Möglichkeiten und Grenzen des Mobile-Marketing bei der Markteinführung von Automobilen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Motivation
1.2 Struktur und Zielsetzung

2 Grundlagen
2.1 Klassische und moderne Marketinginstrumente
2.1.1 Klassisches Marketing
2.1.2 Marketing-Mix
2.1.3 Online-Marketing
2.1.4 Mobile-Marketing
2.2 Markteinführung in der Automobilindustrie
2.2.1 Kommunikationspolitik bei der Markteinführung von Automobilen
2.2.2 Markteinführungskampagne
2.2.3 Kampagnenmanagement

3 Hypothese

4 Methodik
4.1 Der Forschungsprozess
4.2 Die Phasen des Forschungsprozesses
4.3 Datensammlung und Analyse

5 Analyse und Auswertung
5.1 Schwerpunkte der Kommunikationsstrategie bei der Markteinführung
5.2 Eignungsanalyses des Mobile-Marketing

6 Resümee und Ausblick

Glossar

Literatur- und Quellenverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Der klassische Marketing-Mix

Abbildung 2: Instrumente des Online- und Mobile-Marketing,

Abbildung 3: Der Produktlebenszyklus

Abbildung 4: Entscheidungs- und Handlungsdimensionen im Rahmen des Kampagnen-Managements

Abbildung 5: Phasenmodell des Forschungsprozesses,

Abbildung 6: Mediennutzungsverhalten in Deutschland

Abbildung 7: Mobiltelefone mit und ohne Internetzugang

Abbildung 8: Content Gestaltung

Abbildung 9: Beispiel Content Gestaltung auf Applikationen (App: MB Guides)

Abbildung 10: Die Suche nach Informationen über Automobile

Abbildung 11: Bevorzugte Geräte bei der Internetnutzung

Abbildung 12: Parallele Benutzung mobiler Medien beim Fernsehen

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation und Motivation

„Die Schlüsselfrage ist nicht, ob ein Unternehmen das Internet für seine Marketingaktivitäten nutzt - wenn es wettbewerbsfähig bleiben will, muss es das tun - die Frage ist nur, wie es das tut.“¹

Die technologische Entwicklung der letzten Jahre hat die Möglichkeiten der zwischenmenschlichen Interaktionen enorm erweitert. Das Mobiltelefon spielt dabei eine wesentliche Rolle. Kein anderes Gerät zuvor hat es geschafft, einen solchen Grad der vielfältigen Verwendbarkeit zu entwickeln. Moderne Mobilte- lefone sind kleine Allrounder geworden, die mit nützlichen Funktionen den All- tag erleichtern können. In Kombination mit dem Internet haben sie unsere Art, wie wir miteinander kommunizieren und nach Informationen suchen maßgeb- lich verändert.

Dies haben mittlerweile auch die meisten Unternehmen erkannt, deren Mar- ketingexperten immer auf der Suche nach den effizientesten Werbeformen sind. Mobile-Marketing ist das Schlagwort. Die technische Evolution der Ge- räte, bietet den Werbeexperten immer neue Möglichkeiten, die Benutzer auf Dienstleistungen und Produkte aufmerksam zu machen. Dies ist in Zeiten der Medienüberflutung keine leichte Aufgabe. Das Mobile-Marketing dürfte vor al- lem den Unternehmen entgegen kommen, die sich auf wettbewerbsintensiven Märkten befinden und die Chance nutzen, die neuen Werbemöglichkeiten als Pioniere für sich zu entdecken. In einem solchen wettbewerbsintensiven Markt befindet sich die Automobilindustrie. Die immer kürzer werdende Modelle- bensdauer lässt den Zeitpunkt der Markteinführung, zu einem der wichtigsten Faktoren eines erfolgreichen Models werden. In der Zeitspannen der Marktein- führung entscheidet sich ob das auf den Markt eingeführte Model ein Erfolg ist und dem Unternehmen hohe Umsätze verspricht oder ob es besser ist es vor- zeitig zu eliminieren, was für den Hersteller einen enormen Verlust bedeuten würde.

Ob das Mobile-Marketing sich als Kommunikationsinstrument bei der Markteinführung eines neuen Automobilmodels eignet und wie es die Markteinführungsphase unterstützen kann, diesen Sachverhalt gilt es im Verlauf der vorliegenden Arbeit zu klären.

