Social Media im Profifußball. Das Dienstleistungsmanagement des FC Bayern

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Abbildungsverzeichnis

A. Einleitung
I. Social Media
II. Typische Dienstleistungsangebote
1. Penalty Services
2. Reward Services
3. Frill Services
III. Kundenloyalität
1. Einstellungsloyalität
2. Verhaltensloyalität
3. Steigerung der Kundenloyalität
4. Gestaltung der Dienstleistung
IV. Prozess der Leistungserbringung
V. Spekulationsmodell
VI. Erscheinungsbild der Social Media-Aktivitäten

B. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Vorwort

Im Rahmen meines Studiums im Wirtschaftsrecht mit dem Abschluss als Bachelor of Law an der Europäischen Fernhochschule in Hamburg wurde im Wahlfach Wirtschaft die Aufgabe gestellt, anhand eines selbst gewählten Themas eine Fallstudie zu erstellen, welche das Dienstleistungsmanagement eines Unternehmens untersucht. In Bezug auf seine bisherige Gestaltung, seine Stärken, etwaige zu behebende Schwächen und die Chancen für die Zukunft.

Angesichts meiner großen Affinität zum Profisport, im Besonderen zum Fußball, entschied ich mich als Thema die Nutzung der Social Media durch einen der weltweiten Branchenführer, die FC Bayern München AG, unter die Lupe zu nehmen.

Die FC Bayern München AG erwirtschaftete im zuletzt bilanzierten Jahr 2014 einen Umsatz in Höhe von 528,7 Mio. Euro und wies neben einem EBITDA von 98,7 Mio. Euro einen Gewinn vor Steuern von 25,9 Mio. Euro aus und verfügt über ein Eigenkapital von 405 Mio. Euro. Betriebswirtschaftliche Kennzahlen, von denen viele DAX-Unternehmen nur träumen können.

Ein entscheidendes Standbein für die Wirtschaftskraft ist das Merchandising, durch welches 105,2 Mio. Euro als Einnahmen generiert wurden. Der Hauptanteilseigner der AG, der FC Bayern München e.V., bindet ca. eine viertel Million Mitglieder und ist damit hinter Benfica Lissabon der Sportverein mit der weltweit höchsten Mitgliederzahl, noch vor anderen Global Playern wie Real Madrid, FC Barcelona und Manchester United.

Der Klub hat sich von einem klassischen Fußballverein weg zu einem Wirtschaftsunternehmen entwickelt und seine Strukturen entsprechend angepasst.

Der FC Bayern ist weltweit nicht nur in den klassischen Medien, sondern auch in den Social Media-Angeboten präsent. Ziel dieser Fallstudie ist gewesen, zu untersuchen, in welcher Form der Klub die Möglichkeiten der Social Media als Dienstleistungsmanagement versteht und nutzt. Und ob möglicherweise Schwächen im Angebot vorhanden sind. Geprüft werden sollte, in welcher Form der FC Bayern die Social Media einsetzt, um den Kontakt zur Basis zu behalten und die Wünsche der Fans zu bedienen.

An meinem Wohnort Bayreuth bietet meine Alma Mater, die Universität Bayreuth, an der ich bereits ein Jurastudium absolviert habe, auch den Studiengang der Sportökonomie an. Dies bot mir die Gelegenheit mich mit Studenten dieses Fachs über das Thema auszutauschen.

Diese Arbeit ist meinen viel zu früh verstorbenen Eltern, Ingeborg und Reinhard Sauer, gewidmet. Ich würde mir wünschen, dass mein Vater, ein großer Fan des FC Bayern, die Möglichkeit hätte diese Studie zu lesen und mit mir zu diskutieren.

Bayreuth, im Juli 2015

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Service-Blueprint (Eigene Darstellung nach Meffert/Bruhn, S. 207 f.)

Abbildung 2: SWOT-Analyse (Eigene Darstellung nach Meffert/Bruhn, S. 124 ff.)

A. Einleitung

Moderne Technologie besitzt im heutigen professionellen Sportmarkt einen enormen Einfluss auf die Strategie und die damit zusammenhängenden Dienst- bzw. Serviceleistungen, die seitens Vereinen oder Verbänden angeboten werden.^[1]

Grund für die Auswahl der Fußball-Bundesliga ist, dass der Profifußball spätestens seit der WM 2006 ein immer größer werdender Markt in der Unterhaltungsbranche ist. Mittlerweile sind Bundesligaspiele für die ganze Familie interessant. Von daher ist für die Bundesligisten ein adäquates Servicemanagement zwingend erforderlich.

