Die Formen, Möglichkeiten und Grenzen der Umsetzung von Product Placement


Hausarbeit, 2016
29 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhalt

1 Grundlagen
1.1 Definition
1.2 Geschichtliche Entwicklung
1.3 Rechtslage in Deutschland / Rechtliche Grenzen
1.5 Abgrenzung zu Artverwandten Werbeformen
1.5.1 Abgrenzung zur Schleichwerbung
1.5.2 Abgrenzung zum Sponsoring

2 Erscheinungsformen und Arten des Product Placement
2.1 Auffächerung nach Art der Informationsübermittlungsmethode
2.2 Auffächerung nach Intensität der Einbindung des Produkts in die Handlung
2.3 Auffächerung nach der Art des platzierten Objekts
2.3.1 Product Placement im engeren Sinne
2.3.2 Generic Placement
2.3.3 Innovation Placement
2.3.4 Corporate Placement
2.3.5 Image Placement
2.3.6 Idea Placement
2.3.7 Country Placement
2.3.8 sonstige Placementformen

3 Ziele, Möglichkeiten, Grenzen und Umsetzung von Product Placement
3.1 Vernetzung mit klassischer Kommunikation
3.2 Zielsetzungen und Möglichkeiten
3.2.1 Zielsetzungen der Werbetreibenden
3.2.2 Zielsetzungen der Medienproduzenten
3.3 Wirkung von Product Placement
3.4 Grenzen und Risiken
3.4.1 Ethik
3.4.2 variierende Zuschauerreaktanz
3.5 Planung und Umsetzung eines Placements
3.6 Vor- und Nachteile von Product Placement
3.7 Fazit

Anhang
Anhangsverzeichnis:

Quellenverzeichnis
Literaturverzeichnis
Internetquellen

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1: Kennzeichnungspflicht

Abbildung 2: Vielzahl an Kennzeichnungsmöglichkeiten

Abbildung 3: On-Set Placement in „Splinter Cell“

Abbildung 4: Vor und Nachteile

Abbildung 5: Umsatz mit Product Placement

1 Grundlagen

Product Placement ist ein - vor allem in den USA - häufig eingesetztes Marketinginstrument der Kommunikationspolitik. Doch welche Bedeutung Product Placement für die Werbetreibenden und die Medienproduzenten tatsächlich hat, lässt sich bereits anhand der Tatsache erahnen, dass der im November 2015 erschienene neueste Teil der James Bond-Reihe „Spectre“ zu rund zwei Dritteln durch Product Placement finanziert wurde[1] und durch 13 Marken unterstützt wird.[2] In der folgenden Hausarbeit möchte der Autor, gemäß dem Titel und der ihm gegebenen Zielsetzung, die Formen, Möglichkeiten und Grenzen von Product Placement aufzeigen. Hierfür werden zunächst die Grundlagen des Instruments erläutert und die verschiedenen Einsatzmöglichkeiten sowie die Formen und Arten von Product Placement aufgezeigt. Anschließend wird auf die Ziele, Möglichkeiten und Grenzen des Instruments näher eingegangen und abschließend die Umsetzung eines Placements erläutert, sowie abschließend die Vor- und Nachteile gegenübergestellt.

Der Einfachheit halber wird, da es die meistgenutzte Form ist, hauptsächlich auf Product Placement in Filmen und Serien eingegangen. In einigen Kapiteln der Arbeit wird jedoch auch auf Placements in anderen Medien eingegangen.

1.1 Definition

In der Literatur gibt es sehr viele verschiedene Definitionen für den Begriff des Product Placements, wobei die wenigsten von ihnen alle Facetten des Instruments auch nur ansatzweise erfassen.

