In dieser Hausarbeit sollen Antworten auf die Fragen gegeben werden, wann und wie die Theorie der Kognitiven Dissonanz überhaupt in den Bereichen Marketing und Unternehmensführung Einzug erhalten hat und inwieweit der Ursprung der Theorie noch genutzt wird. Außerdem ist es das Ziel dieser Arbeit, Potentiale zu erarbeiten, die die Nutzung der Theorie in den relevanten Bereichen erweitern und optimieren kann.
Sie kaufen sich ein neues Auto und lesen wenige Wochen später negative Schlagzeilen darüber. Wie fühlen Sie sich nun? Und wie gehen Sie mit diesem – voraussichtlich negativem – Gefühl um?
Die Theorie der Kognitiven Dissonanz nach Festinger erklärt diesen Zustand. Dabei hat eine Person nicht vereinbare Wahrnehmungen oder Gedanken. Dieser negative Gefühlszustand – die Dissonanz – kann auf Basis Festingers Theorie auf verschiedenen Wegen gelöst werden. Grundsätzlich ist die genannte Theorie im Bereich der Sozialpsychologie angesiedelt. Eine theoretisch fundierte Basis wird dem Leser in dieser Arbeit gegeben. Die Anwendungsbereiche sind jedoch sehr vielfältig. Nach Aronson lassen sich mit diesem Ansatz die Wahrung eines Selbstbildes, Gruppenverhalten oder der Rückfall von Rauchern erklären.
Doch wenn diese Theorie im Alltag so präsent ist – wie wird mit ihr in Unternehmen umgegangen? Angewendet wird die Theorie unter anderem in den Bereichen des Marketings und der Unternehmensführung. Zum einen kann dies die Erforschung von Marken- und Produkttreue, der Änderung von persönlichen Einstellungen oder der Empfindung von Werbung sein. Zum anderen bietet die Theorie der Kognitiven Dissonanz Ansätze zur Erklärung von Verhaltensweisen im Change-Management, Moraleinstellungen oder dem Verhalten von Mitarbeitern. Ende der 1970er Jahre zweifelt die Wissenschaft die Verwendbarkeit der Theorie zum Erklären und Vorhersagen von Verbraucherverhalten an, da die Messbarkeit von Dissonanzen laut Cummings & Venkatesan nur schwer umzusetzen sei.
Wie eingangs erwähnt, ist die Theorie aber auch heute noch sehr präsent. Verwendet wird sie auch aktuell in Reihen zur Mitarbeiterführung, der Bewertung der US-Politik und Wahlkampfführung oder Studien über das Verhalten von Facebook-Nutzern. Demnach ist davon auszugehen, dass das Interesse an der Theorie unverändert ist und sogar neues Leben erhalten hat.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Theorie der Kognitiven Dissonanz
3. Anwendung und Erläuterung der Theorie der Kognitiven Dissonanz im Marketing und der Unternehmensführung
3.1. Die Theorie der Kognitiven Dissonanz im Marketing
3.2. Die Theorie der Kognitiven Dissonanz in der Unternehmensführung
4. Potentiale der Anwendungsbereiche und weitere Forschungsansätze
5. Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Diese Arbeit untersucht die Relevanz und Anwendung der Theorie der Kognitiven Dissonanz nach Festinger in den modernen Bereichen Marketing und Unternehmensführung. Ziel ist es, den Ursprung der Theorie zu beleuchten, aktuelle Anwendungsmöglichkeiten kritisch zu hinterfragen und Potenziale für eine optimierte Nutzung in der beruflichen Praxis aufzuzeigen.
- Grundlagen der Theorie der Kognitiven Dissonanz
- Anwendungsbereiche im Marketing (Konsumentenverhalten, Werbewirkung)
- Einsatzmöglichkeiten in der Unternehmensführung (Mitarbeiterethik, Rechtfertigungen)
- Psychologische Mechanismen von Veränderungsprozessen (Change-Management)
- Identifikation zukünftiger Forschungsfelder und Handlungsempfehlungen
Auszug aus dem Buch
3.1. Die Theorie der Kognitiven Dissonanz im Marketing
Die Theorie der Kognitiven Dissonanz wurde sehr schnell nach ihrer Aufstellung durch Festinger in das Marketing überführt. Sie wurde dafür genutzt das damalige Konsumentenverhalten verstehen zu können. Eines der ersten – und meist diskutierten – Anwendungsbeispiele sind Untersuchungen über Dissonanzen nach Produktkäufen. Außerdem behandeln sie den Nutzen von Werbung, um diese zu reduzieren. Ehrlich et al. (1957, S. 102) kamen in ihren Forschungen zu dem Ergebnis, dass sich Autokäufer nach dem Kauf intensiver mit der Werbung beziehungsweiser positiver Presse des erworbenen Fahrzeugs auseinandersetzen. Dies diene dem Zweck, kognitive Dissonanzen zu vermeiden. Der Gedanke, sich falsch entschieden zu haben, würde eine zu große Dissonanz entstehen lassen.