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in sechs Kapitel. Nach einer Einführung in Kapitel 1 werden in Kapitel 2 die typischen Dienstleistungsangebote der Branche und die Kundenerwartungen erläutert. Um die Erforderlichkeit eines Servicemanagements zu begründen wird in Kapitel 3 die Frage der Kundenloyalität diskutiert. Kapitel 4 beschäftigt sich mit dem Prozess der Leistungserbringung. In Kapitel 5 werden Stärken und Schwächen thematisiert. Zuletzt wird in Kapitel 6 geprüft, welches Erscheinungsbild in der Branche von hoher Relevanz ist.

Mit dieser Fallstudie soll am Beispiel des Branchenführers FC Bayern gezeigt werden, dass Social Media im Profifußball ein wichtiges Tool ist.

I. Social Media

In der heutigen Zeit ist die Präsenz von Proficlubs wie dem FC Bayern in den neuen Medien unabdingbar.

Wesentlich ist, dass Vereine wie der FC Bayern mit Social Media einen Kommunikationsweg zu den Fans besitzen. Dies spielt insbesondere deswegen eine große Rolle, als mittlerweile die Clubs und die Spieler persönlich für die Fans schwer greifbar geworden sind. Gleichzeitig ist der Informationshunger gestiegen.

Auf die Standardübertragungen der Fernsehsender und die klassischen Medien hat der Verein keinen Einfluss.

Das ist für die Fans auch nicht von Belang, denn sie wollen einen Service, der auf sie als Bayern-Fans zugeschnitten ist.

Zur Umsetzung gibt es verschiedene Möglichkeiten. Als Hauptakteure gelten facebook, Instagram oder Twitter. Hinzu kommen die klassische Vereinshomepage sowie die Homepages von überregionalen Medien, wie vor allem bild.de, kicker.de, sportbild.de, sport1.de oder spox.com. Sowie die Ligahomepage bundesliga.de. Ergänzend gibt es noch die übliche App für Smartphones oder Tablets.

Diese Medien können als Wettbewerber im weiteren Sinne betrachtet werden.

Die Branche befindet sich materiell und immateriell im Gleichgewicht, wie noch erläutert wird.

II. Typische Dienstleistungsangebote

Die Dienstleistungsangebote sind nach den Kundenerwartungen zu gestalten. Dabei muss zwischen den Muss-Serviceleistungen, auch Penalty Services genannt, und den Soll-Serviceleistungen, auch Reward Services genannt, differenziert werden.

1. Penalty Services

Es ist zwingend erforderlich, dass Penalty Services vom FC Bayern angeboten werden. Im Falle des Fehlens droht, dass sich Kunden vom Verein bzgl. des Nutzens von Social Media-Angeboten abwenden und deshalb den Wettbewerbern zuwenden. Bei Portalen wie facebook können durch die User Seiten eingerichtet werden, auf die der FC Bayern keinen Einfluss hat, die dann als reine Fanseite firmieren. Ein Verein hat aber wenig Einfluss auf die Installation und Nutzung dieser Fanseiten bei einem Social Media-Anbieter wie facebook.

Penalty Services sind zwingend in das Leistungsbündel aufzunehmen, da der Kunde das Vorhandensein dieser Leistungen voraussetzt.

2. Reward Services

Ergänzend zu den Kernleistungen werden Soll-Serviceleistungen erbracht, auch als Reward Services bezeichnet.^[2] Mit Hilfe der Reward Services kann der FC Bayern beweisen, dass er kundenorientiert arbeitet. Auf diese Weise lässt sich auch das Image verbessern und die Kunden werden zufriedener.

Beispielhaft kann der FC Bayern den Käufern, die auf myfcb.de Fanartikel erwerben, ein verlängertes Rückgaberecht einräumen oder Bonuspunkte gewähren, die dann bei einem späteren Einkauf als Rabatt eingesetzt werden können. Der Kunde erwartet solche Leistungen nicht, nimmt sie aber erfreut an.

3. Frill Services

Gleichzeitig kann der FC Bayern die Attraktivität seines Leistungsangebots erhöhen, indem er Frill Services in sein Angebot mit aufnimmt. Durch diese Kann-Serviceleistungen wird die Begeisterung der User gesteigert.