1.2 Struktur und Zielsetzung

Die vorliegende wissenschaftliche Arbeit verfolgt das Ziel, die Eignung des Mobile-Marketings als Instrument der Kommunikationspolitik bei der Marktein- führung von Automobilen festzustellen. Im Vordergrund steht die Frage ob das Mobile-Marketing ein relevantes Marketing-Instrument darstellt, welches bei der Markteinführung von Automobilen Verwendung finden sollte. Ziel ist die Beantwortung dieser Frage, auf der Grundlage der im Laufe der Arbeit ermit- telten Kriterien. Zur Zielerreichung wurde die Arbeit in folgende sechs Teile gegliedert:

Der ersten Teil (Kapitel 1) führt zunächst in die Thematik und Problemstellung dieser Arbeit ein. Es wird die Zielsetzung definiert und der Aufbau sowie die Struktur der Arbeit erläutert.

Im zweiten Teil (Kapitel 2) werden die Grundlagen, die für das inhaltliche Ver- ständnis des Themas der Forschungsarbeit erforderlich sind, ausführlich er- läutert. Da die Möglichkeiten und Grenzen des Mobile-Marketing auf den Grundlagenprinzipien des klassischen Marketings aufbauen, werden diese Grundprinzipien hier zunächst erörtert. Im Anschluss werden die Begriffe On- line- und Mobile-Marketing definiert und deren Eigenschaften, Instrumente so- wie deren Zusammenhang beschrieben. Zum Ende wird die wesentliche Rolle der Kommunikationspolitik in Verbindung zur Markteinführung von Automobi- len näher erklärt.

Im dritten Teil (Kapitel 3) folgt die Hypothesenbildung. Auf Grundlage dessen die Methode zur Identifizierung des zu untersuchenden Sachverhaltes und die weitere Strukturierung der Arbeit festgelegt werden kann.

Im vierten Teil (Kapitel 4) wird das methodische Vorgehen bei der Erstellung der vorliegenden Arbeit beschrieben. Hierzu werden die einzelnen Phasen des allgemeinen theoretischen Forschungsprozesses kurz dargestellt. Des Weiteren wird das angewandte Methodendesign für die Datensammlung und Datenanalyse der Arbeit ausführlich erläutert, und damit eine der grundlegenden Phasen des Forschungsprozesses abgearbeitet.

Im fünften Teil (Kapitel 5) wird die Rolle des Mobile-Marketing als Instrument der Kommunikationspolitik bei der Markteinführung von Automobilen analy- siert. Dabei liegt der Fokus darauf, die Grundlage für die Verifizierung oder Falsifizierung der in Kapitel 3 aufgestellten Hypothese zu schaffen. Hierzu wer- den zunächst die Merkmale ermittelt, wonach sich die Relevanz eines Marke- ting-Instrumentes, speziell bei der Markteinführung von Automobilen, bestim- men lässt. Anschließend wir das Mobile-Marketing auf die ermittelten Merkmal analysiert, um die Eignung des Instrumentes für die spezielle Aufgabe der Markteinführung von Automobilen festzustellen und damit die aufgestellte Hy- pothese zu verifizieren oder zu falsifizieren. Die Analyse findet auf Basis der in Kapitel 2 geschaffenen Grundlagen, externer Datenerhebungen, Experten- aussagen und Überlegungen des Verfassers statt.

Im sechsten und letzten Teil (Kapitel 6) erfolgt ein Resümee der Arbeit. Hier werden die Ergebnisse der Analyse in kürze noch einmal zusammengefasst und die Forschungsfrage beantwortet. Anschließendem erfolgt ein kleiner Ausblick über die potentielle zukünftige Entwicklung des Mobile-Marketing als Kommunikationsinstrument.

2 Grundlagen

2.1 Klassische und moderne Marketinginstrumente

Der Siegeszug des Online-Marketing und dem damit verbundenem Mobile- Marketing ist heute nicht mehr aufzuhalten. Wer im World Wide Web nicht präsent ist, existiert für immer größer werdende Nutzerkreise nicht.² Auch wenn das klassische Marketing in nächster Zeit kaum zu ersetzen sein wird, wird das Online-Marketing und damit einhergehend auch das Mobile-Marke- ting immer stärker an Bedeutung gewinnen und einen großen Teil des Kom- munikationsbudgets der Unternehmen für sich beanspruchen.³ Was genau man unter den Begriffen Online- und Mobile-Marketing versteht, welche Er- scheinungsformen sie annehmen können und vor allem welcher Zusammen- hang zwischen dem klassischen Marketing, dem Online-Marketing und dem Mobile-Marketing besteht, wird in den folgenden Abschnitten erörtert.

