Gegenwärtige Nutzung, Möglichkeiten und Grenzen ausgewählter Marketinginstrumente

Eine kritische Analyse im Hinblick auf die Wettbewerbsfähigkeit von Firmen


Hausarbeit (Hauptseminar), 2015
16 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Marketing
2.1 Marketing Geschichte
2.2 Marketing heute

3 Marketing Instrumente
3.1 Produktpolitik
3.1.1 Produktqualität
3.1.2 Produktdifferenzierung
3.1.3 Produktimage
3.1.4 Kundendienst
3.2 Preispolitik
3.2.1 Instrumente der Preispolitik
3.2.2 Ansatzpunkte der Preisbestimmung
3.3 Kommunikationspolitik
3.3.1 (Media-) Werbung
3.3.2 Verkaufsförderung
3.3.3 Öffentlichkeitsarbeit
3.3.4 Persönlicher Verkauf
3.4 Distributionspolitik
3.5 Möglichkeiten und Grenzen von Marketinginstrumenten

4 Analyse von Ölhans
4.1 Kurzpräsentation des Konzepts
4.2 Lösungsvorschläge

5 Fazit

Literatur- und Quellenverzeichnis

1 Einleitung

Ziel der vorliegenden Praxisarbeit ist es, die gegenwärtige Nutzung, Möglichkeiten und Grenzen ausgewählter Marketinginstrumente eines Unternehmens kritisch zu veranschaulichen.

Um die Thematik zu verstehen wird zunächst auf die Marketinggeschichte eingegangen. Des Weiteren werden die verschiedenen Marketinginstrumente aufgezeigt und genau definiert.

Das Restaurant Ölhans, mit Standort in Walkertshofen dient hierbei als Praxisbeispiel um den Marketingmix zu verdeutlichen. Allerdings liegt in diesem Unternehmen, auf Grund des Konzepts, kein präzises Marketing vor. Deshalb werden Lösungsvorschläge aufgezeigt.

2 Marketing

„Unter Marketing versteht man die Planung und Kontrolle aller Unternehmens-aktivitäten, die durch zielkonformen Einsatz der Marketinginstrumente auf eine Verbesserung der eigenen Marktpositionen ausgerichtet sind.“[1] In den meisten Branchen und Unternehmen hat sich der Grundgedanke des Marketing durchgesetzt. Für Unternehmen wird es zukünftig aufgrund der hohen Wettbewerbsintensität und Dynamik der Marktentwicklung eines sich schnell wandelnden, hybriden Konsumverhaltens sowie einer zunehmenden Internationalisierung, schwieriger sich am Markt zu behaupten.[2]

2.1 Marketing Geschichte

„Marketing is everything“ überschrieb Regis Mc Kenna 1991 einen Artikel in der Harvard Business Review. Das gesamte wirtschaftliche Geschehen wird durch das Marketingdenken beherrscht und jenseits der Märkte werden immer mehr Sphären des öffentlichen Lebens erobert. Schon bereits bei Markttransaktionen vor mehreren Jahrhunderten spielten Marketingaktivitäten, wie die Entwicklung neuer Produkte zur Befriedigung von Kundenbedürfnissen oder preisbezogene Entscheidungen eine Rolle.

Auf der Basis von Praxiswissen konstituierten sich zunächst primär die Beziehungen zwischen Markt und Unternehmen. Bis um 1900 ein Prozess der Verwissenschaftlichung einsetzte und sich ein Spannungsverhältnis zwischen Marketingtheorie und Marketing als empirischer Unternehmenspraxis herausbildete.[3]

Das Verständnis des Marketingbegriffs ist im Zeitablauf deutlich breiter geworden. Der Ausgangspunkt dieser Entwicklung ist ein Verständnis, das Marketing und Verkauf gleichsetzt. Im Mittelpunkt steht hier die Aufgabe des Marketing, die Produkte des Unternehmens am Markt abzusetzen. Viele Märkte stellten zur damaligen Zeit Verkaufsmärkte dar. In den meisten Unternehmen war daher die Marketingfunktion im Vergleich zu anderen Unternehmensfunktionen nachrangig.

