorliegenden Arbeit sollen die erhobenen Daten verglichen und eventuelle signifikante Unterschiede herausgearbeitet und hinterfragt werden.

Auf diesen Daten basierend sollen marketingtechnische, speziell auf die Fitnessbranche bezogene Erfolgspotenziale der einzelnen Social-Media-Instrumente aufgezeigt und erläutert werden.

3 Gegenwärtiger Kenntnisstand

Das vorliegende Kapitel beschäftigt sich mit dem Begriff Web 2.0 und der Chancen und Risiken dessen für ein Unternehmen. Darauf folgt eine Einordnung und Abgrenzung der Themen virales Marketing, Empfehlungsmarketing und Social-Media-Marketing in das Marketing. Ergänzend werden die wesentlichen theoretischen Grundlagen zum Thema Social-Media-Marketing inklusive der entsprechenden Social-Media-Instrumente und der zentralen Medienformen dargestellt.

3.1 Der Begriff „Web 2.0“

Seitdem Tim O’Reilly, der Softwareentwickler und Chef des O’Reilly Verlages, im Jahre 2005 den Artikel „What is Web 2.0“ veröffentlichte, fing eine Vielzahl der Internetnutzer an sich mit dem Web 2.0 auseinander zu setzen, das scheinbar viele neue Möglichkeiten bereit hielt (2005).

Gibt man den Begriff Web 2.0 in die Internet-Suchmaschine Google (www.google.de) ein, so liefert diese ungefähr 204.000.000 Ergebnisse zu diesem Schlagwort in 0,49 Sekunden (abgerufen am 20.10.2015).

Arthur D. Little, eine der führenden Unternehmungsberatungen der Welt, ist der Auffassung, dass der Begriff Web 2.0 bislang relativ unscharf verwendet wird und definiert es letztendlich als „ein Konzept ohne starre Grenzen, aber mit Grundsätzen, die alle Ideen der Dezentralisierung miteinander verbindet. Das Internet wird hier nicht als System zur Bereitstellung von Dokumenten betrachtet, sondern vielmehr als Anwendungsplattform. Im Vordergrund steht die gemeinsame Nutzung von Diensten, freier Zugang und Teilnahme, Flexibilität und Dezentralisierung. Aus sozialer Sicht spiegelt Web 2.0 die Veränderungen in der heutigen Gesellschaft im Hinblick auf Freiheit, Individualität und Selbstdarstellung wider“ (Arthur D. Little, 2011, S.22).

Und auch Professor Wirtz zielt in seiner Definition des Web 2.0 direkt auf die Unterschiede zum Vorgänger Web 1.0 ab und gibt folgende Definition: „Web 2.0, Social Web oder das Mitmach-Internet – diese Begriffe stehen vor allem für ein neues Selbstverständnis, das die Benutzer des Internets entwickelt haben. Das Web wandelt sich zu einem Medium, in dem die Nutzer zunehmend auch Inhalte bestimmen, sich vernetzen und Informationen generieren, um sie wiederum allen anderen Nutzern zur Verfügung zu stellen. Im Web 1.0 hingegen wurden die Inhalte eher nur zum Internet-Nutzer gebracht“ (Wirtz, B., 2008, S. 68).

Die Bezeichnung Web 2.0 hat seine Ursprünge in der Software-Entwicklung, in der die einzelnen Entwicklungsstufen der Produkte mit verschiedenen Versionsnummern versehen werden. Je nachdem wie hoch der Grad der Überarbeitung von Produkt zu Produkt ist, werden entweder Änderungen im Zehntelbereich der Versionsnummern vorgenommen oder aber es wird durch große Innovationen der Sprung auf die nächste Zahl gewagt. Wo früher das Web 1.0 als reines Abrufmedium stand, befindet sich heute also eine scheinbar unendlich große Plattform, die den Nutzern sowohl Kommunikation, Zusammenarbeit und interaktive Dienste ermöglicht: Das Web 2.0 (Interactive tools GmbH, 2006, S.2).

3.1.1 Die sieben Prinzipien des Web 2.0 nach O’Reilly

Im Folgenden werden die sieben Prinzipien des Web 2.0 nach O’Reilly kurz aufgeführt.