Die Frill Services werden nicht den Kundenerwartungen zugerechnet. Zu denken ist beim FC Bayern an Exklusiv-Interviews mit Spielern, die nur auf der myfcb.de-Seite angeboten werden oder Sonderangebote für Fanartikeln, die in der Form ausschließlich auf diesem Social Media-Tool angeboten werden.

Die typische Dienstleistung eines Social Media-Angebots ist im Profisport die Versorgung der Fans mit exklusiven Informationen, das Anbieten von Fanartikeln und der persönliche Austausch mit den Fans.

In engem Kontext mit den Kundenerwartungen steht die Qualität der Dienstleistung. Zeithaml vertritt an dieser Stelle die Auffassung, dass auch persönliche und situative Umstände eine Rolle spielen.^[3]

Um dies zu veranschaulichen werden die Dienstleistungsqualitäten in fünf Dimensionen eingeteilt:

3.1 Zuverlässigkeit

Die vom FC Bayern versprochene Dienstleistung muss verlässlich und inhaltlich genau geliefert werden.

3.2 Entgegenkommen

Dem Kunden muss schnell geholfen und prompt geliefert werden.

3.3 Souveränität

Das vom Dienstleister eingesetzte Personal muss höflich agieren und bei dem Kunden Vertrauen wecken.

3.4 Einfühlung

Der Dienstleister zeigt Einfühlung, wenn er auf den Kunden individuell seine Aufmerksamkeit richtet.

3.5 Greifbares

Unter Greifbarkeit wird das Erscheinungsbild der Dienstleistung verstanden.

In Bezug auf den Social Media-Auftritt des FC Bayern übertragen, ist von hoher Relevanz, dass der Verein zuverlässig seine News updatet und regelmässig seine neuen Produkte exklusiv auf myfcb.de offeriert.

Ein Entgegenkommen gegenüber den Fans zeigt der FC Bayern mittels seines Social Media-Angebots, wenn er Fragen, die unter der Rubrik FAQ durch die Fans eingestellt werden können, zeitnah beantwortet und mit dem Fan in Kommunikation tritt.

Die Souveränität ist bei einem Online-Angebot nicht messbar und spielt daher keine Rolle.

Anders stellt es sich bei der Zuwendung auf den Kunden und damit die Einfühlung auf die persönlichen Wünsche der Fans dar. Der Erfolg des Social Media-Auftritts hängt davon ab, ob sich die Fans individuell angesprochen fühlen.

Greifbarkeit ist als Dienstleistungsqualität nicht klar zu definieren. Wichtiger ist das Erscheinungsbild des Social Media-Outfits. Dies wird später noch thematisiert.

Die größte Wichtigkeit kommt der Einfühlung zu. Denn damit kann sich der FC Bayern von Social Media-Auftritten von Wettbewerbern wie facebook abgrenzen. Es ist ihm möglich, individuelle Profile der Fans einzurichten. Und damit auch zum eigenen Nutzen einzusetzen.

Hieran schließt bezüglich der Wichtigkeit die Zuverlässigkeit der Erbringung der Dienstleistung an. Es darf keine erhebliche Zeitverzögerung, z.B. bei dem Updaten von Infos geben. Würde dies der Fall sein, verliert der FC Bayern sein gewünschtes Alleinstellungsmerkmal im Gegensatz zu seinen Wettbewerbern.

Am Unwichtigsten unter diesen Dienstleistungsqualitäten, ist das Entgegenkommen einer prompten Hilfe. Der Kunde hat grundsätzlich Verständnis dafür, dass seine online formulierte Frage nicht sofort beantwortet werden kann.

III. Kundenloyalität

Es gibt vielfältige Ansätze zur Begriffsabgrenzung einer Kundenbindung.^[4] Als Maßnahmen gibt es die Einstellungsloyalität (attitudinal loyalty) und die Verhaltensloyalität (behavioral loyalty).

1. Einstellungsloyalität

Kennzeichnend für die Einstellungsloyalität ist die Einstellung, die ein Kunde bezüglich der ihm angebotenen Produkte und Dienstleistungen hat.^[5] Für den Social Media-Auftritt des FC Bayern bedeutet dies, dass der Verein seine Fans vom Nutzen und den von ihm verfolgten Intentionen überzeugen muss. Hierzu gehört, dass die Fans die Markenattribute (beliefs) gegenüber den Wettbewerbern erkennen^[6]. Als Folge dessen muss bei den Fans die Überzeugung entstehen, dass es vorteilhaft ist, wenn sie die Angebote des Vereins über die clubeigene Social Media-Präsenz nutzen.

