Digital Naive. Der Digitale Wandel in Unternehmen aus der Sicht des soziologischen Neo-Institutionalismus

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis:

Zusammenfassung

Abstract

1. Einleitung
1.1. Relevanz des Themas
1.2. Stand der Forschung
1.3. Forschungsinteresse und -fragen
1.4. Aufbau der Arbeit

2. Theoretische Grundlage: Der soziologische Neo-Institutionalismus
2.1. Verortung des soziologischen Neo-Institutionalismus
2.2. Theorieansatz und Grundbegriffe
2.2.1. Makroinstitutionalistischer Ansatz
2.2.2. Umwelt und organisationales Feld
2.2.3 Institution
2.2.4. Rationalität und Legitimität
2.2.5. Rationalitätsmythos
2.2.6. Entkopplung
2.2.7. Isomorphismus
2.3. Begründung der Theoriewahl
2.4. Begriffsabgrenzung: Akteur, Organisation und Unternehmen

3. Forschungsgegenstand: Digitaler Wandel
3.1. Konzept des digitalen Wandels
3.2. Der Prozess der Institutionalisierung
3.2.1. Habitualisierung
3.2.2. Objektivierung
3.2.3. Sedimentbildung und Tradition
3.2.4. Verdinglichung
3.3. Akteure der Institutionalisierung
3.3.1. Wissenschaft
3.3.2. Beratungen
3.3.3. Medien
3.3.4. Politik und Verbände
3.3.5. Organisationales Feld und Umwelt

4. Empirische Untersuchung
4.1. Qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring
4.2. Bestimmung des Ausgangsmaterials
4.3. Kategorien und Ergebnisse
4.3.1. Kategorie 1: Digitaler Wandel als Institution
4.3.2. Nicht zugeordnete Kodierungen in Kategorie 1
4.3.3. Kategorie 2: Hinweise auf Entkopplung
4.3.4. Nicht zugeordnete Kodierungen in Kategorie 2
4.3.5. Kategorie 3: Isomorphien
4.3.6. Kategorie 4: Prozess der Institutionalisierung

5. Interpretation der Ergebnisse

6. Diskussion und Implikationen

7. Anhang
7.1. Anhang I: Ablauf der Materialerstellung
7.2. Anhang II: E-Mail für Kontaktaufnahme
7.3. Anhang III: Einverständniserklärung Interviewpartner
7.4. Anhang IV: Kategoriesystem
7.5. Anhang V: Leidfaden für Experteninterviews

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zusammenfassung

Die vorliegende Arbeit untersucht den digitalen Wandel aus der Sicht des soziologischen Neo-Institutionalismus. Dabei wird eingehender untersucht, wie Unternehmen mit den von außen an sie herangetragenen Erwartungshaltungen umgehen. Zu beobachten ist, dass von Unternehmen Maßnahmen auf den digitalen Wandel erwartet werden und diese ihr unternehmerisches Handeln in Bezug auf den digitalen Wandel legitimieren müssen. Unklar ist, ob Unternehmen diese vorherrschende Meinung zum digitalen Wandel und die Notwendigkeit von Maßnahmen als Reaktion unhinterfragt übernehmen.

Da die erwarteten Reaktionen nicht unbedingt der wirtschaftlichen Logik der Unternehmen folgen, werden Entkopplungsprozesse vermutet, bei denen kommunikative und unternehmensinterne Prozesse auseinanderfallen. Dies wäre insbesondere dann zu vermuten, wenn sich die Unternehmen der beschränkten Rationalität der erwarteten Maßnahmen bewusst sind.

Im Zentrum der Arbeit steht eine empirische Untersuchung, die die Argumentationsgrundlage für die Beantwortung der Forschungsfrage liefert. Dabei wurden mittels leitfadengestützter Interviews fünf Kommunikationsentscheider aus Unternehmen befragt, die für die einzelnen Branchen eine Leuchtturm-Funktion erfüllen.

Die Auswertung der Interviews ergab, dass es einen deutlich spürbaren Legitimationsdruck in Bezug auf den digitalen Wandel gibt, der vor allem von den Medien ausgeht. Besonders in den Branchen, in denen ein hoher Druck auf den Unternehmen lastet, zeigt sich eine Institutionalisierung des digitalen Wandels. Jedoch finden die Reaktionen der Unternehmen vorwiegend bewusst statt und Entkopplungsprozesse werden gezielt in Kauf genommen, um dem Erwartungsdruck von außen gerecht zu werden.

Es zeichnet sich also ein Institutionalisierungsprozess ab, der bereits erste Phasen durchschritten hat. Ob sich der digitale Wandel im weiteren Verlauf als normativer Zwang etabliert und welche Erwartungen unter dieser Norm subsummiert werden, hängt jedoch auch von der Reaktion der Unternehmen in diesem Prozess ab. Vor allem jene Unternehmen, die aktuell unter hohem Druck stehen, stellen die Weichen für diesen Prozess.

Weiter zu untersuchen ist, wie die Institution des digitalen Wandels auf Medienvertreter wirkt und welche Motivation hinter deren Aufbau normativen Drucks steht. Auch sind eine Untersuchung des laufenden Prozesses und die Rolle individueller Entscheidungen und Motivationen der beteiligten Akteure in diesem Prozess interessant.

Abstract

This research paper examines the digital transformation from the perspective of sociological neo-institutionalism and investigates how companies deal with external expectations. It can be observed that certain measures are expected of companies in regards to the digital transformation in order to legitimize their business activities in relation to the digital transformation. Thereby it is unclear whether companies adopt these prevailing opinions and measures as reactions to the digital transformation unquestioningly.

Since the expected reactions do not necessarily follow the economic logic of the company, decoupling processes are suspected where communication and operative processes fall apart. This might particularly be the case when businesses are aware of the limited economic rationality of the expected measures.

