Die Theorie der Kognitiven Dissonanz. Anwendung und Potentiale im Marketing und der Unternehmensführung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Theorie der Kognitiven Dissonanz

3. Anwendung und Erläuterung der Theorie der Kognitiven Dissonanz im Marketing und der Unternehmensführung
3.1. Die Theorie der Kognitiven Dissonanz im Marketing
3.2. Die Theorie der Kognitiven Dissonanz in der Unternehmensführung

4. Potentiale der Anwendungsbereiche und weitere Forschungsansätze

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wie die kognitive Dissonanz verringert wird.

Abbildung 2: Werbekampagne der Mercedes-Benz C-Klasse

Abbildung 3: Externale versus internale Rechtfertigung

1. Einleitung

Sie kaufen sich ein neues Auto und lesen wenige Wochen später negative Schlagzeilen darüber. Wie fühlen Sie sich nun? Und wie gehen Sie mit diesem – voraussichtlich negativem – Gefühl um? Die Theorie der Kognitiven Dissonanz nach Festinger (1957) erklärt diesen Zustand. Dabei hat eine Person nicht vereinbare Wahrnehmungen oder Gedanken. Dieser negative Gefühlszustand – die Dissonanz – kann auf Basis Festingers Theorie auf verschiedenen Wegen gelöst werden. Grundsätzlich ist die genannte Theorie im Bereich der Sozialpsychologie angesiedelt. Eine theoretisch fundierte Basis wird dem Leser in dieser Arbeit gegeben. Die Anwendungsbereiche sind jedoch sehr vielfältig. Nach Aronson (2014, S. 181 ff.) lassen sich mit diesem Ansatz die Wahrung eines Selbstbildes, Gruppenverhalten oder der Rückfall von Rauchern erklären. Doch wenn diese Theorie im Alltag so präsent ist – wie wird mit ihr in Unternehmen umgegangen? Angewendet wird die Theorie unter anderem in den Bereichen des Marketings und der Unternehmensführung. Zum einen kann dies die Erforschung von Marken- und Produkttreue, der Änderung von persönlichen Einstellungen oder der Empfindung von Werbung sein. Zum anderen bietet die Theorie der Kognitiven Dissonanz Ansätze zur Erklärung von Verhaltensweisen im Change-Management, Moraleinstellungen oder dem Verhalten von Mitarbeitern. Ende der 1970er Jahre zweifelt die Wissenschaft die Verwendbarkeit der Theorie zum Erklären und Vorhersagen von Verbraucherverhalten an, da die Messbarkeit von Dissonanzen laut Cummings & Venkatesan (1976, S. 307) nur schwer umzusetzen sei. Wie eingangs erwähnt, ist die Theorie aber auch heute noch sehr präsent. Verwendet wird sie auch aktuell in Reihen zur Mitarbeiterführung, der Bewertung der US-Politik und Wahlkampfführung oder Studien über das Verhalten von Facebook-Nutzern (Vgl. Kitz, 2014; Lau, 2016; Resetarits, 2016). Demnach ist davon auszugehen, dass das Interesse an der Theorie unverändert ist und sogar neues Leben erhalten hat.

In dieser Hausarbeit sollen Antworten auf die Fragen gegeben werden, wann und wie die Theorie der Kognitiven Dissonanz überhaupt in den Bereichen Marketing und Unternehmensführung Einzug erhalten hat und inwieweit der Ursprung der Theorie noch genutzt wird. Außerdem ist es das Ziel dieser Arbeit, Potentiale zu erarbeiten, die die Nutzung der Theorie in den relevanten Bereichen erweitern und optimieren kann.

2. Die Theorie der Kognitiven Dissonanz

Grundsatz der Theorie der Kognitiven Dissonanz ist nach Burkart (2002, S. 204) die Annahme, dass Menschen danach streben ein kognitives, harmonisches und stabiles Gleichgewicht zu erlangen. Dies ist mit einem Selbstbild zu vergleichen. Um dem Leser ein genaueres Verständnis zu geben, ist es notwendig die einzelnen Begriffe genauer zu erläutern. Kognitiv sind nach Festinger (1957, S. 22 f) sämtliche Formen von Wissen, Meinungen oder Erfahrungen über die Umwelt, sich selbst oder sein Verhalten. Der Begriff Dissonanz ist im Duden (2014, S. 352) als Differenz oder Unstimmigkeit definiert.

Doch wie entstehen nun diese kognitiven Dissonanzen? Im kognitiven Zusammenhang weichen nach den genannten Definitionen Wissen, Meinungen oder Erfahrungen eines Menschen voneinander ab. Die „Dissonanz ist ein emotionaler Zustand, der als unangenehm erfahren wird und deshalb die Menschen motiviert, Dissonanz zu reduzieren.“ (Jonas, Stroebe, & Hewstone, 2014, S. 255) Ein gutes Beispiel für die Entstehung dieses Zustandes ist das Rauchen.

Eine lebendige, sportliche und glückliche Person hat den Wunsch vital und gesund zu leben. Unabhängig davon geriet sie jedoch in Versuchung mit dem Rauchen zu beginnen. Gleichzeitig besitzt sie aus zahlreichen Reportagen das Wissen, Rauchen sei ungesund. In diesem Moment entsteht eine Dissonanz. Die Kognitionen „Ich rauche“ und „Rauchen ist ungesund“ lassen sich nicht mit dem Wunsch, vital und gesund zu leben, vereinbaren. Aronson, Wilson & Akert (2014, S. 181) schlussfolgern aus den genannten Sachverhalten, dass die meisten Menschen bemüht seien, eine vorteilhafte Sicht auf sich zu wahren. Diese Menschen nehmen an vernünftig und moralisch zu sein, sowie richtige Entscheidung zu treffen. Sie lösen demnach die Dissonanz und bilden eine Vereinbarkeit ihrer Wahrnehmungen. Eines der Elemente der kognitiven Dissonanz muss laut Festinger (1957, S. 18) demnach verändert werden. Dies kann nach Aronson, Wilson & Akert (2014, S. 181) auf drei verschiedenen Wegen geschehen:

1. Änderung des Verhaltens, um es in Einklang mit der dissonanten Kognition zu bringen.
2. Änderung der dissonanten Kognition, um unser Verhalten zu rechtfertigen.
3. Hinzufügen neuer Kognitionen, um unser Verhalten zu rechtfertigen.