Einer der ersten deutschsprachigen Autoren, der Product Placement definierte, war Christian Wilde:

„[Product Placement] ist die gezielte Platzierung von Marken-Produkten als reale Requisite in der Handlung eines Spielfilms. Product Placement ist die kreative Einbindung eines Markenartikels als notwendige Requisite in eine Spielfilmhandlung. Das Produkt wird im Gebrauchs- oder Verbrauchsumfeld von bekannten (Haupt-) Darstellern gezeigt, wobei die Marke für den Filmbetrachter deutlich erkennbar ist.“[3]

Durch das Zusammenfassen der Begriffsdiskussionen in der Literatur kommt man zu dem Schluss, dass Placement sich durch die folgenden sechs wesensbestimmenden Merkmale charakterisieren lässt[4]:

- Identifizierbares Objekt
- dramaturgische Integration
- legale Platzierung
- werbefähiges Objekt
- Platzierung basiert auf Gegenleistung
- Werbliche Intention

Eine neuere, sehr umfangreiche Definition stammt von Christian Fuchs und erfasst die verschiedenen Arten des Placements sowie die Verschiedenartigkeit des zu platzierenden Objekts:

„Product Placement ist die geplante, zielgerichtete, handlungskonforme verbale und/oder visuelle Integration von markierten und unmarkierten Produkten, Orten, Unternehmen, Namen, Logos, Meinungen, Ideen in einen kompatiblen redaktionellen Handlungsablauf verschiedener medialer Darstellungsformen der Transportmedien Fernsehen, Kino, Radio, Video, Zeitung, Zeitschrift, Buch, Anwendersoftware und Tonträger außerhalb der als Werbung gekennzeichneten regulären Zeiten und Plätze, aus werblicher Intention, für die der Produzent Entgeltzahlungen oder geldwerte Leistungen erhält.“[5]

Wie bereits in der sehr umfangreichen Definition erwähnt kann Placement in einer Vielzahl von Medien eingesetzt werden. Neben Filmen & Serien (noch immer am gebräuchlichsten) kann es auch effektiv in Hörspielen, Zeitschriften, Büchern und vor allem auch in Videospielen genutzt werden. Auch Produktplatzierungen auf der Videoplattform „Youtube“ sind ein sich immer weiter entwickelnder Geschäftszweig – auch in Deutschland.[6]

Somit umfasst diese Definition alle Facetten des Placements auf die in dieser Arbeit eingegangen werden soll, weshalb sie an diesem Punkt als Grunddefinition festgelegt wird.

1.2 Geschichtliche Entwicklung

Product Placement hat seinen Ursprung in den USA. Bereits in den ersten Jahren des Stummfilms wurden die ersten Hollywood Filme genutzt um mit der Unterstützung des Handelsministeriums und des Kongresses Markenprodukte über die Grenzen hinaus im Ausland bekannt zu machen.[7]

Ende der 30er Jahre entwickelten sich die ersten Spezialagenturen für Placement, welche schon sehr bald große und namhafte Industriekunden für sich gewinnen konnten, die die Vorteile der neu entdeckten Kommunikationsmaßnahme für sich nutzen wollten. Vorher war es Werbetreibenden ausschließlich möglich über Bestechungsversuche von Kameramännern und Requisiteuren ihre Produkte in die Produktionen zu integrieren, wobei dies immer mit dem Risiko verbunden war, dass der Regisseur die bedeutenden Szenen aus dem fertigen Werk herausschnitt. Durch die Agenturen entwickelte sich die so genannte „Warehouse-Methode“, eine Art Supermarktmethode bei der Produkte in einem Lagerhaus aufbewahrt wurden, um dort von Angestellten der Filmindustrie ausgeliehen werden zu können.[8]

Die exponentiell steigenden Produktionskosten der Filmbranche sowie der zunehmende Wettbewerb zwischen den Markenartikelproduzenten trieb Ende der 60er Jahre die Professionalisierung im Umgang mit dem Instrument voran, weshalb das Product Placement sich schlussendlich als eigenständiges Kommunikationsinstrument manifestierte.[9]

Diese Entwicklung führte dazu, dass der Film „Die Reifeprüfung“ mit Dustin Hoffman, in dem ein roter Alfa-Romeo „Spider“ platziert wurde, von da an als erster klassischer Fall von Product Placement gegen Entgelt galt und als Meilenstein in der Geschichte des Instruments gesehen wird.[10]

Als weiterer Meilenstein der Geschichte des Product Placements darf der Film „E.T. The Extra-Terrestrial“ nicht ungenannt bleiben. In diesem Film wurde geschickt eine Produktplatzierung der Süßigkeit „Reese’s Pieces“ für die Produktionsfirma „Hershey’s“ vorgenommen, was nach Angaben von Hershey’s zu einer schlagartigen Umsatzsteigerung von über 65% geführt hat.[11]

Wieso gerade dieses Placement eine derartig starke Wirkung hatte, wird in Kapitel 3.3 dieser Arbeit näher erläutert.