The core of the paper is an empirical study which provides the basis for an argumentation to answer the research question. Therefore five interviews were conducted with decision makers from companies which fulfill a lighthouse-function for their sectors. The analysis of the interviews showed that there is a clearly noticeable pressure - emanating mainly from the media - to justify business activities by relating to the digital transformation. Especially in industries where there is a high pressure on companies to adapt to expectations, institutional characteristics of the digital transformation are visible. These reactions and decoupling processes present as conscious and are specifically taken into account to meet institutionalized expectations.

An institutionalization process becomes apparent which has already passed through its first phases. Whether the digital transformation will be established itself as a normative constraint, and which expectations are subsumed under this norm, also depends on the reactions of the companies to this process. Especially those companies that are currently under high pressure, set the course for this process.

Topic for further investigations would be how the institution of digital transformation influences journalists and what their motivation is behind building up normative pressure. Also of interest would be a study of the current processes during the institutionalization and the role of individual decisions and motivations in this process.

1. Einleitung

1.1. Relevanz des Themas

Unternehmen verfolgen mit ihrem Handeln im Allgemeinen zwei fundamentale Ziele: Zum einen wollen sie ihren Unternehmenszweck erfüllen und damit ihre unternehmerischen Ziele erreichen, welche meist in ökonomischen Dimensionen gefasst sind, zum anderen wollen sie auch den Fortbestand der Organisation sichern.^[1] Für beide Ziele sind Unternehmen vom Zugang zu Ressourcen abhängig (vgl. Pfeffer & Salancik, 2009).

Als Ressourcen werden jene Mittel verstanden, die ein Unternehmen benötigt, um die beiden grundlegenden Ziele zu erreichen. Im betriebswirtschaftlichen Verständnis werden darunter beispielsweise Rohmaterial, Arbeitsmittel, Arbeitskraft (tangible assets), aber auch immaterielle Güter wie Wissen und Reputation (intangible assets) gefasst (vgl. Wernerfelt, 1984, S. 172). Der Selbsterhalt sowie der wirtschaftliche Erfolg eines Unternehmens ist vor allem in dynamischen Märkten schwierig, da dort der Produktlebenszyklus kürzer und der Wettbewerb um wichtige Ressourcen besonders hoch ist (vgl. Pahl, 2006, S. 3).

Eine tiefgreifende Veränderung erhöht nun zusätzlich in allen Branchen diese Dynamik. Die Möglichkeit, Information in diskreten Werten auszudrücken, legte den Grundstein für die digitale Informationsverarbeitung und löste damit weitreichende Veränderungen in praktisch allen Lebensbereichen, die Wirtschaft eingeschlossen, aus. Dieser Meta-Prozess wird in der vorliegenden Arbeit als der digitale Wandel bezeichnet und in Kapitel 3.1. eingehender erklärt.

Die Begeisterung über vereinfachte Prozesse im Zuge der Digitalisierung wurde schnell gedämpft durch die Erkenntnis, dass es neben Gewinnern auch Verlierer in diesem Veränderungsprozesses gibt. Angefangen bei der Musikindustrie, die zunächst digitale Techniken vorantrieb um Kosten für die Produktion ihrer Verkaufsgüter zu senken und sich anschließend vehement gegen illegale Kopien der Produkte im Internet wehrte (vgl. Mathei, 2009, S. 279ff.), über den Büchermarkt (vgl. Storost, 2013), der sich durch digitale Vertriebskanäle bedroht sieht, bis hin zur Verlagsbranche und dem Journalismus, der im Zuge sinkender Auflagen mit allen möglichen Akteuren um neue Erlösmodelle ringt^[2] (vgl. Lübcke, 2013, S. 197ff.; vgl. pwc, 2014a).

Branchenübergreifend herrscht eine in den Medien beobachtbare Unsicherheit in Bezug auf die vielschichtigen und komplexen Veränderungsprozesse, die durch den digitalen Wandel angestoßen wurden (vgl. Amirkhizi, 2015). Die erhöhte Dynamik in den Märkten macht es vor allem für die traditionsreichen und altgewachsenen Unternehmen schwierig, neue Wettbewerber zu erkennen und schnell auf sich verändernde Umweltprozesse zu reagieren, während Eintrittsbarrieren für neue Wettbewerber durch die Digitalisierung wesentlich gesunken sind (vgl. Deloitte, 2015, S. 6). Dies schürt beispielweise die Angst etablierter Unternehmen von einem Startup, das vor ein paar Monaten noch aus zwei Gründern in einer Garage bestand, „disrupted“ zu werden, sprich, dass das Geschäftsmodell des Unternehmens durch die Tätigkeit eines neuen Wettbewerbers angegriffen wird (vgl. Abolhassan, 2015; vgl. McKinsey, 2015, vgl. Schmiechen, 2015).

Im Zuge dieser Unsicherheit wird es für Unternehmen immer wichtiger zu zeigen und damit nach außen zu kommunizieren, dass sie wichtige Ressourcen für sich sichern, im dynamischen Wettbewerb bestehen und wirtschaftlich erfolgreich sein können. Die Frage, die Unternehmen sich stellen müssen, ist: Wie zeige ich, dass ich den Herausforderungen Herr werde und warum ist es eine gute Ideen für mein Unternehmen zu arbeiten, weiterhin meine Produkte zu kaufen oder Geld in mein Unternehmen zu investieren?

Doch der Zustrom vor allem von immateriellen Ressourcen kann erst dann erfolgen, wenn dem Unternehmen diese Fähigkeiten von außen zugeschrieben werden. Diese Legitimität des wirtschaftlichen Handelns kann nur dann erfolgen, wenn das Unternehmen entsprechend bestehenden kulturellen Ideen und Erwartungen folgt (vgl. München, 1992, S. 350).