Diese drei verschiedenen Wege werden zum besseren Verständnis im Folgenden und in Abbildung 1 an dem Beispiel des Rauchens veranschaulicht. Die Änderung des eigenen Verhaltens stellt den direkten und sinnvollsten Weg dar, diese Dissonanz aufzulösen. Wenn ein Raucher weiß, dass es ungesund ist, hört er in Zukunft damit auf. Dieser Weg wird – obwohl er der in der Regel der vernünftigste und moralischste ist – widersprüchlicher Weise nur selten gewählt (Vgl. ebd., S. 181).

Gibbsons, Eggleston & Benthin (1997, S. 193 f.) fanden in ihrer Forschung über das Verhalten starker Raucher in Entzugskliniken heraus, dass diese die Gefahren des Rauchens verharmlosen konnten. In diesem Fall wird, wie in Abbildung 1 zu erkennen, die dissonante Kognition abgeändert. „Der Zusammenhang zwischen einer Krebserkrankung und dem Rauchen sei gar nicht schlüssig“ oder „Helmut Schmidt sei trotz Rauchens auch 96 Jahre alt geworden“ sind beispielhafte Aussagen zur Abänderung einer Kognition.

Die Dritte Variante besteht wie bereits erwähnt im Hinzufügen einer neuen Kognition mit dem Ziel der Selbstbestätigung. Das Gefühl der Dissonanz wird dadurch verringert, dass die Person sich auf andere gute Eigenschaften konzentriert.

„Klar, ich fühle mich ziemlich blöd, immer noch zu rauchen, aber ich bin wirklich ein guter Koch. Ich wollte dir eigentlich etwas über dieses neue Rezept erzählen ... .“ (Steele, 1988 zit. n. Aronson, Wilson & Akert, 2014, S. 182)

Folglich wird das Gefühl der Dissonanz verharmlost. In Abbildung 1 wird außerdem deutlich, dass es das Ziel aller drei erläuterten Varianten ist, ein Wohlbefinden herzustellen. Nach Festinger (1957, S. 40 f.) ist es auch möglich, das Auftreten bzw. weitere Ausprägen von Dissonanzen zu vermeiden. Hierbei greift das Individuum auf frühere Erfahrungswerte zurück.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wie die kognitive Dissonanz verringert wird.

Quelle: (Aronson, Wilson, & Akert, 2014, S. 182).

Dieses Ziel, Dissonanzen zu minimieren, kann und wird i.d.R. auf jedem Weg erreicht – zum Großteil jedoch unbewusst. Nach Enttäuschungen, wie einer gescheiterten Beziehung, schaffen es Menschen meist verhältnismäßig oft und schnell, diesen negativen Zustand zu überwinden. Stellen sie sich dieses negative Ereignis im Vorfeld vor, werden Intensität und Dauer überschätzt. Solch ein Phänomen nennt sich impact bias. Aronson, Wilson & Akert (2014, S. 183) erklären genau hiermit den unbewussten Ablauf. Gerade weil der Vorgang, Dissonanzen zu verringern, unbewusst abläuft, bezieht ihn ein Mensch nicht in die Vorstellung, wie schlimm etwas sein kann, mit ein.

Eingangs wurde bereits ein Zusammenhang der Theorie zu dem Selbstbild des Individuums geschildert. Eine weitere Parallele besteht zwischen dem Selbstwertgefühl der Menschen und der Dissonanztheorie. Aronson & Mettee (1968, S. 126) fanden in ihrer Forschung heraus, dass Studenten mit hohem Selbstwertgefühl weniger dazu tendieren in einem Kartenspiel zu schummeln, als es Studenten mit geringem Selbstwertgefühl. Sie erklären diese Tatsache damit, dass die kognitive Dissonanz bei den Studenten mit hohem Selbstwertgefühl ansonsten zu groß – und damit unangenehm – wird.

Die bisher beschriebene Reduzierung und Vermeidung von Dissonanzen wird als Grundlage für weitere Anwendungsbereiche genutzt. Zusätzlich sind in der Literatur eine Vielzahl weiterer Ansätze und Anwendungsbereiche der Theorie der kognitiven Dissonanz zu finden. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird auf die relevanten Ansätze der Bereiche Marketing und Unternehmensführung eingegangen.

3. Anwendung und Erläuterung der Theorie der Kognitiven Dissonanz im Marketing und der Unternehmensführung

Die genannten Ansätze werden im folgenden Kapitel detailliert vorgestellt und erläutert. Dabei wird auf jeweilige Praxisbeispiele und Forschungen aus der Vergangenheit eingegangen und der jeweilige Nutzen durch den Autor der Arbeit herausgestellt. Für den Bereich Marketing ist es für den Leser notwendig herauszustellen, dass eine Abgrenzung zu Verkaufstaktiken notwendig ist. Für diesen Bereich könnten separate Forschungen erfolgen. Als weiteren Anwendungsbereich der vorgestellten Theorie wird die Unternehmensführung genutzt. Im Folgenden werden, beginnend mit dem Marketing, Anwendungsbeispiele für beide Bereiche vorgestellt und erläutert.

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