2.1.1 Klassisches Marketing

„Marketing ist eine Funktion des Unternehmens und stellt eine Menge aus Prozessen dar, um Wert zu schaffen, zu kommunizieren und an den Kunden zu bringen, sowie Beziehungen in einer Weise zu managen, die dem Unternehmen und seinen Interessengruppen dient.“⁴

Dies ist die deutsche Übersetzung der heute weit verbreiteten Definition des Marketings von der American Marketing Association. Anders gesagt ist Mar- keting die Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen des Marktes. ÄDie Aufgabe des Marketings ist es, die Bedürfnisse und Erwartun- gen der Kunden und anderer Interessensgruppen (Stakeholder) zu erkennen und zu erfüllen. Veränderungen auf dem Markt, wie beispielweise Bedürfnis- verschiebungen der Kunden, sollen frühzeitig erkannt werden, damit sich das Unternehmen mit all seinen Aktivitäten entsprechend anpassen kann, um seine Position im Wettbewerb zu beeinflussen beziehungsweise rechtzeitig einen Wettbewerbsvorteil gegenüber den anderen Marktteilnehmern sicherzustellen.“⁵ Das klassische Marketing bezeichnet hier alle Marketingmaßnahmen, welche für die strategische Zielerreichung nicht direkt mit der Nutzung des Internets verbunden sind.

2.1.2 Marketing-Mix

Zur Erreichung der Unternehmensziele entwickelt das Marketingmanagement Strategien, die durch Marketinginstrumente operativ am Markt umgesetzt wer- den. Diese Marketinginstrumente bezeichnet man als die klassischen Ä4P’s“ oder auch als den klassischen ÄMarketing-Mix“. Die vier klassischen Marke- tinginstrumente des Marketing-Mix sind Product, Price, Place und Promotion. Sie sind in Abbildung 1 mit Ihren jeweiligen Aspekten veranschaulicht.

Die Produktpolitik Ä[…] beinhaltet alle Entscheidungstatbestände die sich auf die Gestaltung der vom Unternehmen im Absatzmarkt Anzubietenden Leistun- gen beziehen.“⁶ Themen die von der Produktpolitik behandelt werden, sind z.B. die Produktvariation, Produktdifferenzierung, Produktinnovation und Pro- duktelimination.

Bei der Preispolitik werden Bestimmungen für das Entgelt des Leistungsangebotes, Rabatte, Lieferung-, Zahlungs- und Kreditierungsbedingungen sowie die Preisdurchsetzung am Markt geregelt.⁷

Die Distributionspolitik umfasst alle Regelungen, welche sich um die Verteilung materieller und/oder nicht materieller Leistungen vom Hersteller zum Käufer kümmern.⁸

Unter Kommunikationspolitik versteht man aus Marketingperspektive das Senden von Informationen, mit dem Ziel beim Empfänger eine Reaktion zu erzeugen. Sie umfasst die systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens zu allen relevanten Zielgruppen.⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Der klassische Marketing-Mix

(Quelle: in Anlehnung an: www.wikipedia.org/wiki/Marketing-Mix, verfügbar unter: https://de.wikipe- dia.org/wiki/Marketing-Mix#/media/File:Marketing-Mix.png, abgerufen am 20.02.2016))

Das Online- und Mobile-Marketing haben im klassischen Marketing ihren besonderen Schwerpunkt in der Kommunikationspolitik.¹⁰ Daher liegt der Fokus im folgenden Teil dieser Arbeit in der Kommunikationspolitik. Dies soll durch das dunkelblau hervorgehobenen Feld in Abbildung 1 deutlich gemacht werden. Man kann die Bereiche Online- und Mobile-Marketing als Instrumente betrachten, die durch die Kommunikationspolitik, zu Gunsten der Marketing- und damit der Unternehmensziele, gesteuert werden.

2.1.3 Online-Marketing

Der Begriff Online-Marketing wird immer noch von verschiedenen Marktteil- nehmern unterschiedlich belegt. Es findet oft keine klare Abgrenzung zu Be- griffen wie ÄInternet-Marketing“, ÄWeb-Marketing“ oder ÄOnline-Werbung“ statt.¹¹ Letzterer zwei stellen zum Beispiel nur Teilgebiete des Online-Marke- tings dar und können daher nicht mit dem Begriff Online-Marketing gleichge- setzt werden. ÄRecherchiert man beispielsweise in google.de nach ‚Online- Marketing‘, so stößt man sehr häufig auf Anbieter aus dem Umfeld der Such- maschinen-Optimierung oder der Online-Werbung, die ihre Dienstleistung als Online-Marketing bezeichnen“.¹² Ein Grund für die Definitionsproblem und dem Problem der Abgrenzung des Begriffs liegt in der dynamischen Entwick- lung des Internets der letzten Jahre und der damit einhergehenden stetig wachsenden Möglichkeiten, die das Internet für die vier klassischen Marketing Instrumente bietet. Für die Autoren älterer Marketingliteratur war die technolo- gische Entwicklung in der Form nicht abzusehen, womit ein Fehlen der Defini- tion des Begriffes, wie er in der modernen Literatur gebräuchlich ist, erklärt werden kann.¹³