Ob das Handeln eines Unternehmens als legitim gilt, wird auf Grundlage der Darstellung und der eigenen Erfahrung von Akteuren mit dem Unternehmen bestimmt. Auch deshalb steigen die Aufwendungen von Unternehmen für die Unternehmenskommunikation, um Legitimität aufzubauen und zu sichern (vgl. ebd., S. 351). Dies geschieht auch dann, wenn es keinen akuten Anlass für die Kommunikation gibt, wie z.B. in Unternehmenskrisen. Nichtsdestotrotz steigt die Notwendigkeit der Legitimation in Situationen, in denen ein Unternehmen unter besonderer Beobachtung z.B. im Zuge des digitalen Wandels steht (vgl. Sandhu, 2012, S. 1). Dennoch ist auffällig, dass gerade zuletzt Krisen, wie der Ausfall des Geldautomatennetzes bei der Sparkasse (vgl. Schreiber, 2015) oder der VW-Abgas-Skandal (vgl. Lobo, 2015), in der medialen Berichterstattung auch direkt auf das Versagen der Unternehmen im Zuge des digitalen Wandels und fehlende „digitale Kompetenz“ (Schreiber, 2015) zurückgeführt wird.

Doch wie ist es in diesem Zusammenhang zu bewerten, dass es kaum konkrete Aussagen über den Inhalt des digitalen Wandels und dessen konkreten Auswirkungen gibt, während von Unternehmen ganz konkrete Handlungen erwartet werden? Und wie lässt sich erklären, dass Unternehmen trotz dieser Unklarheiten branchenübergreifend konvergente Handlungsstrategien entwickeln. Daran schließt sich auch die Frage an, wie diese Unternehmen zu den konkreten Maßnahmen gekommen sind. Waren es interne rational-geleitete Diskurse, denen eine Handlung basierend auf eigenen Erfahrungen folgte oder haben Unternehmen gemäß der Erwartungen ihrer Anspruchsgruppen gehandelt bzw. reagiert und etabliert, was sich bei anderen Unternehmen, die als erfolgreich wahrgenommen wurden, scheinbar bereits bewährt hat?

Der Neo-Institutionalismus stellt zu diesen Fragen einen theoretischen Rahmen zur Verfügung, der Handlungen von Akteuren, eingebettet in institutionalisierte Erwartungen von gesellschaftlichen Akteuren, betrachtet. Der neo-institutionalistischen Theorie zufolge etablieren Organisationen jene Strukturen, die als rational gelten, um eigene Handlungen gegenüber Anspruchsgruppen und in der Gesellschaft vorherrschenden institutionalisierten Normen und Werten zu legitimieren.

Wenn schlecht strukturierte Entscheidungssituationen vorliegen, in denen die Voraussetzungen für Handeln nach ökonomischer Rationalität (siehe Kapitel 2.2.4) nicht erfüllt sind, weil vorgelagerte unternehmensinterne bzw. -externe Entscheidungen oder Mechanismen nicht ausreichend Komplexität reduziert und Unsicherheit absorbiert haben, steigt die Wahrscheinlichkeit auf bereits von gesellschaftlichen Akteuren legitimierte Strukturen und Handlungsweisen zurückzugreifen (vgl. Berger, 1988, S. 117). Eine so strukturierte Entscheidungssituation mit den abgeleiteten Handlungsmustern ist bei Unternehmen im Zuge des digitalen Wandels zu vermuten.

Für Unternehmen ist es von großer Bedeutung, Legitimität und Ressourcen zu sichern. Es herrscht erkennbar ein Handlungsdruck auf Unternehmen und es ist durchaus von Interesse zu sehen, wie dieser zustande kommt, welche Akteure dabei eine Rolle spielen und welchen institutionalisierten Erwartungen dieser Handlungsdruck entspringt. Am Ende stellt sich auch die Frage, welche Implikationen ein institutioneller Charakter des digitalen Wandels für die Kommunikation der Unternehmen mit sich bringt und wie sie darauf reagieren können. Wie können oder sollten Unternehmen auf derartige Erwartungsstrukturen reagieren und wie können sie die Erwartungen unter Umständen selbst beeinflussen?

Die vorliegende Arbeit wird den digitalen Wandel als eine solche Erwartungsstruktur untersuchen und Einblicke in das Geflecht von Akteuren und den handlungsbestimmenden Strukturen zwischen ihnen geben. Auf das Konzept des digitalen Wandels wird in Kapitel 3.1 näher eingegangen. Für die Arbeit steht die inhaltliche Ausgestaltung des Konzepts jedoch nicht im Vordergrund, sondern das kommunikative Handeln der Unternehmen als Reaktion auf mögliche institutionalisierte Erwartungen, die an die Unternehmen über den Medienwandel hinaus gestellt werden.

1.2. Stand der Forschung

Grundsätzlich ist anzumerken, dass der Neo-Institutionalismus keine in sich geschlossene Theorie, sondern eher einen praktischen Forschungsansatz darstellt (vgl. Hasse & Krücken, 1999, S. 51). Basierend auf diesem Ansatz wurde der Neo-Institutionalismus vor allem auf Grundlage empirischer Forschungsarbeiten weiterentwickelt. Dementsprechend gibt es eine ganze Reihe von Forschungsarbeiten, die sich mit dem Neo-Institutionalismus beschäftigen (vgl. Senge, 2011).

Eine genauere Verortung des Neo-Institutionalismus, insbesondere des für diese Arbeit zugrundeliegenden soziologischen Neo-Institutionalismus, erfolgt in Kapitel 2.2.

Der Neo-Institutionalismus diente bereits als Ansatz zur Untersuchung ähnlicher Phänomene, die Einfluss auf das unternehmerische Handeln nehmen. So war er Theoriegrundlage für empirische Arbeiten zu Konzepten wie der unternehmerischen Nachhaltigkeit (vgl. Hiß, 2006), Managementmethoden wie Diversity (vgl. Süß, 2009) oder der Balanced Scorecard (vgl. Wehmeier, 2006).

