Regionalgeld als Marketinginstrument. Untersuchung der Möglichkeiten anhand der Donauwörther Regionalgeld-Initiative

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Ziele der Arbeit und Vorgehensweise

2 KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN
2.1 Marketingziele
2.2 Marketingstrategien
2.3 Marketinginstrumente

3 EINORDNUNG REGIONALGELD
3.1 Definition Regionalgeld
3.2 Daten und Historie
3.3 Abgrenzung der Regionalgeldformen
3.4 Beginn der Regionalgeld - Initiativen
3.5 Ziele und regionale Auswirkungen

4 UNTERSUCHUNGEN DER INITIATIVE DONAUWÖRTH
4.1 Vorstellung der Regionalgeld - Initiative Donauwörth
4.2 Situationsanalyse der Stadt Donauwörth
4.3 Unternehmensanalyse
4.3.1 Entwicklung eines Marketinginstruments in Donauwörth
4.3.2 Nutzen für die Unternehmen in Donauwörth

5 BEWERTUNG
5.1 Zusammenfassung
5.2 Grenzen der angewandten Methode
5.3 Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 EINLEITUNG

1.1 Problemstellung

Im 21. Jahrhundert wird die Politik mit Problemen aus den verschiedensten Bereichen wie z. B. der Klimawandel, die Globalisierung, die Weltfinanzkrise, Frieden, etc. konfrontiert. Die Europäische Union nimmt sich staatsübergreifend jenen Problemen an und versucht diese international zu regeln. Diese Entwicklungen bestimmen ein stärkeres nationales Bemühen der Länder, Regionen und Gemeinden. Diese müssen versuchen, sich den sozialen Problemen auf lokaler Ebene anzunehmen. Durch die Schuldenkrise in Europa und dem Ziel den Euro weiter zu stützen wird eine Niedrigzinspolitik von der Europäischen Zentralbank (EZB) gefahren. Spargelder und die private Altersversorgung werden von Privatanlegern zurückgehalten. Viele Menschen haben kein Vertrauen mehr in die staatliche Regierung und ihre Währungspolitik.^[1]

Die bestimmenden Themen in den Landesteilen sind hauptsächlich: Arbeitslosigkeit, demografischer Wandel und ein hoher Mobilitätsgrad. Durch den weltweiten Konkurrenzdruck werden Betriebe veranlasst die Gebiete für einen attraktiveren Standort zu wechseln, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Allein diese Tatsachen fordern die Regionen auf, durch innovative Ideen und professionelles Marketing die Standorte zu unterstützen.^[2]

Um das Allgemeinwohl vor Ort zu verbessern und sich den neuen internationalen Anforderungen zu stellen, müssen Marketingstrategien und Marketinginstrumente identifiziert werden. Der Einsatz einer komplementären Währung ist auf Ihre Wirkungsweise zur Förderung der regionalen Wirtschaftsentwicklung zu untersuchen. Die Nutzung der Marketinginstrumente zielgerichtet anzuwenden, versetzt die Großstädte wie Donauwörth vor neue Herausfor- derungen. Falls dieses Konzept nicht ausreichend ist, müssen alternative Wege zur Förderung untersucht werden.

1.2 Ziele der Arbeit und Vorgehensweise

Ziel der Arbeit ist es, zunächst die theoretischen Grundlagen und Begriffe des Regionalgeldes als Marketinginstrument zu erklären. Anschließend widmet sich dann der Praxisteil einer Untersuchung der Möglichkeiten am Beispiel der City - Initiative - Donauwörth (CID). Es wird die Wirkungsweise eines bestehenden Regiogeldes untersucht und herausgearbeitet, ob es ein sinnvolles Werbemittel für regionale Handelsunternehmen ist. Die Ergebnisse sind Grundlage für weitere Marketingstrategien, um das Umland von Donauwörth weiter zu positionieren und sowohl Grenzen als auch zukünftige Entwicklungen erkennen zu lassen.

