In dieser Arbeit geht es um eine dynamische Betrachtung des Nutzens – um die Nutzungsprozesse. Dabei wird der Schwerpunkt auf den Business-to-Business-Bereich (B-2-B) gelegt. Hierzu gehören Beziehungen, bei denen sowohl der Anbieter als auch der Nachfrager in Form von Unternehmen auftreten.
Seit Jahrzehnten beschäftigen sich Marketing-Wissenschaftler mit dem Begriff „Nutzen“. Die Anbieter versuchen, ihre Produkte und Dienstleistungen so zu gestalten, dass sie ihren Kunden maximalen Nutzen bringen und diese zufrieden stellen. Denn nach wie vor ist Kundenzufriedenheit zumindest eine der Voraussetzungen für Kundenbindung und langfristige Geschäftsbeziehungen, die insbesondere für B-2-B-Märkte, die sich durch eine geringe Kundenzahl auszeichnen, eine große Rolle spielen.
Lange Zeit war die Ansicht vorherrschend, dass der „Nutzen“ beim Leistungserstellungsprozess des Anbieters entsteht und beim Kauf eines Gutes latent vorhanden ist. Jedoch ist diese klassische Sichtweise auf „Nutzen“ in Zeiten zunehmender Individualisierung der Produkte und Leistungen, der Integration der Kunden in den Leistungserstellungsprozess der Anbieter, wachsender Bedeutung der Dienstleistungen, der Leistungsbündel und des Zusatznutzens nicht mehr ausreichend, denn diese ist statisch und im Fokus steht überwiegend die Anbieterseite. Es sind aber doch gerade die Kunden, die den Nutzen, welcher in einem Produkt oder in einer Dienstleistung steckt, durch ihre Nutzung aktivieren. Deshalb wird es immer wichtiger, sich die Kundenseite anzuschauen.
Da das Thema noch wenig erforscht ist, werden in dieser Arbeit vor allem folgende Fragen beantwortet: Was sind Nutzungsprozesse? Wann und wo finden sie statt? Welche Charakteristiken weisen diese auf? Wie können sie beeinflusst werden? Welche Auswirkungen haben sie auf Anbieter- und Nachfragerunternehmen? In diesem Zusammenhang wird das Konzept des „Usage Centers“ vorgestellt, bei dem es um eine Übertragung des „Buying Center“-Konzeptes auf die Nutzungsprozesse geht. Am Ende wird die vorliegende Arbeit kritisch gewürdigt und ein Ausblick auf den zukünftigen Forschungsbedarf gegeben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Nutzungsprozesse
2.1 Nutzungsprozesse: eine neue Sichtweise auf Nutzen
2.2 Definition des Begriffes „Nutzungsprozesse“
2.3 Charakteristika der Nutzungsprozesse
2.3.1 Multipersonalität
2.3.2 Integrativität
2.3.3 Kontinuität
2.4 Einordnung der Nutzungsprozesse in das organisationale Geschehen
2.4.1 Nutzungsprozess als Teil des Leistungserstellungsprozesses
2.4.2 Beziehung zwischen Nutzungs- und Beschaffungsprozessen
3 „Usage Center“
3.1 Definition des Begriffes und Bedeutung des Konzeptes
3.2 Akteure im Usage Center
3.3 Einflüsse auf das „Usage Center“
3.3.1 Persönliche Einflüsse
3.3.2 Interpersonale Einflüsse
3.3.3 Organisationale Einflüsse
3.3.4 Umwelteinflüsse
4 Auswirkungen der Nutzungsprozesse
4.1 Auswirkungen auf Nachfragerunternehmen
4.2 Auswirkungen auf Anbieterunternehmen
5 Limitationen der Arbeit und Anregungen für zukünftige Forschung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das bisher wenig erforschte Konzept der Nutzungsprozesse im Business-to-Business-Bereich, um ein tieferes Verständnis dafür zu entwickeln, wie Nutzen bei Nachfragerunternehmen entsteht und wie dieser durch Anbieter beeinflusst werden kann. Hierfür wird das Modell des „Usage Centers“ als Analogie zum bekannten „Buying Center“ eingeführt, um die Akteure, Rollen und Einflussfaktoren auf die Nutzungsphase zu systematisieren.
- Charakterisierung und Definition von Nutzungsprozessen im B-2-B
- Einführung und Übertragung des „Usage Center“-Konzepts
- Analyse der Akteure und deren Rollen im Usage Center
- Untersuchung der Einflussfaktoren (persönlich, interpersonal, organisational, umweltbezogen)
- Auswirkungen der Nutzungsprozesse auf Anbieter- und Nachfragerunternehmen
Auszug aus dem Buch
3.2 Akteure im Usage Center
In diesem Abschnitt wird auf die Akteure des Usage Centers und insbesondere auf ihr Verhalten näher eingegangen. Zur Untersuchung der Verhaltensweisen und Einflüsse von Akteuren wurden die sogenannten Partialansätze entwickelt, die das Verhalten und die Einflüsse der Akteure im Buying Center beschreiben. Die bekanntesten Ansätze sind dabei das Rollenkonzept von Webster und Wind (1972) und das Promotoren-Opponenten-Modell von Witte (1973).