Im Konkreten bedeutet es, dass der FC Bayern es schafft, die Absicht des Kunden zu steigern, die angebotenen Dienstleistungen über myfcb.de zu nutzen und nicht beispielsweise via facebook. Der FC Bayern offeriert den Nutzern bei myfcb.de Dienstleistungen und Produkte, welche die Fans nicht bei facebook und anderen Social Media-Anbietern erhalten. Dazu gehören Interviews via Fan-TV, einen speziellen Fanshop, den Kidsclub und das maßgeschneiderte Ticketing.

Dadurch kann sich der FC Bayern von facebook abgrenzen und lockt seine Fans auf die eigene Social Media-Präsenz. Angesichts des umfassenden Angebots und der individuellen Gestaltung besteht so die Möglichkeit bei den Fans die Einstellungsloyalität zu erreichen, d.h. die Fans wegzulocken von facebook. Und nichtsdestotrotz haben Fans die Möglichkeit sich über myfcb.de mit facebook zu verlinken.

2. Verhaltensloyalität

Aus dem tatsächlichen Verhalten der Fans resultiert die verhaltensbezogene Loyalität.

Hierzu gehört auch ein etwaiges Cross- oder Up-Buying der Fans, die Akzeptanz von leichten Preiserhöhungen oder die Weiterempfehlung an noch nicht registrierte Fans.^[7] Im Konkreten kann beispielsweise der FC Bayern das Cross- und Up-Buying realisieren, wenn auf myfcb.de nach dem Verschieben eines Produktes in den Warenkorb die Anzeige erfolgt „passend zu diesem Produkt“. Auf diese Weise kann er den Fan animieren, über den Kauf des betreffenden Produkts nachzudenken. Ist der Fan bei früheren Bestellungen oder mit dem Preis zufrieden gewesen oder erhält er sogar einen Rabatt bei einer zusätzlichen Bestellung, dann ist er bereit, das zweite Produkt zu erwerben. Und schon hat der FC Bayern das Up-Buying erreicht.

Es kann festgehalten werden, dass die Verhaltensloyalität, auch behavioral loyalty genannt, häufig die Konsequenz einer positiven Einstellungsloyalität ist.^[8]

Die Kombination der beiden Loyalitäten führt zu einer echten Kundenloyalität, die seitens der Fans von Dauer sein kann. Dadurch erreicht der FC Bayern mit myfcb.de, dass er wirksam eine Kundenbindungsstrategie umgesetzt hat.

3. Steigerung der Kundenloyalität

Zur Steigerung der Kundenloyalität sind in Anlehnung an Homburg vier zentrale Fragestellungen zu beantworten:^[9]

3.1 Kunden

Der FC Bayern muss sich fortlaufend einen Überblick darüber verschaffen, welche Erwartungen ihre Fans haben und welche Segmente im Angebot auf myfcb.de von den Fans am Häufigsten besucht und genutzt werden.

3.2 Marke

Weiterhin ist zu klären, wofür die Marke FC Bayern im After Sales Bereich konkret steht. An dieser Stelle muss auf den Lebenswert für den Kunden abgestellt werden.

3.3 Lebenswert für den Kunden

Der Lebenswert ist fundamental wichtig und muss für den Erfolg möglichst hoch sein. Der Lebenswert des Kunden sagt aus, wie lange die Kunden im Durchschnitt das Produkt nutzen und was sich in diesem Zusammenhang für das Unternehmen an Klicks ergibt.

Optimal und der Traum eines jeden Unternehmens ist es natürlich einen Kunden für eine möglichst lange Verbindung zu gewinnen. Grundsätzlich beläuft sich der Lebenswert der Kunden nur auf einige Jahre. Anders stellt es sich bei Fans im Profisport dar, weil hier die emotionale Ebene eine große Bedeutung hat.

Ziel ist es, den Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Zunächst führt der FC Bayern ein transaktionsorientiertes Marketing durch. Die Betrachtungsfrist ist kurzfristig angelegt.^[10] Das dominierende Marketingziel ist es, den Kunden – sprich den Fan des Vereins – überhaupt zu akquirieren. Das geschieht mittels einer detaillierten Leistungsdarstellung.^[11] Der Fokus ist also zu Beginn darauf ausgerichtet, in Kontakt mit dem Kunden zu treten. Wenn dieses Ziel erreicht ist, dann kann der Übergang in das Relationship Marketing, das beziehungsorientierte Marketing, erfolgen. Hier besteht dann eine langfristige Betrachtung und der FC Bayern muss in einen regelmäßigen Dialog mit den Kunden treten. Nach der Akquise des Kunden muss bei dem Dienstleister, sprich dem FC Bayern, die Kenntnis für seine individuellen Bedürfnisse und Wünsche erreicht werden.