Die erste Ansicht die bei zahlreichen Autoren vertreten ist und welche OnlineMarketing in einem engeren Kontext sieht, beschreibt Online-Marketing als Maßnahmenbündel, das hauptsächlich darauf abzielen Besucher auf eine bestimmte Internetpräsenz zu lenken.¹⁴ Dementsprechend definiert Lammenett das Online-Marketing wie folgt:

„Online-Marketing umfasst Maßnahmen oder Maßnahmenbündel, die darauf abzielen, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von wo aus dann direkt Geschäft gemacht oder angebahnt werden kann“.¹⁵

Interessant ist bei dieser Definition vor allem, dass Maßnahmen im Kontext des Online-Marketing gesehen werden, die nicht im Umfeld des Internets statt- finden, wie zum Beispiel ein Werbebanner in einer Fußgängerzone, das die Webadresse einer bestimmten Webseite aufgedruckt hat. Dies ist bei der zweiten Sichtweise und Definition nicht der Fall.

Die zweite Definition beschreibt Online-Marketing in einem offeneren Kontext. Sie orientiert sich an den vielfältigen Ausprägungen, die das Online-Marketing im Umfeld des Internets annehmen kann, statt es nur als Instrument zu sehen, welches den Besucher auf eine bestimmte Internetpräsenz lenkt. Diese Auf- fassung vertritt der Autor Ralf T. Kreuzer. Gemäß Kreuzer ist Online-Marketing wie folgt zu definieren:

„Online-Marketing umfasst die Planung, Organisation, Durchführung und Kon- trolle aller marktorientierten Aktivitäten, die sich mobiler und/oder stationärer Endgeräte mit Internet-Zugang zur Erreichung von Marketing-Zielen bedie- nen.“¹⁶

Diese Definition bezieht alles, was über das Internet stattfindet in den Kontext des Online-Marketing mit ein, wie beispielsweise auch Online-PR, Ä[…] die Unternehmen einsetzen, um sich und ihre Angebote gegenüber der Öffentlichkeit zu präsentieren“¹⁷. Die zweite Sichtweise nach Kreuzer steht den verschiedenen Möglichkeiten der Kommunikation im Umfeld des Internets offener gegenüber. Sie lässt dem Online-Marketing mehr Freiraum und begrenzt es nicht auf die bloße Verlinkungsfunktion im Rahmen des Internets.

Der Fokus im weiteren Verlauf der Arbeit wird sich beim Begriff ÄOnline-Mar- keting“ auf die Definition von Kreutzer beziehen, da diese dem Online-Marke- ting den größten Spiel- und Entwicklungsraum einräumt. Dagegen fasst die Definition nach Lammenett den Begriff nur enger ein. Dies ist für diese Arbeit nicht von Vorteil, da im späteren Verlauf vielfältige Einsatzmöglichkeiten des Mobile-Marketing und damit auch des darüber liegenden Online-Marketing aufgezeigt werden.

Eigenschaften des Online-Marketing

Das Online-Marketing verfügt über spezielle Eigenschaften, die es von ande- ren Kommunikationsinstrumenten differenziert. ÄZentrales Merkmal ist die un- mittelbare und direkte Feedbackmöglichkeit des Botschaftsempfängers und den daraus resultierenden Interaktionsmöglichkeiten. Somit ergibt sich Online eine tendenzielle heterarchische Kommunikationsstruktur. Dies bedeutet, dass sowohl Sender und Empfänger wechseln als auch die jeweiligen Instru- mente innerhalb der Online-Medien variieren können.“¹⁸ Das Online-Marketing bietet eine hohe zeitliche Aktualität, so dass von Echtzeitkommunikation ge- sprochen werden kann. Hervorzuheben ist auch die allzeit Globale Verfügbar- keit der Inhalte und deren Hypermedialität, womit die modulhafte Anordnung von verschiedenen Kommunikationsmedien (Text, Ton, Film) bezeichnet wird. Nicht zu vergessen ist die Möglichkeit der Interaktion der Nachfrager unterei- nander, die sich in verschiedenen sozialen Netzwerken zu relevanten Themen austauschen können.¹⁹ Zusammenfassend bietet das Online-Marketing den Unternehmen eine große Vielfalt an Kommunikationsmöglichkeiten und gleichzeitig die Chance, direktes und durch vielfältige Monitoring Maßnahmen auch indirektes Feedback zu erhalten.

