Ist es tatsächlich möglich, mit dem Binden von Kunden auch in Zeiten stagnierender Märkte eine gewisse Stabilität und Sicherheit im Unternehmen zu erreichen, Wachstum zu generieren, Gewinne und Rentabilität zu steigern und damit einen wesentlichen Beitrag zum Unternehmenserfolg zu leisten? Diese Fragen sollen im Rahmen der vorliegenden Arbeit geklärt werden.
Das Thema Kundenbindung, welches im englischsprachigen Raum unter „Customer Retention“ bekannt ist, hat seit Beginn der 90er Jahre immer stärker an Bedeutung gewonnen. Wesentliche Gründe hierfür waren die globale Verstärkung der Wettbewerbsintensität sowie eine zunehmende Sättigung der Märkte. Die Gewinne sanken und die Wachstumsraten der Vergangenheit konnten nicht mehr erreicht werden. Ein weiteres Problem stellte die zunehmende Angebotsvielfalt und eine Angleichung der Produkte dar. Dass Kundenbindung für all diese Entwicklungen scheinbar die richtige Lösung ist, zeigt das Erfolgsrezept der in Columbus, Ohio ansässigen Banc One. Früher orientierte sich das Unternehmen streng an finanziellen Maßstäben. Heute setzt das Management auf Erfolgsgrößen, wie die Stärke der Kundenbindung und den Grad der Kundenzufriedenheit. Mit diesem Konzept hat Banc One in den vergangenen Jahren eine Kapitalrendite erzielt, die doppelt so hoch ausfiel, wie die seiner Konkurrenten.
Oder handelt es sich bei dem genannten Beispiel um einen Einzelfall, der sich nicht verallgemeinern lässt?
Im Rahmen dieser Arbeit soll zunächst geklärt werden was Kundenbindung überhaupt ist, wofür es das Kundenbindungsmanagement gibt und was Unternehmenserfolg bedeutet. Weiterhin werden die Ursachen der Kundenbindung ergründet und deren qualitative Aspekte beleuchtet. Anhand der Bausteine der Kundenbindung soll dargestellt werden, welche anbieterseitigen Aktivitäten zur Bindung von Kunden erforderlich sind und wie sich diese auswirken. Mit Hilfe des Lebenszyklus-Modells wird veranschaulicht, welche Phasen eine Kundenbeziehung durchläuft und welche Anforderungen diese jeweils an das Kundenbindungsmanagement stellen. Durch eine Einordnung der Kundenbindung in das Zielsystem des Unternehmens soll zusätzlich noch einmal deren Bedeutung hervorgehoben werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffliche Abgrenzungen
2.1 Kundenbindung und Kundenbindungsmanagement
2.2 Unternehmenserfolg
3 Darstellung des Kundenbindungsprozesses
3.1 Determinanten der Kundenbindung
3.1.1 Bindungsursachen
3.1.2 Differenzierung nach qualitativen Aspekten
3.2 Bausteine der Kundenbindung
3.3 Kundenbeziehungs-Lebenszyklus
4 Einfluss des Kundenbindungsprozesses auf den Unternehmenserfolg
4.1 Kundenbindung im Zielsystem des Unternehmens
4.2 Effekte der Kundenbindung
4.2.1 Sicherheit und Stabilität
4.2.2 Unternehmenswachstum
4.2.3 Steigerung von Rentabilität und Gewinn
4.3 Kundenwertorientiertes Kundenbindungsmanagement
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, inwiefern ein systematischer Kundenbindungsprozess einen messbaren Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten kann. Dabei wird analysiert, wie Kunden durch verschiedene Bindungsstrategien langfristig an ein Unternehmen gebunden werden, um Stabilität, Wachstum und Profitabilität zu sichern.