Vorgehensweise: Die Arbeit ist in fünf Kapitel gegliedert. Nach der Einleitung werden im zweiten Kapitel zunächst die theoretischen Begriffe zu den Marketingzielen, -instrumenten und -strategien erläutert. Im dritten Kapitel werden die Formen des Regionalgeldes und die Regionalgeld - Initiativen (RI) mit Zielen und Auswirkungen definiert. Das vierte Kapitel stellt den Praxisteil dar, in dem zunächst die Situation Donauwörths und der Initiative kurz vorgestellt werden. Anschließend wird innerhalb der Unternehmensanalyse die Entwicklung des "donauwörther 10er" als Marketinginstrument erklärt. Weiterhin wird der Nutzen dieser Marketingmethode aufgezeigt. Aus den Erkenntnissen werden die Forderungen und Grenzen der komplementären Währung für die örtlichen Betriebe vorgestellt. Im letzten Kapitel wird nach einer kurzen Zusammenfassung und mit Blick auf die Zukunft, die Arbeit mit einer kritischen Würdigung abschließen.

2 KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN

2.1 Marketingziele

Ein Marketingkonzept stellt sich als Prozess dar, der sich in die Phasen Situationsanalyse (Umwelt- u. Unternehmensanalyse), Marketingzielbildung, Strategieformulierung, Analyse von Werbeinstrumenten sowie deren Umsetzung mit anschließender Kontrolle unterteilt.^[3]

Zur Unternehmensanalyse gehört eine realistische Einschätzung der Ausgangslage des Unternehmens und seiner Umwelt. Sie bestimmt, die Chancen und Risiken des Unternehmensumfelds sowie die Stärken und Schwächen und zeigen strategischen Handlungsbedarf auf.^[4] Diese Ergebnisse bilden die Grundlage für die Festlegung der Marketingziele.

Folgende Punkte müssen innerhalb der Zielbildung festgehalten werden:^[5]

- Der Inhalt sollte in der Zielsetzung konkret beschrieben werden, z. B. durch Umsatz, Rentabilität oder Marktanteile.
- Der Umfang beschreibt den Bewertungsmaßstab, z. B. Erhöhung des Marktanteils um 10 %.
- Der Zeithorizont legt eine eher langfristig, mittelfristig oder kurzfristige Strategie fest.
- Die Zielgruppen werden anhand von konkreten Merkmalen identifiziert

(Alter, Familienstand, Einkommen, Wertvorstellungen). Anhand der Merkmale werden Maßnahmen getroffen, die exakt den Adressaten ansprechen.^[6]

- Die Zielhierarchie unterscheidet zwischen Ober-, Zwischen- und Unterziele, die sich auf die unteren Hierarchieebenen herunterbrechen lassen. Zu den Oberzielen zählt: der eigentliche Unternehmenszweck und die damit verbundene Unternehmensidentität (Corporate Identity) sowie die Unternehmensleitlinien. Zwischen- und Unterziele lassen sich aus den einzelnen Funktionsbereichen über Geschäftsfelder bis hin zu den einzelnen Mitarbeitern ableiten.^[7]
- Für die Evaluation bildet letztendlich dieser Zielprozess eine Grund- lage für die spätere Kontrolle, Messung und Bewertung der durchgeführten Marketingmaßnahmen.^[8]

2.2 Marketingstrategien

Ausgehend von der Situationsanalyse wird bewusst, wo genau die Unternehmensgesellschaft steht, die Ist - Position ist der Ausgangspunkt. Durch die Zielbildung wird festgelegt, was die Firma erreichen möchte. Es ergibt sich die Frage: Wo wollen wir hin? Im Gegensatz zur Strategiebildung lautet die Frage: Wie können wir die gewünschte Zielposition erreichen?^[9] Aufgrund des zunehmenden Konkurrenzdrucks muss zur Festlegung einer Marketingstrategie zunächst der Wettbewerb im Vergleich zur eigenen Position in die Überlegungen mit einbezogen werden. Grundsätzlich sind folgende drei Positionen im Verhältnis der Konkurrenz nach dem Modell Porter möglich: Kosten-, Qualitätsführerschaft und Fokussierung.^[10]

1. Die Kostenführerschaft kennzeichnet eine günstige Kostenstruktur. Die verbilligten Produkte werden an die Abnehmer weitergegeben, hierdurch kann schnell ein großer Marktanteil erzielt werden. So eine große Nachfragemacht erzielt günstige Einkaufskonditionen (Beispiel: Aldi).