3.1.1.1 Das Web als Plattform

- Kunden können sich selbst an Daten bedienen
- Es soll die breite Masse erreicht werden („The Long Tail“)
- Je mehr Leute einen Dienst nutzen, umso besser

3.1.1.2 Die Nutzung kollektiver Intelligenz

- Marktdominanz durch Nutzerbeteiligung (Netzwerk-Effekte)

3.1.1.3 Die Daten als nächstes „Intel Inside“

- Mashup
- Cover, Inhaltsverzeichnisse, etc. auf Amazon
- Free Data-Movement
- Wettlauf um die wichtigsten Daten (geographische, terminliche und persönliche)

3.1.1.4 Abschaffung des Software-Lebenszyklus

- Nutzer müssen, in Anlehnung an Praktiken aus der Open-Source-Entwicklung, als Mitentwickler angesehen werden
- Betriebsabläufe als Kernkompetenz

3.1.1.5 Lightweight Programming Models

- Unterstützung von Lightweight Programming Models, welche lose gekoppelte Systeme ermöglichen
- Kooperation ohne Koordination
- Gestalten mit Acht auf „Hackability“ und „Remixability“

3.1.1.6 Software über die Grenzen einzelner Geräte hinaus

- Die Zahl der an die neue Plattform angebundenen Gerätetypen steigt stetig, somit ist in diesem Bereich mit der größten Veränderung zu rechnen

3.1.1.7 Benutzerführung (Rich User Experiences)

- Wichtige Innovation im Bereich des User Interfaces, da Applikationen nun mit der Mächtigkeit lokaler, PC-basierter Anwendungen erstellt werden können

(O’Reilly, T., 2005)

3.1.2 Chancen des Web 2.0 für Unternehmen

Der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (Bitkom) führte 2012 eine Befragung an 332 Unternehmen durch, in der die Ziele von Social-Media-Aktivitäten explizit abgefragt wurden (vgl. Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ziele von Social-Media-Aktivitäten nach Unternehmensgröße in Mitarbeiterzahl (Bitkom, 2012, S.13)

Anhand der Abbildung 1 wird deutlich, dass die Steigerung der Bekanntheit der Marke oder des Unternehmens für die befragten Unternehmen das wichtigste Ziel im Zusammenhang mit einer Social-Media-Aktivitäten darstellt. Des Weiteren stehen die Akquise neuer Kunden und der Aufbau von Beziehungen zu Kunden ebenfalls im Fokus der Unternehmen.

Welche Chancen das Social-Media-Marketing für Unternehmen bietet soll im nächsten Kapitel genauer ausgeführt werden.

3.1.2.1 Direkte Kommunikation mit den Kunden

Im Zeitalter des Web 2.0 gewinnt es für die Unternehmen immer mehr an Bedeutung mit den Kunden zu sprechen, anstatt wie damals, einfach zu ihnen zu sprechen.

Soziale Medien bieten den Unternehmen die Chance einen direkten Dialog mit der Zielgruppe herzustellen. Dadurch ist es ihnen möglich ein stetiges Feedback über das angebotene Produkt oder die angebotene Dienstleistung zu bekommen und die Bedürfnisse der Kunden genauer ermitteln zu können (Buchenau, P. & Fürtbauer, D., 2015, S.33)

3.1.2.2 Identifikation von Trends

Damit die eigenen Produkte und Dienstleitungen bestmöglich auf die Kunden ausgerichtet sind, ist die Identifikation von Trends auf der Konsumentenseite für Unternehmen von enorm großer Bedeutung. Hätte ein Unternehmen die Möglichkeit schon heute zu wissen, was die Zukunft an Trends bringen wird und wofür die Konsumenten sich in Zukunft begeistern werden, so hätte es einen gewaltigen Wettbewerbsvorteil (Seiter, C. & Ochs, S., 2014, S. 4).

Lange wurde die Primärforschung zu Marktforschungszwecken von größeren Unternehmen betrieben, in der das Internet als Werkzeug diente, um beispielsweise durch Befragungen neue Daten zu erfassen. Durch das Web 2.0 bieten sich hier allerdings ganz neue Möglichkeiten und der Stellenwert der Sekundärforschung, in der es um die Beschaffung und Interpretation von bereits existierendem Datenmaterial geht, steigt kontinuierlich an. Die Sekundärforschung befähigt die Unternehmen auch ohne eine eigene Internetpräsenz andere Blogs zu lesen und Nutzerkommentare zu beschaffen, zu verarbeiten und schließlich zu interpretieren, um von ihnen bestimmte Trends abzuleiten (Bogner, T., 2006, S. 36-43).

Ein gutes Beispiel hierfür stellt die Firma FRoSTA (www.frostablog.de) dar. Sie betreibt einen Blog, der auf der Homepage als einfaches Webtagebuch verkauft wird und in dem „offen, ehrlich und aus erster Hand über die Marke FRoSTA berichtet“ werden soll (Matthias, T., 2007). Im Jahr 2007 wurde dann allerdings ein Artikel veröffentlicht, in dem eingeräumt wurde, dass dieser Blog ebenfalls zur Marktforschung genutzt wird. Dies wurde im Vorfeld bereits durch diverse veröffentlichte Beiträge in diesem Blog deutlich. FRoSTA publizierte beispielsweise einst einen Beitrag mit der Überschrift „Mögen Sie eigentlich Paprika?“ und als eine gewisse Anzahl an Antworten auf diese Frage vorlag, durch die deutlich wurde, dass viele Konsumenten keine Paprika mögen, brachten sie einige Zeit später ein Produkt ohne Paprika auf den Markt, um den Kundenwünschen gerecht zu werden. (Matthias, T., 2007).