Der kommunikationswissenschaftliche Ansatz ist bei den zahlreichen Forschungsarbeiten zum Neo-Institutionalismus jedoch eher unterrepräsentiert und wurde als konzeptionelle Basis erst relativ später weiterentwickelt. Dies ist vor allem in Bezug auf den Neo-Institutionalismus in Bezug auf organisationale Legitimität (vgl. Sandhu, 2012, S. 8) der Fall.

Auch der digitale Wandel findet sich als umfassendes Konzept, bezogen auf die Auswirkungen der Digitalisierung auf unternehmerisches Handeln, bislang jedoch kaum in wissenschaftliche Arbeiten zum Neo-Institutionalismus wieder. Im Zuge der Recherche zur vorliegenden Arbeit kam die Arbeit von Berger (1988), mit Untersuchungen zur Einführung von Computersystemen in Unternehmen als fragwürdige ökonomische Handlung, die nur legitimatorische Zwecke erfüllen könne, dem Forschungsvorhaben am nächsten.

Der digitale Wandel wird in Grundzügen jedoch auch von der Innovationstheorie gestreift, die sich unter anderem ebenfalls mit disruptiven Veränderungen (vgl. Christensen, 2008) beschäftigt. Im Rahmen der Diskussionen zum digitalen Wandel wird die Innovationstheorie in Zusammenhang mit dem Begriff der „digitalen Disruption“ herangezogen (vgl. Deloitte, 2012; vgl. Karimi, 2015).

Es fehlt hingegen noch eine Betrachtung des digitalen Wandels aus der Sicht des Neo-Institutionalismus, die sich hinsichtlich der unklaren Aussage des Begriffs, der starke normativen Kraft und der beobachtbaren Isomorphien im organisationalen Feld jedoch aufdrängt.

1.3. Forschungsinteresse und -fragen

Die vorliegende Untersuchung geht von der Beobachtung aus, dass Unternehmen sich, bedingt durch den digitalen Wandel, in einer Umwelt mit erhöhter Dynamik befinden und sich trotz dieser Unsicherheit und unstrukturierten Entscheidungssituation, der sie sich ausgesetzt sehen, strukturell isomorphe Handlungsmuster im organisationalen Feld herausbilden.

Forschungsfrage 1: Kann der digitale Wandel als institutionalisiert betrachtet werden? Erachten Unternehmen den digitalen Wandel als relevant für ihr Handeln und besteht ein Konsens darüber, dass eine Notwendigkeit besteht, mit eigenen Maßnahmen auf den digitalen Wandel zu reagieren? Gibt es ein einheitliches Verständnis über den Inhalt des Begriffs des digitalen Wandels und wenn ja, welche Handlungen leiten sie daraus ab und zeigen sie auch in Bezug auf diese Isomorphien?

Aus der Sicht des Neo-Institutionalismus können diese Isomorphien durch institutionalisierte Erwartungen erklärt werden, auf die hin Unternehmen ihr Handeln legitimieren müssen, um als legitimer Akteur zu gelten. Dies ist jedoch nur unter der Annahme möglich, dass sich Erwartungen in einem Prozess der Institutionalisierung als geltende Handlungsnorm herausgebildet haben.

Forschungsfrage 2: Lässt sich aufzeigen, wie und unter Beteiligung welcher Akteure sich eine Handlungsnorm etabliert hat? Welche Partikularinteressen haben möglicherweise zu dieser Entwicklung geführt?

In der neo-institutionalisitischen Theorie wird davon ausgegangen, dass Handlungen nicht notwendigerweise den eigenen Erfahrungen eines Akteurs entspringen sondern dem Druck institutioneller Erwartung (vgl. Münch, 1992, S. 351). Dies stellt die Grundlage für Rationalitätsmythen, also Handlungen, die als rational wahrgenommen werden und der Legitimation aber nicht notwendigerweise darüber hinaus einen Nutzen bringen.

Forschungsfrage 3: Handelt es sich beim digitalen Wandel und der daraus abgeleiteten Handlungsmuster um Rationalitätsmythen und werden diese von den Unternehmen erkannt? Lassen sich unter Umständen Hinweise auf Entkopplungsprozesse aufdecken, die darauf hinweisen, dass den institutionellen Erwartungen nur formal entsprochen wird, während Unternehmensprozesse unberührt davon ablaufen?

1.4. Aufbau der Arbeit

Um das Forschungsvorhaben möglichst klar und verständlich darzulegen, erfolgt der Aufbau der Arbeit so, dass die einzelnen Kapitel aufeinander aufbauen und in einer nachvollziehbaren Argumentationslinie zu den Ergebnissen führen.

Dafür wird zunächst die herangezogene Theorie des soziologischen Neo-Institutionalismus als sozialkonstruktivistische Theorie verortet und in Abgrenzung zu den ökonomischen Theorien der Organisationstheorie näher beleuchtet. Anschließend werden jene Aspekte der Theorie zusammenfassend erläutert, die für das Forschungsvorhaben von Bedeutung sind. Die dort aus der Theorie extrahierten Bausteine dienen später dazu, Gespräche mit Experten zu gliedern und diese Gespräche mit Rückbezug zur Theorie auszuwerten. An die Darlegung der Theorie schließt sich eine kurze Erläuterung an, die die Eignung der Theorie zur Beantwortung der Forschungsfragen darlegt und die für die Untersuchung relevante Begriffe voneinander abgrenzt.

Um den Forschungsgegenstand des digitalen Wandels für die Untersuchung nutzbar zu machen, wird dieser als Konzept gefasst und in seiner Bedeutung tiefergehend analysiert. Anschließend werden der Prozess der Institutionalisierung sowie die wichtigsten daran beteiligten Akteure beschrieben.

Die empirische Untersuchung, die zur Beantwortung der Forschungsfrage führt, erfolgt als qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring (2000). Hierfür werden fünf Kommunikationsexperten in Interviews mit Hilfe eines theoriebasierten Interview-Leitfadens befragt. Damit eine hohe Qualität des Materials sichergestellt und nachvollzogen werden kann, wird die Auswahl und Befragung der Experten detailliert dargelegt.