Auch in Deutschland blickt das Product Placement auf einen langen Werdegang zurück. Gezielte Produktplatzierungen und die parallel geführten Diskussionen über die Rechtslage lassen sich bis in die 50er Jahre zurückverfolgen.[12] Als Beispiel hierfür kann man die Einblendung einer Suchard-Schokoladentafel in dem Heimatfilm „Wo die alten Wälder rauschen“ aus dem Jahr 1956 herbeiziehen. Auch Werbeagenturen fingen an sich mit dem Instrument als solchem zu beschäftigen. Trotz alledem spielte Product Placement bis in die 80er Jahre eine eher ungeordnete Rolle in der Medienkommunikation, was sich vor allem auf den – im Vergleich zu den USA – niedrigen Kommerzialisierungsgrad der Rundfunkanstalten zurückführen lässt.[13]

Im Zuge der sinkenden Effizienz klassischer Werbung (vor allem hervorgerufen durch das Phänomen des „Zapping“[14] ) mussten die Werbetreibenden nach Alternativen in der Marktkommunikation suchen und somit feierte das Product Placement Anfang der 80er Jahre seinen zunächst - auf Seiten der Werbetreibenden - euphorischen Einzug in die deutschen Serienproduktionen.[15]

Der oft unprofessionelle und unerfahrene Umgang mit dem Instrument führte über die Jahre zu einer Reihe von Skandalen und Gerichtsverfahren, durch welche Product Placement als „Schleichwerbung“ in Verruf geriet, wie dem Marienhof Skandal[16] und den viel diskutierten Produktplatzierungen in der ZDF-Serie „Traumschiff“.[17] Dies führte zu großem Druck auf die öffentlich – rechtlichen Rundfunkanstalten, die strengen gesetzlichen Richtlinien unterlagen und gebührenfinanziert sind, was die Diskussion noch weiter anheizte und Forderungen für ein komplettes Werbeverbot für die ARD und das ZDF auslöste.[18]

1.3 Rechtslage in Deutschland / Rechtliche Grenzen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Kennzeichnungspflicht ; Quelle: o.V. (2010)

Der 2010 reformierte Rundfunkstaatsvertrag („RStV“) definiert Product Placement als „die gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung.“[19] Platzierte Produkte in Eigenproduktionen müssen zu Beginn und Ende einer Sendung sowie nach einer Werbepause angemessen gekennzeichnet werden.[20] Angemessen heißt, dass jeweils für 3 Sekunden ein „P“ (siehe Abb.1) sowie der Hinweis, dass das Programm durch Produktplatzierungen unterstützt wird, eingeblendet werden muss.

So werden auch die Grenzen der Einsatzmöglichkeiten für Produktplatzierungen im Rundfunk eindeutig definiert. Produktplatzierungen in Kinofilmen, Filmen, Serien, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung sind grundsätzlich zulässig. Bei privaten Sendern darf für die Einbindung der Produkte ein Entgelt gezahlt werden, bei den öffentlich-rechtlichen Sendern muss die Bereitstellung in Form von kostenlosen Requisiten erfolgen.

Nicht zulässig sind Produktplatzierungen in den Nachrichten, Politiksendungen, Ratgeber-/Verbrauchersendungen sowie in Sendungen für Kinder oder Gottesdienstübertragungen.[21]

Zu den neuen Regelungen wurden in den Medien kurz nach der Einführung jedoch auch kritische Stimmen laut, welche die Reformen als unzureichend darstellen und kritisieren, dass sich die Rundfunkanstalten nicht wirklich an die neue Gesetzeslage halten und die Vielzahl der Kennzeichnungsmöglichkeiten (siehe Abb. 2) sowie die Angst der Rundfunkanstalten eine Kennzeichnung zu verpassen, zu einer generellen Verwirrung unter den Medienteilnehmern führt.[22]