3.1.2.3 Steigerung der Markenbekanntheit

Da immer mehr Menschen immer mehr ihrer kostenbaren Zeit mit der Nutzung sozialer Medien verbringen, ist eine überzeugende und glaubwürdige Präsenz eines Unternehmens in den sozialen Medien von hoher Bedeutung. Wenn man es als Unternehmen schafft mithilfe von sozialen Medien in eine direkte Kommunikation mit den Kunden zu treten und diesen das Gefühl zu vermitteln gehört und ernstgenommen zu werden, kann man so dafür sorgen, dass diese Menschen positiv über das Unternehmen oder die Marke sprechen. Diese Fürsprecher sind für jede Art von Unternehmen besonders wichtig, denn sie beeinflussen das Kaufverhalten anderer. Falls ein potenzieller Kunde plant ein Produkt zu kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen, wird er sich wahrscheinlich im Vorwege im Internet über dieses Produkt oder diese Dienstleistung informieren. Gibt es viele Befürworter und positive Empfehlungen für ein Produkt oder eine Dienstleistung, so wird er sich höchstwahrscheinlich dafür entscheiden. Liegen allerdings viele negative Erfahrungsberichte und Meinungen im Netz vor, wird er sich nach einer passenden Alternative umsehen (Weinberg, T., Pahrmann, C. & Ladwig, W., 2012, S.31).

3.1.2.4 Vertrauen

Das Informations- und Medienunternehmen The Nielsen Company, mit Sitz in New York City in den Vereinigten Staaten und Diemen in den Niederlanden, führte im Jahr 2009 eine Umfrage durch, in der über 25.000 Internetnutzer aus 50 Ländern gefragt wurden, ob diese eher einem Freund oder einem Unternehmen Vertrauen schenken. Das Ergebnis war eindeutig: nur 41 Prozent der Befragten vertraut der Werbung in Suchmaschinen und lediglich 54 Prozent empfinden eine Plakat- bzw. Außenwerbung als vertrauenswürdig. Rund 90 Prozent hingegen vertrauen auf Empfehlungen von Bekannten und ganze 70 Prozent setzen in Punkto Vertrauen auf die Online-Konsumentenbewertungen (vgl. Abbildung 2) (The Nielsen Company, 2009).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Welcher Werbeform vertrauen Konsumenten? (The Nielsen Company, 2009)

Wenn eine Dienstleistung oder ein Produkt die Anforderungen des Kunden erfüllt, ihm ein gutes Gefühl nach dem Kauf vermittelt und ihn vollkommen zufrieden stellt, ist das Vertrauen in ein Unternehmen von Seiten des Kunden enorm hoch. Wenn diese vertrauensvollen Kunden beispielsweise über soziale Netzwerke oder geeignete Foren von ihren positiven Erfahrungen mit dem Unternehmen berichten und das Unternehmen aktiv weiterempfehlen, zeigt sich hier die große Chance des kostenlosen Empfehlungsmarketings (vgl. 3.2.2). Da die Konsumenten der Empfehlung von Freunden oder der Online-Kundenbewertung ein enorm hohes Vertrauen entgegenbringen, wird sich dieses Empfehlungsmarketing mit Sicherheit positiv auf das Kaufverhalten anderer Konsumenten auswirken (Grabs, A. & Bannour, K.-P., 2012, S.29).

3.1.2.5 Empfehlungsmarketing und virales Marketing

„Eine der größten Stärken von Social-Media ist das Empfehlungsmarketing. User suchen den Meinungsaustausch und bewerten Produkte und Dienstleistungen. Gut ist, was dem Publikum gefällt. Mit dem Klick auf den Gefällt-mir-Button empfiehlt der User den Inhalt seinen Freunden weiter. Gehen wir davon aus, dass der User durch die positive Bewertung auf den Inhalt hinweist, weil er der Meinung ist, der gelesene Artikel oder das Produkt sei für seine Freunde relevant, wird der Freundeskreis schnell auf die Empfehlung aufmerksam und informiert sich genauer über das Produkt oder die Dienstleistung. Im besten Fall wird somit wieder auf Gefällt mir geklickt und der Inhalt verteilt sich rasend schnell und viral. (Buchenau, P. & Fürtbauer, D. ,2015, S.34) (vgl. 3.2.1 & 3.2.2).