- Konzeptualisierung von Kundenbindung und Kundenbindungsmanagement
- Analyse der Determinanten und des Lebenszyklus von Kundenbeziehungen
- Einflussfaktoren der Kundenbindung auf Unternehmensziele
- Quantifizierung von Effekten wie Sicherheit, Wachstum und Rentabilität
- Bedeutung des Kundenwerts für ein kundenorientiertes Management
Auszug aus dem Buch
3.2 Bausteine der Kundenbindung
Zur Verdeutlichung der Philosophie von Kundenbindungsmaßnahmen können nach TOMCZAK/ DITTRICH die acht „I“ der Kundenbindung herangezogen werden.60
Um die Erwartungen der Kunden möglichst effektiv zu erfüllen, werden umfassende und aktuelle Informationen benötigt.62 Es ist daher besonders wichtig, Feedback und Informationen über verschiedene Kundenkontaktpunkte zu sammeln und diese zu einer gezielten Verbesserung der Geschäftsbeziehung einzusetzen. Diese Kontaktpunkte können ganz normale Transaktionen, aber auch Anfragen oder Beschwerden sein.63
Informationen kommen jedoch nicht nur vom Kunden zum Anbieter, sondern auch der Kunde sollte stets über aktuelle Angebote und Serviceleistungen des Anbieters informiert sein. Hier kommt das sogenannte „Permission Marketing“ zum Einsatz. Mit Erlaubnis des Kunden wird dieser regelmäßig über Aktionen und Produkte informiert. Durch dieses Marketing-Instrument werden Stammkunden zu weiteren Käufen angeregt.64
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Relevanz der Kundenbindung in gesättigten Märkten und definiert das Ziel, deren Wirkung auf den Unternehmenserfolg kritisch zu hinterfragen.
2 Begriffliche Abgrenzungen: In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung und des Kundenbindungsmanagements sowie der Unternehmenserfolg als Zielgröße definiert.
3 Darstellung des Kundenbindungsprozesses: Das Kapitel analysiert die verschiedenen Determinanten, Bausteine und den Lebenszyklus von Kundenbeziehungen, um die Dynamik der Bindung zu verstehen.
4 Einfluss des Kundenbindungsprozesses auf den Unternehmenserfolg: Dieser Hauptteil untersucht die direkten Auswirkungen von Kundenbindung auf Sicherheit, Wachstum und Profitabilität sowie die strategische Bedeutung des Kundenwerts.
5 Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst zusammen, dass Kundenbindung ein zentrales Element des Beziehungs-Marketings ist, weist jedoch auf die Komplexität einer quantitativen Erfolgsmessung hin.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Kundenbindungsmanagement, Unternehmenserfolg, Kundenbeziehung, Kundenwert, Kundenlebenszyklus, Marketing, Profitabilität, Kundenakquisition, CRM, Kundenloyalität, Kundenkontaktpunkte, Wettbewerbsvorteil
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Studienarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Analyse der Kundenbindung als strategisches Instrument, um den langfristigen Unternehmenserfolg in einem wettbewerbsintensiven Umfeld zu sichern.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Felder umfassen die Definition von Kundenbindung, die Darstellung des Bindungsprozesses, dessen Integration in das Unternehmenszielsystem sowie die Messung von ökonomischen Effekten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, zu klären, ob und wie Kundenbindung konkret dazu beiträgt, Stabilität, Wachstum und Gewinn eines Unternehmens nachhaltig zu steigern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der Auswertung empirischer Studien, um theoretische Konzepte mit praktischen Erfolgsfaktoren zu verknüpfen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert detailliert die Wirkungen von Kundenbindung, insbesondere die Sicherheits- und Wachstumseffekte, sowie die Steigerung der Rentabilität durch ein kundenwertorientiertes Management.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Kundenbindung, Kundenlebenszyklus, Kundenwert, CRM, Rentabilität und der Einfluss auf den Unternehmenserfolg.
Warum ist laut der Arbeit die "Pareto-Regel" im Kundenbindungsmanagement relevant?
Die Pareto-Regel verdeutlicht, dass oft 20 Prozent der Kunden 80 Prozent des Gewinns erwirtschaften, weshalb Unternehmen selektiv in die profitabelsten Kundenbeziehungen investieren sollten.
Inwiefern beeinflusst der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus die Unternehmensstrategie?
Er dient als Orientierungshilfe, um zu verstehen, in welcher Phase (z.B. Anbahnung, Reife oder Kündigung) sich ein Kunde befindet, und um entsprechende Maßnahmen des Kundenbindungsmanagements passgenau einzusetzen.
- Arbeit zitieren
- Daniela Göckeritz (Autor:in), 2010, Kundenbindungsprozess und Unternehmenserfolg. Darstellung und Analyse, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/319319