Aus Marketingsicht ist es demnach wichtig, dem Konsumenten nach dem Kauf eines Produktes gezielt positive Signale zu senden und den Kauf zu bestätigen. Donnelly und Ivancievich (1970, zit. n. Felser, 2015, S. 230) wanden dieses Werkzeug in späteren Forschungen an. Hierbei wurde die intensive Betreuung während und nach einem Kaufprozess von Kunden durch zwei verschiedene Autohäuser untersucht. Ihre Untersuchungen kamen zu dem Ergebnis, dass die Rückgabequote von Autokäufen von 6,4 auf 2,4% gesenkt werden könne, wenn eine intensive und zielgerichtete Betreuung erfolgt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Dissonanztheorie ein und stellt die Relevanz des Themas für Marketing und Management dar, wobei auch die Forschungsfrage dieser Arbeit definiert wird.
2. Die Theorie der Kognitiven Dissonanz: In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen der kognitiven Dissonanz erläutert, insbesondere der Wunsch des Menschen nach kognitivem Gleichgewicht und die Methoden zur Reduktion von Dissonanz.
3. Anwendung und Erläuterung der Theorie der Kognitiven Dissonanz im Marketing und der Unternehmensführung: Dieses Kapitel verknüpft die Theorie mit praktischen Anwendungsfeldern in der Unternehmenswelt.
3.1. Die Theorie der Kognitiven Dissonanz im Marketing: Der Fokus liegt hier auf dem Konsumentenverhalten nach dem Kauf und wie Marketingmaßnahmen Dissonanzen verringern oder durch Erwartungsmanagement steuern können.
3.2. Die Theorie der Kognitiven Dissonanz in der Unternehmensführung: Dieses Kapitel betrachtet die Auswirkungen von Unternehmensethik, moralischen Konflikten und die Steuerung von Mitarbeitern und Management durch Dissonanzmechanismen.
4. Potentiale der Anwendungsbereiche und weitere Forschungsansätze: Hier werden die bisherigen Ergebnisse zusammengeführt und Potenziale für zukünftige Forschungen, etwa hinsichtlich der Messbarkeit von Dissonanzen, abgeleitet.
5. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und unterstreicht die anhaltende Bedeutung der Theorie für die Praxis, weist jedoch auf bestehende Herausforderungen hin.
Schlüsselwörter
Kognitive Dissonanz, Marketing, Unternehmensführung, Konsumentenverhalten, Einstellungsänderung, Dissonanzreduktion, Selbstwertgefühl, Change-Management, Mitarbeiterführung, Kaufentscheidung, Unternehmensethik, psychologische Instrumente, Verhaltensänderung, Rechtfertigung, Kundenloyalität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Theorie der Kognitiven Dissonanz nach Festinger und untersucht deren vielfältige Einsatzmöglichkeiten in der betriebswirtschaftlichen Praxis, speziell in den Bereichen Marketing und Management.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen der Dissonanzvermeidung, die psychologische Steuerung von Konsumentenentscheidungen im Marketing sowie die Einflussnahme auf Mitarbeiterethik und Veränderungsprozesse in Unternehmen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen die Theorie der Kognitiven Dissonanz nutzen können, um Konsumentenbindung zu stärken, Veränderungsprozesse zu erleichtern und die Effizienz in der Führung zu steigern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch fundierte Arbeit, die auf einer umfassenden Analyse von Fachliteratur und psychologischen Studien aus verschiedenen Jahrzehnten basiert, um Handlungsempfehlungen für die Praxis zu erarbeiten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einführung in die Dissonanztheorie sowie zwei große Anwendungskapitel, die das Konsumentenverhalten (Marketing) und die organisatorische Führung (Unternehmensführung) detailliert analysieren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Kognitive Dissonanz, Marketing, Unternehmensführung, Dissonanzreduktion, Change-Management und psychologische Verhaltenssteuerung.
Wie kann Marketing aktiv dazu beitragen, kognitive Dissonanzen bei Käufern zu reduzieren?
Durch gezielte positive Signale nach dem Kauf, wie etwa eine intensive Kundenbetreuung oder Bestätigungsschreiben, kann der Käufer in seiner Wahl bestärkt und eine Rückgabe oder Unzufriedenheit verhindert werden.
Warum spielt die moralische Ausbildung von Führungskräften eine Rolle bei kognitiven Dissonanzen?
Die Studie deutet darauf hin, dass Manager mit einer fundierten moralischen Ausbildung seltener Dissonanzen bei schwierigen Entscheidungen verspüren, da sie die Fähigkeit besitzen, persönliche Ansprüche gezielt zu ignorieren oder ethisch fundierte Entscheidungen zu treffen.
Welche Rolle spielt das "Change-Management" in Bezug auf die Dissonanztheorie?
Die Theorie hilft zu verstehen, dass Mitarbeiter bei Veränderungsprozessen Dissonanzen erleben; eine frühzeitige Einbindung der Mitarbeiter kann den Widerstand verringern und die Akzeptanz von Veränderungen maßgeblich erhöhen.
- Citar trabajo
- Christian Stöwer (Autor), 2016, Die Theorie der Kognitiven Dissonanz. Anwendung und Potentiale im Marketing und der Unternehmensführung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/320581