3.1.2.6 Kooperationen

Auch bei der Suche nach Kooperationspartnern können soziale Medien, vorzugsweise Business-Netzwerke wie XING, große Chancen bieten. Durch gezielte Such- und Matchingfunktionen wird es den Unternehmen leicht gemacht nach geeigneten Kooperationspartnern zu suchen und diese direkt zu kontaktieren (Walsh, G., Hass, B. & Kilian, T., 2011, S.86).

3.1.2.7 Mitarbeiterrekrutierung

„Qualifizierte Mitarbeiter für sich zu gewinnen und dauerhaft an sich zu binden wird angesichts der demographischen Entwicklung und weiterer ökonomischer und gesellschaftlicher Megatrends immer mehr zur Herausforderung“ (Rump, J. & Eilers, S., 2014, S. 195).

Das Web 2.0 bietet den Unternehmen die Möglichkeit sich als attraktive Arbeitgeber auf dem Markt zu positionieren und Social-Media effektiv für die Mitarbeiterrekrutierung zu nutzen.

Unter Mitarbeiterrekrutierung versteht man im Allgemeinen die Beseitigung einer personellen Unterdeckung, wobei zusätzlich zwischen einer internen und externen Mitarbeiterrekrutierung unterschieden wird (Jaschke, T., 2007, S. 35).

Wird die Rekrutierung neuer Mitarbeiter durch die Nutzung des Internets unterstützt, so spricht man von E-Rekrutierung. Durch die Nutzung des Internets können Unternehmen die offene Stelle beispielsweise in einem Online-Stellenmarkt veröffentlichen, mithilfe von passenden Social-Media-Instrumenten nach potenziellen Mitarbeitern suchen und Informationen bereitstellen oder ihre firmeneigene Homepage mit dem Hauptpunkt Karriere ausstatten, um dort Stellenausschreibungen und Kontaktdaten zu veröffentlichen (Nguyen, N., 2013, S.20).

3.1.2.8 Transparenz

Unternehmen sitzen heutzutage im Glashaus, ob sie wollen oder nicht (Klenk, V., 2009, S. 16-41).

In der heutigen Zeit legen die Konsumenten den Fokus ihrer Kaufentscheidung vermehrt auf die Herkunft der Rohstoffe eines Produktes, den Herstellungsprozess an sich und die damit einhergehende Umweltbelastung. Ebenfalls stellen sie sich die Frage nach dem sozialen Engagement eines Unternehmens und den Umgang mit den Mitarbeitern. Gerade in diesem Bereich bietet das Web 2.0 mit Plattformen wie Facebook, YouTube oder Instagram vielfältige Chancen, um Bilder, Texte oder auch Videos mit dementsprechend vom Konsumenten erwarteten, informierenden und emotionalen Botschaften zu veröffentlichen (Greven, K. & Lahme, G., 2014, S. 100).

Die in diesem Kapitel ausgeführten Chancen lassen sich grafisch wie folgt darstellen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Chancen des Web 2.0 für Unternehmen (Eigene Darstellung)

3.1.3 Risiken des Web 2.0 für Unternehmen

„Die Nutzung von Web 2.0-Maßnahmen als Marketinginstrument bietet neben den Chancen jedoch vielfältige Risiken, die in den Entscheidungsfindungsprozess eines Unternehmens mit einbezogen werden sollten“ (Grabenströer, N., 2009, S. 49).

3.1.3.1 Kontrollverlust

Die Social-Media-Kommunikation findet in Form der n:n Medien statt, bei der eine große Anzahl von Sendern mit einer großen Anzahl von Empfängern kommunizieren kann und bei der jeder Nutzer die Möglichkeit hat Beiträge zu veröffentlichen (vgl. 3.3.3.3).

Da die Reaktionen und Beurteilungen der Nutzer sozialer Netzwerke nicht zielgerichtet kontrolliert oder zuverlässig vorausgesagt werden können, fürchten die meisten Unternehmen einen Kontrollverlust und eine gewisse Unberechenbarkeit des Web 2.0 (Weinberg, T., Pahrmann,C. & Ladwig, W., 2012, S. 24).

3.1.3.2 Datenschutz

Das Risiko des Datenschutzes bezieht sich primär auf Angriffe Externer durch Hacker, Spam, Malware oder Phishing-Mails. Unter Spam versteht man das Phänomen der unerwünschten Massennachrichten, während zur Malware oder auch Malicious Software unter anderem Trojaner, Viren, Würmer oder Spyware zählen, die entweder eine bösartige Absicht oder eine bösartige Auswirkung haben (Aycock, J., 2006, S. 1-2).