Die anhand der extrahierten Theoriebausteine gewonnenen Ergebnisse der Untersuchung werden zunächst in Hinblick auf die Forschungsfragen zusammengefasst und anschließend interpretiert. Ein Diskussionsteil mit Implikationen für Unternehmen, sowie sich eröffnende Fragestellungen und Forschungsfelder am Ende der Arbeit, runden diese ab.

2. Theoretische Grundlage: Der soziologische Neo-Institutionalismus

2.1. Verortung des soziologischen Neo-Institutionalismus

Der Neo-Institutionalismus gilt heute als einer der wichtigsten sozialwissenschaftlichen Ansätze und erfreut sich in der Wissenschaft steigender Beliebtheit (vgl. Senge, 2011, S. 11). Der soziologische Neo-Institutionalismus ist dabei allerdings nur eine der zahlreichen Ansätze, die die Bedeutung von Institutionen für das Handeln von Akteuren betonen^[3]. Das Kapitel verortet den soziologischen Neo-Institutionalismus in Abgrenzung zu den ökonomischen Theorien der Organisationstheorie als sozialkonstruktivistische Theorie.

Auch außerhalb der Organisationstheorie findet sich das Konzept der Institution wieder. So beschreibt Foucault (vgl. 1978, S.119f.) im Rahmen seiner Diskursanalyse unter dem Begriff des Dispositivs eine institutionelle Grundannahme, auf der Handlungen wahrgenommen und bewertet werden.

Durkheim (vgl. 1984, S. 100ff.) definiert eine Institution in der Soziologie mit dem Begriff des sozialen Tatbestandes, der die Art des Handelns in institutionalisierten Bereichen zu einem bestimmten Grad festlegt, also auf den Einzelnen einen äußeren Zwang ausübt.

Einen weiter gefassten Begriff von Institutionen verfolgt Weber (vgl. 1984, S. 54f.), der Institutionen als eine Ordnung begreift, an der sich das soziale Handeln der Akteure orientiert. Ihre Legitimität erhält die Ordnung dadurch, dass sie von einem Großteil der Akteure akzeptiert wird. Weber geht es jedoch mehr als Durkheim um den Sinn, den die Institution erfüllt, denn davon abhängig sei die Geltungsmacht für Akteure.

Die Vorsilbe „Neo“ wird als Rückgriff des Neo-Institutionalismus auf die bereits zuvor formulierten Konzepte verstanden. Der Neo-Institutionalismus argumentiert jedoch, dass Strukturen und Aktivitäten von Organisationen nicht ohne die enge Verknüpfung mit gesellschaftlichen Strukturen erklärt werden können (vgl. Senge, 2011, S. 12).

Der Neo-Institutionalismus begreift Institutionen als Erwartungsstrukturen der Umwelt, in die Akteure eingebettet sind und die damit maßgeblich das Handeln von Akteuren beeinflusst (vgl. Walgenbach und Meyer, 2008, S.11). Auf der theoretischen Grundlage der Werke von Meyer und Rowan (1977) und DiMaggio und Powell (1983), die sich mit dem makroinstitutionalistischen Ansatz das Zusammenspiel von Organisation und Gesellschaft untersuchten, sowie der Arbeit von Zucker (1977), die die Wirkung von Institutionen auf der Ebene der Organisation betrachtete, folgte eine Reihe von praktischen Studien. Dabei ist der Theorieansatz des Neo-Institutionalismus mehr „effektive Forschungstechnologie“ (Hasse & Krücken, 1999, S. 51) als ein weitgreifendes Theoriekonstrukt.

Mit starkem Bezug auf das Werk von Berger und Luckmann, The Social Construction of Reality (1966), hat sich der soziologische Neo-Institutionalismus als sozialkonstruktivistischer Forschungsansatz schon früher angekündigt, wurde jedoch erst mit den Arbeiten von Meyer und Scott (1983) sowie Scott und Meyer (1994) als eigenständige Forschungsrichtung angesehen. An Bedeutung gewann die soziologische Betrachtungsweis durch Durkheim (1999), der die „Soziologie als die Wissenschaft von den Institutionen“ bezeichnete und Institutionen als „Glaubensvorstellungen und durch die Gesellschaft festgesetzte […] Verhaltensweisen“ charakterisierte (Durkheim, 1999, S.100, zitiert nach Senge, 2011, S. 82). Es folgten zahlreiche Forschungsarbeiten und Studien, zu denen im deutschen Raum vor allem Hasse und Krücken (1999) sowie Walgenbach (2000) einen wesentlichen Beitrag leisteten.

Berger und Luckmann (vgl. 2004, S. 55ff.) gehen insbesondere der Frage nach dem Prozess der Institutionalisierung nach und kommen zu dem Schluss, dass die Institution Ergebnis eines sozialkonstruktivistischen Prozesses ist, an dessen Anfang die Habitualisierung von Handlungen steht. Gewohnheiten lösen sich von den Akteuren, die sie etabliert haben und werden nach einer Weile als extern wahrgenommen. Sind Institutionen einmal gefestigt, werden sie nicht weiter hinterfragt. So bestimmen Institutionen als übergreifende Erwartungsstrukturen, welches Verhalten als angemessen gilt (vgl. Hasse & Krücken, 1999, S. 7).

