Immer mehr Onlinehändler wagen den Schritt in den stationären Handel. Auch für den Online-Bekleidungsmarkt scheint eine stationäre Niederlassung zunehmend interessanter zu werden. Im Rahmen dieser Bachelorarbeit wird die Offline-Welt hinsichtlich ihrer Möglichkeiten beziehungsweise Chancen und Risiken für reine Onlinemarken der Modebranche beleuchtet. Nachdem die verschiedenen Vertriebsmöglichkeiten, das Cross-Channel Retailing und Positionierungsansätze theoretisch geklärt wurden, folgen drei Unternehmen als Fallstudienbeispiele für eine erfolgreiche Positionierung im stationären Handel. Diese wurden in Bezug auf ihr Vertriebssystem, die Cross-Channel Orientierung und ihre Offline-Positionierung untersucht. Von den theoretischen Grundlagen und den aus der Fallstudienbetrachtung gewonnenen Erkenntnissen werden anschließend eigene, allgemeine Maßnahmen für eine Strategie für den Offlineerfolg einer reinen Onlinemarke abgeleitet. Abschließend folgt ein Fazit mit Zukunftsbetrachtung.
More and more online shops dare to take the step towards opening retail stores. Especially for the online clothing market, a proper store is of an increasing interest. Within this bachelor thesis I will illuminate the possibilities regarding chances and risks focussed on pure online brands in the fashion industry. After presenting the different sales opportunities, the cross-channel retailing as well as the positioning theory, I will clarify the explained with three case studies of companies that had a successful positioning with a retail store. These cases were examined with regard to their distribution system, their cross channel orientation and its offline positioning. Following the theoretical foundations and the lessons learned from the case studies, I will give some general measures for a strategy for the offline success of pure online brands. At the end of the thesis I give a conclusion and a future outlook on the topic.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Thema und Ziel der Arbeit
1.2 Struktur und Vorgehensweise
2 Online-/Offline-Vertriebssysteme in der Modebranche
2.1 Vertriebskanäle in der Modebranche
2.1.1 Vertriebskanalstruktur
2.1.1.1 Vertikale Vertriebskanalstruktur
2.1.1.2 Horizontale Vertriebskanalstruktur
2.2 Vertriebsformen in der Modebranche
2.2.1 Versand-/Distanzhandel
2.2.1.1 E-Commerce
2.2.2 Stationärer Handel
2.3 Kundentypen im Online-/Offline-Handel
2.4 Cross-Channel Retailing als Vertriebsgrundlage
2.4.1 Reiner Online-Handel
2.4.1.1 Vorteile aus Sicht der Kunden
2.4.1.2 Nachteile aus Sicht der Kunden
2.4.1.3 Vorteile aus Sicht der Unternehmen
2.4.1.4 Nachteile aus Sicht der Unternehmen
2.4.2 Cross-Channel Retailing
2.4.3 Customer Journey
2.4.3.1 Dimensionen
2.4.3.2 Kaufprozess
2.4.4 Online- und Offline-Handel als Cross-Channel
2.4.4.1 Weitere Vorteile für die Kunden
2.4.4.2 Chancen für die Unternehmen
2.4.4.3 Risiken für die Unternehmen
2.5 Vertriebskanäle und Markenpositionierung
2.5.1 Markenpositionierung
2.5.1.1 Markenidentität
2.5.1.2 Markennutzenversprechen
2.5.1.3 Markenimage
2.5.2 Markenpositionierung einer reinen Onlinemarke im Offline-Handel
3 Fallstudien für den Übergang vom reinen Online-Handel in die Offline-Welt
3.1 Studienprognosen für die Modebranche der Zukunft
3.2 Eigene Betrachtung von Fallstudien
3.2.1 Warby Parker
3.2.1.1 Vertriebssystem
3.2.1.2 Cross-Channel Orientierung
3.2.1.3 Offline-Markenpositionierung
3.2.2 Shoepassion.com
3.2.2.1 Vertriebssystem
3.2.2.2 Cross-Channel Orientierung
3.2.2.3 Offline-Markenpositionierung
3.2.3 Bonobos
3.2.3.1 Vertriebssystem
3.2.3.2 Cross-Channel Orientierung
3.2.3.3 Offline-Markenpositionierung
3.3 Gewonnene Erkenntnisse der Fallstudienbetrachtung
4 Eigene Strategieüberlegungen für eine reine Onlinemarke in der Offline-Welt
5 Fazit und Zukunftsbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, die Möglichkeiten sowie die Chancen und Risiken zu untersuchen, die sich für reine Online-Marken der Modebranche beim Übergang in den stationären Handel ergeben, um daraus fundierte Strategien für diesen Prozess abzuleiten.