1.5 Abgrenzung zu Artverwandten Werbeformen

1.5.1 Abgrenzung zur Schleichwerbung

Über die Abgrenzung von Product Placement zur Schleichwerbung herrscht Uneinigkeit in der Literatur. Die Grenzen zwischen den beiden Formen sind fließend. So sehen manche Autoren das Hauptunterscheidungskriterium in der dramaturgischen Integration des beworbenen Objekts.[23] Der Rundfunkstaatsvertrag rechnet der Schleichwerbung das Merkmal der Irreführung der Allgemeinheit durch fehlende Kennzeichnung der Werbeabsicht zu.[24] Dies betrifft insbesondere entgeltliche Platzierungen oder Platzierungen mit ähnlicher Gegenleistung. Zudem erklärt der RStV Schleichwerbung für unzulässig, was ein weiteres Unterscheidungskriterium darstellt.[25]

Einige Autoren wie Bente sehen Product Placement jedoch lediglich als spezielle Form von Schleichwerbung, was er durch die mangelnde Transparenz für den Umworbenen begründet.[26]

Ein hervorragendes Beispiel für Schleichwerbung im eigentlichen Sinne ist ZDF-Moderatorin Andrea Kiewel, welche in einer Sendung von Johannes B. Kerner mehrfach erwähnte, dass sie mehrere Pfunde durch „Weight Watchers“ verloren hat.[27] Dieses Verhalten entspricht der Definition von Fuchs: „Alle durch Gäste vorgenommenen und nicht von der Redaktion beeinflussbaren oder vermeidbaren Präsentationen […] sind Schleichwerbung“[28]

Alles in allem lassen sich aus den verschiedenen Meinungen in der Literatur folgende Abgrenzungskriterien herausarbeiten:

- Schleichwerbung ist verboten, Placement – mit Einschränkungen – erlaubt
- Placement geht mit Dramaturgiekonformität einher & soll Realismus schaffen
- Schleichwerbung ist gekennzeichnet durch Irreführungsabsicht

Die wohl sinnvollste Abgrenzung unter Berücksichtigung der sehr unterschiedlich angesetzten Abgrenzungspunkte anderer Autoren ist wohl die Ansicht, dass es sich um Schleichwerbung handelt, wenn das platzierte Objekt nur um der Werbung willen gegen Bezahlung in die Handlung geschmuggelt wird.[29]

1.5.2 Abgrenzung zum Sponsoring

Zwischen Sponsoring und Placement gibt es einige grundlegende Unterschiede. Placement soll eine positive Einstellung des Konsumenten gegenüber einem platzierten Objekt schaffen. Sponsoring ist meist mit einem Fördergedanken verbunden und dient der Imagepflege eines gesamten Unternehmens. Ein weiterer Unterscheidungspunkt ist die Tatsache, dass Placement in einem kompatiblen Umfeld geschehen muss, damit es wirksam ist.[30] Dies muss beim Sponsoring nicht gegeben sein, denn hier kann beispielsweise die Telekom Musiker wie „Depeche Mode“ oder die Band „Linkin Park“ sponsern, ohne dass ein sachlicher Zusammenhang besteht.

2 Erscheinungsformen und Arten des Product Placement

2.1 Auffächerung nach Art der Informationsübermittlungsmethode

Wenn man Product Placement nach der Art der Informationsübermittlungsmethode unterscheiden möchte, so erhält man 3 Formen. Die erste Form ist das rein visuelle Placement, wie es in der Praxis am häufigsten angewandt wird.[31] Ein einfaches Beispiel hierfür sind „Macbooks“ oder „iMacs“ welche in zahlreichen US-Fernsehserien wie „Dr.House“ oder erfolgreichen Filmproduktionen platziert werden.

Die zweite Form ist das rein verbale Product Placement, bei welchem das platzierte Objekt nur erwähnt wird ohne eingeblendet zu werden.[32] Ein Beispiel hierfür ist das Erwähnen von MacDonalds in einem Gespräch zwischen den beiden Hauptprotagonisten in dem Film „Pulp Fiction“, bei dem ausführlich über die Unterschiede der Lokale sowie der Produkte wie dem „Big Mac“ gesprochen wird.

Auch eine Kombination der beiden Formen ist eine oft gebrauchte Form in der Praxis. Ein gutes Beispiel hierfür ist eine Szene aus „Zurück in die Zukunft 2“ in der der Hauptdarsteller Marty McFly in einem Restaurant eine Pepsi mit den Worten „Ich will doch nur ne‘ Pepsi“ bestellt, jedoch lediglich das in der fiktiven Zukunft weiterentwickelte Produkt „Pepsi Perfect“ erhält.