Bei der Realisierung des Relationship Marketings kann sich der Lebenswert des Kunden steigern. Hierzu gehört, dass den Fans nicht standardisierte Leistungen angeboten werden, sondern kundenorientierte Leistungen erbracht werden.^[12] Bei den Fans muss das Gefühl entstehen, dass sie nicht mehr als anonyme Kunden behandelt werden, sondern als Stammkunden und deswegen persönlich angesprochen werden.

Schafft dies der FC Bayern, dann hat er den Lebenswert seiner Fans gesteigert.

3.4 Förderung der Kundenloyalität

Des Weiteren muss der FC Bayern einen Plan entwickeln, welche Daten erfasst werden, die dauerhaft die Loyalität seiner Kunden fördern.

3.4.1 Untersuchungsmethoden

3.4.1.1 Qualitative Untersuchungsmethoden

Mittels der qualitativen Untersuchungsmethode können die Probleme herausgefiltert werden, um nach deren Entfernung die quantitative Untersuchung vorzubereiten. Dies geschieht mit der Durchführung von persönlichen Gesprächen mit den Kunden.

Ein passendes Werkzeug sind Meinungsumfragen. Entweder durch Telefonanrufe oder – bei einem Social-Media-Auftritt passender - Onlineumfragen. Im Rahmen der Umfragen kann eruiert werden, welche Kritik hinsichtlich der Gestaltung der Homepage, des Aufbaus oder inhaltlichen Angebots besteht.

3.4.1.2 Quantitative Untersuchungsmethoden

Die Ergebnisse der Umfrage sind allgemein geeignet die richtigen Schlüsse über die Kundenwünsche zu ziehen. Anhand derer muss die Kundenloyalität aber auch gefördert werden. Sinnvoll ist es, dass im Fragenkatalog die Kunden auch Vergleiche zu vergleichbaren Social Media-Auftritten ziehen dürfen. Der Vergleich mit anderen Unternehmen ermöglicht es dem FC Bayern vorhandene Lücken zu schließen und das eigene Produkt anzupassen bzw. besser darzustellen als es die Konkurrenz macht. Auch wenn die Homepage des FC Bayern nicht automatisch im Wettkampf mit der Homepage von Real Madrid. Denn beide bedienen zuerst die eigene Fangemeinde.

3.4.1.3 Auswertung der Kundenerwartung

Die Kundenerwartungen dürfen allerdings nur als Referenzpunkte genommen werden. Der FC Bayern gleicht die Wahrnehmung der Kunden ab und muss eine Ausgewogenheit zwischen den Kosten der Umsetzung der Kundenwünsche und hieraus ihrer finanziellen Machbarkeit ableiten.

3.4.1.4 Ausbau der Kundenbeziehungen

Der FC Bayern bietet zusammen mit seinem Partner HypoVereinsbank UniCredit bereits eine FC Bayern-Card an. Die Kunden, welche die Karten besitzen, können Bonuspunkte erwerben, mit denen sie Vergünstigungen beim Kauf von Artikeln erhalten.

Dieses Tool kann bezüglich der bereits offerierten Serviceleistungen erweitert werden. Zu denken ist an eine Verwertung der gesammelten Bonuspunkte für Fanreisen zu Auswärtsspielen, ggf. auch in Verbindung mit Lufthansa, welche auch ein Partner des FC Bayern ist. Oder das Einsetzen von Bonuspunkten für ein „Meet-and-Greet“ mit einem Wunschspieler des FC Bayern.

[...]

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^[1] Fullerton, S. 572.

^[2] Meyer/Blümelhuber, S. 200.

^[3] Zeithaml 2012.

^[4] Bruhn/Homburg, S. 84.

^[5] Bruhn/Homburg, S. 84.

^[6] Bruhn/Homburg, S. 84.

^[7] Bruhn/Homburg, S. 85.

^[8] Bruhn/Homburg, S. 85.

^[9] Bruhn/Homburg, S. 893.

^[10] Meffert/Bruhn, S. 51.

^[11] Meffert/Bruhn, S. 51.

^[12] Meffert/Bruhn, S. 52.