- Vertriebswege und -systeme in der Modebranche
- Cross-Channel Retailing als strategische Grundlage
- Analyse der Customer Journey und deren Bedeutung für die Verknüpfung von Kanälen
- Markenpositionierung von Online-Marken im stationären Handel
- Fallstudien-Analyse erfolgreicher Beispiele wie Warby Parker, Shoepassion.com und Bonobos
- Entwicklung allgemeiner Empfehlungen für den Offline-Erfolg von Online-Unternehmen
Auszug aus dem Buch
3.2.3 Bonobos
Auch das New Yorker E-Commerce Unternehmen Bonobos entstand aus einem Problem heraus. Dem Problem, dass es dem Bekleidungsmarkt vor allem an Männerhosen mit perfektem Sitz fehlte. Die Lösung fanden die beiden Stanford Business School Kommilitonen Andy Dunn und Brian Spaly in einem gerundeten Hosenbund. So beschlossen sie gemeinsam das Unternehmen Bonobos zu gründen, welches Brian Spaly jedoch bereits frühzeitig verlassen hat.
Als Unternehmen noch keinen Auftritt bei Facebook hatten und Instagram noch nicht einmal in der Planung war, entstand Bonobos als Online-Shop für perfekt sitzende Männerhosen und wurde 2007 gelauncht. Heute hat sich das Sortiment enorm erweitert und das Angebot umfasst die volle Sortimentsbreite für den Mann. Viele Auszeichnungen und acht Jahre später ist Bonobos heute die größte Bekleidungsmarke, die in den United States jemals online aufgebaut wurde.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik des Online-Handels im Wandel ein und definiert das Ziel, die Möglichkeiten und Risiken des stationären Handels für Online-Marken zu analysieren.
2 Online-/Offline-Vertriebssysteme in der Modebranche: Hier werden theoretische Grundlagen zu Vertriebskanälen, Versandhandel, stationärem Handel sowie Cross-Channel Retailing und der Customer Journey diskutiert.
3 Fallstudien für den Übergang vom reinen Online-Handel in die Offline-Welt: Anhand der Beispiele Warby Parker, Shoepassion.com und Bonobos wird untersucht, wie erfolgreiche Online-Unternehmen den Schritt in den stationären Handel vollzogen haben.
4 Eigene Strategieüberlegungen für eine reine Onlinemarke in der Offline-Welt: Basierend auf den Erkenntnissen aus Theorie und Praxis wird eine Strategie für Online-Unternehmen entwickelt, die den Übergang in die stationäre Welt planen.
5 Fazit und Zukunftsbetrachtung: Abschließend wird das Ergebnis zusammengefasst und ein Ausblick auf die zukünftige Bedeutung der Verknüpfung von Online- und Offline-Handel gegeben.
Schlüsselwörter
Modebranche, Online-Handel, Stationärer Handel, Cross-Channel Retailing, E-Commerce, Markenpositionierung, Customer Journey, Fallstudien, Warby Parker, Shoepassion.com, Bonobos, Omnichannel, Strategieentwicklung, Kundenbindung, Kundenerlebnis.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, warum und wie reine Online-Händler aus der Modebranche erfolgreich stationäre Geschäfte eröffnen und welche Strategien für diesen Übergang sinnvoll sind.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zentrale Themen sind die theoretischen Vertriebsstrukturen, das Konzept des Cross-Channel Retailings, die Markenpositionierung in einem hybriden Umfeld sowie die Bedeutung der Customer Journey.
Was ist das primäre Ziel der Bachelorarbeit?
Das Ziel ist die Beantwortung der Frage, welche Möglichkeiten sowie Chancen und Risiken sich durch den Übergang vom Online- zum stationären Handel für eine reine Modemarke ergeben.
Welche wissenschaftlichen Methoden wurden verwendet?
Es wurde eine theoretische Literaturanalyse zu Vertriebssystemen und Markenführung durchgeführt, ergänzt durch eine qualitative Betrachtung von drei konkreten Fallstudien (Best Practices).
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Erarbeitung von Vertriebsformen und Cross-Channel-Strategien sowie die detaillierte Analyse der Fallstudien Warby Parker, Shoepassion.com und Bonobos.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Cross-Channel Retailing, Customer Journey, Customer Experience Management, Markenidentität und Offline-Markenpositionierung.
Wie unterscheidet sich der Ansatz von Bonobos von einem klassischen Einzelhandel?
Bonobos nutzt ein "Guideshop"-Modell, bei dem das Geschäft eher als Showroom dient, in dem man die Kleidung anprobiert, die Bestellung jedoch über ein Tablet erfolgt und die Ware anschließend nach Hause geliefert wird.
Warum spielt die Standortwahl eine so kritische Rolle für den Offline-Erfolg?
Der Standort entscheidet über die Rentabilität, die Erreichbarkeit durch die Zielgruppe und die Markensichtbarkeit, weshalb für den ersten stationären Auftritt oft ein Ort mit Metropolcharakter empfohlen wird.
Welche Rolle spielt die Technologie bei der Verknüpfung der Kanäle?
Technologien wie Tablets im Store, QR-Codes oder instore-Tracking (Beacons) ermöglichen eine nahtlose Verzahnung von Online- und Offline-Daten, was zu einem personalisierten Einkaufserlebnis führt.
- Quote paper
- Amelie Eckert (Author), 2016, Handel im Wandel. Onlinehändler entdecken die Offline-Welt, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/322695