Die dritte Form wird nur von wenigen Autoren umschrieben, es handelt sich um das so genannte akustische Placement, bei dem davon ausgegangen wird, dass bestimmte akustische Signale, die in den Köpfen der Konsumenten mit bestimmten Marken oder Unternehmen verbunden werden, wiedererkannt werden.[33] Ein Beispiel hierfür sind sehr viele der klassischen „IPhone“-Klingeltöne, welche heute in vielen Filmen zu hören und eindeutig identifizierbar sind.

2.2 Auffächerung nach Intensität der Einbindung des Produkts in die Handlung

Placements können unterschiedlich stark in die Handlung des Films eingebunden werden.[34]

Wenn das Produkt requisitenhaft in dem Film integriert ist und lediglich zur Ausgestaltung des Handlungsrahmens dient, so handelt es sich um On Set Placement. [35] Das Produkt wird nicht näher in die Handlung integriert und ist austauschbar.[36] Ein Beispiel hierfür ist das Placement von „Axe“ in dem Videospiel „Tom Clancy’s Splinter Cell: Chaos Theory“.

Bei der weitaus seltener angewandten Form des Creative Placement wird das zu platzierende Objekt dramaturgisch in die Handlung integriert und ist ein fester Bestandteil von ihr. Das Produkt kann meist nicht mehr ausgetauscht werden, da es auf den Darsteller zugeschnitten ist.[37] Ein perfektes Beispiel hierfür ist der schwarze Chevrolet Impala, Baujahr 1967 aus der Serie „Supernatural“, den der Hauptdarsteller Dean zu Beginn der Serie von seinem Vater geerbt hat und welcher ihn bis in die aktuelle Staffel 11 noch immer begleitet und in beinahe jeder Folge aktiv in die Handlung integriert ist.

2.3 Auffächerung nach der Art des platzierten Objekts

Product Placement bietet ein beachtliches Spektrum an Anwendungsmöglichkeiten[38]. Die bekanntesten Arten sollen hier nachfolgend dargestellt werden und es soll jeweils ein zu der Kategorie passendes Beispiel gefunden werden, dass die Erläuterungen untermauert.

2.3.1 Product Placement im engeren Sinne

Product Placement im engeren Sinne, teilweise auch Requisiten- oder Ausstattungsplacement genannt[39], ist die Platzierung eines bestimmten Produkts- oder Markenartikels mit dem Ziel der positiven Beeinflussung des Konsumenten zu Gunsten des platzierten Objektes.[40]

2.3.2 Generic Placement

Generic Placement ist eine spezielle Form des Placements, bei der im Gegensatz zu Markenprodukten Produktarten genutzt werden, um beispielsweise den Gesamtumsatz einer Branche zu steigern. Dies kann vor allem für Marktführer einer Branche interessant sein, da diese besonders davon profitieren. Generic Placement kann auch in Form eines Gemeinschaftsplacements geschehen, um beispielsweise ein schlechtes Gesamtimage einer Branche zu verbessern.[41] Ein Beispiel hierfür wäre die unabsichtliche generische Platzierung von Wackelpudding in der Serie „Liebling Kreuzberg“, die nachweislich zu einem erhöhten Wackelpuddingabsatz bei „Dr. Oetker“ führte, der zu diesem Zeitpunkt Marktführer in der Branche war.[42]

2.3.3 Innovation Placement

Innovation Placement kann als Sonderform des Product Placements im engeren Sinne gesehen werden, bei dem versucht wird, durch die Platzierung die Einführung eines neuen Produkts auf dem Markt zu fördern.[43] Ein Beispiel hierfür ist der BMW Z3 der als erstes in dem Film „James Bond 007 – Goldeneye“ ein halbes Jahr vor seiner Veröffentlichung als „Bond Car“ direkt mit einem positiven Image durch den fiktiven Testimonial ausgestattet wurde.[44]