Nach Webster und Wind (1972) gibt es 5 Arten von Funktionen bzw. Rollen, die die Akteure des Buying Centers einnehmen können.
(1) „Buyer“ (=“Einkäufer“): „Einkäufer besitzen die formelle Autorität zur Verhandlung von Lieferkonditionen, zur Anbieterauswahl und zum Abschluss von Lieferverträgen.“ (Rolfes 2008) „Ihr Entscheidungsspielraum [kann] durch den Einfluss weiterer Buying Center-Mitglieder eingeschränkt [werden].“ (Rolfes 2008)
(2) „User“ (=“Verwender“): „[Das sind] Personen, die mit den Beschaffungsobjekten arbeiten. Verwender initiieren oftmals den Beschaffungsprozess und formulieren Anforderungen an das zu beschaffende Gut bzw. die zu beschaffende Dienstleistung.“ (Rolfes 2008)
(3) „Influencer“ (=“Beeinflusser“): Beeinflusser sind diejenigen Buying Center-Mitglieder, die direkten oder indirekten Einfluss auf Beschaffungs- und Nutzungsentscheidungen ausüben (Webster and Wind 1972), „indem sie Informationen oder Bewertungskriterien bereitstellen, die Beschaffungsalternativen ausweiten oder einschränken“ (Rolfes 2008).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Notwendigkeit einer dynamischen Betrachtung des Nutzens im B-2-B-Bereich und stellt das Konzept des „Usage Centers“ als zentrales Untersuchungsobjekt vor.
2 Nutzungsprozesse: Dieses Kapitel definiert Nutzungsprozesse, beschreibt deren zentrale Merkmale wie Multipersonalität und Integrativität und ordnet sie als eigenständige Phase in den Beschaffungs-Nutzungskreislauf ein.
3 „Usage Center“: Das Kapitel führt das Modell des Usage Centers ein, analysiert die beteiligten Akteure und untersucht die verschiedenen persönlichen, interpersonalen, organisationalen und umweltbezogenen Einflussfaktoren.
4 Auswirkungen der Nutzungsprozesse: Hier werden die Konsequenzen der Nutzungsprozesse für Nachfrager- und Anbieterunternehmen diskutiert, wobei insbesondere die Chancen zur Kundenbindung und die Risiken bei fehlerhaften Prozessen hervorgehoben werden.
5 Limitationen der Arbeit und Anregungen für zukünftige Forschung: Dieses Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen, kritisiert die Grenzen der Arbeit und zeigt auf, dass für dieses neue Forschungsfeld noch umfangreicher empirischer Untersuchungsbedarf besteht.
Schlüsselwörter
Nutzungsprozess, Usage Center, B-2-B-Marketing, Wertschöpfung, Anbieterintegration, Beschaffung, Buying Center, Nutzenentfaltung, Kundenbindung, Investitionsgüter, Organisationsverhalten, Dienstleistungsmarketing, Innovationsmanagement, Rollenkonzept, Wertschöpfungsprozess.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die „Nutzungsphase“ im Business-to-Business-Bereich als einen eigenständigen, dynamischen Wertschöpfungsprozess, der bisher in der Marketingforschung oft vernachlässigt wurde.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit fokussiert sich auf die Definition von Nutzungsprozessen, die Übertragung von Buying-Center-Konzepten auf die Nutzungsphase („Usage Center“) sowie die Auswirkungen dieser Prozesse auf Geschäftsbeziehungen.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Arbeit zielt darauf ab, zu klären, was Nutzungsprozesse definitorisch sind, welche Charakteristiken sie aufweisen, wie sie im Unternehmen beeinflusst werden und welche Konsequenzen sie für Anbieter und Nachfrager haben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine theoretische Analyse und konzeptionelle Modellbildung, indem sie bestehende Ansätze zum Buying Center (z.B. von Webster und Wind) und zum prozessorientierten Marketing auf Nutzungsprozesse überträgt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Charakterisierung der Nutzungsprozesse, die detaillierte Vorstellung des Usage-Center-Modells mit Akteuren und Einflussfaktoren sowie eine Analyse der Auswirkungen auf die beteiligten Unternehmen.
Welche Schlüsselbegriffe sind charakteristisch für die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind neben Nutzungsprozess und Usage Center vor allem die Anbieterintegration, die Multipersonalität der Nutzung sowie die wertschöpfende Rolle des Kunden im B-2-B-Bereich.
Was unterscheidet das „Usage Center“ vom klassischen „Buying Center“?
Während das Buying Center primär den Beschaffungs- und Auswahlprozess eines Gutes betrachtet, konzentriert sich das Usage Center auf die Personen und Rollen, die nach dem Kauf aktiv an der Nutzung des Gutes zur Leistungserstellung beteiligt sind.
Warum ist die Anbieterintegration in Nutzungsprozessen so wichtig?
Die Autorin argumentiert, dass Anbieter durch eine aktive Begleitung der Nutzung (Anbieterintegration) Fehler reduzieren, die Effektivität steigern und die Basis für langfristige, freiwillige Kundenbindungen schaffen können.
- Citation du texte
- Helena Trosin (Auteur), 2013, "Usage Center". Charakteristika und Auswirkungen multipersonaler Nutzungsprozesse im B-2-B-Bereich, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/319019
