Die Verwendung prominenter Testimonials stellt in der Werbung eine gängige Gestaltungstechnik der Kommunikationspolitik zum Auf- und Ausbau zunächst profilloser Unternehmens- und Markenimages dar. Der Anteil prominenter Persönlichkeiten, die in TV- Spots als sog. Markenbotschafter auftreten, wird in Deutschland auf ca. 11 bis 14 Prozent geschätzt, in den USA sind es sogar um die 20 Prozent.
Die Omnipräsenz der eingesetzten prominenten Testimonials erstreckt sich über nahezu jede Branche und reicht von Moderatoren, Schauspielern und Musikern über Models bis hin zu Sportlern. So spricht sich Thomas Gottschalk seit Jahren für die Haribo Goldbären aus, George Clooney empfiehlt Nespresso und Topmodel Heidi Klum hat mittlerweile unzählige Werbeverträge u. a. mit Coca Cola und Schwarzkopf. Bei den Sportlern sind besonders die Fußballer gefragt, ob gegenwärtiger Profi, Ex-Spieler oder Trainer, sie sind nicht zuletzt während Großereignissen, wie aktuell der EM, in zahlreichen Spots präsent. So wirbt bspw. die Torwartlegende Oliver Kahn derzeit u. a. für Wiesenhof Bratwürste und STADA Mobilat. Die Liste der werbetreibenden Prominenten ist lang und das beworbene Produktportfolio vielfältig.
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Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Testimonialwerbung im Kontext der Markenkommunikation
- Gegenwärtige Herausforderungen der Werbung
- Aspekte der Marke
- Grundlagen der Markenpersönlichkeit
- Testimonials als wichtige Determinante der Markenpersönlichkeit
- Der Kommunikationsprozess bei Prominentenwerbung
- Einsatz prominenter Testimonials in der Werbung
- Grundlagen und Begriffsabgrenzungen
- Entwicklung und Verbreitung
- Besondere Einsatzformen
- Testimonials im B2B-Bereich
- Testimonials im Non-Profit-Bereich
- Verstorbene Prominente
- Wirkungsweisen des persuasiven Kommunikationsprozesses
- Allgemeine Bestimmungsfaktoren des Konsumentenverhaltens
- Psychologische Grundlagen und Einstellungsbildung
- Modell der Wirkungspfade nach Kroeber-Riel
- Spezielle Modelle der Testimonialforschung
- Source-Credibility-Modell
- Source-Attractiveness-Modell
- Product-Match-Up-Hypothese
- Meaning-Transfer-Modell
- Markenpersönlichkeitstransfer
- Chancen und Risiken beim Einsatz von Prominenten
- Zielsetzungen und Chancen
- Risiken
- Ansätze zur Steuerung prominenter Testimonials in der Praxis
- Allgemeine Auswahlkriterien und Erfolgsfaktoren
- Brand Personality Gameboard nach McKinsey
- Promicheck von Promikativ und TNS Infratest
- PromiMeter von IMAS International
- Kritischer Vergleich
- Schlussbetrachtung
- Zusammenfassung
- Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Masterarbeit untersucht die Wirkung von Prominenten Testimonials in der medialen Werbung. Der Fokus liegt dabei auf der theoretischen und empirischen Analyse der Wirkungsmechanismen, die zur Steigerung der Markenattraktivität und Kaufbereitschaft des Konsumenten führen.
- Die Bedeutung von Prominenten Testimonials in der heutigen Markenkommunikation
- Die psychologischen Grundlagen der Testimonialwirkung
- Die Analyse verschiedener Modelle zur Erklärung der Wirkung von Testimonials
- Die Chancen und Risiken des Einsatzes von Prominenten in der Werbung
- Die Entwicklung von Ansätzen zur Steuerung und Optimierung des Einsatzes von Prominenten Testimonials
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema der Prominenten Testimonials in der medialen Werbung ein und skizziert die Relevanz des Forschungsgegenstandes.
Kapitel 2 beleuchtet die Testimonialwerbung im Kontext der Markenkommunikation. Es werden aktuelle Herausforderungen der Werbung sowie verschiedene Aspekte der Marke und deren Persönlichkeit behandelt.
Kapitel 3 widmet sich dem Einsatz prominenter Testimonials in der Werbung. Es werden Grundlagen und Begriffsabgrenzungen erläutert, die Entwicklung und Verbreitung des Einsatzes von Prominenten in der Werbung dargestellt und besondere Einsatzformen in verschiedenen Bereichen beleuchtet.
Kapitel 4 untersucht die Wirkungsweisen des persuasiven Kommunikationsprozesses im Zusammenhang mit Prominenten Testimonials. Es werden allgemeine Bestimmungsfaktoren des Konsumentenverhaltens und psychologische Grundlagen der Einstellungsbildung analysiert.
Kapitel 5 beleuchtet Chancen und Risiken des Einsatzes von Prominenten Testimonials in der Werbung. Es werden Zielsetzungen und Chancen sowie verschiedene Risiken des Einsatzes von Prominenten in der Werbung diskutiert.
Kapitel 6 widmet sich Ansätzen zur Steuerung prominenter Testimonials in der Praxis. Es werden verschiedene Methoden und Instrumente zur Auswahl und Steuerung von Prominenten Testimonials vorgestellt und kritisch verglichen.
Schlüsselwörter
Testimonialwerbung, Markenkommunikation, Markenpersönlichkeit, Prominente, Konsumentenverhalten, Einstellungsbildung, Wirkungspfade, Source-Credibility, Source-Attractiveness, Product-Match-Up, Meaning-Transfer, Markenpersönlichkeitstransfer, Chancen und Risiken, Steuerung und Optimierung.
- Quote paper
- Dipl-Oec Katharina Hott (Author), 2012, Prominente Testimonials als Gestaltungstechnik medialer Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/316428