2.3.4 Corporate Placement

Mit Hilfe von Corporate Placement kann das Gesamtbild einer Unternehmung in der Öffentlichkeit positiv beeinflusst und somit die Public Relations-Arbeit unterstützt werden.[45] Es kann beispielsweise mit Hilfe von Creative Placements wie im Film „Cast Away - Verschollen“ Imagebildung betrieben werden. In diesem Film landet der Hauptdarsteller dargestellt durch Tom Hanks auf einer einsamen Insel und kämpft mit Hilfe von Paketen seines Arbeitgebers FedEx ums Überleben.[46] Corporate Placement kann somit einen Beitrag zur Corporate Identity leisten, indem die positiven Aspekte des Unternehmens, wie besonderes Auftragsengagement oder freundliche Mitarbeiter, dargestellt werden.[47] Tom Hanks stellt im Film beispielsweise nach seiner Rettung von der Insel ein letztes Paket, welches er nicht geöffnet hat, am Ende des Films - trotz aller Widrigkeiten - zu.

2.3.5 Image Placement

Bei dieser Form des Product Placements handelt es sich um einen äußerst schwierig zu realisierenden, selten umgesetzten Sonderfall des Product Placement. Beim Image Placement wird die gesamte Thematik und der Inhalt des Films auf das platzierte Objekt zugeschnitten.[48] Ein gutes Beispiel hierfür ist der Film „American Sniper“ aus dem Jahr 2015, welcher von dem Scharfschützen „Chris Kyle“ handelt, der sich auf einer Mission im Kampf gegen den Terror befindet. Ähnlich wie im Film „Top Gun“ aus dem Jahr 1986, welcher nachweislich durch das U.S. Verteidigungsministerium finanziell unterstützt wurde[49], der als klassisches Beispiel für Image Placement gilt und das Berufsbild des Marinepiloten in den USA extrem beliebt machte[50], wird der Protagonist in einer patriotischen und heroischen Art und Weise dargestellt.

Auch bei diesem Instrument ist es natürlich das grundlegende Ziel, das Image des platzierten Objektes in einem guten oder ganz neuen Rahmen darzustellen.

2.3.6 Idea Placement

Diese Strategie verdeutlicht die Vielfältigkeit des Instruments. Beim Idea Placement werden Ideen oder Mitteilungen platziert, um diese Botschaften im Bewusstsein des Verbrauchers meinungsbildend zu verankern. Die Effektivität dieses Instruments wird anschaulich durch das Beispiel des fiktiven Todes einer Protagonistin in der Serie „Lindenstraße“ verdeutlicht, die an der Krankheit AIDS starb. Die AIDS-Hilfe verzeichnete in der Woche nach dem Ausstrahlungstermin der Episode einen Anstieg der Anfragen um 600% und einen Anstieg der AIDS-Tests um 1000%.[51] Vorherig breit angelegte durchgeführte Kampagnen des Gesundheitsministeriums in der Mitte der 80er Jahre zeigten vergleichsweise geringe Resonanz in der Bevölkerung.

2.3.7 Country Placement

Die Platzierung von Orten, Städten, Regionen, Landschaften oder ganzen Ländern in einem entsprechenden Medium. Diese Form ist vor allem für die Tourismusbranche interessant.[52] Ein Beispiel hierfür ist die Stadt Las Vegas, welche noch heute in zahlreichen Hollywood Blockbustern als Drehort genutzt wird und ihr Image wohl deshalb auch so schnell nicht verlieren wird.

2.3.8 sonstige Placementformen

Neben den oben von mir aufgeführten Formen für Product Placement gibt es noch zahlreiche weitere Formen die sich über die Jahre, in denen das Instrument immer mehr zum Einsatz kommt, Stück für Stück weiterentwickelt haben.[53]

- Music Placement - Celebrity Placement
- Historic Placement - Kleidungsplacement
- Polit Placement - Product Replacement
- Service Placement - Advertising Placement

Der Vollständigkeit halber sollen sie an dieser Stelle nicht vergessen werden, allerdings kann an diesem Punkt, aufgrund des begrenzten Umfangs der Arbeit, nicht näher auf diese sehr speziellen Formen eingegangen werden.