Bei Phishing-Mails handelt es sich hingegen um eine täuschend echt nachgemacht E-Mail von vermeintlichen Banken oder Web-Shops, in der der Empfänger gebeten wird, beispielsweise sein Passwort oder seine PIN zu ändern. Auf diesem Wege gelingt es Kriminellen an persönliche Daten wie Kreditkartennummern, Passwörter oder PIN-Zahlen der Opfer zu gelangen (Topf, J., Etrich, M., Heidrich, J., Romeo, L., Thorbrügge, M., Ungerer, B., 2005, S. 15).

Im Jahr 2014 veröffentlichte die Deutsche Telekom einige aussagekräftige Zahlen zum Thema Datenschutz und Datensicherheit:

- Hacker haben 1,16 Millionen Kreditkartendaten von Juli bis September 2014 von der US-Büroartikelkette Staples erbeuten können
- Täglich wird das Netz von 400 000 Viren überschwemmt
- Die Internetkriminalität hat im Jahr 2013 575 Milliarden Dollar wirtschaftlichen Schaden verursacht
- 90 Prozent der deutschen Firmen sind bereits Ziel von Angriffen aus dem Netz geworden (Deutsche Telekom AG, 2014, S. 34)

Auch die Telekom selbst wurde 2014 Opfer eines Phishing-Angriffs. Es wurden von Kriminellen täuschend echt gefälschte Rechnungen per Mail verschickt, die einen sehr hohen Rechnungsbetrag aufwiesen. Um zu überprüfen, wieso der Betrag so hoch sei, sollen die Opfer dazu verleitet werden auf den Link zu klicken, damit sich automatisch ein Schadprogramm auf dem Rechner installiert (Otten, M., 2014).

Die in den vorangegangenen Punkten erläuterten Risiken lassen sich grafisch folgendermaßen darstellen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Risiken des Web 2.0 für Unternehmen (Eigene Darstellung)

3.2 Einordnung und Abgrenzung der Themen „virales Marketing“, „Empfehlungsmarketing“ und „Social-Media-Marketing“

In diesem Kapitel wird eine Einordnung und Abgrenzung der Themen Virales Marketing, Empfehlungsmarketing und Social-Media-Marketing in das Marketing vorgenommen.

3.2.1 Virales Marketing

Unter viralem Marketing wird im Allgemeinen „the internet version of word-of-mouth-marketing: websites, videos, e-mail messages, or other marketing events that are so infectious that customers will want to pass them along to friends“ verstanden (Kotler, P. & Armstrong, G., 2012, S. 674).

Das Adjektiv „viral“ kommt ursprünglich aus der Medizin und bedeutet „durch einen Virus verursacht“ (Bibliographisches Institut GmbH, 2013). Vergleichbar wie bei einem Virus sollen sich durch das virale Marketing Informationen über eine Dienstleistung oder ein Produkt schnellstmöglich und virusartig ausbreiten, um so „soziale Epidemien“ auszulösen (Langner, S., 2009, S. 27). Im Grunde genommen soll das virale Marketing Personen dazu motivieren Informationen oder Werbebotschaften weiterzuleiten, um eine möglichst große Reichweite zu gewährleisten.

Bis heute kann kaum ein anderes Marketinginstrument ein solches Potenzial aufweisen.

Zum einen sind räumliche Distanzen bei der Verbreitung von Informationen und Nachrichten heutzutage nicht mehr relevant, da eine globale Verfügbarkeit des Internets vorliegt (Walsh, G., Hass, B. & Kilian, T., 2011, S. 219), zum anderen können die Informationen über eine Dienstleistung oder ein Produkt von Freund zu Freund weitergetragen werden, sodass jeglicher Werbecharakter verloren geht und die Empfänger der Informationen somit direkt ein größeres Vertrauen in das Produkt bzw. die Dienstleistung aufweisen (Langner, S., 2005, S. 27) (vgl. 3.1.2.4).

Trotz alledem ist der Einsatz viralen Marketings auch immer mit einigen Risiken verbunden. Die Kontrolle viraler Kampagnen ist sehr begrenzt, sodass ein möglicher Imageschaden nie komplett auszuschließen ist. Hinzu kommt, dass das virale Marketing mittlerweile mit der gleichen Problematik konfrontiert wird, wie die klassischen Marketing-Methoden: der Informationsüberflutung. Viele Nutzer sozialer Netzwerke empfinden die übermäßig große Anzahl an Informationen als störend und nehmen bestimmte Inhalte nur dann wirklich wahr, wenn sie sich auffallend von der Masse abheben (Iserman, J., 2011).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Der quantitative Mechanismus des viralen Marketings (Eigene Darstellung)

3.2.2 Empfehlungsmarketing

„Die Ehrenurkunde, die der Kunde dem Verkäufer verleiht, ist die Empfehlung“ (Fink, K., 2013, S. 37), denn als Unternehmen empfehlenswert zu sein ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg, weil eine positive Empfehlung sowohl das beste, als auch kostengünstigste Marketing-Instrument verkörpert (Hilker, C., 2010, S. 82).