Die Kostenführerschaft kann weiterhin durch Einführung von Eigenmarken, den Einsatz von Standardmaterialien, Just- in- time- Fertigung und Senkung der Produktvielfalt erreicht werden.

2. Die Qualitätsführerschaft ist verknüpft mit der Herstellung bzw. Verkauf eines Produktes mit besonders hoher Qualität. Die Absicht ist sich stark vom Wettbewerb abzugrenzen und die Kundschaft durch, z. B. Image, Design, Produktdifferenzierung und Service zu binden.

3. Die Fokussierung ist eine klar definierte Nischenstrategie, in der entweder die Kosten- oder die Qualitätsführerschaft auf einen Teilmarkt (Nischen) angewendet werden.^[11]

Nach dem die Situation im Vergleich zu den Wettstreitern klar festgelegt wurde, können die strategischen Entscheidungen kundenorientiert verfeinert werden. Es gibt vier Möglichkeiten nach dem Modell von J. Becker: Marktfeld-, Marktstimulierung-, Marktparzellierung- und Marktarealstrategien.

1. Die Marktfeldstrategien nach Ansoff leiten eine Produkt - Markt - Matrix ab, aus der sich vier Wachstumsstrategien unterscheiden. Alle vier Strategien: Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation legen fest, welche Produkte auf welchen Märkten (gegenwärtig/neu) erfolgreich angeboten werden.^[12]

- Das Konzept der Marktdurchdringung versucht auf den gegenwärtig bekannten Absatzmärkten einen bestehenden Artikel häufiger abzusetzen, z. B. durch größere Verpackungseinheiten.
- Zur Marktentwicklung gehört es ein bestehendes Produkt auf einem neuen Absatzgebiet anzubieten, z. B. durch Export.
- Im Bereich der Produktentwicklung wird eine neue Ware auf einen bestehenden Marktplatz angeboten, z. B. durch die Schaffung einer innovativen neuen Biersorte wird der bisherige Biermarkt weiter gestärkt.
- Die Diversifikation ist eine Strategie, in der neue Erzeugnisse, auf neuen Handelsplätzen angeboten werden. Das Risiko ist entsprechend hoch, da Markt und Erzeugnisse noch nicht erprobt sind. Beispiel: Eine Brauerei wird in der Textilbranche aktiv.^[13]

2. Die Marktstimulierungsstrategien legen fest, mit welchen Eigenschaften das eigene Produkt beim Abnehmer angeboten wird: die Preis-MengenStrategie oder die Präferenzstrategie.

- Die Preis-Mengen-Strategie ist ein Vorhaben, indem durch den Verkauf von günstigen Waren eine große Menge abzusetzen gilt.
- Bei der Präferenzstrategie wird ein Markenartikel mit hoher Qualität

durch Image oder besondere Serviceleistungen vertrieben.^[14]

3. Die Marktparzellierungsstrategien bestimmen die Abdeckung des Marktes: Undifferenziert, differenziert, konzentriert und selektiv-differenziert.

- Ein undifferenziertes Marketing zielt auf den gesamten Markt ab durch Massenproduktion bestimmter Standardprodukte, z. B. Büroklammern. » Beim differenzierten Marketing wird mit einem aufgefächerten Angebot der Markt komplett abgedeckt. Für jedes einzelne Marktsegment wird eine eigene Taktik entwickelt, um die Zielgruppe zu erreichen.
- Das konzentrierte Marketing setzt auf Standardangebote, die nur einen Teil des Absatzgebietes abdecken (Nischenanbieter), z. B. der Automobilhersteller Porsche.
- Das selektiv-differenzierte Marketing bearbeitet einen Teilmarkt mit abgestuften Angeboten, z. B. der Hersteller von Kopfhautproblemen Alpecin.