Damit bildet der soziologische Neo-Institutionalismus einen klaren Gegensatz zu den dominanten ökonomischen Theorien der 1960er und 1970er Jahre, wie etwa dem Ressourcenabhängigkeitsgesetz (vgl. Pfeffer, Salancik, 2009) oder der Theorie der Transaktionskosten, basierend auf Coase (1937). In diesen Theorien war die Rationalität im Sinne der Ökonomie die alleinige Messlatte für die Bewertung von Handlungen von Organisationen und Akteuren. Neben der Betrachtung der marktstrukturellen Akteure im Sinne Porters Marktkräften (vgl. Porter 1998), rückte der soziologische Neo-Institutionalismus die institutionelle Umwelt und die Legitimität des unternehmerischen Handelns in Bezug auf diese in den Vordergrund (vgl. Süß, 2009, S. 50). Das rationale Management, das eine Organisation so formt, dass es mit einem optimalen Mitteleinsatz im Wettbewerb besteht, wich somit in den Erklärungsversuchen von vorgefundenen Organisationsstrukturen ein Stück weit den sozialen Zusammenhängen und Strukturen (siehe Kapitel 2.2.3), welche als nicht zu vernachlässigbare Größe auf die Handlungen von Akteuren wirkte und neben anderen Marktteilnehmern wesentlicher Teil der organisationalen Umwelt war (vgl. ebd., S. 50f.). Somit wurde die auf die ökonomische Umwelt beschränkte Sichtweise der Organisationstheorie um die Sichtweisen der neuen Institutionentheorie erweitert.

2.2. Theorieansatz und Grundbegriffe

2.2.1. Makroinstitutionalistischer Ansatz

Die Theorie des soziologischen Neo-Institutionalismus lässt sich auf verschiedene Ebenen einer Organisation anwenden. Während der mikroinstitutionalistische Ansatz der Frage nachgeht, wie sich Institutionen auf der Ebene einer Organisation bilden und auf die Akteure innerhalb einer Organisation wirken, beschäftigt sich der makroinstitutionalistische Ansatz mit dem Zusammenspiel von Organisationen und ihrer Umwelt auf gesellschaftlicher Ebene (vgl. Walgenbach, 2002, S. 342). Tendenziell schreibt der Makroinstitutionalismus Organisationen eine passive Rolle zu, die ihr Handeln den Vorstellungen ihrer Umwelt anpassen müssen, um Legitimität und Ressourcen zu erhalten (vgl. Süß, 2009, S. 52).

Für die vorliegende Arbeit sollen die institutionellen Erwartungsstrukturen auf mikroinstitutioneller Ebene keine Rolle spielen, da Unternehmen als Akteure in Bezug auf den digitalen Wandel im Fokus des Erkenntnisinteresses stehen.

2.2.2. Umwelt und organisationales Feld

In der Betrachtung der Zusammenhänge von Organisation und Umwelt geht der makroinstitutionelle Ansatz von einer Umwelt als Institution oder auch institutionellen Umwelt aus. Die institutionelle Umwelt ist von der technischen Umwelt, in denen Produkte sowie Dienstleistungen am Markt getauscht werden und die Entlohnung der Unternehmen über den rationalen Mitteleinsatz erfolgt, zu trennen (vgl. Walgenbach, 2002, S. 326). Jedoch sind Unternehmen sowohl von der technischen als auch der institutionellen Umwelt abhängig.

Organisationen sind folglich in einen institutionellen Kontext eingebettet, der Erwartungen an die Struktur und Verhalten von Organisationen stellt. Demnach sind diese Strukturen und Verhalten in Entstehung und Etablierung auch auf gesellschaftlich-institutionalisierte Erwartungen zurückzuführen (vgl. Sandhu, 2012, S. 84f.; Süß, 2009, S. 61).

Unter dem Begriff des organisationalen Feldes werden jene Organisationen subsummiert, die sich in ihrer institutionalisierten Umwelt gegenseitig beobachten und Einfluss aufeinander nehmen. Hier lassen sich Parallelen zum Stakeholder-Ansatz ziehen. Unter dem Begriff Stakeholder werden unter ökonomischen Aspekten die Organisationen gefasst, die einen Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens haben. Auch wenn die Schnittmenge der Akteure sehr groß sein dürfte, bezieht sich der Begriff des organisationalen Feldes hingegen auf Akteure, die für den Prozess der Legitimierung Ausschlag gebend sind (siehe Kapitel 2.2.4). Darunter fallen Zulieferer, Kunden und Endkonsumenten, regulierende Einrichtungen, Behörden oder Organisationen, die ein ähnliches Produkt oder ähnliche Dienstleistung am Markt anbieten (vgl. DiMaggio & Powell, 1983, S. 143).

Das organisationale Feld wird dabei in die drei Dimensionen der Regelungsdichte, Kontrolle und Strukturiertheit unterteilt. Dabei wird unter Regelungsdichte die Eindeutigkeit von Regelungen bzw. institutionelle Erwartungen der Umwelt im organisationalen Feld gefasst, die unterschiedlich deutlich sein können. Unter Kontrolle wird vor allem jene von staatlicher Seite verstanden, die mal stärker und mal schwächer ausfällt und somit die Grenzen für die Handlungsfreiheit der Akteure steckt. Die Strukturiertheit des organisationalen Feldes wird daran gemessen wie sehr sich Organisationen darüber im Klaren sind, dass sie sich und ihr Handeln in Bezug auf andere Akteure legitimieren müssen und wie intensiv dieser Austausch stattfindet. Die Strukturiertheit bestimmt den Grad der Ähnlichkeit, die Organisationen im organisationalen Feld in Bezug auf institutionalisierte Strukturen aufweisen (siehe strukturelle Isomorphien Kapitel 2.2.7) (vgl. Scott, 1994, S. 207ff.).

2.2.3 Institution

Der Begriff der Institutionalisierung lässt sich sowohl als Zustand als auch als Prozess verstehen. In der Betrachtungsweise als Zustand, welche sich aus der funktionalistischen Theorietradition ableitete und sich zunächst auf weitgreifende gesellschaftliche Institutionen wie Staat, Familie und Recht bezieht (vgl. Senge, 2011, S. 83), wird Institutionalisierung als bestehende gesellschaftliche Erwartung verstanden. Diese hat sich zwischen Akteuren etabliert und wird von diesen als externe und verbindliche Regel aufgefasst. Als Regelwerk legen diese fest, welche Handlungen im Sinne der Institutionen möglich bzw. legitim sind.