Im Gegensatz zum viralen Marketing, bei dem quantitative Aspekte im Vordergrund stehen, setzt sich das Empfehlungsmarketing qualitative Ziele.

Michael Ceyp und Juhn-Petter Scupin definierten das Empfehlungsmarketing folgendermaßen: „Empfehlungsmarketing ist eine von Verbrauchern getragene, auf Kundenzufriedenheit basierende und an Dritte gerichtete Weiterempfehlung, welche durch strategische Planung und operative Maßnahmen des Unternehmens gelenkt wird. Der Wirkungsgrad der Empfehlung hängt von der Anzahl der Empfehlenden, deren Zuverlässigkeit, ihrer Kommunikationsfähigkeit und ihrer Vertrauenswürdigkeit ab. Empfehlungsmarketing hat das Ziel, durch Kundenzufriedenheit Neukunden zu gewinnen und Markenbekanntheit zu generieren (2013, S. 218).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Der qualitative Mechanismus des Empfehlungsmarketings (Eigene Darstellung)

3.2.3 Social-Media-Marketing

Die Aufgabe des Social-Media-Marketings für ein Unternehmen besteht darin, verschiedene Inhalte, angebotene Dienstleistungen oder Produkte in sozialen Netzwerken zu veröffentlichen, um so möglichst viele Menschen zu erreichen. Diese könnten durch die Einträge in sozialen Netzwerken zu potenziellen Kunden oder gar Geschäftspartnern werden (Weinberg, T., Pahrmann, C. & Ladwig, W., 2012, S.8).

Generell wird also die zielgerichtete und marktorientierte Nutzung sozialer Medien als Social-Media-Marketing verstanden, wobei man zwischen proaktivem und reaktivem Social-Media-Marketing unterscheiden muss.

Prof. Dr. Philipp A. Rauschnabel fand folgende Definition für den Begriff proaktives Social-Media-Marketing: „Aktives Social-Media-Marketing bedeutet strategisches und funktionsübergreifendes Management sozialer Medien, um diese – allein oder in Kombination mit anderen Kanälen – zur Erreichung von Unternehmenszielen zu nutzen. Dabei haben Nutzer die Möglichkeit, eigene Inhalte einzubringen und mit dem Unternehmen und/oder anderen Nutzern in Dialog zu treten“.

Unter dem reaktiven Social-Media-Marketing sei hingegen folgendes zu verstehen: „Demgegenüber beschreibt passives Social-Media-Marketing die Nutzung von fremden Inhalten aus sozialen Medien zur Erreichung von Unternehmenszielen, ohne dass aktiv eigene Inhalte bereitgestellt werden. Im Wesentlichen werden also Nutzer- und Wettbewerbsaktivitäten erfasst, analysiert, aufbereitet und als alleinige oder ergänzende Informationen für die strategische und operative Planung verwendet“ (2014).

3.3 Theoretische Grundlagen Social-Media-Marketing, Social-Media-Instrumente und zentrale Medienformen

Das nächste Kapitel beschäftigt sich mit der Darstellung aller wesentlichen theoretischen Grundlagen zum Thema Social-Media-Marketing inklusive der entsprechenden Social-Media-Instrumente und der Vorstellung der zentralen Medienformen.

3.3.1 Theoretische Grundlagen

„A brand ist no longer what we tell the consumer it is – it is what consumers tell each other it is“ ist ein bekanntes Zitat von Scott Cook, dem Mitbegründer von Intuiut Inc., das auf das Social-Media-Marketing anspielt (Rauschnabel, P., Göbbel, P. Sasse, J. & Rippe, K, 2012, S. 42).

“Social-Media-Kommunikation vollzieht sich auf online-basierten Plattformen (wie z.B. Facebook, Twitter, YouTube) und kennzeichnet sowohl die Kommunikation als auch die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Social-Media-Nutzern sowie deren Vernetzungen untereinander. Die Social-Media-Kommunikation erfolgt sowohl aktiv als auch passiv, mit dem Ziel des gegenseitigen Austausches von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie des Mitwirkens an der Erstellung von unternehmensrelevanten Inhalten, Produkten oder Dienstleistungen“ (Bruhn, M., 2014, S. 214).