3 Ziele, Möglichkeiten, Grenzen und Umsetzung von Product Placement

3.1 Vernetzung mit klassischer Kommunikation

Durch Wechselwirkungen mit anderen Kommunikations-instrumenten können positive Synergieeffekte durch die Vernetzung von Placement Maßnahmen mit anderen Maßnahmen geschaffen werden.[54] Ein Beispiel hierfür ist die Marke Ray-Ban, welche Mitte der 80er Jahre eine Agentur damit beauftragte zahlreiche Hollywoodstars wie Tom Cruise und andere mit den typischen Ray-Ban Brillen auszustatten. Die Testimonialfunktion der Stars in Verbindung mit Placements wie im Film „Top Gun“ zeigte ihre Wirkung und der Umsatz in den USA in den Jahren 1986 bis 1990 konnte jährlich trotz steigender Preise um 25% erhöht werden.[55]

3.2 Zielsetzungen und Möglichkeiten

3.2.1 Zielsetzungen der Werbetreibenden

Die konkrete Zielsetzung für ein Placement muss als Teil des gesamten Zielbildungsprozesses für das platzierende Unternehmen gesehen werden und ist aus den Zielen der Kommunikationspolitik abzuleiten.[56] Zielinhalt, Zielausmaß und der zeitliche Bezug müssen formuliert werden, um eine abschließende Kontrolle der Wirkung zu ermöglichen und um die Platzierung abschließend beurteilen zu können.[57] Dabei darf die Planung der relevanten Zielgruppen und die Budgetierung keinesfalls vernachlässigt werden.[58] Mit Product Placement lassen sich im Wesentlichen außerökonomische oder kommunikative Zielsetzungen verfolgen[59], welche darauf abzielen den Konsumenten im Sinne des Unternehmens zu beeinflussen.[60] Product Placement eignet sich in besonderem Maße dazu, einem Objekt ein neues Image zu verschaffen. Durch das Integrieren des Objekts in ein vom Konsumenten positiv bewertetes Umfeld wird versucht mittels Imagetransfer dieses Ziel zu erreichen.[61] Wie stark ein Objekt nur durch die Platzierung in einem Film aufgewertet werden kann, wird an der Diskussion um das neue Bond-Handy im Film „Spectre“ deutlich, bei der sich der Hauptdarsteller Daniel Craig gegen die Nutzung eines „Android“-Smartphones aussprach, da er für James Bond nur „das Beste“ wolle.[62] Ein dies unterstützendes Ziel kann neben der Erhöhung des Bekanntheitsgrades auch die weitere Marktdurchdringung sein, bei der bisherige Nichtnutzer erreicht werden sollen oder die Aktualität der Marke bewahrt werden soll.[63] Neben kommunikativen Zielen können mit Hilfe von Product Placement auch ökonomische Ziele wie die Auslösung unmittelbarer Kaufanreize verfolgt werden.[64] Ein Beispiel hierfür ist die Firma Nike, welche zum Jubiläum von „Zurück in die Zukunft II“ angekündigt hat, die futuristisch anmaßenden selbstschnürenden Schuhe des Protagonisten Marty McFly im Frühjahr 2016 auf den Markt zu bringen.[65] Product Placement kann zudem zur Beseitigung kognitiver Dissonanzen und somit zur Nutzungsbestätigung genutzt werden oder - unabhängig davon oder in Verbindung mit diesem Ziel - produktspezifische Informationen vermitteln. Diesen Zielen sind in der Regel jedoch wenige Darstellungsmöglichkeiten gegeben.[66]

[...]


[1] Vgl.: Lewinski, F. (2015)

[2] Vgl.: Müller, F. (2015a)

[3] Wilde,C. (1986) S186ff.

[4] Vgl. Hermann, A. (2012) S.36

[5] Fuchs, C. (2005) S.24

[6] Vgl.: Dörfel, P. (2015)

[7] Vgl.: Hermann, A. (2012) S.37

[8] Vgl.: Auer, M. / Kalweit, U. / Nüßler, P. (1988) S.50

[9] Vgl.: Hormuth, S (1993) S.68

[10] Vgl.: Auer, M. / Kalweit, U. / Nüßler, P. (1988) S.51

[11] Vgl.: Hermann, A. (2012) S. 39

[12] Vgl.: Bente, K. (1990) S. 46

[13] Vgl.: Hermann, A. (2012) S. 40

[14] Vgl.: Auer, M. / Kalweit, U. / Nüßler, P. (1988) S.34

[15] Vgl.: Hormuth, S. (1993) S. 69

[16] Vgl.: Hanfeld, M. (2005)