Instrumente des Online-Marketing

Dieser Abschnitt soll einen kurzen Überblick über die relevanten Online-Mar- keting Instrumente vermitteln, um einen Einblick in die instrumentellen Mög- lichkeiten zu geben. Die gängigsten Instrumente werden im Folgenden aufge- listet und erklärt.

Website

Als eine der besonders wichtigen Form ist der eigene Webauftritt des Unter- nehmens zu nennen, er wird auch ÄCorporate Website“ bezeichnet. Die Cor- porate Website ist die tragende Säule des Online-Marketings.²⁰ Sie umfasst die Gesamtheit der Inhalte eines Unternehmens. Im Fokus der Ä[…] Corporate Website können zum einen das Unternehmen selbst, seine Produkte, seine Services und die jeweiligen Marken stehen.“²¹

Affiliate-Marketing

Affiliate-Marketing ist die erfolgsbasierte Schaltung von Werbung im Internet. In der Praxis gelangt der Webseitenbesucher durch Klicken auf das Werbe- banner auf eine bestimmte Seite. Findet dort ein Kauf statt, bekommt der Web- seitenbetreiber der den Werbebanner auf seiner Seite betreibt, eine Provision des Verkaufserlöses.²²

E-Mail-Marketing

Beim E-Mail Marketing handelt es sich um eine Form des Direktmarketings. Es dient primär dazu, den Benutzer auf die unternehmens- oder auf eine ganz bestimmte Webseite zu lenken. Der Absender schickt hierfür eine im Idealfall personalisierte E-Mail an die Zielgruppe.²³

Suchmaschinenmarketing

Mit dem Suchmaschinenmarketing ist die Optimierung der eigenen Webseite für die Internet-Suchmaschinen gemeint. Ziel ist es mit relevanten Begriffen weit oben in den Suchergebnissen zu landen, da der überwiegende Teil der Suchmaschinenbenutzer in der Regel nur den obersten Ergebnissen Beach- tung schenkt.²⁴

Online-Werbung

Bei der Online-Werbung werden Banner auf verschiedenen Webseiten ge- schaltet. Der jeweilige Webseitenbetreiber wird auf Grundlage der vorher fest- gelegten Tausenderkontaktpreis (TKP) bezahlt. Anders als beim Affiliate-Mar- keting wird hier allein für die Besucherzahl gezahlt, welche die Werbung sich- tet. Beim klicken des Banners gibt es in der Regel keine weiteren Provisio- nen.²⁵

[...]

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¹ Michael Porter zitiert nach Kotler et al., S. 972

² Vgl. Kreutzer (2014), S. IX

³ Vgl. Kreutzer (2014), S. 5

⁴ Meffert et al. (2015), S. 13, Übersetzung des Verfassers

⁵ www.gruenderszene.de, URL siehe Literaturverzeichnis [keine Hervorhebung im Original]

⁶ Meffert et al. (2015), S. 361

⁷ Vgl. Meffert et al. (2015), S. 437

⁸ Vgl. Meffert et al. (2015), S. 512

⁹ Vgl. Meffert et al. (2015), S. 569, genuere Beschreibung folt im Kapitel 2.2.1

¹⁰ Vgl. Kreutzer (2014), S. 5

¹¹ Vgl. Lammenett (2015), S. 22

¹² Lammenett (2015), S. 22

¹³ Vgl. Lammenett (2015), S. 22 ff

¹⁴ Vgl. Lammenett (2015), S. 25-26

¹⁵ Lammenett (2015), S. 26; siehe auch www.wikipedia.de, URL im Literaturverzeichnis

¹⁶ Kreutzer (2014), S. 4

¹⁷ Kreutzer (2014), S. 3

¹⁸ Meffert et al. (2015), S. 635 [Hervorhebung im Original]

¹⁹ Vgl. Meffert et al. (2015), S. 635

²⁰ Vgl. Kreutzer (2014), S. 1

²¹ Vgl. Kreutzer (2014), S. 1

²² Vgl. Lammenett (2015), S. 43

²³ Vgl. Lammenett (2015), S. 79

²⁴ Vgl. Lammenett (2015), S. 121

²⁵ Vgl. Lammenett (2015), S. 218