Eine systematische Durchdringung des Marketing auf der Basis wissenschaftlicher Überlegungen hingegen erfolgt erst seit dem Beginn des 20. Jahrhunderts. Das Verkaufsverständnis des Marketing um den Aspekt der Werbung wurde erweitert.[4] Der Fokus lag dabei stark auf Verkauf und Werbung. In methodischer Hinsicht wurden unmittelbare Beobachtungen, einfache Umfragen und erste Verkaufsanalysen eingesetzt.

In den 30er und 40er Jahren kam eine industrielle Massenproduktion mit einer stark ausgeprägten Verkäufermarktsituation auf. In der Theorie wurden Institutionen-, Waren- und Funktionenoriertierteansätze entwickelt (Marketingtheorie).

Durch die zunehmende nationale Konkurrenz und steige Erweiterungen des Produktangebotes lag der Aufgabenschwerpunkt um 1960 darin, durch einen schlagkräftigen Vertrieb sicherzustellen, dass die Produkte über den Handel den Kunden erreichten. Verkäufermärkte wandelten sich langsam zu Käufermärkten. In den 80er Jahren wurde es aufgrund zunehmend gleichgerichteter Marketingaktivitäten schwieriger, sich erfolgreich im Markt zu behaupten. Unternehmen mussten einen Weg finden strategische Wettbewerbsvorteile gegenüber den Konkurrenten aufzubauen und diese am Markt durchzusetzen und zu verteidigen. Infolge der starken Bedeutungszunahme umfeldbezogener Faktoren stellte sich für das Marketing in den 90er Jahren eine weitere Herausforderung. Das Marketing war gezwungen, die sich immer schneller wandelnden ökologischen, politischen, technologischen und gesellschaftlichen Veränderungen in den relevanten Zielmärkten zu erkennen und möglichst frühzeitig darauf zu reagieren. Zu Beginn des neuen Jahrtausends hat das Bewusstsein im Sinne einer Stammkundenorientierung ein systematisches relationship Marketing zu betreiben zugenommen. Um stabile Beziehungen zu den Kunden aufzubauen und zu vertiefen.

2.2 Marketing heute

Die momentane Situation zeichnet sich vor allem durch Entwicklungen im Be-reich der Kommunikations- und Informationstechnologien aus. Für das Marketing ist hierbei das Wachstum sozialer Netzwerke sowie die Entscheidung neuartiger Social Media-Kommunikationsformen relevant, die den Konsumenten durch die grenzenlose Informationsverarbeitung und neue Kommunikationsmöglichkeiten eine stärkere Machtposition einräumen.

3 Marketing Instrumente

„Auf Käufermärkten sind die Absatzwiderstände sehr groß. Wer als Anbieter Gewinne maximieren will, muss besser sein als seine Konkurrenten.“[5] Mit dem Einsatz der Marketinginstrumente versucht ein Anbieter sich von seiner Konkurrenz abzuheben und damit Absatzwiderstände zu überwinden. Die Gesamtheit dieser Marketinginstrumente wird als Marketingmix bezeichnet. Die Marke-tingstrategie wird durch die Gestaltung des Marketingmix in konkrete Maßnahmen umgesetzt. Die auf McCarthy (1960) zurückgehende Einteilung in die „4Ps“ hat sich zur Systematisierung der Marketinginstrumente in Wissenschaft und Praxis durchgesetzt. Die „4Ps“ bezeichnen die folgenden Marketinginstrumente: Product (Produkt), Price (Preis), Promotion (Kommunikation) und Place (Vertrieb). Um eine optimale Kombination der Marketinginstrumente festzulegen muss eine gute Planung des Marketingmix stattfinden.[6]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Marketing Instrumente, Quelle: www.gruendungssache.de (Stand: 07/2015)

3.1 Produktpolitik

„Unter Produktpolitik versteht man alle Maßnahmen zur Steigerung der eigenen Wettbewerbspositionen durch ein attraktives Leistungsangebot.“[7]

Ein Produkt stellt aus der Perspektive des Kunden ein Mittel zur Bedürfnisbefriedigung und somit zur Nutzengewinnung dar. Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen abzielt.