Die Entstehung dieses Zustands hingegen gilt als Prozess der Institutionalisierung, nach dessen Abschluss die gesellschaftlich-geteilte Erwartung als eine objektive Realität, die von außen konstruiert wurde, verstanden wird (vgl. Walgenbach, 2002, S. 321). Dabei handelt es sich um eine handlungstheoretisch ausgerichtete Betrachtung der Institutionalisierung (vgl. Senge, 2011, S. 83). Bei Berger und Luckmann (2004, S.58) findet sich diese Unterscheidung so wieder: „Institutionalisierung findet statt, sobald habitualisierte Handlungen durch Typen von Handelnden reziprok typisiert werden. Jede Typisierung, die auf diese Weise vorgenommen wird, ist eine Institution.“

In dieser Arbeit steht die prozesshafte Betrachtung von Institutionalisierung im Vordergrund, da der digitale Wandel, wie in Kapitel 3.2 beschrieben, als noch nicht vollständig etablierte Institution vermutet wird. Auf die unterschiedlichen Phasen im Prozess der Institutionalisierung in Bezug auf den digitalen Wandel soll ebenfalls im späteren Verlauf der Arbeit eingegangen werden.

2.2.4. Rationalität und Legitimität

Wie auch schon die Umwelt, fasst der Neo-Institutionalismus auch die Rationalität als Begriff sehr viel weiter als die eben genannten ökonomischen Theorien. So sind es neben Marktteilnehmern und Stakeholdern eines Unternehmens auch institutionalisierte Regeln, Normen und Werte, die das Handeln eines Unternehmens beeinflussen.

Übertragen auf die Rationalität im Neo-Institutionalismus bedeutet dies, dass die Erwartungen der Umwelt bzgl. Strukturen und Handlungen eines Unternehmens in Hinblick auf die Institution erfüllt werden müssen, damit das Unternehmen als legitim gilt. Reich (vgl. 1998, S. 15) beschreibt das Unternehmen selbst als soziale Konstruktion. Ihr zufolge ist ein Unternehmen von der Bereitschaft anderer Akteure abhängig, das unternehmerische Handeln des Unternehmens als legitim zu bewerten. Folglich können Unternehmen nur dann weiter ökonomisch erfolgreich sein, wenn sie der Legitimitätsprüfung der Öffentlichkeit dauerhaft standhalten (vgl. Meyer & Rowan, 1977, S. 356).

Der Prozess der Legitimierung hat also zwei Seiten. Die des Unternehmens, das sich um die Zuschreibung von Legitimität bemüht und die der Umwelt, die diese Zuschreibung durchführt. Dabei zeichnet sich der Begriff der Legitimität durch seinen eindeutigen Charakter aus. Ein Unternehmen kann nicht teil-legitim sein, sondern gilt entweder als legitim oder nicht-legitim. Damit diese Zuschreibung erfolgt, muss eine legitimatorische Schwelle überschritten werden. Die Beurteilung des Überschreitens dieser Schwelle hängt von der Beobachtung des Unternehmens bzw. den Erfahrungen aus der Interaktion mit dem Unternehmen ab. Sowohl die Beobachtungen als auch die Erfahrungen werden zunehmend stark medial vermittelt (vgl. Sandhu, 2012, S. 15f.).

Pfeffer und Salancik verbanden den Begriff der Legitimität mit dem ökonomischen Ansatz der Ressourcenabhängigkeit. Demnach ist Legitimität notwendige Ressource, die im Austausch mit anderen Organisationen erhalten wird und das Fortbestehen des Unternehmens sichert (vgl. Pfeffer & Salancik, 2009, S. 193ff.). Das Ressourcenabhängigkeitsgesetz beschränkt jedoch die Sicht auf die Abhängigkeit von Unternehmen von ihrer Umwelt. Der Umwelt werden demnach nur Akteure zugerechnet, mit denen Unternehmen in einem direkten Austauschverhältnis stehen (vgl. ebd., S. 193), was die Vorstellung des Neo-Institutionalismus mit seinem gesamtgesellschaftlichen Ansatz unterschreitet.

Dass die Entsprechung von Umwelterwartungen nicht dem Selbstzweck dient, beschrieben ebenfalls Meyer und Rowan (1977). Sie legten dar, dass Unternehmen ihre formalen Strukturen anpassen, um ihre Legitimität zu maximieren und die zur dauerhaften „Überlebenssicherung“ notwendigen Ressourcen zu sichern (vgl. Meyer & Rowan, 1977, S. 352).

Dies ist selbst dann der Fall, wenn die Entsprechung der institutionellen Erwartung nicht zu einer erhöhten Leistung des Unternehmens führt (vgl. ebd., S. 340). Das Verständnis von Rationalität reicht somit über das rein ökonomische hinaus. Legitimität wird einem Akteur bereits dann zugeschrieben, wenn es eine Übereinstimmung zwischen den Erwartungen der Umwelt und deren formaler oder zumindest kommunizierter Entsprechung durch das Unternehmen gibt (vgl. Dowling & Pfeffer, 1975).

Aus funktionalistischer Sicht, muss sich die Institution selbst ebenfalls in Hinblick auf die ökonomische Rationalität legitimieren. Auch wenn diese Betrachtungsweise unter dem Gesichtspunkt der Legitimität etwas unscharf formuliert ist, ist der Prozess der Institutionalisierung nur unter einem gemeinsamen Vorzeichen möglich, hinter dem sich eine allgemein gültige Norm institutionalisieren kann.