Zusammengefasst ergeben sich generell zwei Möglichkeiten: Massenmarkt-, oder Marktsegmentstrategie.^[15]

4. Die Marktarealstrategien bestimmen den geografischen Absatzmarkt. Für die Entscheidung ist wichtig zu wissen, wie der Absatz organisiert ist. Hier findet eine räumliche Begrenzung statt zwischen regional, national oder internationaler Markterschließung.^[16]

2.3 Marketinginstrumente

Sobald die Marketingziele feststehen und die darauf ausgerichteten Marketingstrategien klar definiert worden sind, müssen die Instrumente benannt werden. Es stellt sich die Frage: Womit können wir unsere Ziele und Strategien erreichen? Es lauten vier klassische Marketingwerkzeuge: Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik.^[17]

1. Hauptziel der Produktpolitik ist es, das Leistungsprogramm so zu gestalten, dass der Endkunde entsprechend seinen Bedürfnissen den optimalen Nutzen hat. Es soll eine Stärkung im Gegensatz zu dem Wettbewerb durch ein attraktives Leistungsangebot erreicht werden. Verschiedene Aktionsfelder sind: Produktqualität, -differenzierung, -image und der Kundendienst.

Die Qualität eines Produktes kann durch Innovationen im Bereich Forschung und Entwicklung verbessert werden oder durch eine Qualitätssteigerung, z. B. durch Verwendung hochwertiger Materialien.

Die Differenzierung nimmt auf spezielle Kundenwünsche Rücksicht, z. B. Sonderanfertigungen, die vom Standardprodukt abweichen.

Zum Image zählt auch die Verpackung oder das Design eines Produktes, dabei wird auf das psychologische Kaufverhalten des Kunden eingegangen.

Der Kundendienst ist eine Serviceleistung und garantiert dem Nachfrager die Langlebigkeit eines Endproduktes und führt zu einem zusätzlichen Verkaufsargument.^[18]

[...]

^[1] Vgl. Koller, Christine; Seidel, Markus Geld war gestern. München 2014a, S. 11-16

^[2] Vgl. Wiesner, Knut A. Erfolgreiches Regional- und Standort-Marketing. Gerlingen 2013, S. 13

^[3] Siehe Abb. 1 im Anhang S. 27: Prozess Marketingkonzept

^[4] Vgl. Schneider, Willy Marketing und Käuferverhalten, 3., überarbeitete und erweiterte Auflage. München 2009a, S. 171

^[5] Siehe Abb. 2 im Anhang S. 27: Detailübersicht der Marketingzielbildung

^[6] Vgl. Fischer, Karl Peter; Wiessner, Daniela; Bidmon, Robert K. Angewandte Werbepsychologie in Marketing und Kommunikation. Berlin 2011a, S. 102

^[7] Vgl. Kreutle, Ulrich Marketingmanagement, Heft 4: Grundlagen des Marketings und der Marketingforschung (Studienbrief BWL 204, AKAD. Die Privat-Hochschulen GmbH). O. O. 2008a, S. 58-59

^[8] Vgl. Fischer/Wiessner/Bidmon 2011b, S. 102

^[9] Siehe Abb. 3 im Anhang S.28: Übersicht Marketingstrategien

^[10] Vgl. Schneider 2009b, S. 241-248

^[11] Vgl. Schneider 2009c, S. 241-248

^[12] Vgl. Kreutle 2008b S. 64-66

^[13] Vgl. Kreutle 2008c, S. 64-66

^[14] Vgl. Kreutle 2008d, S. 67-71

^[15] Vgl. Schneider 2009d, S. 212-215

^[16] Vgl. Kreutle 2008e, S. 74-75

^[17] Siehe Abb. 4 siehe Anhang S. 28: Übersicht Marketinginstrumente

^[18] Vgl. Wöhe, Günter; Döring, Ulrich Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 25., überarbeitete und aktualisierte Auflage. München 2013a, S. 396-399