Man unterscheidet dabei den substanziellen, den erweiterten und den generischen Produktbegriff. Der substanzielle Produktbegriff umfasst das physische Kaufobjekt. Beim erweiterten Produktbegriff werden dem physischen Kaufobjekt die direkt mit diesem Objekt in Zusammenhang stehenden Dienstleistungen zugerechnet. Bei einem generischen Begriffsverständnis werden sowohl materielle als auch immaterielle Produktfacetten, aus denen Kundennutzen resultieren, zum Produktbegriff erfasst.[8]

Die Nachfrager streben nach ständiger Nutzermaximierung das ihren individuell verschiedenen Bedürfnissen am nächsten kommt. Im marktwirtschaftlichen Wett-bewerb kann sich ein Anbieter nur dann behaupten, wenn sein Leistungsangebot für den einzelnen Nachfrager attraktiver ist als die alternativen Konkurrenzangebote. Wenn ein Leistungsangebot die Nutzererwartungen eines Individuums in höchstem Maße erfüllt, ist es für den Nachfrager attraktiv. Man unterscheidet dabei zwischen materiellen und immateriellen Nutzenkomponenten.[9]

Außerdem wird die Produktpolitik in vier weitere Bereiche unterteilt die Produktqualität, die Produktdifferenzierung, das Produktimage und den Kundendienst.Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Teilgebiete der Produktpolitik, Quelle: Wöhe, G. (2013), S. 398

3.1.1 Produktqualität

Der Qualitätswettbewerb steht bei der Produktpolitik im Mittelpunkt. Gute Produkte werden dabei durch bessere Produkte vom Markt verdrängt. Der Nutzen der Nachfrager soll maximiert werden und ein bestmögliches Preis-Leistungs-Verhältnis garantiert werden. „Je besser die Produktqualität und je raffinierter das Design, desto höher sind die Produktionskosten, desto höher ist folglich auch der Produktpreis.“[10]

[...]


[1] Wöhe, G. (2013), S.371

[2] vgl. Bruhn, M. (2012), S. 13

[3] http://hsozkult.geschichte.hu-berlin.de/index.asp?id=1084&view=pdf&pn=tagungsberichte (Stand: 07/2015)

[4] vgl. Bruhn, M. (2012), S. 6

[5] Wöhe, G. (2013), S. 395

[6] vgl. Bruhn, M. (2012), S. 27

[7] Wöhe, G. (2013), S. 397

[8] vgl. Bruhn, M. (2012), S. 28

[9] vgl. Wöhe, G. (2013), S. 397

[10] Wöhe, G. (2013), S. 400

Ende der Leseprobe aus 16 Seiten

Details

Titel
Gegenwärtige Nutzung, Möglichkeiten und Grenzen ausgewählter Marketinginstrumente
Untertitel
Eine kritische Analyse im Hinblick auf die Wettbewerbsfähigkeit von Firmen
Veranstaltung
Marketing
Note
1,3
Autor
Jahr
2015
Seiten
16
Katalognummer
V322722
ISBN (eBook)
9783668237469
ISBN (Buch)
9783668237476
Dateigröße
698 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
BWL, Marketing, Marketingmix, die 4 p´s, Marketinginstrumente
Arbeit zitieren
Alina Chladek (Autor), 2015, Gegenwärtige Nutzung, Möglichkeiten und Grenzen ausgewählter Marketinginstrumente, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/322722

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