[17] Vgl.: o.V.(2005a)

[18] Vgl.: o.V. (2005b)

[19] §2 (11) RStV

[20] Vgl.: §7 (7) RStV

[21] Vgl.: §15 RStV

[22] Schader, P (2011)

[23] Vgl.: Auer, M. / Kalweit, U. / Nüßler, P. (1988) S.54

[24] Vgl.: § 2 Nr.8 RStV

[25] Vgl. §7 (7) RStV

[26] Vgl.: Bente, K. (1990) S.29

[27] Vgl.: Brauck, M.( 2007)

[28] Fuchs, C. (2005) S.31

[29] Vgl.: Bente, K. (1990) S. 244

[30] Vgl. Hormuth, S. (1993) S.82

[31] Vgl.: Hermann, A. (2012) S.92

[32] Vgl.: Bente, K. (1990) S.30

[33] Vgl.: Puff, A. (2009); S.23f. / Hormuth, S.(1993), S.81

[34] Vgl.: Hormuth, S. (1993) S.79

[35] Vgl.: Bente, K. (1990) S.32

[36] Vgl.: Auer, M. / Kalweit, U. / Nüßler, P. (1988) S.55

[37] Vgl. Hermann, A (2012) S.93

[38] Vgl.: Auer, M. / Kalweit, U. / Nüßler, P. (1988) S.94

[39] Vgl. Hermann, A (2012) S.95

[40] Vgl.: Bente, K. (1990) S.106

[41] Vgl.: Hormuth, S. (1993) S. 70

[42] Vgl.: Auer,M. / Diederichs, F.A. (1993) S. 19

[43] Vgl.: Hermann, A (2012) S.95

[44] Vgl.: Schmidt, F. (2005) S.67

[45] Vgl.: Hormuth, S. (1993) S. 72

[46] Vgl.: Hermann, A (2012) S.95

[47] Vgl.: Hormuth, S. (1993) S. 72

[48] Ramme, I. / Waldner, A. / Franchi, D. / Köhler, D. (2008)

[49] Vgl.: Hermann, A (2012) S.99

[50] Vgl.: Auer, M. / Kalweit, U. / Nüßler, P. (1988) S.99

[51] Vgl.: Hormuth, S. (1993) S. 73

[52] Vgl.: Hormuth, S. (1993) S. 77

[53] Vgl.: Hermann, A (2012) S.98-100

[54] Vgl.: Auer, M. / Kalweit, U. / Nüßler, P. (1988) S.118

[55] Vgl.: Auer,M. / Diederichs, F.A. (1993) S. 30

[56] Vgl.: Berndt, R. / Hermanns, A. (1993) S.685

[57] Vgl.: Bente, K. (1990) S.105

[58] Vgl.: Berndt, R. / Hermanns, A. (1993) S.686

[59] Vgl.: Bente, K. (1990) S.105

[60] Vgl.: Altmann, M. (2005)

[61] Vgl.: Bente, K. (1990) S.106

[62] Vgl.: Knott, M. (2015)

[63] Vgl.: Bente, K. (1990) S.106

[64] Vgl.: Berndt, R. / Hermanns, A. (1993) S.686

[65] Vgl.: o.V. (2015b)

[66] Vgl.: Bente, K. (1990) S.106

Ende der Leseprobe aus 29 Seiten

Details

Titel
Die Formen, Möglichkeiten und Grenzen der Umsetzung von Product Placement
Hochschule
Fachhochschule Erfurt  (Wirtschaftswissenschaften)
Note
1,0
Autor
Jahr
2016
Seiten
29
Katalognummer
V321325
ISBN (eBook)
9783668208414
ISBN (Buch)
9783668208421
Dateigröße
816 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
formen, möglichkeiten, grenzen, umsetzung, product, placement, TV, Kino, Filme, Produkte, Marke, Marketing, Marketinginstrument, modern, BWL, Wirtschaftswissenschaften, Fachhochschule, Erfurt, Drees
Arbeit zitieren
Marco Menz (Autor), 2016, Die Formen, Möglichkeiten und Grenzen der Umsetzung von Product Placement, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/321325

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