3.3.2 Social-Media-Instrumente

Bei Social-Media-Instrumenten handelt es sich um verschiedenste Onlinekanäle und Dienste, die jegliche Kommunikation, Interaktion und den Informationsaustausch der Nutzer unterstützen (Bretnütz, F. & Fischer, D., 2011, S.11)

Anschließend sollen nun die am stärksten genutzten Social-Media-Instrumente näher betrachtet werden: Die privaten, sozialen Netzwerke, die Business-Netzwerke, die Blogs, die Mikroblogs, das Photo-Sharing, das Video-Sharing, die kollaborativen Projekte und die virtuellen Welten.

3.3.2.1 Private, soziale Netzwerke

„Die Definitionsversuche von Online Social Networks sind beinahe so vielfältig, wie die individuellen Strukturen personeller sozialer Netzwerke an sich“ (Kneidinger, B., 2010, S. 49). Boyd, D. & Ellison, N. verbreiteten in der Zeitschrift Journal of Computer-Mediated Communication folgende Definition, die die wichtigsten drei Punkte der sozialen Netzwerke beinhaltet: „We define social network sites as web-based services that allow individuals to (1) construct a public or semi-public profile within a bounded system, (2) articulate a list of other users with whom they share a connection, and (3) view and traverse their list of connections and those made by others within the system” (2007).

Doch besonders das soziale Netzwerk Facebook hat im Laufe der Jahre neben dem privaten auch im geschäftlichen Bereich Anwendung gefunden und ermöglicht es den Unternehmen sich zu präsentieren und Gruppen oder sogar Fanpages einzurichten. Außerdem kann Facebook ein passendes Instrument für Event Promotion, Branding oder virales Marketing darstellen (Schmitz,C. & Ahlers, M., 2012, S.312). Neben dem sozialen Netzwerk Facebook gibt es noch zahlreiche andere Varianten wie beispielweise MySpace, Google+, oder StudiVz.

3.3.2.2 Business-Netzwerke

Business-Netzwerke wie XING oder LinkedIn bieten den privaten Nutzern die Möglichkeit Geschäftskontakte zu knüpfen und somit rege berufliche Beziehungsnetze aufzubauen. Es gibt sowohl kostenfreie als auch kostenpflichtige Zugangsprofile, die unterschiedliche Funktionen anbieten.

Doch auch Unternehmen können Business-Netzwerke nutzen, um Geschäftsbeziehungen zu pflegen oder um aktive Lead-Generierung zu betreiben (Schmitz,C. & Ahlers, M., 2012, S.311).

Zwar weisen private, soziale Netzwerke und Business-Netzwerke ähnliche Funktionsweisen auf, allerdings sollte man darauf achten, seine Kontaktpartner bei XING oder LinkedIn zu siezen, während bei Facebook oder Google plus vorübergehend geduzt wird.

3.3.2.3 Blogs

Ein Blog ist eine Art Online-Tagebuch, das in Form einer Homepage veröffentlicht wird und das jedem Web-User die Möglichkeit bietet seine Gedanken, Ideen oder Erlebnisse online zu veröffentlichen (Chatfield, T., 2013, S. 48). Während Privatpersonen andere durch einen Blog an ihrem Alltag teilhaben lassen, können Unternehmen damit genau die richtige Zielgruppe ansprechen und diese mit Beiträgen über neue Dienstleistungen und Produkte informieren (Buchenau, P. & Fürtbauer, D., 2015, S. 56).

3.3.2.4 Mikroblogs

„Die weltweit berühmteste Website für Mikro-Blogging ist Twitter. Sie folgt dem klaren Konzept, anstelle von Beiträgen in Form detaillierter Tagebücher extrem kurze Texte (bei Twitter nicht länger als 140 zeichen) zu posten, die ständig neu über den aktuellen Stand der Dinge berichten und so einen Fluss von Worten und Links in Echtzeit bilden. Sieht man das ausgereifte Bloggen als etabliertes Medium, so halten einige Kommentatoren das Mikro-Blogging für dessen Zukunft: Es integriert nahtlos soziale Netzwerke, fordert nur extrem kurze Momente der Aufmerksamkeit, ist für mobile Geräte geeignet und bietet eine Unmittelbarkeit, die selbst das tägliche Blogging langsam erscheinen lässt“ (Chartfield, T., 2013, S. 51). Auch Mikroblogs können durchaus von Unternehmen eingesetzt werden, um kurze und knackige Informationen über die jeweiligen Dienstleistungen oder Produkte zu veröffentlichen.

