Marketing in der Fitnessbranche. Preismanagement, Kooperationen, Analysemethoden, Corporate Identity und Digitalisierung

Inhaltsverzeichnis

1. Preismanagement und Kooperationen
1.1 Preiselastizität der Nachfrage
1.2 Preisbildung
1.2.1 Anlässe der Preisbildung
1.2.2 Kostenorientierte Preisbildung
1.2.3 Konkurrenzorientierte Preisbildung

2. Strategische Analysemethoden
2.1 Five Forces-Modell nach Porter
2.2 Durchführung einer SWOT-Analyse
2.2.1 Ressourcenanalyse (intern)
2.2.2 Analyse der Unternehmensumwelt (extern)
2.3 Erstellung einer SWOT-Matrix

3. Corporate Identity
3.1 Interview-Analyse
3.1.1 6 Anzeichen der Überarbeitung der Corporate Identity bei Kieser Training
3.1.2 Gründe der Neuausrichtung d er Corporate Identity allgemein und bei Kieser Training
3.1.3 Veränderung der Corporate Identity bei weiteren Unternehmen bzw. Marken
3.2 Marktstrategien
3.2.1 Marktbearbeitungs- und Wettbewerbsstrategie von Kieser Training
3.2.2 Anwendung der Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff von Kieser Training

4. Digitalisierung in der Fitness- und Gesundheitsbranche

Literaturverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1. Preismanagement und Kooperationen

„Unternehmen interessieren sich brennend für die Preiselastizität der Nachfrage nach ihren Produkten, denn daraus können sie ablesen, welche Folgen Preisänderungen für ihren Umsatz haben“ (Beck, S. 50, 2008).

1.1 Preiselastizität der Nachfrage

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Abb. 1: Allgemeine Formel zur Berechnung der Preiselastizität der Nachfrage

Folgende Daten der X&Y Health GmbH werden zur Analyse der Preiselastizität der Nachfrage verwendet:

Tab. 1: Daten zur Analyse der Preiselastizität der Nachfrage der X&Y Health GmbH

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Die Analyse der Daten ergab folgende Preiselastizität der Nachfrage der X&Y Health GmbH:

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Abb. 2: Analyse der Preiselastizität der Nachfrage der X&Y Health GmbH

Aufgrund der Preiserhöhung der Mitgliedschaften wird mit einer Abnahme der Mitglieder auf 2.400 gerechnet. Daraus ergibt sich sich eine Preiselastizität von -0,77. Es handelt sich also um eine unelastische Nachfrage.

Die Preiselastizität der Nachfrage stellt das Verhältnis zwischen der prozentualen Veränderung der Menge und des Preises dar. Bei einer unelastischen Nachfrage ist die prozentuale Mengenänderung niedriger als die prozentuale Änderung des Preises. „Allgemein können wir dort grosse Preiselastizitäten beobachten, wo die Nachfragerinnen und Nachfrager eine einfache Alternative haben“ (Beck, 2008, S. 44). Wie im Ergebnis zu erkennen ist, liegt eine geringe Preiselastizität vor. Dies zeigt, dass Interessenten keine oder wenig vergleichbare günstigere Alternativen zum Angebot der X&Y Health GmbH haben. Aus diesem Grund wird auch ein verhältnismäßig geringer Verlust an Mitgliedern nach der Preiserhöhung erwartet, sodass die Erhöhung trotzdem rentabel sein wird.

1.2 Preisbildung

Der Preisbildung kommt eine hohe betriebswirtschaftliche Bedeutung zu. Ein Fehler kann enorme existenzielle Konsequenzen für ein Unternehmen haben. Umso wichtiger ist es also, alle Einflussfaktoren genau zu analysieren und auszuwerten.

1.2.1 Anlässe der Preisbildung

Die X&Y Health GmbH beschränkt ihren Markt bisher auf das süd-westliche Bundesgebiet. Um einen größeren Anteil am Fitness- und Gesundheitsmarkt zu erreichen, sollen weitere Anlagen etabliert werden. Dies hat eine Veränderung des Marktvolumens zur Folge. Eine Veränderung des Absatzvolumens ist deshalb durchaus zu erwarten. Eine daraus resultierende höhere oder niedriger Nachfrage muss in der Preisbildung berücksichtigt werden.

„Ein bewehrtes Konzept zur Ableitung von Strategien für strategische Geschäftseinheiten ist die … Ansoff – Matrix … , die danach differenziert, welche Erfahrungen das Unternehmen bereits mit einem bestimmten Produkt bzw. auf einem Markt gesammelt hat“ (Steven, 2007, S. 125).

Tab. 2: Ansoff – Matrix (Steven, 2007, S. 125)

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Mit den bereits vorhandenen fünf Anlagen konnte die X&Y Health GmbH bezüglich seiner Leistungen und Produkte Erfahrung auf dem Fitness- und Gesundheitsmarkt sammeln. Durch den geplanten Wachstum der Anlagen entsteht eine Erhöhung des Marktanteils. Daher ist die Strategie der Marktdurchdringung für die X&Y Health GmbH zu empfehlen.

1.2.2 Kostenorientierte Preisbildung

Bei der kostenorientierten Preisbildung mittels des Zuschlagsverfahrens handelt es sich um eine klassische Form der Preisbildung. Als Basis dafür stehen die im Betrieb anfallenden fixen und variablen Kosten. Auf die berechneten Kosten wird anschließend ein Gewinnzuschlag hinzuaddiert.

In der folgenden Aufgabe wird der neue Mitgliedsbeitrag (brutto) der X&Y Health GmbH mit einem Gewinnzuschlag von 25% berechnet.

Tab. 3: Kostenaufstellung der X&Y Health GmbH

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Abb. 3: Mitgliedsbeitrag (brutto) pro Monat der X&Y Health GmbH

Es ergibt sich also ein Mitgliedsbeitrag inklusive Preisaufschlag von 45,56€ monatlich.

1.2.3 Konkurrenzorientierte Preisbildung

Bei der konkurrenzorientierten Preisbildung wird der eigene Preis anhand der Preise der Konkurrenten im selben Marktsegment berechnet, ungeachtet der eigenen Kosten- und Nachfragesituation. Man unterscheidet hier zwischen der Orientierung am Branchenpreis (bei homogenen Produkten) und der Orientierung am Preisführer (Balster, 2002, S. 36).

Da der zukünftige Konkurrent circa fünf bis zehn Euro unter der geplanten Preiserhöhung liegt, bieten sich der X&Y Health GmbH jetzt drei Möglichkeiten an – auf den geplanten Preis erhöhen, den selben Preis wie die Konkurrenz einführen oder sogar darunter gehen. Um so wenig wie möglich Mitglieder zu verlieren muss der Preis an die neue Konkurrenzsituation angepasst werden. Aus diesem Grund wird es nicht nur eine Preiserhöhung geben, sondern es werden drei unterschiedliche Tarife eingeführt.

Tab. 4: Mitgliedschaften der X&Y Health GmbH

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Die Light Mitgliedschaft liegt zehn Euro unterhalb des Preises des Konkurrenten und beinhaltet lediglich die Basisanteile des Trainings. In der Mitte findet man die Classic Mitgliedschaft. Diese wird mit dem geplanten Preis aufgestellt und bietet neben den Basisanteilen der Light Mitgliedschaft noch weitere Leistungen. Die kostspieligste Mitgliedschaft beinhaltet im Vergleich zur Classic Mitgliedschaft das doppelte an Trainer-Terminen sowie die Nutzung der Kurse und des Wellness-Bereich.

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