Dieses gemeinsame Vorzeichen der Institutionalisierung ist die Rationalität, die Meyer und Jepperson (vgl. 2005, S. 53ff.) als „kulturell verfügbare Beschreibung der Gesellschaft und ihrer Umwelt anhand von explizit formulierten, vereinheitlichten, integrierten, universalisierten sowie kausal und logisch strukturierten Konzepten“ (Meyer & Jepperson, 2005, S. 52; Weber, 1927; Parsons, 1966; Kalberg, 1994, zitiert nach Meyer & Jepperson, 2005, S. 52) verstehen.^[4] In Bezug auf das unternehmerische Handeln ist die Bezugsgröße für Wirtschaftsentscheidungen wiederum doch die ökonomische Rationalität (vgl. Wehemeier, 2006, S. 214). Auch wenn die wirtschaftliche Rationalität eines Unternehmens mit Hinblick auf die Komplexität und Unsicherheit einer umweltoffenen Organisation Grenzen hat (vgl. Pfeffer und Salancik, 1978, S. 43; vgl. Berger, 1988, S.116f.), folgt das Unternehmen doch dieser ökonomischen Rationalität, um dieser Komplexität und der daraus resultierenden Unsicherheit der Entscheidungsfindung zu begegnen.

Handeln im Sinne der ökonomische Rationalität folgt dem ökonomischen Prinzip. Dieses Rationalprinzip folgt entweder je nach Zielsetzung dem Prinzip der Sparsamkeit (Minimalprinzip) oder dem Prinzip der Ergiebigkeit (Maximalprinzip). Beim Minimalprinzip steht ein zu erzielendes Resultat fest, welches mit einem minimalen Mitteleinsatz erreicht werden soll. Beim Maximalprinzip wird versucht, mit den zur Verfügung stehenden Mitteln den größtmöglichen Nutzen zu erzielen (vgl. Merk, 1974, S. 61ff.). Die rationale Wahl der richtigen Mittel setzt einen eindeutigen Zweck, sowie die Gewissheit über die monetären Auswirkungen der eingesetzten Mittel voraus (vgl. Berger, 1988, S. 116f.).

2.2.5. Rationalitätsmythos

Die Etablierung von Strukturen, die sich hinter dem Vorzeichen der ökonomische Rationalität in einem Prozess der Institutionalisierung als geltende Norm etabliert haben, dient Unternehmen dazu, ihr eigenes Handeln zu legitimieren. Dafür wird diesen Strukturen formal entsprochen.

Wie im vorhergegangenen Kapitel beschrieben, findet diese Legitimierung auch dann statt, wenn die formale Entsprechung zu keiner faktischen Leistungserhöhung des Unternehmens führt und somit eigentlich dem ökonomischen Rationalitätsverständnis widerspricht (vgl. Meyer & Rowan 1977, S. 340-347).

Sieht das Unternehmen eine Struktur als rationales Mittel zur Zielerreichung an, unabhängig davon, ob diese Annahme einer Überprüfung nach dem ökonomischen Rationalitätsverständnis standhalten würde, spricht man von einem Rationalitätsmythos (vgl. Hiß, 2006, S. 133). Der Rationalitätsmythos wirkt legitimierend, da seine Wirksamkeit von den sozial-konstruierten Erwartungen abhängt und keiner objektiven Überprüfung im Sinne der Effizienz und Effektivität der Maßnahme mehr durch das Unternehmen oder der Umwelt unterzogen wird (vgl. Walgenbach, 2006, S. 359). Werden die Strukturen unhinterfragt von Unternehmen etabliert, um sich gegenüber ihrer institutionalisierten Umwelt zu legitimieren, findet eine Anpassung an einen Rationalitätsmythos statt (vgl. Meyer & Rowan, 1991, S. 44f.).

Selznick stellt sich der Frage, warum Unternehmen in ihrer Logik des Gewinnstrebens so handeln können und schlägt den Begriff der „beschränkten Rationalität“ (Selznick, 1996, S. 274, eigene Übersetzung) vor. In diesen Grenzen der Rationalität ist es Unternehmen möglich, mit der beschriebenen Unsicherheit der Entscheidungsfindung umzugehen. So lässt sich Rationalität in eine ökonomische und eine legitimatorische unterteilen, wobei diese Teile sich gegenseitig nicht ausschließen.

Es liegt der Schluss nahe, dass Unternehmen, die permanent irrational bzw. ineffizient und ineffektiv arbeiten, nicht auf Dauer erfolgreich sein können und das Etablieren von Rationalitätsmythen kein dauerhaft tragbarer Zustand sein kann. Unter dieser Annahme wäre das Phänomen nur temporär zu beobachten. Dem widersprechen jedoch Meyer und Zucker (1989) mit Beispielen in ihrem Werk Permanently Failing Organizations.

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^[1] Sowohl der Bezug auf die Autopoiesis eines Systems, als auch den Ressourcenabhängigkeitsansatz, der auf der Überlegungen der Systemtheorie gründet, dürfen als Rückgriff auf diese verstanden werden.

^[2] Wer sich mit der andauernden Diskussion über die digitale Zukunft des Journalismus beschäftigt, wird feststellen, dass die Zukunft des Journalismus dort ein Dauerthema ist. Diskussionen um Paywalls, Adblocker, Leistungsschutzrechte (Lex Google) und neue Vertriebswege wie Blendle werden in absehbarer Zukunft kein Ende nehmen.

^[3] Konstanze Senge (2011) stellte in den Anfangskapiteln ihres Buches Das Neue am Neo-Institutionalismus umfassend die angrenzenden und beerbten Theoriestränge des Neo-Institutionalismus zusammen.

^[4] Meyer und Jepperson (2005) beschreiben in ihrem Beitrag „ Die Akteure der Modernen Gesellschaft: Die kulturelle Konstruktion Sozialer Agentschaft “ ausführlich die Entwicklung und Ausdehnung des Verständnisses eines modernen Akteurs als Prozess der Säkularisierung der religiösen Modelle hin zu einem rationalen Verständnis, das den Menschen als schaffende Kraft in den Mittelpunkt stellt und somit die Akteurseigenschaften von einem zusammengezogenem „Hochgott“ auf den Menschen überträgt.