3.3.2.5 Photo-Sharing

Nicht nur Privatpersonen legen sich Profile auf Photo-Sharing-Portalen wie Instagram, Flickr, Twitpic oder SmugMug an, sondern auch Unternehmen sehen viele Möglichkeiten darin, es zu Marketing-Zwecken einzusetzen. Beim Photo-Sharing werden Bilder eines bestimmten Themas, eines Produktes oder einer Dienstleistung auf der jeweiligen Plattform hochgeladen und geteilt, sodass es möglichst viele Personen ansehen, liken oder kommentieren können. Besonders Modedesigner oder Automobilhersteller können diese Plattformen nutzen, um ihr optisch ansprechendes und für den Kunden wichtiges Bildmaterial zu veröffentlichen (Buchenau, P. & Fürtbauer, D., 2015, S. 56).

3.3.2.6 Video-Sharing

Das Video-Sharing weist eine ähnliche Funktionsweise wie das Foto-Sharing auf. Auch für die Nutzung von Video-Sharing-Plattformen wie YouTube, MyVideo oder Vimeo ist es nötig, sich im Vorweg ein Profil anzulegen. Da laut Umfragen mehr als 60 Prozent aller Deutschen YouTube nutzen, können Unternehmen diese Plattform nutzen und durch zielgesetzte Werbung sehr gut auf sich aufmerksam machen (Buchenau, P. & Fürtbauer, D., 2015, S. 55).

3.3.2.7 Kollaborative Projekte

„Ein Wiki ist ein Werkzeug zur gemeinsamen Erstellung und Bearbeitung von Webseiten. Die Nutzer/-innen eines Wikis werden selbst zu Autor/-innen im WWW indem sie Seiten nach eigenen Wünschen neu anlegen, bearbeiten und verändern . . . . Es gibt öffentliche und geschlossene Wikis. Das bekannteste öffentliche Wiki ist sicherlich die Online-Enzyklopädie Wikipedia. Hat man sich dort mit seiner E-Mail-Adresse registriert, kann man (zumindest in der deutschsprachigen Version) vorhandene Artikel bearbeiten und neue Artikel anlegen. Auf geschlossene Wikis können nur berechtigte Teilnehmer/-innen zugreifen“ (Rühl, S. & Gatzigianni, I., 2009, S. 1). Es kommt lediglich für Universitäten und wissenschaftliche Unternehmen in Frage, auf solchen Wissenschaftsportalen wie Wikipedia, Taggle oder Delicious aktiv zu sein. Für alle anderen Unternehmen gestaltet es sich hingegen schwierig, da meist keine Inhalte vorhanden sind, die in solchen Portalen von Relevanz wären (Buchenau, P. & Fürtbauer, D., 2015, S. 56).

3.3.2.8 Virtuelle Welten

Bei einer virtuellen Welt handelt es sich um einen irrealen Raum, der nur über einen Computer oder das Internet betreten werden kann. Diese besuchbaren Räume werden in Form von Online-Spielen wie zum Beispiel FarmVille, Second Life, SIMS oder World of Warcraft angeboten und zählen aufgrund der hohen Nutzerzahlen zu den profitabelsten und dynamischsten digitalen Geschäftsideen des 21. Jahrhunderts. Diese Art von Online-Spiel bietet dem Nutzer die Chance entweder allein oder in Gesellschaft in den irrealen Räumen zu spielen, virtuell in der Gestalt eines Avatars zu leben, virtuelles Land zu kaufen, virtuelle Waren zu erwerben, virtuelle Beziehungen aufzubauen, virtuelles Management zu betreiben oder in andere gewünschte Rollen zu schlüpfen (Chatfield, T., 2013, S. 174). Für ein Unternehmen ist es hingegen schwierig mithilfe der virtuellen Welten auf sich aufmerksam zu machen.

Bevor auf die zentralen Medienformen genauer eingegangen wird, gibt die Abbildung 7 einen Überblick über die einzelnen Social-Media-Instrumente und die jeweils dazugehörigen bekannten und etablierten Plattformen.

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Ende der Leseprobe aus 81 Seiten

Details

Titel
Social-Media-Marketing in der Fitnessbranche. Theoretische Grundlagen und empirische Forschung
Note
2,3
Jahr
2015
Seiten
81
Katalognummer
V315655
ISBN (eBook)
9783668148956
ISBN (Buch)
9783668148963
Dateigröße
1942 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Social Media, Web 2.0, Social-Media-Instrumenten, Fitnessbranche, Gesundheitsbranche, Social-Media-Marketing, Facebook, Social-Media-Forschung, O' Reilly, Blog, Mikroblog, Photosharing, Videosharing, Virtuelle Welten
Arbeit zitieren
Anonym, 2015, Social-Media-Marketing in der Fitnessbranche. Theoretische Grundlagen und empirische Forschung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/315655

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